■劉　侯（廣州）

超級賣場開張

這是一種別具一格的商店：

它的店面只是在一條狹窄過道上流動的小車，它開張一次的售賣時間只有短短的15分鐘，它擺放出來的商品不到20種（大部分是在其它地方還見不到的新奇之物），更奇妙的是，這個商店身處天空。

正因為在空中，這樣一個毫不起眼、似乎和一般的精品店沒什么兩樣的“賣場”有望成為中國零售業(yè)的另一個“超級終端”。如果一切進展順利，在未來的中國天空中，每天將有1000多個這樣的空中商店飛來飛去。沒錯，它就棲身在每天大約1500個國內民航客機上。

2001年的1月初，在以南航為代表的國內3家航空公司的航班上，旅客們將會看到這種空中商店的陸續(xù)開張。1月底，將會有另外3家航空公司加入營業(yè)?？战銈冊谔峁┝嗣赓M的食品后，將會向旅客展示、介紹和售賣種種精美商品。無法展示的大件會在空中預訂后在機場提貨。在此之前，旅客們也許已經在各機場的精品展示柜中看到了更多的商品，而在機艙中，商品宣傳拉頁、《空中時尚》廣告雜志、機艙閉路電視，甚至空姐的服務推車的車身等，都將成為商品信息的傳播載體。

這是一個精品制造商們夢寐以求的銷售模式：除了售賣，更重要的是能向一群有巨大購買潛力的顧客高效地傳播新產品信息。這些搭機的商務和公務人士，一向是消費的主力軍和潮流的領導者。

商業(yè)模式的舶來品

說起來，乘搭過國際航班的旅客對這種商業(yè)模式也許并不陌生。在一些外國航空公司的洲際航線上，這種高效率直投的推廣式零售已十分普遍。德國漢莎、英國維珍等航空公司都已開展多年，其中漢莎航空的空中銷售以自創(chuàng)品牌為主，一年的銷售額能達到四五億馬克。

這樣一種模式能進入中國的國內航班，原因其實很簡單：地域遼闊使得大多數航班都有足夠的飛行時間。按測算，要能在飛機上展示售賣商品，飛行時間應該在1個半小時以上。在其他國家，也只有美國等地域廣闊、航班密集的國家的國內航班能引入這種模式。在中國，統(tǒng)計數字表明，每天有20萬人在中國的天空飛行，每年則達到6500萬人次。以美國2億多人口，年航空運輸量5億人次來推算，中國航空市場的潛力，以及伴隨而來的空中零售和推廣的潛力將不可估量。

這種商業(yè)前景無疑會對各航空公司和實力廠商形成強烈的吸引。不過，最早看到它的潛力的卻是一家香港公司。這家名為中國空中商店控股有限公司的香港企業(yè)和佳和興航企業(yè)發(fā)展有限公司聯合運作策劃了此次零售業(yè)的“空降行動”。而佳和興航則是由上海虹橋機場、西南航空、中國民航實業(yè)發(fā)展總公司和香港佳和公司合資成立。顯然，中國民航系統(tǒng)眾多實力企業(yè)的利益都將在這種新模式中體現。而航空公司熱心參與還有另一層考慮，入世在即，面對國外航空公司的正面競爭，國內航空公司亟須在服務內容和品質上與國際接軌?？罩辛闶蹮o疑可以增加客艙服務的多樣性。目前，這家“空中商店”已將簽約的6家航空公司國內航線10年的獨家經營權拿下。而它的目標是與國內所有的航空公司結盟。

空中有空中的賣法

在空中的銷售顯然與在地面不一樣。

不影響飛行安全是前提。所以空中商店的商品大多是小巧、精致、高品質的商品。在德國漢莎航空的空中導購手冊中，化妝品、手表珠寶等個人用品、旅行用品、玩具、煙酒巧克力等小禮品是銷售的主打品種。所有商品均由漢莎的職業(yè)旅行專家研制，并統(tǒng)一打上“漢莎”商標是它的一大特色。此外，德國人還想出了許許多多的銷售小花招。每次購物超過250馬克就額外贈送400公里的飛行里程，對預訂商品在德國境內24小時內送貨等是常規(guī)手段，而讓購物者參加只對專業(yè)飛行員才開放的活動才是一大噱頭。它們包括：為期一天的模擬駕駛艙飛行、在法蘭克福機場與專業(yè)飛行人員合作一天、在駕駛艙與機長盤旋德國北部并起落兩次等。甚至，漢莎還為那些不堪忍受無聊的長途飛行的人開辟單獨區(qū)域，設立“收藏者之角”，售賣裝飾性、可視聽或懷舊的商品。

中國空中商店的商業(yè)模式則有所不同。德國模式所產生的利潤集中在漢莎航空手中，它可以專心于做大銷售量。而中國模式中，營運商、供應商、航空公司以及機場都將參與利益的分配，僅靠空中有限的銷售量并不足以支撐這個體系，尤其難以讓供應商接受。“空中商店”的對策是：將商品零售與資訊傳播整合在一起，使機艙不僅僅是一個“賣場”，更是一個新產品的展示櫥窗。而保證售賣的大部分商品與眾不同，這是任何空中商店賴以立足的基本點。在構想中，因為從廠商直接進貨，免除了一切中間渠道，空中銷售的商品的價格甚至要做到比地面同類產品低。

在這樣一個模式中，收入來源除了機艙直銷，還有預售郵購、地面機場零售（僅憑機票持有人購買）、機艙廣告以及建立消費者資料庫后的網上銷售。當然，一旦“空中商店”像黃金地帶的超級商店一樣建立起穩(wěn)固的客流后，新的供應商進場時將必須付出越來越多的市場準入費。

在“空中商店”雄心勃勃的計劃中，未來3年營業(yè)目標分別定為5億、7億和11億。空中連鎖店發(fā)展到1500家，中樞機場精品展示店發(fā)展到80家，并將充分利用機艙的廣告宣傳渠道。這個能影響最有價值消費群體的“空中商店”會是未來新的超級零售終端嗎？供應商的反應似乎給出了不同的答案。

招商的困惑

1500家空中連鎖店大致需要200家左右的供應商，400種左右的商品。在“空中商店”初步接觸的100多家供應商中，正式簽署授權書的還為數不多。已簽的也主要是工藝品、煙酒及保健品供應商等。雖然有茅臺、五糧液、云南白藥等知名品牌加盟，但這樣的市場反應是出乎營運商預料的。與國外廠商爭先擠入機艙銷售商品目錄的“盛況”相比，中國的空中零售市場似乎并沒有對廠商形成太大的吸引力。

冷場的背后是觀念的障礙。

在許多廠商看來，既然是“進商店”，銷售量自然是第一追求目標。而營運商難以承諾一個基本銷量頓時讓他們心生狐疑。至于賬款計算時先付后付的爭議，倒只是對這種商業(yè)模式理解差異的延伸而已。當“空中商店”僅僅被看作是一個空中的“賣場”，而新品展示功能，以及對特定消費群體高效傳遞信息的作用被忽視時，有限的銷量當然不能讓廠商心動。

不過，一家有過空中銷售體驗的跨國電子消費品制造商在得知中國也即將出現“空中商店”時，迫不及待地要將它的五六種商品列入銷售目錄，且將輔以其他機艙宣傳手段，志在推廣新品。而另一家國內保健品廠商在仔細分析后，一下簽署了8年空中推廣、銷售、郵購的授權書。所謂商場先機，或許就蘊含在這種若明若暗的邊緣模式中?！?/p>