老顧客一個都不能少

在美國，感恩節(jié)時許多超市都會推出促銷活動，例如，顧客在節(jié)日前一周消費達一定額度，便會獲贈一只火雞。

美國一家小型超市綠丘（ＧｒｅｅｎＨｉｌｌｓ）卻反對這種做法。因為有些顧客平時不到店里消費，感恩節(jié)前為了得到火雞，才突然大量購物，節(jié)日過后又把商店給忘了。相較之下，有些顧客則是常常到店里消費。如果這兩種顧客都一樣得到一只免費火雞，不是很不公平嗎？

“綠丘”的想法是，店里的火雞是為了忠誠的顧客而準備的，不能讓專為促銷而來的消費者“偷”走。從這些顧客短暫大量消費所得到的利潤，可能還抵不上買火雞的花費。因此，這些“偷火雞的人”若在感恩節(jié)前到“綠丘”購物，可以得到一份小禮物，但是忠誠顧客則會在節(jié)日當天，得到“綠丘”剛從附近農(nóng)場抓到的新鮮火雞。除了火雞，圣誕節(jié)時，“綠丘”會贈送老顧客圣誕樹，春天時則寄給他們購買園藝用具的折價券，感謝忠實顧客一年四季的支持。

“綠丘”給予不同忠誠度的顧客不同的回饋，摒棄短期刺激消費的做法，果然使業(yè)績蒸蒸日上。在附近有６間大型連鎖超市的競爭下，“綠丘”的利潤仍然達到業(yè)界平均水平的兩倍以上。

“綠丘”成立已經(jīng)６７年，去年的營業(yè)額為１８００萬美元。通過會員卡，“綠丘”收集顧客的詳細資料，了解他們的購物頻率和種類，不僅知道顧客是誰，而且能分辨他們的不同?！熬G丘”依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等等級，并且將重心放在最忠誠的顧客上，確保最好的顧客不會離開。

“綠丘”甚至統(tǒng)計出每個食品部門的最佳顧客，并且寄給他們一份獎品兌換券。當最佳顧客上門時，該部門的經(jīng)理會親自送給他們一個里面裝滿了熱門商品的籃子。這些手法每年替“綠丘”留住了８０％的老顧客，鉆石級的顧客更達９６％。

進了門就不想出來

全美最大的連鎖書店邦諾（Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ）的創(chuàng)辦人瑞奇歐，最近在一場公開演講中表示，邦諾書店里最成功的設(shè)計在于：顧客很容易找到廁所！

除了上廁所方便，邦諾書店的藏書豐富，空間寬廣舒適，備有沙發(fā)供顧客坐下來閱讀，并且設(shè)有咖啡店，讓消費者解饑消渴。消費者在其他商店買東西時，或許會匆匆進出，但是邦諾卻盡心設(shè)法讓他們逗留在店里。

書店定時舉辦音樂欣賞、詩作朗讀、兒童活動及讀書會等，許多邦諾書店已經(jīng)成為社區(qū)的活動中心。另外，“邦諾”的網(wǎng)站也扮演吸引顧客上門的角色。除了一般網(wǎng)絡(luò)商店提供的服務外，邦諾網(wǎng)站還結(jié)合了各地的分店，供讀者網(wǎng)上訂書后，在住家附近的書店取書。如果讀者想要退還網(wǎng)上訂書，也可以直接到書店里退還。

“邦諾”讓顧客不斷進店門，之后又不想出店門，架上的書便這樣一本一本賣出去。

我們會負責到底

美國電腦業(yè)的領(lǐng)導公司ＥＭＣ，雖然身為高科技公司，但是去年投入客戶服務的資金，比投資于研發(fā)還多。ＥＭＣ認為，一旦顧客相信公司，公司必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。

當ＥＭＣ的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，ＥＭＣ會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的ＥＭＣ系統(tǒng)，另一種則是ＥＭＣ付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。１９８９年的某一季，ＥＭＣ運送給顧客的新系統(tǒng)中，最大競爭對手ＩＢＭ的產(chǎn)品居然比ＥＭＣ自己的產(chǎn)品還要多。當時公司中有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但是顧客卻因此體會到ＥＭＣ對顧客負責到底的承諾。之后，ＥＭＣ加強產(chǎn)品品質(zhì)管制，許多顧客便再次使用ＥＭＣ的系統(tǒng)。

顧客服務的難點在于，讓第一線的員工了解解決顧客問題的急迫性。因此ＥＭＣ設(shè)定嚴格的執(zhí)行程序，以確保顧客服務的速度符合要求。如果ＥＭＣ的系統(tǒng)出問題，公司的一線工程師必須立即進行搶修。如果４小時內(nèi)仍未修復，全球技術(shù)支援的副總裁便會接到通知。超過６小時，全球客戶服務的資深副總裁會接到通知。如果超過８小時，ＥＭＣ的執(zhí)行董事長和ＣＥＯ則會同時接到通知。嚴格的時間規(guī)定，鞭策ＥＭＣ的一線工作人員迅速盡力搶修。

由于ＥＭＣ為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高，但是許多客戶仍然堅持選擇ＥＭＣ的產(chǎn)品。也因為ＥＭＣ準備好替顧客迅速解決問題，越來越多使用其他品牌的客戶，出現(xiàn)問題時仍然請ＥＭＣ協(xié)助。G（摘自《世界經(jīng)理文摘》）

《海外星云》（2001年25期）