李安瑜

（一）晚報(bào)是大眾媒體

有人說，中國媒體在世紀(jì)之交跨入了真正的“戰(zhàn)國時(shí)代”，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)交戰(zhàn)中，死死生生，合縱連橫，繪就了一幅中國新聞事業(yè)蓬勃興旺、波瀾壯闊的圖景。

更有人注意到，這二十年來，全國數(shù)千家報(bào)紙———不管是中央和地方省市的機(jī)關(guān)報(bào)，還是形形色色、風(fēng)格各異的專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)，以及廣播電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，似有一個(gè)不便明言的辦報(bào)宗旨的“共同宣言”———大眾化、世俗化。于是，國內(nèi)大大小小的媒體，連機(jī)關(guān)報(bào)也樂意給自己冠以“大眾媒體”的稱號(hào)。

這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是讓新聞實(shí)現(xiàn)了“正本清源”，使報(bào)紙進(jìn)一步成為我們黨聯(lián)系人民群眾、團(tuán)結(jié)和教育人民群眾的武器，更好地發(fā)揮黨的喉舌作用。

80年代崛起于南國廣州市的新聞月刊《南風(fēng)窗》，曾有一句擲地有聲的辦刊口號(hào)：“在黨和人民之間架起一座橋梁，為政府和市民建立溝通的渠道”。上情下達(dá)，下情上達(dá)，政通人和，百業(yè)俱興，這不就是黨中央和全國人民的共同心愿嗎？這不也是社會(huì)主義新聞媒體的崇高職責(zé)嗎？因此，媒體在堅(jiān)持黨性原則的前提下，追求大眾化、世俗化，把讀者當(dāng)作“上帝”，不僅是自身生存發(fā)展的需要，更是其政治責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感的高度體現(xiàn)。

改革開放初期興起的中國晚報(bào)，便因得此風(fēng)氣之先而綿延昌盛。20年前新民晚報(bào)老社長趙超構(gòu)先生提出的辦報(bào)口號(hào)“飛入尋常百姓家”，至今已成為全國晚報(bào)界的一面旗幟，且揚(yáng)幡召喚著中國的千萬家媒體趨之，向之，效之，行之。

（二）媒體市場(chǎng)的細(xì)分化使晚報(bào)?？两穹脚d未艾

后工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是多元的，市場(chǎng)是細(xì)分的，人們對(duì)商品的追求是個(gè)性化的。人們對(duì)報(bào)紙的需求也從綜合性趨向于個(gè)性、專門性。從90年代初開始的各種專業(yè)性報(bào)紙崛起、綜合性報(bào)紙中?？拇罅坑楷F(xiàn)、電臺(tái)電視臺(tái)各專欄、專題節(jié)目的興旺，即表明了受眾需求的個(gè)性化傾向。特別是近年來廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞的迅猛發(fā)展，使綜合類日?qǐng)?bào)的優(yōu)勢(shì)明顯下降，網(wǎng)絡(luò)新聞“現(xiàn)在事現(xiàn)在報(bào)”，又能點(diǎn)擊全球風(fēng)云，從而占盡時(shí)空優(yōu)勢(shì)。如此，便迫使各傳統(tǒng)媒體不得不放棄自己的“看家寶”，尋找新的招數(shù)。以專門化、個(gè)性化為特點(diǎn)、以特定讀者群為服務(wù)對(duì)象的報(bào)紙?？簿蛻?yīng)運(yùn)而“盛”了。

報(bào)紙是大眾的，也是小眾的。大眾，是說中國的改革開放改變了媒體的“貴族氣”，改變了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代高高在上的辦報(bào)宗旨；小眾，則是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分原則要求報(bào)紙辦出個(gè)性，將讀者群分流，分而服務(wù)之。

從80年代中期我國晚報(bào)?？拇罅砍霈F(xiàn)，到90年代中后期中央大報(bào)也陸續(xù)開辦各類子報(bào)?？ㄈ缛嗣袢?qǐng)?bào)新辦《健康時(shí)報(bào)》、《假日生活周刊》等，光明日?qǐng)?bào)的《考試》?？?、中國青年報(bào)的《社會(huì)周刊》、《經(jīng)濟(jì)藍(lán)訊》等等）來看，報(bào)紙?？陌l(fā)展在目前仍處上升時(shí)期，方興未艾。

現(xiàn)代社會(huì)中，受眾對(duì)媒體的要求是：不僅想獲得全方位的信息，還想通過媒體這一快捷便利的工具獲得知識(shí)、娛樂消遣以及應(yīng)付日常生活的方法。對(duì)新聞，想要有知情權(quán)，不僅要知其然，還要知其所以然；不滿足于平面新聞，還想了解新聞的背后和上下左右；希望通過媒體聽到權(quán)威人士對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)事件的分析，甚至自己走進(jìn)媒體參與討論……這就為新世紀(jì)面臨廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的紙質(zhì)媒體拓展了一條陽關(guān)大道，同時(shí)，也為專業(yè)報(bào)和綜合報(bào)紙的?？峁┝烁黠@身手、各擅勝場(chǎng)的大舞臺(tái)，讓它們專心為分流給自己的讀者群“干好活”。

那么，在各類?？校韴?bào)?？慕巧c功能又是什么呢？一句話，是為城市“大眾”中的“小眾”服務(wù)好。

飛入尋常百姓家的晚報(bào)，依靠十多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)與城市大眾之間形成了較“親和”的關(guān)系（晚報(bào)至今絕大多數(shù)仍為市民自費(fèi)訂閱），這是晚報(bào)的一份寶貴財(cái)富。但是光靠祖輩留下的財(cái)富是要坐吃山空的。如今，晚報(bào)與讀者之間的親和力，要依靠晚報(bào)人以新的誠意和努力加以營造、維系和發(fā)展。這“誠意”很大程度上要依靠晚報(bào)專刊為各類讀者竭誠服務(wù)好。

當(dāng)代中國的晚報(bào)作為一張城市大報(bào)，應(yīng)在宣傳好黨的方針政策的前提下，滿足市民（讀者）在城市化進(jìn)程中的各項(xiàng)需要。晚報(bào)?？瘧?yīng)為市民達(dá)到現(xiàn)代化的生活目標(biāo)和如何學(xué)做現(xiàn)代人，提供方方面面的指導(dǎo)和服務(wù)，例如關(guān)注和化解市民由城市化帶來的困惑困難，引導(dǎo)幫助市民提高生存能力、提升生活質(zhì)量。晚報(bào)?？脑O(shè)置可包括三方面的內(nèi)容：第一，在吃、穿、住、行、娛樂、旅游等市民的基本生活需要上，倡導(dǎo)高質(zhì)量的生活方式；第二，在安全、健康、知識(shí)、教育、就業(yè)、理財(cái)?shù)确矫嫣岣呤忻竦纳婺芰Γ坏谌?，滿足市民對(duì)精神文化與文明的追求。

這樣的媒體行為是有序的，也是極具親和力的。

（三）晚報(bào)專刊應(yīng)以服務(wù)讀者為重要辦刊宗旨

從90年代中期開始，全國各家紙質(zhì)媒體陸續(xù)提出了“服務(wù)性”這一理念。這是報(bào)紙走向“大眾化”、“世俗化”后辦報(bào)方針的變化。全國公開宣稱以服務(wù)讀者為至上目的的第一家報(bào)刊是江蘇南京的《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，它很快以信息的快速、實(shí)用、有效而獲得本地讀者的青睞，發(fā)行量迅速上升。此后，一張創(chuàng)辦于北京的《精品購物指南》，將媒體的這種服務(wù)俗化到了老百姓的柴米油鹽上，該報(bào)沒多久又紅遍了京畿地區(qū)。接著，上海也出現(xiàn)了一家專為“白領(lǐng)”青年提供時(shí)尚生活服務(wù)的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，不到兩年，在上海灘上也火了起來。

服務(wù)讀者，這可真是媒體取悅于民、取信于民的制勝招數(shù)，各家自然又是趨之若鶩（注：此處不含貶義）。媒體們大都通過各個(gè)?？瘜?shí)行“個(gè)性服務(wù)”，又集各專刊的“個(gè)性服務(wù)”合而為整張報(bào)紙的“綜合服務(wù)”。以上海的新民晚報(bào)為例：該報(bào)有大大小小幾十種?？?，幾乎包羅了上海市民全部的物質(zhì)與精神生活，可謂無所不在。這幾十種專刊若能各盡服務(wù)之職守，上海市民也許就不會(huì)輕易丟掉“新民晚報(bào)，夜飯吃飽”的老習(xí)慣了。

很多報(bào)紙喜歡把讀者比作“上帝”，但如果真的對(duì)讀者一味迎合、唯讀者馬首是瞻，這是從一個(gè)極端走到了另一個(gè)極端。媒體若是為了發(fā)行量，不惜降低報(bào)格一味媚俗，此非正道，也終究會(huì)為主流讀者所看輕。

（四）提高晚報(bào)?？挠H和力要有“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”，以使報(bào)紙得人心而得“天下”

報(bào)紙與讀者應(yīng)建立一種“親和”的關(guān)系，在相悅相交為友的基礎(chǔ)上達(dá)到相信相依為親。那是一種平等的、相互依存的關(guān)系，如魚水———水無魚是為死水，魚無水則無活路。讀者歡迎你、需要你，你的生存也依賴于讀者。晚報(bào)?？绾翁岣吲c讀者的親和力？這與人之相交是一樣的，概括地說，就是要做到“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”。

好看臉：那是明白而具體地表現(xiàn)在版面上的作為。好看的專刊版面有四大要素———新、熱、專、變。

新，就是抓新鮮題材，多登時(shí)效性強(qiáng)的文章，讓晚報(bào)?？嬲蔀闀r(shí)代生活的記錄。即使是副刊性很強(qiáng)的?？黄恼氯邕^了一個(gè)月還能登載，就不是好專刊。因?yàn)樯鐣?huì)生活正在日新月異地變化，食有新品新譜，衣有新款新料，買房有新的行情，乘車有新的線路，全國日出新書數(shù)百種，娛樂信息更是朝聞夕變……你的版面不登這些新鮮事，還辦什么報(bào)紙？

熱，就是抓熱點(diǎn)，抓最大多數(shù)人的共同興趣點(diǎn)。因?yàn)閷？欠直姷?，其特有的讀者群相對(duì)數(shù)量較小，故特別要注意發(fā)掘更多人關(guān)心的熱門話題，有時(shí)，某一專題會(huì)跳出特定讀者群，成為人們街談巷議的熱點(diǎn)。例如電視劇《孽債》的播放、電影《泰坦尼克號(hào)》在全球轟動(dòng)、甲肝大流行、高考新規(guī)定出臺(tái)、花十萬元把別克開回家……當(dāng)這些熱點(diǎn)被新聞版在第一時(shí)間報(bào)道后，讀者往往意猶未盡，那么，?？梢岳^續(xù)報(bào)道，發(fā)揮版面容量大、資料豐富的優(yōu)勢(shì)，把文章做深做透，為讀者解答更多疑問。其次，?？€要抓自己特定讀者群的熱點(diǎn)。某本頗具影響的好書出版，發(fā)現(xiàn)某種保健品有毒副作用，某小說引起爭(zhēng)議，等等，這些都是發(fā)展中的社會(huì)給予我們報(bào)人的惠施，過眼即逝，莫要錯(cuò)過！

專，就是做好專題。近年來，新聞中的專題性報(bào)道，兼具信息性、解釋性和調(diào)查分析性，并以大篇幅、大容量的報(bào)道見諸報(bào)端，受到讀者的歡迎。實(shí)用類的?？部山Y(jié)合自己特定讀者群的閱讀熱點(diǎn)、或自己專門領(lǐng)域中的熱門選題，做一些相對(duì)集中的大容量報(bào)道。近年來應(yīng)讀者的某種生活需要或特殊愛好而開設(shè)的一些?？?，如“旅游”、“健身”、“時(shí)尚”、“家居”等針對(duì)性、應(yīng)用性很強(qiáng)的?？梢栽谟嘘P(guān)問題形成熱點(diǎn)、專題呼之欲出時(shí)做有深度和廣度的報(bào)道。如新民晚報(bào)的《家事》?？?，去年3月份根據(jù)“3·15消費(fèi)者日”群眾投訴最多的熱點(diǎn)問題———“難念裝潢經(jīng)”，做了一整版專題報(bào)道，讓讀者投訴、宣泄、交流、解惑，反響很好。

變，就是版面常編常新，按照讀者需求的變化常有創(chuàng)新。現(xiàn)代社會(huì)中，唯一不變的就是“變”?，F(xiàn)代人對(duì)媒體也是喜新厭舊的。新聞媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓你有坐在火山上的感覺，與其讓別人來動(dòng)你，不如自己先動(dòng)。如今綜觀全國，哪一家媒體不是一年一個(gè)折騰，甚至幾個(gè)月就出一次新招呢？同時(shí)，版面上“臉”好看，也少不了版面語言的美化和改進(jìn)。

俠義心：就是以報(bào)人強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感為讀者分憂解難。改革的不斷深化會(huì)不斷產(chǎn)生社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，需要我們關(guān)注時(shí)激時(shí)緩的社會(huì)矛盾，需要我們對(duì)民眾的疑惑不解進(jìn)行疏導(dǎo)，需要我們幫助解決他們的困難。由于當(dāng)前我們國家的法律還不夠健全，社會(huì)保障體系還不夠發(fā)達(dá)，有些政府機(jī)關(guān)還存在官僚主義和衙門作風(fēng)，而由深化改革帶來的社會(huì)問題如下崗、動(dòng)遷、生存空間的狹小、環(huán)境污染、人際障礙、消費(fèi)者權(quán)益等，一方面要幫助他們?cè)鰪?qiáng)自我保護(hù)和自我化解的能力，另一方面當(dāng)他們求助無門時(shí)，可通過報(bào)紙的橋梁作用或輿論監(jiān)督促使有關(guān)部門予以解決。

總之，辦報(bào)人有急讀者所急的俠肝義膽，重視為老百姓維權(quán)，就能爭(zhēng)取民心，使讀者對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生親近感、信任感、依賴感，使二者之間建立起亦友亦親的親和關(guān)系。

熱肚腸：晚報(bào)各?？瘧?yīng)發(fā)揮自己的一技之長，當(dāng)好讀者某一方面的生活參謀。近年來，新聞界有人提出“實(shí)用新聞”的概念，晚報(bào)專刊的實(shí)用性報(bào)道類似于此，是為貫徹報(bào)紙服務(wù)讀者的宗旨。實(shí)用新聞與廣告有質(zhì)的區(qū)別，它完全是從讀者需求與讀者利益出發(fā)，而非立足商家的利益。晚報(bào)?？跒闈M足讀者需求而刊登服務(wù)性信息和文章時(shí)，要以引導(dǎo)高尚、科學(xué)、健康的生活方式為宗旨，將“引導(dǎo)”寓于服務(wù)之中。以實(shí)用新聞為主的《精品購物指南》掌握好了這一原則，所以紅火。晚報(bào)?？梢浴澳脕怼彼麄兊慕?jīng)驗(yàn)，除設(shè)置服務(wù)性欄目之外，還可應(yīng)讀者需要組織一些版面之外的服務(wù)活動(dòng)，如心理和法律咨詢、醫(yī)學(xué)專家義診、為孤寡老人送溫暖等等。

環(huán)顧當(dāng)代中國，媒體業(yè)群雄四起，逐鹿中原。何以自立自強(qiáng)？在乎天道人心也。天道者，為黨和人民的事業(yè)鼓與呼；人心者，樹立你在讀者心中的親和形象！