李安瑜
(一)晚報是大眾媒體
有人說,中國媒體在世紀(jì)之交跨入了真正的“戰(zhàn)國時代”,在白熱化的競爭交戰(zhàn)中,死死生生,合縱連橫,繪就了一幅中國新聞事業(yè)蓬勃興旺、波瀾壯闊的圖景。
更有人注意到,這二十年來,全國數(shù)千家報紙———不管是中央和地方省市的機關(guān)報,還是形形色色、風(fēng)格各異的專業(yè)報、行業(yè)報,以及廣播電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體,似有一個不便明言的辦報宗旨的“共同宣言”———大眾化、世俗化。于是,國內(nèi)大大小小的媒體,連機關(guān)報也樂意給自己冠以“大眾媒體”的稱號。
這不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要,也是讓新聞實現(xiàn)了“正本清源”,使報紙進一步成為我們黨聯(lián)系人民群眾、團結(jié)和教育人民群眾的武器,更好地發(fā)揮黨的喉舌作用。
80年代崛起于南國廣州市的新聞月刊《南風(fēng)窗》,曾有一句擲地有聲的辦刊口號:“在黨和人民之間架起一座橋梁,為政府和市民建立溝通的渠道”。上情下達,下情上達,政通人和,百業(yè)俱興,這不就是黨中央和全國人民的共同心愿嗎?這不也是社會主義新聞媒體的崇高職責(zé)嗎?因此,媒體在堅持黨性原則的前提下,追求大眾化、世俗化,把讀者當(dāng)作“上帝”,不僅是自身生存發(fā)展的需要,更是其政治責(zé)任感和社會責(zé)任感的高度體現(xiàn)。
改革開放初期興起的中國晚報,便因得此風(fēng)氣之先而綿延昌盛。20年前新民晚報老社長趙超構(gòu)先生提出的辦報口號“飛入尋常百姓家”,至今已成為全國晚報界的一面旗幟,且揚幡召喚著中國的千萬家媒體趨之,向之,效之,行之。
(二)媒體市場的細分化使晚報??两穹脚d未艾
后工業(yè)時代的經(jīng)濟發(fā)展是多元的,市場是細分的,人們對商品的追求是個性化的。人們對報紙的需求也從綜合性趨向于個性、專門性。從90年代初開始的各種專業(yè)性報紙崛起、綜合性報紙中??拇罅坑楷F(xiàn)、電臺電視臺各專欄、專題節(jié)目的興旺,即表明了受眾需求的個性化傾向。特別是近年來廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞的迅猛發(fā)展,使綜合類日報的優(yōu)勢明顯下降,網(wǎng)絡(luò)新聞“現(xiàn)在事現(xiàn)在報”,又能點擊全球風(fēng)云,從而占盡時空優(yōu)勢。如此,便迫使各傳統(tǒng)媒體不得不放棄自己的“看家寶”,尋找新的招數(shù)。以專門化、個性化為特點、以特定讀者群為服務(wù)對象的報紙??簿蛻?yīng)運而“盛”了。
報紙是大眾的,也是小眾的。大眾,是說中國的改革開放改變了媒體的“貴族氣”,改變了計劃經(jīng)濟時代高高在上的辦報宗旨;小眾,則是指市場經(jīng)濟的細分原則要求報紙辦出個性,將讀者群分流,分而服務(wù)之。
從80年代中期我國晚報??拇罅砍霈F(xiàn),到90年代中后期中央大報也陸續(xù)開辦各類子報??ㄈ缛嗣袢請笮罗k《健康時報》、《假日生活周刊》等,光明日報的《考試》???、中國青年報的《社會周刊》、《經(jīng)濟藍訊》等等)來看,報紙??陌l(fā)展在目前仍處上升時期,方興未艾。
現(xiàn)代社會中,受眾對媒體的要求是:不僅想獲得全方位的信息,還想通過媒體這一快捷便利的工具獲得知識、娛樂消遣以及應(yīng)付日常生活的方法。對新聞,想要有知情權(quán),不僅要知其然,還要知其所以然;不滿足于平面新聞,還想了解新聞的背后和上下左右;希望通過媒體聽到權(quán)威人士對社會現(xiàn)象和社會事件的分析,甚至自己走進媒體參與討論……這就為新世紀(jì)面臨廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的紙質(zhì)媒體拓展了一條陽關(guān)大道,同時,也為專業(yè)報和綜合報紙的??峁┝烁黠@身手、各擅勝場的大舞臺,讓它們專心為分流給自己的讀者群“干好活”。
那么,在各類??校韴髮?慕巧c功能又是什么呢?一句話,是為城市“大眾”中的“小眾”服務(wù)好。
飛入尋常百姓家的晚報,依靠十多年的苦心經(jīng)營,已經(jīng)與城市大眾之間形成了較“親和”的關(guān)系(晚報至今絕大多數(shù)仍為市民自費訂閱),這是晚報的一份寶貴財富。但是光靠祖輩留下的財富是要坐吃山空的。如今,晚報與讀者之間的親和力,要依靠晚報人以新的誠意和努力加以營造、維系和發(fā)展。這“誠意”很大程度上要依靠晚報專刊為各類讀者竭誠服務(wù)好。
當(dāng)代中國的晚報作為一張城市大報,應(yīng)在宣傳好黨的方針政策的前提下,滿足市民(讀者)在城市化進程中的各項需要。晚報??瘧?yīng)為市民達到現(xiàn)代化的生活目標(biāo)和如何學(xué)做現(xiàn)代人,提供方方面面的指導(dǎo)和服務(wù),例如關(guān)注和化解市民由城市化帶來的困惑困難,引導(dǎo)幫助市民提高生存能力、提升生活質(zhì)量。晚報??脑O(shè)置可包括三方面的內(nèi)容:第一,在吃、穿、住、行、娛樂、旅游等市民的基本生活需要上,倡導(dǎo)高質(zhì)量的生活方式;第二,在安全、健康、知識、教育、就業(yè)、理財?shù)确矫嫣岣呤忻竦纳婺芰?;第三,滿足市民對精神文化與文明的追求。
這樣的媒體行為是有序的,也是極具親和力的。
(三)晚報??瘧?yīng)以服務(wù)讀者為重要辦刊宗旨
從90年代中期開始,全國各家紙質(zhì)媒體陸續(xù)提出了“服務(wù)性”這一理念。這是報紙走向“大眾化”、“世俗化”后辦報方針的變化。全國公開宣稱以服務(wù)讀者為至上目的的第一家報刊是江蘇南京的《服務(wù)導(dǎo)報》,它很快以信息的快速、實用、有效而獲得本地讀者的青睞,發(fā)行量迅速上升。此后,一張創(chuàng)辦于北京的《精品購物指南》,將媒體的這種服務(wù)俗化到了老百姓的柴米油鹽上,該報沒多久又紅遍了京畿地區(qū)。接著,上海也出現(xiàn)了一家專為“白領(lǐng)”青年提供時尚生活服務(wù)的《申江服務(wù)導(dǎo)報》,不到兩年,在上海灘上也火了起來。
服務(wù)讀者,這可真是媒體取悅于民、取信于民的制勝招數(shù),各家自然又是趨之若鶩(注:此處不含貶義)。媒體們大都通過各個專刊實行“個性服務(wù)”,又集各專刊的“個性服務(wù)”合而為整張報紙的“綜合服務(wù)”。以上海的新民晚報為例:該報有大大小小幾十種??瑤缀醢_了上海市民全部的物質(zhì)與精神生活,可謂無所不在。這幾十種??裟芨鞅M服務(wù)之職守,上海市民也許就不會輕易丟掉“新民晚報,夜飯吃飽”的老習(xí)慣了。
很多報紙喜歡把讀者比作“上帝”,但如果真的對讀者一味迎合、唯讀者馬首是瞻,這是從一個極端走到了另一個極端。媒體若是為了發(fā)行量,不惜降低報格一味媚俗,此非正道,也終究會為主流讀者所看輕。
(四)提高晚報專刊的親和力要有“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”,以使報紙得人心而得“天下”
報紙與讀者應(yīng)建立一種“親和”的關(guān)系,在相悅相交為友的基礎(chǔ)上達到相信相依為親。那是一種平等的、相互依存的關(guān)系,如魚水———水無魚是為死水,魚無水則無活路。讀者歡迎你、需要你,你的生存也依賴于讀者。晚報專刊如何提高與讀者的親和力?這與人之相交是一樣的,概括地說,就是要做到“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”。
好看臉:那是明白而具體地表現(xiàn)在版面上的作為。好看的專刊版面有四大要素———新、熱、專、變。
新,就是抓新鮮題材,多登時效性強的文章,讓晚報專刊真正成為時代生活的記錄。即使是副刊性很強的???,一篇文章如過了一個月還能登載,就不是好???。因為社會生活正在日新月異地變化,食有新品新譜,衣有新款新料,買房有新的行情,乘車有新的線路,全國日出新書數(shù)百種,娛樂信息更是朝聞夕變……你的版面不登這些新鮮事,還辦什么報紙?
熱,就是抓熱點,抓最大多數(shù)人的共同興趣點。因為專刊是分眾的,其特有的讀者群相對數(shù)量較小,故特別要注意發(fā)掘更多人關(guān)心的熱門話題,有時,某一專題會跳出特定讀者群,成為人們街談巷議的熱點。例如電視劇《孽債》的播放、電影《泰坦尼克號》在全球轟動、甲肝大流行、高考新規(guī)定出臺、花十萬元把別克開回家……當(dāng)這些熱點被新聞版在第一時間報道后,讀者往往意猶未盡,那么,??梢岳^續(xù)報道,發(fā)揮版面容量大、資料豐富的優(yōu)勢,把文章做深做透,為讀者解答更多疑問。其次,??€要抓自己特定讀者群的熱點。某本頗具影響的好書出版,發(fā)現(xiàn)某種保健品有毒副作用,某小說引起爭議,等等,這些都是發(fā)展中的社會給予我們報人的惠施,過眼即逝,莫要錯過!
專,就是做好專題。近年來,新聞中的專題性報道,兼具信息性、解釋性和調(diào)查分析性,并以大篇幅、大容量的報道見諸報端,受到讀者的歡迎。實用類的專刊也可結(jié)合自己特定讀者群的閱讀熱點、或自己專門領(lǐng)域中的熱門選題,做一些相對集中的大容量報道。近年來應(yīng)讀者的某種生活需要或特殊愛好而開設(shè)的一些專刊,如“旅游”、“健身”、“時尚”、“家居”等針對性、應(yīng)用性很強的??梢栽谟嘘P(guān)問題形成熱點、專題呼之欲出時做有深度和廣度的報道。如新民晚報的《家事》??ツ?月份根據(jù)“3·15消費者日”群眾投訴最多的熱點問題———“難念裝潢經(jīng)”,做了一整版專題報道,讓讀者投訴、宣泄、交流、解惑,反響很好。
變,就是版面常編常新,按照讀者需求的變化常有創(chuàng)新?,F(xiàn)代社會中,唯一不變的就是“變”?,F(xiàn)代人對媒體也是喜新厭舊的。新聞媒體之間的激烈競爭讓你有坐在火山上的感覺,與其讓別人來動你,不如自己先動。如今綜觀全國,哪一家媒體不是一年一個折騰,甚至幾個月就出一次新招呢?同時,版面上“臉”好看,也少不了版面語言的美化和改進。
俠義心:就是以報人強烈的社會責(zé)任感為讀者分憂解難。改革的不斷深化會不斷產(chǎn)生社會熱點、難點、焦點問題,需要我們關(guān)注時激時緩的社會矛盾,需要我們對民眾的疑惑不解進行疏導(dǎo),需要我們幫助解決他們的困難。由于當(dāng)前我們國家的法律還不夠健全,社會保障體系還不夠發(fā)達,有些政府機關(guān)還存在官僚主義和衙門作風(fēng),而由深化改革帶來的社會問題如下崗、動遷、生存空間的狹小、環(huán)境污染、人際障礙、消費者權(quán)益等,一方面要幫助他們增強自我保護和自我化解的能力,另一方面當(dāng)他們求助無門時,可通過報紙的橋梁作用或輿論監(jiān)督促使有關(guān)部門予以解決。
總之,辦報人有急讀者所急的俠肝義膽,重視為老百姓維權(quán),就能爭取民心,使讀者對報紙產(chǎn)生親近感、信任感、依賴感,使二者之間建立起亦友亦親的親和關(guān)系。
熱肚腸:晚報各??瘧?yīng)發(fā)揮自己的一技之長,當(dāng)好讀者某一方面的生活參謀。近年來,新聞界有人提出“實用新聞”的概念,晚報專刊的實用性報道類似于此,是為貫徹報紙服務(wù)讀者的宗旨。實用新聞與廣告有質(zhì)的區(qū)別,它完全是從讀者需求與讀者利益出發(fā),而非立足商家的利益。晚報??跒闈M足讀者需求而刊登服務(wù)性信息和文章時,要以引導(dǎo)高尚、科學(xué)、健康的生活方式為宗旨,將“引導(dǎo)”寓于服務(wù)之中。以實用新聞為主的《精品購物指南》掌握好了這一原則,所以紅火。晚報專刊可以“拿來”他們的經(jīng)驗,除設(shè)置服務(wù)性欄目之外,還可應(yīng)讀者需要組織一些版面之外的服務(wù)活動,如心理和法律咨詢、醫(yī)學(xué)專家義診、為孤寡老人送溫暖等等。
環(huán)顧當(dāng)代中國,媒體業(yè)群雄四起,逐鹿中原。何以自立自強?在乎天道人心也。天道者,為黨和人民的事業(yè)鼓與呼;人心者,樹立你在讀者心中的親和形象!