李安瑜

（一）晚報是大眾媒體

有人說，中國媒體在世紀(jì)之交跨入了真正的“戰(zhàn)國時代”，在白熱化的競爭交戰(zhàn)中，死死生生，合縱連橫，繪就了一幅中國新聞事業(yè)蓬勃興旺、波瀾壯闊的圖景。

更有人注意到，這二十年來，全國數(shù)千家報紙———不管是中央和地方省市的機關(guān)報，還是形形色色、風(fēng)格各異的專業(yè)報、行業(yè)報，以及廣播電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，似有一個不便明言的辦報宗旨的“共同宣言”———大眾化、世俗化。于是，國內(nèi)大大小小的媒體，連機關(guān)報也樂意給自己冠以“大眾媒體”的稱號。

這不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是讓新聞實現(xiàn)了“正本清源”，使報紙進一步成為我們黨聯(lián)系人民群眾、團結(jié)和教育人民群眾的武器，更好地發(fā)揮黨的喉舌作用。

80年代崛起于南國廣州市的新聞月刊《南風(fēng)窗》，曾有一句擲地有聲的辦刊口號：“在黨和人民之間架起一座橋梁，為政府和市民建立溝通的渠道”。上情下達，下情上達，政通人和，百業(yè)俱興，這不就是黨中央和全國人民的共同心愿嗎？這不也是社會主義新聞媒體的崇高職責(zé)嗎？因此，媒體在堅持黨性原則的前提下，追求大眾化、世俗化，把讀者當(dāng)作“上帝”，不僅是自身生存發(fā)展的需要，更是其政治責(zé)任感和社會責(zé)任感的高度體現(xiàn)。

改革開放初期興起的中國晚報，便因得此風(fēng)氣之先而綿延昌盛。20年前新民晚報老社長趙超構(gòu)先生提出的辦報口號“飛入尋常百姓家”，至今已成為全國晚報界的一面旗幟，且揚幡召喚著中國的千萬家媒體趨之，向之，效之，行之。

（二）媒體市場的細分化使晚報?？两穹脚d未艾

后工業(yè)時代的經(jīng)濟發(fā)展是多元的，市場是細分的，人們對商品的追求是個性化的。人們對報紙的需求也從綜合性趨向于個性、專門性。從90年代初開始的各種專業(yè)性報紙崛起、綜合性報紙中?？拇罅坑楷F(xiàn)、電臺電視臺各專欄、專題節(jié)目的興旺，即表明了受眾需求的個性化傾向。特別是近年來廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞的迅猛發(fā)展，使綜合類日報的優(yōu)勢明顯下降，網(wǎng)絡(luò)新聞“現(xiàn)在事現(xiàn)在報”，又能點擊全球風(fēng)云，從而占盡時空優(yōu)勢。如此，便迫使各傳統(tǒng)媒體不得不放棄自己的“看家寶”，尋找新的招數(shù)。以專門化、個性化為特點、以特定讀者群為服務(wù)對象的報紙?？簿蛻?yīng)運而“盛”了。

報紙是大眾的，也是小眾的。大眾，是說中國的改革開放改變了媒體的“貴族氣”，改變了計劃經(jīng)濟時代高高在上的辦報宗旨；小眾，則是指市場經(jīng)濟的細分原則要求報紙辦出個性，將讀者群分流，分而服務(wù)之。

從80年代中期我國晚報?？拇罅砍霈F(xiàn)，到90年代中后期中央大報也陸續(xù)開辦各類子報?？ㄈ缛嗣袢請笮罗k《健康時報》、《假日生活周刊》等，光明日報的《考試》?？?、中國青年報的《社會周刊》、《經(jīng)濟藍訊》等等）來看，報紙?？陌l(fā)展在目前仍處上升時期，方興未艾。

現(xiàn)代社會中，受眾對媒體的要求是：不僅想獲得全方位的信息，還想通過媒體這一快捷便利的工具獲得知識、娛樂消遣以及應(yīng)付日常生活的方法。對新聞，想要有知情權(quán)，不僅要知其然，還要知其所以然；不滿足于平面新聞，還想了解新聞的背后和上下左右；希望通過媒體聽到權(quán)威人士對社會現(xiàn)象和社會事件的分析，甚至自己走進媒體參與討論……這就為新世紀(jì)面臨廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的紙質(zhì)媒體拓展了一條陽關(guān)大道，同時，也為專業(yè)報和綜合報紙的?？峁┝烁黠@身手、各擅勝場的大舞臺，讓它們專心為分流給自己的讀者群“干好活”。

那么，在各類?？校韴髮？慕巧c功能又是什么呢？一句話，是為城市“大眾”中的“小眾”服務(wù)好。

飛入尋常百姓家的晚報，依靠十多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)與城市大眾之間形成了較“親和”的關(guān)系（晚報至今絕大多數(shù)仍為市民自費訂閱），這是晚報的一份寶貴財富。但是光靠祖輩留下的財富是要坐吃山空的。如今，晚報與讀者之間的親和力，要依靠晚報人以新的誠意和努力加以營造、維系和發(fā)展。這“誠意”很大程度上要依靠晚報專刊為各類讀者竭誠服務(wù)好。

當(dāng)代中國的晚報作為一張城市大報，應(yīng)在宣傳好黨的方針政策的前提下，滿足市民（讀者）在城市化進程中的各項需要。晚報?？瘧?yīng)為市民達到現(xiàn)代化的生活目標(biāo)和如何學(xué)做現(xiàn)代人，提供方方面面的指導(dǎo)和服務(wù)，例如關(guān)注和化解市民由城市化帶來的困惑困難，引導(dǎo)幫助市民提高生存能力、提升生活質(zhì)量。晚報?？脑O(shè)置可包括三方面的內(nèi)容：第一，在吃、穿、住、行、娛樂、旅游等市民的基本生活需要上，倡導(dǎo)高質(zhì)量的生活方式；第二，在安全、健康、知識、教育、就業(yè)、理財?shù)确矫嫣岣呤忻竦纳婺芰?；第三，滿足市民對精神文化與文明的追求。

這樣的媒體行為是有序的，也是極具親和力的。

（三）晚報?？瘧?yīng)以服務(wù)讀者為重要辦刊宗旨

從90年代中期開始，全國各家紙質(zhì)媒體陸續(xù)提出了“服務(wù)性”這一理念。這是報紙走向“大眾化”、“世俗化”后辦報方針的變化。全國公開宣稱以服務(wù)讀者為至上目的的第一家報刊是江蘇南京的《服務(wù)導(dǎo)報》，它很快以信息的快速、實用、有效而獲得本地讀者的青睞，發(fā)行量迅速上升。此后，一張創(chuàng)辦于北京的《精品購物指南》，將媒體的這種服務(wù)俗化到了老百姓的柴米油鹽上，該報沒多久又紅遍了京畿地區(qū)。接著，上海也出現(xiàn)了一家專為“白領(lǐng)”青年提供時尚生活服務(wù)的《申江服務(wù)導(dǎo)報》，不到兩年，在上海灘上也火了起來。

服務(wù)讀者，這可真是媒體取悅于民、取信于民的制勝招數(shù)，各家自然又是趨之若鶩（注：此處不含貶義）。媒體們大都通過各個專刊實行“個性服務(wù)”，又集各專刊的“個性服務(wù)”合而為整張報紙的“綜合服務(wù)”。以上海的新民晚報為例：該報有大大小小幾十種?？瑤缀醢_了上海市民全部的物質(zhì)與精神生活，可謂無所不在。這幾十種?？裟芨鞅M服務(wù)之職守，上海市民也許就不會輕易丟掉“新民晚報，夜飯吃飽”的老習(xí)慣了。

很多報紙喜歡把讀者比作“上帝”，但如果真的對讀者一味迎合、唯讀者馬首是瞻，這是從一個極端走到了另一個極端。媒體若是為了發(fā)行量，不惜降低報格一味媚俗，此非正道，也終究會為主流讀者所看輕。

（四）提高晚報專刊的親和力要有“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”，以使報紙得人心而得“天下”

報紙與讀者應(yīng)建立一種“親和”的關(guān)系，在相悅相交為友的基礎(chǔ)上達到相信相依為親。那是一種平等的、相互依存的關(guān)系，如魚水———水無魚是為死水，魚無水則無活路。讀者歡迎你、需要你，你的生存也依賴于讀者。晚報專刊如何提高與讀者的親和力？這與人之相交是一樣的，概括地說，就是要做到“好看臉”、“俠義心”、“熱肚腸”。

好看臉：那是明白而具體地表現(xiàn)在版面上的作為。好看的專刊版面有四大要素———新、熱、專、變。

新，就是抓新鮮題材，多登時效性強的文章，讓晚報專刊真正成為時代生活的記錄。即使是副刊性很強的?？?，一篇文章如過了一個月還能登載，就不是好?？?。因為社會生活正在日新月異地變化，食有新品新譜，衣有新款新料，買房有新的行情，乘車有新的線路，全國日出新書數(shù)百種，娛樂信息更是朝聞夕變……你的版面不登這些新鮮事，還辦什么報紙？

熱，就是抓熱點，抓最大多數(shù)人的共同興趣點。因為專刊是分眾的，其特有的讀者群相對數(shù)量較小，故特別要注意發(fā)掘更多人關(guān)心的熱門話題，有時，某一專題會跳出特定讀者群，成為人們街談巷議的熱點。例如電視劇《孽債》的播放、電影《泰坦尼克號》在全球轟動、甲肝大流行、高考新規(guī)定出臺、花十萬元把別克開回家……當(dāng)這些熱點被新聞版在第一時間報道后，讀者往往意猶未盡，那么，?？梢岳^續(xù)報道，發(fā)揮版面容量大、資料豐富的優(yōu)勢，把文章做深做透，為讀者解答更多疑問。其次，?？€要抓自己特定讀者群的熱點。某本頗具影響的好書出版，發(fā)現(xiàn)某種保健品有毒副作用，某小說引起爭議，等等，這些都是發(fā)展中的社會給予我們報人的惠施，過眼即逝，莫要錯過！

專，就是做好專題。近年來，新聞中的專題性報道，兼具信息性、解釋性和調(diào)查分析性，并以大篇幅、大容量的報道見諸報端，受到讀者的歡迎。實用類的專刊也可結(jié)合自己特定讀者群的閱讀熱點、或自己專門領(lǐng)域中的熱門選題，做一些相對集中的大容量報道。近年來應(yīng)讀者的某種生活需要或特殊愛好而開設(shè)的一些專刊，如“旅游”、“健身”、“時尚”、“家居”等針對性、應(yīng)用性很強的?？梢栽谟嘘P(guān)問題形成熱點、專題呼之欲出時做有深度和廣度的報道。如新民晚報的《家事》?？ツ?月份根據(jù)“3·15消費者日”群眾投訴最多的熱點問題———“難念裝潢經(jīng)”，做了一整版專題報道，讓讀者投訴、宣泄、交流、解惑，反響很好。

變，就是版面常編常新，按照讀者需求的變化常有創(chuàng)新?，F(xiàn)代社會中，唯一不變的就是“變”?，F(xiàn)代人對媒體也是喜新厭舊的。新聞媒體之間的激烈競爭讓你有坐在火山上的感覺，與其讓別人來動你，不如自己先動。如今綜觀全國，哪一家媒體不是一年一個折騰，甚至幾個月就出一次新招呢？同時，版面上“臉”好看，也少不了版面語言的美化和改進。

俠義心：就是以報人強烈的社會責(zé)任感為讀者分憂解難。改革的不斷深化會不斷產(chǎn)生社會熱點、難點、焦點問題，需要我們關(guān)注時激時緩的社會矛盾，需要我們對民眾的疑惑不解進行疏導(dǎo)，需要我們幫助解決他們的困難。由于當(dāng)前我們國家的法律還不夠健全，社會保障體系還不夠發(fā)達，有些政府機關(guān)還存在官僚主義和衙門作風(fēng)，而由深化改革帶來的社會問題如下崗、動遷、生存空間的狹小、環(huán)境污染、人際障礙、消費者權(quán)益等，一方面要幫助他們增強自我保護和自我化解的能力，另一方面當(dāng)他們求助無門時，可通過報紙的橋梁作用或輿論監(jiān)督促使有關(guān)部門予以解決。

總之，辦報人有急讀者所急的俠肝義膽，重視為老百姓維權(quán)，就能爭取民心，使讀者對報紙產(chǎn)生親近感、信任感、依賴感，使二者之間建立起亦友亦親的親和關(guān)系。

熱肚腸：晚報各?？瘧?yīng)發(fā)揮自己的一技之長，當(dāng)好讀者某一方面的生活參謀。近年來，新聞界有人提出“實用新聞”的概念，晚報專刊的實用性報道類似于此，是為貫徹報紙服務(wù)讀者的宗旨。實用新聞與廣告有質(zhì)的區(qū)別，它完全是從讀者需求與讀者利益出發(fā)，而非立足商家的利益。晚報?？跒闈M足讀者需求而刊登服務(wù)性信息和文章時，要以引導(dǎo)高尚、科學(xué)、健康的生活方式為宗旨，將“引導(dǎo)”寓于服務(wù)之中。以實用新聞為主的《精品購物指南》掌握好了這一原則，所以紅火。晚報專刊可以“拿來”他們的經(jīng)驗，除設(shè)置服務(wù)性欄目之外，還可應(yīng)讀者需要組織一些版面之外的服務(wù)活動，如心理和法律咨詢、醫(yī)學(xué)專家義診、為孤寡老人送溫暖等等。

環(huán)顧當(dāng)代中國，媒體業(yè)群雄四起，逐鹿中原。何以自立自強？在乎天道人心也。天道者，為黨和人民的事業(yè)鼓與呼；人心者，樹立你在讀者心中的親和形象！