孫堅華

美國報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)的第一階段已經(jīng)結(jié)束了。這一階段實(shí)驗(yàn)的動力是恐懼，恐懼網(wǎng)絡(luò)將吞沒報業(yè)的利潤美國報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)的第二階段已經(jīng)開始了。這一階段實(shí)驗(yàn)的動力仍然是恐懼，恐懼網(wǎng)絡(luò)無法產(chǎn)生利潤網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的走向，是目前美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)與傳統(tǒng)新聞業(yè)眾多從業(yè)者正在談?wù)摰脑掝}。在紐約時報、新聞集團(tuán)、論壇集團(tuán)、CBS、AOL時代華納（CNN）、NBC等等一批頂尖媒體集團(tuán)紛紛重組新媒體機(jī)構(gòu)、裁減新媒體員工之際，思考，再思考，是各大主流媒體的熱門。

路透社的《陰霾籠罩互聯(lián)網(wǎng)媒體公司》、美聯(lián)社的《大媒體從互聯(lián)網(wǎng)上抽身》、波士頓環(huán)球郵報的《網(wǎng)絡(luò)媒體屏息反省》、編輯與出版人雜志的《報業(yè)重新為自己在網(wǎng)絡(luò)世界定位》、連線雜志的《網(wǎng)絡(luò)新聞狂熱冷卻了》、舊金山紀(jì)事報的《傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)上撤退并不意味著投降》、華爾街日報的《媒體巨人將為從網(wǎng)上撤軍后悔》、網(wǎng)絡(luò)新聞評論雜志的《網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)的招魄時刻（Soul Searching）》等報道都有相當(dāng)?shù)牧Χ?。相比之下，紐約時報費(fèi)里西提·巴林格（Felicity Barringer）的文章《網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的再思考》，并沒有多少新意。但是，我喜歡他直白的導(dǎo)語以及紐約時報作為此次“撤軍”的主角，優(yōu)雅地自我反省的姿勢：

“美國報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)的第一階段已經(jīng)結(jié)束了。這一階段實(shí)驗(yàn)的動力是恐懼，恐懼網(wǎng)絡(luò)將吞沒報業(yè)的利潤。

美國報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)的第二階段已經(jīng)開始了。這一階段實(shí)驗(yàn)的動力仍然是恐懼，恐懼網(wǎng)絡(luò)無法產(chǎn)生利潤?！?/p>

紐約時報恰好是費(fèi)里西提·巴林格在這里所說的“美國報業(yè)”的代表者。

不過，十分遺憾的是，本以為費(fèi)里西提·巴林格會大義滅親，拿紐約時報的“高舉高打”———起先高調(diào)介入網(wǎng)絡(luò)，然后高調(diào)裁員重組，現(xiàn)身說法進(jìn)行一次深入的反思，結(jié)果只是點(diǎn)到為止，頗有春秋筆法真?zhèn)鞯奈兜?。批評與自我批評畢竟不是一件輕松的事情。在紐約時報老板剛剛下令對新媒體部門大舉裁員之際，就以這樣犀利的筆觸在老板的報紙上解析老板的難言之隱，已經(jīng)難能可貴了。相比較，在其他那些大舉裁員的媒體集團(tuán)所屬的網(wǎng)站上哪怕翻箱倒柜也無法找到類似的諷喻、反思之作。上述的幾篇力作，基本上都出自在一邊看熱鬧的媒體，本身不在“裁軍”之列。

不確定的未來

凄風(fēng)苦雨的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)前景的不確定性進(jìn)一步增加了。沒有哪一位導(dǎo)師能夠給這個產(chǎn)業(yè)中的人們指出一條明確的路子。甚至，是否要在這條路上繼續(xù)往前走，都成了一個問題。媒體集團(tuán)的領(lǐng)袖們此時顯得六神無主，在三十六計中選擇“走”也沒有什么不可以理解的。

最近一個季度的美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入比前一年同期上升，但比前一財季略有下降，這在一些人看來，是一個不祥的預(yù)兆。新一財季的結(jié)果，及2001年上半年的狀況，人們預(yù)期將進(jìn)一步下滑。目前風(fēng)雨飄搖之中的網(wǎng)絡(luò)公司考慮的不是如何發(fā)展這個硬道理，而是如何生存這個燃眉之急。

統(tǒng)治美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的信條現(xiàn)在是：盡快達(dá)到贏利，越快越好。為了達(dá)到這個目標(biāo)，可以無所不用其極。

可怕的是，新聞網(wǎng)站的母體——各大媒體集團(tuán)同樣遭受了趨軟的廣告收入的影響。由于起步較晚，步子較小，美國傳統(tǒng)媒體集團(tuán)興辦的新聞網(wǎng)站在融資基礎(chǔ)上運(yùn)作的很少。絕大部分都是以集團(tuán)本身創(chuàng)造的收入在進(jìn)行投資。紐約時報將新媒體部門分治后組建的獨(dú)立運(yùn)作的時報數(shù)碼公司（Times Digital），曾計劃直接上市融資，此事曾在美國新聞界成為一段時間內(nèi)的頭條新聞，引得不少媒體紛紛效法。但由于納斯達(dá)克市場急轉(zhuǎn)直下，紐約時報的如意算盤泡湯了。由于慢了一拍，時報數(shù)碼公司失去了一次歷史性的圈錢機(jī)會。

由于傳媒集團(tuán)本身創(chuàng)收壓力的增大，為了實(shí)現(xiàn)自己以及華爾街設(shè)定的總體贏利目標(biāo)，集團(tuán)本身必須付出更多的努力。也就是說，媒體集團(tuán)可以拿出來供旗下網(wǎng)站“燒”的錢只能壓縮。美國伊利諾斯大學(xué)教授艾里克·梅耶是新媒體的資深研究者，他將目前的這種演變，視為一個必然的過程，因?yàn)?，報紙網(wǎng)站及他們的母公司需要進(jìn)一步的探索與實(shí)驗(yàn)。但是，試錯的機(jī)會已經(jīng)不多了。

“這是一個基于趕潮、跟風(fēng)即‘你做什么，我也得做什么（me-tooism）的產(chǎn)業(yè)；無論什么時候，有人做了什么，其他的每個人也都不得不做。當(dāng)有人花錢，甚至花了過多的錢的時候，其他的每一個人也都不得不花?！泵芬淌诘钠饰鍪菬o情的：報業(yè)公司最初是害怕無緣于一個將會是數(shù)十個億美元的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，他們是害怕身處在一個負(fù)擔(dān)沉重且贏利遙遙無期的產(chǎn)業(yè)中。

如果順著梅耶教授的思路推演的話，當(dāng)有人率先打退堂鼓時，比如紐約時報、新聞集團(tuán)等，會有許多人緊緊跟隨。不追隨這種潮流，是需要定力的。

盲目投入也許是一種失誤，而跟風(fēng)撤退恐怕也很難說有多明智。華爾街日報記者的忠告《媒體巨人將為從網(wǎng)上撤軍后悔》，一方面反應(yīng)了華爾街日報建筑在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐成功基礎(chǔ)上的自信（華爾街日報目前擁有近50萬付費(fèi)訂閱的網(wǎng)絡(luò)版讀者），一方面也反應(yīng)了報界對大撤退所帶來后果的擔(dān)憂。明天的早餐在哪里？

縮編、重組之后新聞媒體網(wǎng)站何去何從？報業(yè)網(wǎng)站走向贏利的具有可操作性的贏利模式都有哪些？

在報界的新媒體部門管理者辦公桌上，有不少思路。一些管理者說，根據(jù)自己的資源與市場情況，他們現(xiàn)在主要將精力集中在營建自己的特殊個性上，而不是一窩蜂追逐業(yè)內(nèi)的時尚。他們的想法是，創(chuàng)造全美及地方化的收入管道，或者收縮戰(zhàn)線、節(jié)約成本，以某一個商業(yè)模型為突破口。

在明尼阿波里斯城，McClatchy報業(yè)集團(tuán)擁有的明星論壇報正在建立一個以服務(wù)當(dāng)?shù)厣探鐬槟繕?biāo)的網(wǎng)站。華盛頓郵報則在自己的網(wǎng)站上辟出了一小塊天地，成了網(wǎng)上零售商的合作伙伴。而堪薩斯城報紙The Emporia Gazette的網(wǎng)站在網(wǎng)上銷售書籍。

莫里斯傳播公司（Morris Communications）旗下的The Augusta Chronicle和The Topeka Capital Journal兩家報紙都在提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。在圣路易斯城的普利策公司下屬的postnet.com網(wǎng)站則干脆在1月12日將其擁有14000訂戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)出售給了Earthlink公司。

付費(fèi)訂閱是大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站的惡夢。除了華爾街日報擁有近50萬付費(fèi)訂戶，其他媒體網(wǎng)站乏善可陳。不過，現(xiàn)在這個方案又?jǐn)[到了大家的桌面上。業(yè)內(nèi)普遍的想法是，向不付費(fèi)讀者提供基本的新聞服務(wù)，向付費(fèi)的訂戶提供特別的增值服務(wù)，比如允許付費(fèi)訂戶提前一天查閱分類廣告等等。

在華盛頓的美國全國新聞俱樂部，1月29日為此專門組織了一臺以“內(nèi)容付費(fèi)：讀者會買單嗎？”為主題的研討會。各方人士的基本觀點(diǎn)一致，收費(fèi)是大勢所趨，但具體到讀者是否現(xiàn)在就愿意刷卡，意見就大相徑庭了。

大家最樂意談的，當(dāng)然還是網(wǎng)絡(luò)廣告。

紐約時報的新媒體部門———紐約時報數(shù)碼公司的CEO馬丁·尼森霍茲認(rèn)為，報業(yè)正在不斷地以其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)，時報數(shù)碼公司將嘗試通過電子郵件和無線上網(wǎng)設(shè)備比如手持電話等來聚集人氣、整合受眾，以吸引廣告商。他們的網(wǎng)站現(xiàn)在向120多萬訂戶發(fā)送電子郵件新聞包及新聞提要。同時，紐約時報網(wǎng)站也通過向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者，比如Contentville銷售內(nèi)容以獲取收益。

尼森霍茲說：“就今天的現(xiàn)狀而言，這是一個混合的模型，我仍然認(rèn)為，當(dāng)人們提出并嘗試了各種模式之后，廣告模式仍然是最具發(fā)展前景的盈利模式?！?/p>

對于許多報紙網(wǎng)站來說，求職廣告是至關(guān)重要的。雖然全國性的人才站點(diǎn)，像Monster.com和Hotjobs.com聲稱他們提供的供求信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個報紙網(wǎng)站或者報紙網(wǎng)站相關(guān)信息的總和，但是他們的勢力范圍并沒有擴(kuò)張到地方。根據(jù)美國新聞學(xué)會（American Press Institute）的研究報告，超過90％的工商企業(yè)職位是由招聘者所在地周圍的居民，即汽車在個把小時內(nèi)可到達(dá)范圍內(nèi)的人們申請并承擔(dān)的。因此，許多報紙表示將在這方面開足馬力，掌握主動。當(dāng)然，全國范圍的分類廣告市場也并不是報業(yè)愿意放棄的，即使他們發(fā)現(xiàn)，這并不是一個容易支配的市場。全國分類廣告市場并不局限于人才廣告。在車輛銷售方面也有利可圖，比如，微軟就擁有著名的carpoint.com網(wǎng)站。在房屋銷售與租賃方面也有利可圖，比如，擁有realtor.com網(wǎng)站的美國房地產(chǎn)商聯(lián)合會（National Association of Realtors）就是強(qiáng)有力的競爭對手。

達(dá)拉斯Belo Corporation的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人克里斯托弗·費(fèi)奧拉認(rèn)為，在一種新技術(shù)剛出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)盲目追捧的現(xiàn)象。那時，人們常常會擁有一些脫離現(xiàn)實(shí)的計劃。那些認(rèn)為可以通過電話讓人們聽交響樂的人，現(xiàn)在可能已經(jīng)感到窘迫了。人們需要不斷地進(jìn)行試錯實(shí)驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)上的達(dá)爾文式的進(jìn)化競爭中，報紙有著許多自然的優(yōu)勢。

費(fèi)奧拉說：“互聯(lián)網(wǎng)是一個關(guān)于內(nèi)容的載體，沒有任何機(jī)構(gòu)像報紙一樣，生產(chǎn)那么多的內(nèi)容。”他說，微軟建立自己的采編隊伍的流產(chǎn)嘗試，教育了那些技術(shù)型公司，擁有、管理一支采編隊伍是非常昂貴并且非常不易的?；讵?dú)有的采編隊伍及內(nèi)容，在爭取網(wǎng)絡(luò)廣告方面，報紙可以做許多事情。

廣告巨人奧美國際（Ogilvy＆Mather Worldwide）的蘇珊·西科弗支持費(fèi)奧拉的觀點(diǎn)。蘇珊·西科弗的公司同時也是IBM.、Ameritrade以及Kimberly-Clark等大公司的代理。她認(rèn)為，報紙網(wǎng)站與訪問量巨大的網(wǎng)絡(luò)門戶相比，受眾更有價值。

“我們喜歡追蹤讀者質(zhì)量，這決定了營銷活動的結(jié)果。與其他網(wǎng)站相比，報紙網(wǎng)站給我們更高質(zhì)量的銷售。與大多數(shù)搜索引擎相比，新聞的確能激起良好的反饋并且引來較高質(zhì)量的讀者?！?/p>

不過，目前疲軟的網(wǎng)絡(luò)廣告真的會成為報業(yè)網(wǎng)站的救星嗎？在壓縮投資，減少人員，重組站點(diǎn)之后，報紙網(wǎng)站憑什么進(jìn)一步擴(kuò)大影響，匯集人流，從而吸引廣告客戶呢？

唯一值得恐懼的是恐懼本身

莫里斯通訊集團(tuán)（Morris Communications）網(wǎng)站發(fā)展總監(jiān)斯蒂夫·葉文頓對媒體公司的上網(wǎng)歷程作了一個有趣的描述：幾年前當(dāng)微軟開始創(chuàng)建自己的新聞和分類廣告站點(diǎn)時，我們媒體業(yè)的人都緊盯著驚呼：“這不只是一個技術(shù)公司，這是媒體競爭者。而這個公司難以置信地富有！”于是，我們緊急動員，緊追不舍。那以后的幾年里，新崛起的網(wǎng)上競爭者在分類廣告、拍賣電子商務(wù)站點(diǎn)等領(lǐng)域不斷出現(xiàn)，屢有斬獲，報業(yè)網(wǎng)站卻只是以一種防守的姿態(tài)作出反應(yīng)。

斯蒂夫·葉文頓說，總體而言，報業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)是迫不得已，是被動的。在這里，報業(yè)失去了不少東西。報業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是不丟掉相應(yīng)的陣地，而不是如何去贏取更大的空間與份額。他說，目前出現(xiàn)的調(diào)整趨勢，是一種跡象，表明報業(yè)中不愿再對來自新媒體世界的挑戰(zhàn)作出認(rèn)真的回應(yīng)的情緒占了上風(fēng)。取而代之的是，大家正在學(xué)習(xí)如何應(yīng)付自己最緊迫的課題——傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營：如何做到賺的比花的更多。

作為美國新聞業(yè)的一員，斯蒂夫·葉文頓對于堅壁清野式戰(zhàn)略的不滿溢于言表。他想表達(dá)的意見，與紐約時報的費(fèi)里西提·巴林格，與伊利諾斯大學(xué)教授艾里克·梅耶是一致的。在恐懼的驅(qū)動下，報業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)，在恐懼的驅(qū)動下，網(wǎng)業(yè)正在撤出網(wǎng)絡(luò)——雖然沒有任何一個報業(yè)集團(tuán)的發(fā)言人承認(rèn)自己所做的是“撤退”?；诳謶值倪x擇會是科學(xué)的嗎？其實(shí)，真正值得恐懼的是恐懼本身。

華爾街日報記者卡拉·斯威什（Kara Swisher）在他的報道《媒體巨人將為從網(wǎng)上撤軍后悔》中寫道：網(wǎng)絡(luò)像一場不期而至的風(fēng)暴襲擊了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)：首先是蔑視（“這不過是一種時尚！”），接著是恐慌（“誰是斯蒂夫·凱茨？”），然后是投入（“如果有人要來搶吃我們的午餐，為什么我們不自己先吃？”）。

卡拉·斯威什寫道：有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體公司不應(yīng)該撤退，因?yàn)楝F(xiàn)在正是他們重新奪回被新近創(chuàng)辦的新技術(shù)公司奪走的地盤的大好機(jī)會。媒體公司需要確保他們的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同作戰(zhàn)，而不是退守一隅。那也就是AOL時代華納婚姻背后的最基本的動力。

卡拉·斯威什借助魯伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口說：“如果你在目前低迷的景氣中堅持前行，當(dāng)這一個階段結(jié)束時，你將變得十分強(qiáng)大，你可以把任何對手擊倒在地?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)走出困境之時，如果真有這么一天的話，十分強(qiáng)大、能將任何對手擊倒在地的會是誰？紐約時報？新聞集團(tuán)？AOL時代華納？雅虎還是Lycos？

順便提供一個背景，也許有助于我們回答這個問題?？ɡに雇苍谒膱蟮乐薪杷酥谡f：魯伯特·默多克早在1993年就有先見之明地推出了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)Delphi，然后，新聞集團(tuán)又與美國長途電信巨人MCI建立了一個合資企業(yè)Iguide，提供多種形式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但由于種種原因，新聞集團(tuán)先后放棄了這些具有成為雅虎與AOL潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。

如果我們沒有搞錯卡拉·斯威什暗示的話，他在這里想告訴我們的是，紐約時報、新聞集團(tuán)由于自己的決策，已經(jīng)再一次自行選擇了出局。

通往未來的路，不是回家的路，沒有人熟悉。懷著恐懼走向明天的美國報業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上真的會像華爾街日報記者卡拉·斯威什所言那樣，在某一天感覺后悔？