羅　鳴

一、危機還是良機：對意義的兩種認識

中國面對“入世”，機遇和風險并存。新聞理論界和媒體對“入世”的經(jīng)濟意義評說比較多，從經(jīng)濟角度對其積極意義有較高的認同度；面對“入世”的政治意義則少有提及，從政治角度對其負面影響的耽心則更多一些。有一種觀點認為如果說“入世”在經(jīng)濟層面是機遇大于挑戰(zhàn)的話，那么在政治層面，則似乎是挑戰(zhàn)大于機遇。報業(yè)從它的社會屬性來講屬于政治領(lǐng)域，加入世貿(mào)組織對于中國報業(yè)意味著什么呢？我不贊同上述把經(jīng)濟層面和政治層面的意義分別看待的觀點。我認為“入世”對于中國報業(yè)的發(fā)展同樣是一個很好的機遇，是一個良機而不是危機。

回顧改革開放20年的歷史，有兩個特點值得重視：一是“危機推動型”。就是事物的內(nèi)在矛盾還沒有發(fā)展到舊的體制框架容納不下的程度，有關(guān)方面不會主動進行下一輪的改革。二是“開放推動型”。就是對熱力學第二定律的一個詮釋。在一個封閉的系統(tǒng)中，熵只會越來越大，最后趨向“死寂”。要保持一個系統(tǒng)的有序和生命，就只能通過開放來增加“負熵”。人們通常說80年代是以改革為先導(dǎo)，以改革促開放，90年代則是以開放為先導(dǎo)，以開放促改革。實際上，80年代的改革同樣離不開開放的推動作用，試想如果不是首先打開了深圳特區(qū)等“窗口”，我們是不可能找到一條適合中國國情的城市改革路子的。

進入新世紀，還有一個特點凸現(xiàn)出來，這就是“科技推動型”。國際上知識經(jīng)濟和“新經(jīng)濟”的出現(xiàn)和崛起，“撬動了整個地球”，對中國的改革和發(fā)展也必然起到極大的催化作用。

歸納這三個特點，審視新聞界的現(xiàn)狀，我認為中國報業(yè)正在面臨和跨越一個歷史門坎。

目前對報紙，特別是各級黨報，一個普遍的現(xiàn)象是，領(lǐng)導(dǎo)不太滿意，批評和黃牌警告時有發(fā)生；群眾也不太滿意，認為報紙宣傳和受眾的要求還有一個較大的差距。領(lǐng)導(dǎo)不滿意往往是用“頭”來投票，就是對報紙領(lǐng)導(dǎo)班子的“帽子”進行變動；群眾不滿意則往往是用“腳”來投票，就是對那些辦得不好的報紙敬而遠之或者是畏而遠之，總之是不買你的報紙。這種矛盾經(jīng)過多年的演化，看來在舊的體制框架中已走到盡頭。也就是說，出路在于深刻的制度變革。而20世紀末新科技、新經(jīng)濟的異軍突起更是加劇了這個體制矛盾。互聯(lián)網(wǎng)這個“第四媒體”的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的“高筑墻”管理傳媒方式日益顯得蒼白無力。在世界經(jīng)濟一體化的背景下，世界傳媒一體化恐怕已是一個難以回避的潮流。

就是在這樣一種形勢下，中國敲響了“入世”之門。“入世”從本質(zhì)上說是一個開放的行為，而且是自從20世紀80年代以來最大的開放，因此它對中國各個領(lǐng)域改革的影響和推動作用是極為深刻和難以估量的。

我之所以認為“入世”對中國報業(yè)來說是發(fā)展的一個良機而不是噩運，就是因為它符合上述的三個推動改革的力學分析?！叭胧馈币笏某蓡T國遵守在最惠國待遇、國民待遇和服務(wù)等方面的共同章程，國外媒體或早或遲會把它的須角伸到中國來，這迫使中國的媒體“壯士斷腕”，尋求在新的制度框架下的生存和運作方式。沒有這種推動，傳統(tǒng)的體制壁壘恐怕更加難以打破，新聞改革恐怕要在口號和文件上兜更多年的圈子。因此，“入世”對中國報業(yè)發(fā)展的積極意義，絕不亞于對其他經(jīng)濟領(lǐng)域的意義。

二、追趕還是拒絕：對路徑的兩種選擇

加入世貿(mào)組織是中國從市場經(jīng)濟的初級階段向高級階段的一次歷史跨越。這個跨越是采取“軟接軌”還是“硬接軌”；是平滑過渡（如像過去20年改革的成功路徑那樣）還是急劇轉(zhuǎn)折，對社會的穩(wěn)定和發(fā)展會帶來截然不同的后果。如果沒有做好必要和充分的準備，“入世”將對報業(yè)帶來很大的沖擊和震蕩。正如馬克思指出的那樣，產(chǎn)品能否真正變成商品，實現(xiàn)它的價值，要在市場上進行“驚險的一躍”?！叭胧馈睂χ袊鴪髽I(yè)來說也意味著要進行“驚險的一躍”。我們的報紙，特別是黨報能不能躍得過去，能不能成為現(xiàn)代意義上的大眾傳媒，可以說是風險和機遇共存，新聞世界的決策層和操作層都要作出艱苦的努力。

我認為目前報界對“入世”有三種值得注意的心態(tài)。

一是“鴕鳥型”。把頭埋在傳統(tǒng)體制的“沙堆”里，拒絕發(fā)展。盲目“樂觀”地認為只要我們堅決關(guān)上大門，國外報紙就永遠不可能登陸中國市場。還有一種觀點沿襲十九世紀末洋務(wù)派的“中學為體、西學為用”，一廂情愿地希望“入世”就是引進外資，只要國外的資金、技術(shù)，而拒絕國外的媒體進來。這種心態(tài)可以稱之為“一閉（眼）方休”。

二是“高枕型”。把頭靠在得過且過的枕頭上，認為“入世”尚未成為事實，入世后對報業(yè)還有保護期，總之是離狼真的來了還早得很，何必著急？這種心態(tài)可以稱之為“一睡方休”。

三是“待兔型”。把頭沉在守株待兔的夢幻里。認為一“入世”，天上就會掉餡餅，“船到橋頭自然直”。這種心態(tài)可以稱之為“一醉方休”。

很明顯，這三種心態(tài)都是不符合客觀實際的，因而是有害的。

首先，WTO要求所有成員國最終遵守最惠國待遇和國民待遇，因此，無限期地把外國媒體拒之門外是不可能的。其次，雖然服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定允許少數(shù)成員國在2005年前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施，但在2005年以后，新聞業(yè)開放的承諾表，終歸要制定出來。第三，從現(xiàn)在起到2005年這幾年的過渡期是長還是短？如比起目前國內(nèi)媒體與國際強勢媒體的差距來，我認為這個時間是太短了，太緊迫了，從機制到運作，從借鑒到創(chuàng)新，我們實在有太多的事情要做。就是一天都不睡覺，我們也可能來不及追趕上國際強勢媒體的發(fā)展，來不及填補與中外報業(yè)的巨大落差。怎么還有心情閉上眼睛高枕無憂呢？如果不抓緊時機快馬加鞭地追趕，到時候“驚險的一躍”就可能成為“致命的一跳”，從天上摔下來的不是餡餅，而是我們自己。

四川省委書記周永康提出四川在“十五”期間要實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展。我認為“追趕型、跨越式”這六個字不僅適合四川和西部的經(jīng)濟發(fā)展，也適合于四川日報報業(yè)集團，適合于中國報業(yè)。

跨越，是質(zhì)的飛躍，是目標；追趕，是量的積累，是路徑?？缭讲荒芤货矶?，只能通過扎扎實實地工作，一步步地追趕上去。我們應(yīng)該眼睛盯著2005年這個時限，倒計時地安排工作，把我們自身的實力提升到與世界接軌的平臺上。只有這樣，中國報業(yè)才會在轉(zhuǎn)型期以主動的姿態(tài)實現(xiàn)平滑過渡，立于不敗之地。

三、“開環(huán)”還是“閉環(huán)”：對引導(dǎo)的兩種調(diào)節(jié)

“政治家辦報”，“用正確的輿論引導(dǎo)人”，是黨中央提出的辦報方針。事實上，不管提法是否一樣，這兩個原則在任何國家都是真理。在資本主義國家，辦報的同樣是政治家而不是商人，他們同樣要引導(dǎo)輿論，甚至控制輿論。盡管在表面上他們辦報實行的是登記制而不是批準制；他們標榜新聞的“純客觀性”，“無黨派性”。對這個問題我們應(yīng)有清醒的認識。加入WTO，我們報紙的黨性原則不能丟，輿論引導(dǎo)的功能不能丟。問題的關(guān)鍵在于政治家辦報應(yīng)該怎么辦，輿論引導(dǎo)應(yīng)該怎樣引。有一種片面的認識，好像政治家辦報就是一個“卡”字。這件事不要報道，那件事不能報道，報紙成了“不報”紙，把宣傳的陣地拱手讓人，使群眾對媒體產(chǎn)生不信任，從而使報紙發(fā)行量萎縮。這種片面的做法對報紙從有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)的損害是難以估算的。

從控制論的角度講，對輿論有兩種不同的引導(dǎo)方式，一種是開環(huán)調(diào)節(jié)的方式，另一種是閉環(huán)調(diào)節(jié)的方式。所謂“開環(huán)”，就是系統(tǒng)沒有自我調(diào)節(jié)的能力，只能一級一級照抄照轉(zhuǎn)，不能根據(jù)實際情況作任何修正。計劃經(jīng)濟就是一個典型的開環(huán)調(diào)節(jié)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的好處是聽話。但只能適用于簡單系統(tǒng)，一遇復(fù)雜情況，開環(huán)調(diào)節(jié)系統(tǒng)的缺陷就是致命的。首先一個缺陷就是言與行之間，動機與效果之間有誤差，而且越到基層誤差越大。就算是采用通稿，不同的報紙在標題的制作、版面的安排、字號的采用上也不可能做到完全一致。事實上，不同的媒體有不同的受眾，同樣一篇新聞稿對不同的讀者起到的效果是不一樣的。因此，應(yīng)該鼓勵媒體根據(jù)自己的讀者需求體現(xiàn)自己的特色，不到迫不得已，對通稿的采用應(yīng)采取謹慎態(tài)度。第二個缺陷就是媒體對新聞反應(yīng)遲鈍，缺乏主動精神。老百姓關(guān)心的問題報紙上往往不說或少說，表現(xiàn)出一種對群眾疾苦的冷漠和麻痹。由于缺乏及時有效的反饋功能，開環(huán)系統(tǒng)對干擾信息的調(diào)控能力是很差的。這種調(diào)節(jié)機制運用到媒體管理上，對輿論的引導(dǎo)作用也是低效的。

從控制論的觀點看，較為高級的調(diào)節(jié)方式是閉環(huán)控制系統(tǒng)。我理解所謂“入世”，就是加入世界經(jīng)濟一體化這樣一個極為復(fù)雜的巨系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的每一個層次，每一個部分都有很強的反饋和調(diào)節(jié)功能。媒體就是一種重要的快速的反饋通道。因此，如果我們企圖以開環(huán)的方式去實現(xiàn)全球巨系統(tǒng)的閉環(huán)反饋功能，這顯然是南轅北轍。

目前媒體亟需實現(xiàn)從“開環(huán)”到“閉環(huán)”的變化，增強對讀者的親和力，提升對輿論的引導(dǎo)實效。在這方面有許多課題值得研究。比如黨報如何更好地起到黨和人民的耳目喉舌、橋梁紐帶作用的問題。在今天，老百姓了解黨政領(lǐng)導(dǎo)主要是通過媒體而不是直接面對面的交流。因此，媒體這個“形象塑造師”的作用就十分重要。官員在媒體上的形象是什么樣，群眾就認為我們的黨和政府的形象是什么樣。如果我們從“耳目”上聽不到真情，“喉舌”講的話又是空話、套話、官話，那么我們的媒體就是在幫倒忙而不是幫真忙。這是新聞界的形式主義和官僚主義的表現(xiàn)。比如會議新聞很容易搞成千篇一律的老一套，重視的是議程、名單和座次，傳播的是正確然而無用的空話。我們有些媒體天天在塑造庸官昏官的形象，但是我們的一些領(lǐng)導(dǎo)卻感覺良好。媒體和官員在一種封閉的體制下互相熏陶，媒體塑造領(lǐng)導(dǎo)的昏庸，領(lǐng)導(dǎo)還在表揚媒體做得好，這是一件很可悲的事情。如果把對新聞宣傳的審美觀比作美容的話，那么我們一些官員只有“村姑”的水平。他們不管報道的內(nèi)容是否有新聞性，群眾是否愛看，只要求文章寫得長，標題做得大，版面要顯著。這就像會打扮的女士不顯山露水，不會打扮的村姑，追求“紅眉毛綠眼睛”的強烈效果。但是我們現(xiàn)在的開環(huán)體制沒有負反饋功能。“懶漢”的媒體糊弄領(lǐng)導(dǎo)，糊涂的領(lǐng)導(dǎo)表揚“懶漢”。媒體、領(lǐng)導(dǎo)封閉在一起，互相影響?！叭缛胫ヌm之室，久而不聞其香；如入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！薄叭胧馈焙螅瑖H上的強勢媒體一旦進來，面對面，硬碰硬地競爭，我們就會感到自己的美容技術(shù)不行，黨和政府的形象塑造得不好，這是我們的黨報功能發(fā)揮得不好。我認為，當前我們的報紙要在說真話、聽真情、幫真忙上下功夫。媒體要勇于承擔起培養(yǎng)、提升官員的新聞審美觀的政治和社會責任，讓官員知道什么樣的報道才是他的親民形象，怎么報道才是幫真忙的有效宣傳。在輿論引導(dǎo)上還有一個重要問題是對熱點新聞的處理?，F(xiàn)在有一普遍的現(xiàn)象是，一談“導(dǎo)向”，熱點、敏感的新聞就沒有了。采取一種閉眼不看的態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)已高度發(fā)展的今天，這種做法日益顯現(xiàn)其愚蠢。如果根本不報道群眾關(guān)注的熱點和敏感問題，就等同把陣地拱手讓人，還怎么來引導(dǎo)？

我認為媒體特別是黨報應(yīng)正面承擔起熱點報道的政治責任，要在新聞分析和評論上下功夫，逐漸增強群眾對敏感新聞的承受力，同時也鍛煉新聞從業(yè)人員對報道熱點和敏感新聞的應(yīng)變能力。

四、大眾還是小眾：對發(fā)行的兩種追求

黨報應(yīng)該辦成大眾傳媒還是小眾傳媒，這似乎是一個毋庸置疑的問題。但從歷年各級黨報發(fā)行的趨勢看，前景堪憂?，F(xiàn)在國外媒體的“狼”還沒有來，黨報的發(fā)行就在國內(nèi)報紙的激烈競爭中難以穩(wěn)定。事實上，不少地方黨報發(fā)行任務(wù)的完成主要依賴各級財政的經(jīng)費和農(nóng)村的提留款?！肮俎k、官訂、官看”的格局已經(jīng)形成，在報刊的零售市場上基本看不到黨報，黨報在無形中變成了“內(nèi)部刊物”，機關(guān)報成了只有在機關(guān)里才能找到的文件一類。今年農(nóng)村稅費改革和縣以下機構(gòu)改革，將對公費訂報這塊“蛋糕”帶來巨大的沖擊。

有一種觀點認為，黨報就是辦給領(lǐng)導(dǎo)干部看的，因此它不是商品，無需進入報刊市場。對這種觀點我不能茍同。試問一個執(zhí)政黨的機關(guān)報老百姓就是不買不訂不看，這和中國古代的“邸報”有什么兩樣？群眾對黨報的關(guān)注程度實際上從一個側(cè)面反映了執(zhí)政黨的群眾基礎(chǔ)的牢固程度。因此它不僅是一個經(jīng)濟問題，而且是一個政治問題。

五、數(shù)量還是質(zhì)量：對規(guī)模的兩種擴張

成立報業(yè)集團是迎接“入世”的一個重大舉措?，F(xiàn)在全國已批準成立了16家報業(yè)集團。但是集團的成立是一種形式的變化還是一種實質(zhì)的變化，還有待觀察。應(yīng)該說報業(yè)集團的出現(xiàn)是適應(yīng)行政管理規(guī)律、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和新聞規(guī)律的結(jié)果。但是在全國報業(yè)一窩蜂爭上集團的浪潮中，確有重名不重實的“翻牌”現(xiàn)象存在。有的領(lǐng)導(dǎo)僅僅從行政管理上考慮問題，認為把若干報紙歸到一個“集團”中，宣傳上的“招呼”打起來更方便，經(jīng)濟上出現(xiàn)虧損也有人管，各行業(yè)報紙的利益沖突政府也可不負責任。這種思路恰好忽視了集團產(chǎn)生、發(fā)展的內(nèi)在動力和內(nèi)在規(guī)律，使某些報業(yè)集團成為新瓶裝老酒的翻牌公司。

六、官道還是商道：對資本的兩種運作

資本運作是報業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟動力之一。目前報界普遍感到新聞人才好找，經(jīng)營人才難求。似乎只要把資本運作搞起來，報社就有現(xiàn)代企業(yè)的味道，就和WTO接軌了。實際上我們忽略了一個問題，這就是我們的資本運作是在什么背景下進行的。我們處在市場經(jīng)濟的初級階段，許多所謂的資本運作并非真正的市場行為，而是依托官方的背景來進行的，走的是官道而非商道，有特殊的優(yōu)惠政策。因此，目前報業(yè)真正缺乏的還不是一般的經(jīng)營人才，而是熟悉國際資本運作的“游戲規(guī)則”，靠規(guī)范的市場行為進行資本運作的經(jīng)營人才。這支經(jīng)營人才隊伍能否建立，是關(guān)系到“入世”后，我們的報業(yè)能否在與國際媒體的競爭中站穩(wěn)腳根的大問題。