駱超

電子商務的真正難題是什么？有人說是支付，有人說是配送，還有人認為是售后服務，其實，對于電子商務公司來說，這是個共同的難題，大家都一樣，所以市場對大家是公平的。

電子商務的真正難題是如何了解和網(wǎng)住你的顧客，誰最了解顧客，誰就最有可能留住顧客，獲得利潤，成為最后的贏家。

看客不等于顧客

網(wǎng)絡公司為了打品牌，沖瀏覽量，花錢如流水，而談起掙錢來都是羞羞答答，推三阻四?，F(xiàn)在號稱每天幾百萬上千萬瀏覽量（ＰＡＧＥＶＩＥＷＳ）的網(wǎng)絡公司已經(jīng)比比皆是，但是怎么讓這些匆匆而過的看客成為忠實的顧客，大部分網(wǎng)絡公司卻好像懶得動腦筋。難道網(wǎng)民都和網(wǎng)絡公司有仇？就是愛當免費的看客，不當掏錢的顧客？難道網(wǎng)民個個都很窮？只能看而買不起？如果電子商務公司的產品、服務和價格就是比傳統(tǒng)商務或別的網(wǎng)絡公司更優(yōu)質、更方便、更周到、更便宜，我有什么理由不買你的呢？肯定是大搶購。亞馬遜前一段時間不就一下子賣出去４０萬本哈里波特的新書嗎？訣竅是什么？除了６折誘人的折扣，快捷的送貨服務，更重要的在于亞馬遜了解它的顧客。它的數(shù)據(jù)倉庫里裝著數(shù)千萬顧客的資料，它的強大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可以把這些資料及時處理，根據(jù)每一個顧客的購買經(jīng)歷，分析出他的購買習慣，針對他們的需求，提供個性化的服務。再看看我們的網(wǎng)上書店吧（據(jù)說已經(jīng)有幾百家），不是費死勁也搜索不到你要的書，就是只提供一個書名和干巴巴幾個數(shù)據(jù)：作者，出版社，出版時間，ＩＳＢＮ號，完了?，F(xiàn)在爛書這么多，我到書店，還能翻翻內容，挑一挑比一比呢，網(wǎng)上書店圖省事，我自然不會輕易掏腰包。支付和配送是老大難問題了，我就不求全責備了，但多寫幾個字掛在網(wǎng)上，占不了幾個比特的空間吧，難道把幾十萬個書名掛在網(wǎng)上，就能叫網(wǎng)上書店了。還有更可氣的，想要送朋友，同一本書我都買了３次，還要確認，無奈只能是拜拜了您。

閑時咨詢ＩＴ界的朋友，這在技術上很難嗎？朋友說靜態(tài)的客戶信息真實度相對較低，分析價值也不大，通過交易獲得的數(shù)據(jù)可信度高，而且可以作動態(tài)的分析，技術難度其實也不大。看來主要還是一個認識問題。許多網(wǎng)站的經(jīng)營者寧可大把燒錢打廣告，搞活動，也不多想一想怎樣留住顧客。實際上，對于已經(jīng)有一定瀏覽量和用戶的網(wǎng)站來說，用更科學細致的方法，通過數(shù)據(jù)庫的積累，分析用戶群特點，鎖定用戶，改進內容和交易方式，才能避免瞎子摸象。

網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)的產品營銷，先有產品再找買主的模式已經(jīng)變化，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)同顧客的互動，了解顧客的需求，再推出他想要的服務以及產品，這才是電子商務的未來。而對于有志于此的企業(yè)，現(xiàn)在正是苦練內功的時候。

個性化服務

網(wǎng)絡經(jīng)濟的一大特點是服務更加個性化。美國作家唐·派普（ＴＡＮＧＰＥＰＰＥＲＳ）在管理暢銷書《一對一企業(yè)》中指出：靠３０秒鐘的廣告來賣東西的營銷時代不是網(wǎng)絡時代的營銷。網(wǎng)絡公司比傳統(tǒng)企業(yè)具有的優(yōu)勢就是使“生產一千種產品，提供一千種服務”給“一千個客戶”成為可能。亞馬遜可以通過每個顧客購買記錄的分析了解每個顧客的閱讀愛好和購買習慣，并定期推薦合其胃口的新書目錄，這種傳統(tǒng)書店不可想像的工作，都在亞馬遜的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)里自動完成了。一家著名玩具公司也開始在網(wǎng)絡上接受顧客自己設計的玩具訂單，你只需要把自己的照片上傳給公司，公司就會給你量身訂做一個和你有一樣面孔和笑容的芭比娃娃。很神奇嗎？下面這個故事更神奇。世界５００強之一的聯(lián)邦快遞是一個有２７年歷史、近１５萬員工的跨國公司。這個公司最近最引以為豪的服務案例是在母親節(jié)這一天為成千上萬的家庭送去充滿人情味的“聯(lián)邦快遞之盒”。因為這是無數(shù)家庭聚享天倫之樂的一天，也是全美餐館最繁忙的一天，許多家庭因為臨時找不到餐館空位而排隊久等，或在一家又一家的餐館前徘徊。聯(lián)邦快遞就與一家全美最大的餐館調查公司聯(lián)手，運用其智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，根據(jù)各餐館訂座、距離、家庭人數(shù)等情況編排出應去哪家餐館使用哪個餐位的計劃，將其連同公司祝賀詞一起灌錄在一個綠色小盒中，遞送到千家萬戶，使每個家庭都自然而然地記住了小盒上那句承諾：“交給聯(lián)邦快遞。”一個在旅游網(wǎng)站工作的朋友有一天突然對我說，他覺得自己的公司好像不像一個．ＣＯＭ公司，我問他哪兒不像，他卻說不上來，“反正不像，好像還干的是以前旅行社的活兒?！钡拇_，許多旅游網(wǎng)站覺得好像把傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務搬到網(wǎng)上，搞一搞電子訂票，弄幾個網(wǎng)上社區(qū)，把更多的旅游信息掛到網(wǎng)上，就是旅游網(wǎng)站了。其實，旅游網(wǎng)站真正的優(yōu)勢在于它可以為各式各樣的旅行者提供個性化的服務。而前提是了解你的客戶，不僅僅了解他想去哪里，想玩什么，要通過虛擬社區(qū)和數(shù)據(jù)庫記錄分析他的旅行動機，旅行偏好，甚至他的性格特點。這樣為他量身訂做的旅游服務他會不滿意嗎？這個顧客還會跑掉嗎？

投資于關系

我們把網(wǎng)絡經(jīng)濟叫做注意力經(jīng)濟，就是因為網(wǎng)絡經(jīng)濟大量消耗的是人的注意力。隨著網(wǎng)站競爭的加劇，直接導致的后果是注意力的匱乏。注意力是長腳的，它可以隨著鼠標的點擊輕易地逃走，網(wǎng)住顧客的難度在不斷增加。如果說工業(yè)時代企業(yè)的中心任務是擴大生產力，那么網(wǎng)絡化企業(yè)的核心任務勢必是加強關系，尤其是同客戶的關系。的確，通過量化的數(shù)據(jù)庫分析和了解客戶是件費時費力的事情，但是只有這種關系是競爭對手所無法模仿復制的，也是牢牢抓住客戶的唯一辦法。因為客戶和你都在這種關系上投資多日，彼此放棄另覓新歡的成本和風險都會很高。試想，如果有這樣一個網(wǎng)站，它為你設定個人通訊錄，你只需要填上親友、朋友的名字、地址、電話、生日，每當時間快到的時候，它就會自動提醒你，是否將鮮花送到和去年相同的地址，還需要別的禮物嗎？比如巧克力還是領帶，甚至他會提醒你別忘了對方喜歡黃色。這時候，你還會打電話給另外一家花店嗎？

許多網(wǎng)絡公司喜歡炫耀自己的用戶數(shù)，不知道他們在對這些顧客的關系的投資上是否同樣值得夸贊，是否真的有效果？

投資于關系，并不是意味著使勁抓住手上的顧客數(shù)據(jù)，并視之為絕密資料。顧客數(shù)據(jù)的確是網(wǎng)絡企業(yè)的寶貴財富，但如果不知如何運用，這個財富的源泉依然不能轉變?yōu)槔麧櫟钠俨?。網(wǎng)絡的特性就是開放，使勁抓住手上的顧客資料，又不知如何運用，成長的契機可能就會消失。隨著可靠的信息資源的共享，消費者（你的客戶）變得越來越聰明，和生產者的關系也越來越對等。數(shù)據(jù)分析只是一個工具，但是如果試圖以此來操縱你的顧客，結果可能是危險的。網(wǎng)絡消費者忠誠于網(wǎng)絡，要甚于忠誠網(wǎng)絡上的企業(yè)，如果你背叛了網(wǎng)絡的精髓———平等和自由，網(wǎng)絡消費者將會背叛你。因為網(wǎng)絡的價值是由消費者和生產者共同創(chuàng)造的。去看看那些很豪華很精美但沒有人氣的網(wǎng)絡吧，他們的失敗是因為他們不懂得共同創(chuàng)造和分享網(wǎng)絡的價值。所以只要把內容做好，讓顧客上網(wǎng)馬上就能夠找到他們想要的東西，這就足夠了。□