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        新經(jīng)濟(jì)時(shí)代——如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

        2000-06-14 03:58:10■馬瑞民
        南風(fēng)窗 2000年8期
        關(guān)鍵詞:顧客電子商務(wù)用戶

        ■馬瑞民(北京)

        一家公司的總經(jīng)理高興地發(fā)現(xiàn),自己的電子商務(wù)策略導(dǎo)致成本降低10%,市場(chǎng)占有率提高5%。然而,他發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子商務(wù)策略導(dǎo)致市場(chǎng)占有率提高15%。更令人沮喪的是,他又聽說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在朝著20%努力。

        目前的企業(yè)就像人在走路,而電子商務(wù)就像是自行車,每個(gè)人都可以買上一輛。但發(fā)現(xiàn)到達(dá)目的地的捷徑,并且在這個(gè)過程中換上了汽車的人,才是到達(dá)終點(diǎn)的冠軍。

        不是降低成本,而是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

        CA的總裁王嘉廉說過,企業(yè)信息化的目的,不是降低成本,而是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。

        毫無疑問,企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的目的,除了現(xiàn)實(shí)優(yōu)化價(jià)值鏈,降低成本外,關(guān)鍵還是加強(qiáng)并保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造新的機(jī)會(huì),服務(wù)用戶,占領(lǐng)市場(chǎng)。

        目前國(guó)內(nèi)家電公司紛紛推出電子商務(wù)計(jì)劃,將采購(gòu)和銷售放在網(wǎng)上進(jìn)行。醉翁之意不在酒,他們想的是在新的市場(chǎng)中,大的希望占有更大,小的希望能夠趕上對(duì)手。

        過去,傳統(tǒng)“老恐龍"占領(lǐng)了大部分市場(chǎng),想要改變市場(chǎng)劃分談何容易。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),就像新大陸的出現(xiàn),必然會(huì)導(dǎo)致財(cái)富的重新分配。

        市場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。目前形成了網(wǎng)上市場(chǎng)和網(wǎng)下市場(chǎng)并存的局面,并且會(huì)逐漸向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。網(wǎng)上市場(chǎng)以超出尋常的速度蓬勃發(fā)展,而網(wǎng)下市場(chǎng)則走向萎縮。

        例如, A公司和B公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。A公司市場(chǎng)占有率為60%,B公司為40%。但B公司由于開展了網(wǎng)上業(yè)務(wù),網(wǎng)上市場(chǎng)占有率達(dá)到了80%。從綜合實(shí)力來講,可以看出B公司與A公司的差距在縮小,而且隨著時(shí)間的發(fā)展,可能超過A公司。

        招商銀行是一個(gè)例子。雖然招商銀行的服務(wù)一直不錯(cuò),不過要趕超其他銀行并不那么簡(jiǎn)單。實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)、政策等諸多因素限制了其發(fā)展。

        現(xiàn)在機(jī)會(huì)來了,招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),能夠吸引大量的網(wǎng)民成為用戶,在網(wǎng)上市場(chǎng)上超過了同行企業(yè),綜合實(shí)力明顯擴(kuò)大。而且網(wǎng)上業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)下業(yè)務(wù)起到了積極的促進(jìn)作用——一卡通銷量成倍增長(zhǎng)。

        當(dāng)然,這種機(jī)會(huì)就像流星一樣,稍縱即逝。

        千萬不能猶豫

        在美國(guó),半數(shù)以上的企業(yè)在電子商務(wù)的實(shí)施中遇到了麻煩。損失金錢固然令人痛心,但貽誤的商機(jī)卻再也不能夠挽回。

        首先,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定要對(duì)電子商務(wù)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。眾所周知,通用電氣首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇過去一直對(duì)是否在企業(yè)后面加上點(diǎn)COM表示謹(jǐn)慎。持有相同觀點(diǎn)的CEO不少,包括希爾斯公司的老板。不要嘲笑他們的保守,因?yàn)樗麄兯伎嫉膯栴}更深遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,本身對(duì)電子商務(wù)沒有全面而深刻的認(rèn)識(shí),不過是得到一些皮毛,就沾沾自喜,到處宣講。有的領(lǐng)導(dǎo)人干脆就是炒概念。這些最終成了執(zhí)行部門的障礙。

        相反,杰克·韋爾奇等人一旦真正對(duì)電子商務(wù)明白之后,就會(huì)拿出百分之百的熱情和切實(shí)有力的措施?!帮@然,這是我們有生以來的一場(chǎng)最大的商業(yè)革命——為了實(shí)現(xiàn)它,我使盡了渾身解數(shù)。”

        其次,要把電子商務(wù)作為一項(xiàng)改變企業(yè)命運(yùn)的重大的系統(tǒng)的任務(wù),一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的任務(wù)。電子商務(wù)固然有美好的前景,但并不是每一個(gè)企業(yè)都有摘取果實(shí)的權(quán)利,大量的企業(yè)將為此付出代價(jià)。雖然我并不同意贏家通吃的說法,但我相信的確會(huì)有大量的企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡。

        其三,要建立快速有效的反應(yīng)機(jī)制。人們把那些反應(yīng)遲鈍的巨無霸企業(yè)稱為恐龍。速度是電子商務(wù)的生命,是電子商務(wù)制勝的一個(gè)關(guān)鍵。

        其四,要設(shè)計(jì)組織戰(zhàn)略并尋找合適的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。剛剛開始從事電子交易的企業(yè),常常發(fā)生與現(xiàn)行銷售體系嚴(yán)重碰撞的情況。此現(xiàn)象通常被稱為分銷渠道的“相互殘殺"(Cannibalization)。如在網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致代理人的抵制或流失。總之,千萬不要陷入推拉扯皮和議而不決的怪圈中。

        合適的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人也許比找一只熊貓更難,但千萬不要猶豫。

        電子商務(wù)——服務(wù)顧客的商務(wù)

        斯堪的亞納航空公司認(rèn)為,公司的資產(chǎn)負(fù)債表上雖然顯示公司有多少飛機(jī),但這并不是公司的資產(chǎn)。公司的真正資產(chǎn)是有多少愉快的乘客。

        所以,企業(yè)必須考慮的核心問題是,你的電子商務(wù)策略能夠?yàn)轭櫩蛶硎裁础?/p>

        Amazon.com深諳其道,非常重視顧客經(jīng)驗(yàn)的重要性。它在個(gè)性化軟件、協(xié)同數(shù)據(jù)處理軟件和客戶服務(wù)軟件方面做了巨額投資。這是亞馬遜成功的重要原因。

        但自從美國(guó)最大的書店諾貝班諾斯上網(wǎng)后,很多美國(guó)人養(yǎng)成了到亞馬遜選書,到諾貝班諾斯買書的習(xí)慣。沒什么,諾貝班諾斯遍布全國(guó)的書店能夠更快地把書送到讀者手中。

        用戶并不關(guān)心你的企業(yè)如何,而是能為他做些什么。所以,不管你的企業(yè)是否電子商務(wù),你的最主要工作和你所做的一切,都是創(chuàng)造顧客,服務(wù)顧客和滿意顧客,這是利潤(rùn)的源泉。

        企業(yè)首先要做的,就是使每一個(gè)人能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。不是為了電子商務(wù)而電子商務(wù),而是為了服務(wù)顧客而電子商務(wù)。我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司有最先進(jìn)的設(shè)備,卻沒有最先進(jìn)的思想。這種高科技的落后企業(yè),又怎能夠有長(zhǎng)久的發(fā)展?從一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站頁(yè)面,就可以看到經(jīng)營(yíng)者服務(wù)顧客的努力。

        其二,建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)體系。認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性是一方面,真正做到是另一方面。君不見,所有的企業(yè)都宣稱要提供一流的服務(wù),但是能做到的少之又少。為此,在建立網(wǎng)站背后,需要一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

        其三,明確服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)??煽诳蓸酚芯湓挘骸百I得到,買得起,買得樂。" 用電子商務(wù)的語言去說,與顧客隨時(shí)隨地通過電子手段交流,降低成本并注重銷售過程的樂趣。從中可以看出,服務(wù)顧客的觀念沒有發(fā)生根本變化,這是電子商務(wù)中商務(wù)是核心的又一例證。

        其四,互聯(lián)網(wǎng)為客戶服務(wù)提供了新的舞臺(tái),理論和技術(shù)不斷出現(xiàn)。企業(yè)重新定義和改變服務(wù)的時(shí)機(jī)到了。

        核心產(chǎn)品必須重建

        在某些電子商務(wù)專家的嘴里,電子商務(wù)好像是一劑靈丹妙藥,任何企業(yè)一經(jīng)服用,就會(huì)在市場(chǎng)上起到空前的作用。

        但請(qǐng)你仔細(xì)想一想,電子商務(wù)把你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與世界上最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)一起放在顧客面前時(shí),你會(huì)怎么想?是充滿自信,還是忐忑不安?

        這還不算,交互式的營(yíng)銷會(huì)把顧客對(duì)您產(chǎn)品的使用意見放在易于看到的位置,如亞馬遜交互式的書評(píng)。更要命的是,價(jià)格也公開了。開放式的信息傳播,必然導(dǎo)致馬太效應(yīng)。

        “電子貿(mào)易固然激動(dòng)人心,如果企業(yè)不使其產(chǎn)品增值,那就丟掉了根本?!盓Dventure Holdings總裁Esther Dyson說。

        變化發(fā)生在以下幾點(diǎn):

        首先,消費(fèi)者需要更多的信息而不是產(chǎn)品本身。比如說,我需要一臺(tái)冰箱,網(wǎng)上可能有上百家企業(yè)能夠?yàn)槲姨峁浊ХN型號(hào),這時(shí),我需要不是哪一家企業(yè)的冰箱, 而是誰能告訴我這之中最好、最適合我的冰箱的信息。

        其二,產(chǎn)品的定義將發(fā)生變化。就上面的例子,我買一臺(tái)冰箱,主要是買一臺(tái)有自動(dòng)測(cè)量食品新鮮程度功能的。這里冰箱不再是代表制冷的機(jī)器。未來產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延肯定會(huì)發(fā)生變化。這一點(diǎn)金融業(yè)最明顯。

        其三,創(chuàng)新更加重要。套用一句老話,企業(yè)有一個(gè)創(chuàng)新不難,難的是一直在創(chuàng)新。企業(yè)需要的不是金子,而是點(diǎn)金的手指。企業(yè)必須建立一套有效的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃,從而提高創(chuàng)意的絕對(duì)數(shù)、精確度和有效性。

        其四,產(chǎn)品開發(fā)主體也發(fā)生了變化。除了那些研究人員外,顧客將成為公司的兼職產(chǎn)品開發(fā)人員,產(chǎn)品開發(fā)成為消費(fèi)者的試驗(yàn)田。

        其五,產(chǎn)品生命周期急劇縮短,產(chǎn)品開發(fā)能力成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于信息廣泛傳播,你的產(chǎn)品很快會(huì)被人模仿。由于創(chuàng)新,又很快被更好的產(chǎn)品超過。這是一場(chǎng)無休止的競(jìng)賽。

        營(yíng)銷戰(zhàn)略,博采眾家

        在談及企業(yè)電子商務(wù)的成功案例時(shí),DELL無疑是企業(yè)心向往之的模范。然而,大部分企業(yè)是不可能沿襲DELL模式的。企業(yè)要根據(jù)自身的情況設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,避免誤入歧途。

        順手牽羊型:這類企業(yè)掌握獨(dú)家資源,業(yè)務(wù)范圍遍及全球。產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化,品牌易于被信賴,銷售和采購(gòu)量很大,用戶以企業(yè)為主。代表公司如DELL和CISCO網(wǎng)站。

        業(yè)務(wù)延伸型:本身經(jīng)營(yíng)數(shù)字信息產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò)就可以與更多的用戶溝通,從而擴(kuò)大影響,發(fā)展業(yè)務(wù)。代表公司如時(shí)代華納、柯達(dá)公司、迪斯尼公司和索尼公司。

        柯達(dá)公司在與日本富士的競(jìng)爭(zhēng)中,似乎不是很妙。為爭(zhēng)奪市場(chǎng),他們把網(wǎng)站建設(shè)得有聲有色。目前,該網(wǎng)站成為照片的大本營(yíng),還有豐富的攝影知識(shí),如果說成是一個(gè)攝影知識(shí)和素材庫(kù)更合適——他們至少抓住了更多的攝影師和愛好者,當(dāng)然也就占領(lǐng)了市場(chǎng)。確切地說,這是一個(gè)價(jià)值重組。制造商扮演了服務(wù)商和銷售商的角色,通過互聯(lián)網(wǎng)縮短了與用戶溝通的渠道。同時(shí),通過為網(wǎng)民提供的附加值服務(wù),發(fā)展了企業(yè)。

        文化發(fā)展型:本身是傳統(tǒng)行業(yè),產(chǎn)品單一,市場(chǎng)是面向個(gè)人,建成后難以完成電子商務(wù)的職能。只有提供附加價(jià)值,才有可能發(fā)展業(yè)務(wù)。代表公司如可口可樂,凱凌啤酒等。凱凌啤酒是一個(gè)成功的案例。他們發(fā)現(xiàn),足球迷也是啤酒的消費(fèi)者。于是將兩個(gè)看似毫不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起。一種是精神上的,一種是物質(zhì)上的,兩者有機(jī)的結(jié)合,就形成一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。目前,其網(wǎng)站由于有最新的足球信息并提供網(wǎng)上交流機(jī)會(huì),已吸引了大量網(wǎng)民瀏覽。同時(shí),其銷售的600萬的啤酒瓶上都印上了網(wǎng)址。這種網(wǎng)上宣傳酒、酒上宣傳網(wǎng)形式,互為響應(yīng),取得了極大的成功。要知道,在一場(chǎng)足球比賽上樹一塊廣告牌需要多少錢。

        主動(dòng)出擊型:有些小型企業(yè)和新創(chuàng)立的企業(yè),必須與有影響力的行業(yè)網(wǎng)站采取合作的方式,迅速擴(kuò)大知名度,主動(dòng)和供應(yīng)商、中間商、用戶建立聯(lián)系。此時(shí)企業(yè)自己的網(wǎng)站就顯得不那么重要了。

        網(wǎng)站,度身訂做

        打開可口可樂網(wǎng)站主頁(yè),就會(huì)看到一只冰涼的可樂瓶。當(dāng)把鼠標(biāo)放在瓶口的位置,就會(huì)聽見“砰”的一聲響,可樂瓶蓋打開,汽泡和可樂從瓶中涌出,晶瑩的液體順著瓶壁滑落。

        真不錯(cuò),但別指望你的網(wǎng)站也能做成這樣。許多企業(yè)的決策者對(duì)技術(shù)人員說,“看看國(guó)外最一流的網(wǎng)站吧,希望我們的網(wǎng)站也是這樣?!?/p>

        的確,我們不難發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站和國(guó)外相比,差距不小。在大量的平庸的企業(yè)網(wǎng)站中,又怎能指望它為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力呢?

        國(guó)外的網(wǎng)站與國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站主要有幾點(diǎn)區(qū)別:

        首先,國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站是給用戶看的,國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站是給領(lǐng)導(dǎo)看的。

        其二,國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站欄目很少,層次清晰(可參考寶潔的網(wǎng)站)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站堆積了大量欄目,有時(shí)讓人不知所云。

        其三,國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站,常常把企業(yè)新聞放在首頁(yè),讓公眾了解這個(gè)企業(yè)發(fā)生了什么。這些事公眾不感興趣,另外,大段的文字在頁(yè)面上,也不是很美觀。國(guó)外的網(wǎng)站往往把產(chǎn)品放在首頁(yè),一些新聞和招聘則放在下拉條中。DELL的最干脆,直接就是家庭用戶,小企業(yè)用戶,中企業(yè)用戶,大企業(yè)用戶和政府用戶。該買什么,請(qǐng)君對(duì)號(hào)入座!海爾的網(wǎng)站把新聞和產(chǎn)品都放在一起,把“海爾出了CEO”的新聞放在電視機(jī)等產(chǎn)品下面,雖然中西結(jié)合,結(jié)果不倫不類。

        其四,網(wǎng)民的情況不同。從公眾角度考慮,中國(guó)人對(duì)美國(guó)網(wǎng)站的看法是“太簡(jiǎn)單了”,但美國(guó)人很習(xí)慣。外國(guó)人看中國(guó)的網(wǎng)站,又覺得欄目太多。外國(guó)人進(jìn)入DELL網(wǎng)站就知道如何采購(gòu),進(jìn)中國(guó)網(wǎng)站不知怎么辦。國(guó)內(nèi)的用戶也一樣,雖然DELL簡(jiǎn)單,可是中國(guó)用戶還是不習(xí)慣。這一點(diǎn),經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的公司尤其要注意。

        其五,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一樣。國(guó)外的信息渠道比較發(fā)達(dá),企業(yè)為公眾所知,不必有過多的介紹。但國(guó)內(nèi)就不同了,老百姓對(duì)企業(yè)缺乏了解,企業(yè)需要加強(qiáng)與公眾的認(rèn)同。

        總之,國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的立意還要提高,但不能全盤西化,要結(jié)合自身特點(diǎn),不要成為中國(guó)的“DELL”、“可口可樂”,要成為自己?!?/p>

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        商用汽車(2016年11期)2016-12-19 01:20:16
        關(guān)注用戶
        商用汽車(2016年6期)2016-06-29 09:18:54
        關(guān)于加快制定電子商務(wù)法的議案
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        商用汽車(2016年4期)2016-05-09 01:23:12
        跨境電子商務(wù)中的跨文化思考
        讓顧客自己做菜
        山東青年(2016年1期)2016-02-28 14:25:27
        以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)
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