張賢亮

寧夏發(fā)展旅游業(yè)的劣勢(shì)及優(yōu)勢(shì)

我在全國(guó)各地都有朋友,“寧夏電視”上星成了“寧夏衛(wèi)生”后,每到一地都有友人對(duì)我說(shuō),“因?yàn)槟阍趯幭?看到你們寧夏的電視頻道我就很注意,我總納悶寧夏電視頻道為什么用一座土堆、遍地碎瓦來(lái)地方標(biāo)志,那是什么意思?”我不得不解釋那并不是什么“土堆”,而是我們寧夏著名的古跡、國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物——“西夏王陵”,像鎮(zhèn)江的金山寺、西安的大雁塔或兵馬俑、杭州的保 塔、延安的寶塔山等等一樣,是本地人引以為豪的地方符號(hào)。友人無(wú)不說(shuō)文物價(jià)值是一回事,而審美價(jià)值又是一回事,并非所有珍貴的文物都有審美價(jià)值。寧夏用一座有歷史價(jià)值卻不具美感的文物代表自己的形象,很難引起外地觀眾對(duì)寧夏的向往。我爭(zhēng)辯說(shuō),那可是被稱為“東方金字塔”的呀!友人嘲笑我:“4000多年前建造的金字塔,僅僅以它的建筑方式就令人震驚,有很多人還以為它是外星人造的呢。何況那里的每一塊石頭都能給你說(shuō)出一段法老的事故。你說(shuō)說(shuō)堆起那堆土有什么困難?”弄得我無(wú)言以對(duì)。

現(xiàn)在人人都在談“西部大開(kāi)發(fā),觀念要轉(zhuǎn)變”,而應(yīng)該轉(zhuǎn)變哪些觀念卻不很清楚。我以為,至少應(yīng)當(dāng)破除這種地域的主觀性:自己知道的地方史以為外地人也知道,自己認(rèn)為美的以為外地人也覺(jué)得美。沒(méi)有世界眼光至少是放眼全國(guó)的視野,就不可能在世界市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)中擺出合適的攤位?？陀^地說(shuō),寧夏發(fā)展旅游業(yè)的難度相當(dāng)大:首先,寧夏的知名度較低,而且缺乏具有特殊吸引力的旅游強(qiáng)項(xiàng)。陜西、新疆不用說(shuō),甘肅只拿出個(gè)敦煌,青海只拿出座塔兒寺就夠了,通稱為“陜甘寧青新”的西北五省區(qū)一比較,我們就可知寧夏旅游資源相對(duì)貧乏?，F(xiàn)在,寧夏大已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要,提出了“西部大開(kāi)發(fā),寧夏要爭(zhēng)先,旅游走在前”的口號(hào),這當(dāng)然對(duì)寧夏人有很大的鼓舞。但是,在當(dāng)今世界,哪個(gè)國(guó)家都把發(fā)展旅游業(yè)放在重要位置,中國(guó)不例外,西部十一個(gè)省區(qū)市更是個(gè)個(gè)在絞盡腦汁想點(diǎn)子立項(xiàng)目。放在寧夏面前的任務(wù),別說(shuō)“爭(zhēng)先”,首先是怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上爭(zhēng)取到一個(gè)較為理想的份額。

在寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)上,自治區(qū)書(shū)記毛如柏致詞中有這樣16個(gè)字:“發(fā)揮特色,綜合開(kāi)發(fā),重點(diǎn)建設(shè),積極推進(jìn)”,這是一個(gè)經(jīng)過(guò)客觀地調(diào)查研究后通觀全局制訂出的正確方針,問(wèn)題是怎樣找準(zhǔn)寧夏景觀的“特色”。上面我舉了寧夏發(fā)展旅游業(yè)的劣勢(shì),難道寧夏就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了嗎?恰恰相反,寧夏雖然缺乏強(qiáng)項(xiàng)的旅游資源,卻有著中國(guó)其它各省區(qū)所不具備的發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)異條件。寧夏的面積僅有6萬(wàn)平方公里,小有小的好處,空中地面的交通都很方便,尤其是公路暢通,從北到南、由東向西都不超過(guò)一天的車(chē)程。更妙的是在寧夏這片土地上,競(jìng)?cè)患辛酥袊?guó)所有的自然地貌:沙漠、河流、湖泊、森林,水網(wǎng),荒山禿嶺與青山飛瀑并存,秀美水鄉(xiāng)與無(wú)垠荒原相鄰。在人文景觀方面,除西夏王陵外,有古人類(lèi)活動(dòng)的水洞溝遺址,有龍骨化石產(chǎn)地,有賀蘭山巖畫(huà),有自秦開(kāi)始直到漢代、明代的長(zhǎng)城,有須彌山石窟,有儒釋道三家的寺廟道觀,有神秘的108塔,有回族風(fēng)情……寧夏實(shí)際上是一個(gè)中國(guó)各種景觀微縮了的盆景,這可說(shuō)是寧夏的最大“特色”。何況,全中國(guó)人從每晚《新聞聯(lián)播》后的氣象預(yù)報(bào)中都可看到,寧夏常是艷陽(yáng)天,天空碧藍(lán)透明,尚未受到工業(yè)污染。也就因?yàn)橛羞@些條件,我創(chuàng)辦的鎮(zhèn)北堡西部影城就成了中國(guó)西部11個(gè)省區(qū)唯一著名的影視城,有“中國(guó)電影從這里走向世界”的美稱。毛如柏書(shū)記說(shuō)的“綜合開(kāi)發(fā)”的“綜合”二字,并不是1+1+1=3的意思,而是1+1=4,綜合起來(lái)所形成的合力是不可估量的。缺少旅游強(qiáng)項(xiàng)資源的寧夏以捆綁入場(chǎng)的方式在激烈的旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),還是能與新疆陜西比個(gè)高低。如果要我來(lái)擬寧夏旅游的廣告詞的話,我就會(huì)用“全盤(pán)推出,閃亮登場(chǎng)”8個(gè)大字。

旅游景點(diǎn)必須加強(qiáng)文化內(nèi)涵

旅游一般分為觀光旅游、休閑旅游、特色旅游。觀光是旅游最基本的也是最普遍的方式。目前中國(guó)絕大多數(shù)旅游服務(wù)都屬于觀光旅游。盡管所有旅游方式都必須有文化內(nèi)涵,但觀光景點(diǎn)對(duì)文化的要求特點(diǎn)高,不然,何來(lái)“光”可“觀”?世界乃至中國(guó)的著名勝地,無(wú)不具有深厚的文化底蘊(yùn)。泰山有一山的歷史,西湖有一池的詩(shī)詞,秦淮是一條歌賦的水……“山不在高有仙則名,水不在深有龍則靈,室不在大唯吾德馨”,德者,文化文明也!“仙”“龍”等等也都屬文化的范疇。只要有一點(diǎn)點(diǎn)文化的閃光,哪怕一株樹(shù)、一塊石頭、一座破廟,都令人留連忘返。沒(méi)有文化的自然景觀是沒(méi)有生命力的,因?yàn)樽匀痪坝^是會(huì)逐漸萎縮淘汰的。然而遺憾的是我們常常不注意或不懂得文化的修飾,更有甚者,往往在旅游景點(diǎn)上搞出許許多多自以為是“文化”的不倫不類(lèi)的東西。目前中國(guó)對(duì)旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā),多半熱衷于硬件建設(shè),寧夏也不能免俗。投資大,見(jiàn)效慢,甚至適得其反,現(xiàn)代化的硬件把文化消滅殆盡。旅游業(yè)與其說(shuō)是一種建設(shè),勿寧說(shuō)是一門(mén)智慧操作、文化操作、藝術(shù)操作。

在寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)上,自治區(qū)主席馬啟智一番即席講話很有指導(dǎo)意義。他說(shuō),寧夏很難以某一處自然風(fēng)光取勝,中國(guó)以至全世界風(fēng)景優(yōu)美的地方數(shù)不勝數(shù),所以寧夏的自然風(fēng)光和人文景觀都必須加大文化含量,以自然風(fēng)光人文景觀加民族風(fēng)情、民間傳說(shuō)、或雅文化或俗文化的文化藝術(shù)含量去吸引游客。缺乏文化的自然景觀,要“作出”文化來(lái),在近代已被逐漸沖淡了的回鄉(xiāng)風(fēng)情要重新去“作”,各方物保護(hù)單位更有文化可“作”。文化,的確是人為的,是人“作”出來(lái)的。在外地不太了解“大廈”這段歷史的游客看來(lái),西夏王陵確實(shí)像個(gè)“大土堆”,他建議在近百座王陵(即“土堆”)中選出適合的一座恢復(fù)舊貌,這樣,游客才能夠據(jù)此發(fā)揮想象力,想象近千年前這一帶的王陵是如何壯觀。有想象的余地,才能增添旅游的樂(lè)趣?，F(xiàn)在,復(fù)制不復(fù)制被蒙古人燒毀的西夏王陵還有爭(zhēng)議,我的意見(jiàn)是:不準(zhǔn)備把西夏王陵開(kāi)辟成旅游區(qū)便罷,要讓它發(fā)揮旅游功能,就非復(fù)制出一座不可。

寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化的幾個(gè)問(wèn)題

旅游業(yè)是最適合由民間經(jīng)濟(jì)來(lái)創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)的一種行業(yè)。歸根到底,旅游業(yè)出賣(mài)的是感覺(jué)。一個(gè)普通老百姓出外旅游就成了游客,成了旅游消費(fèi)者。游客追求的是愉悅,是快樂(lè),是方便,是新鮮感、新奇感,還有一種受尊重的感覺(jué)。總之,要讓旅游消費(fèi)者對(duì)一切的一切都“感覺(jué)良好”。然而這卻是政府管理的國(guó)營(yíng)企業(yè)很不容易辦到的事。國(guó)營(yíng)企業(yè)為何成了我們經(jīng)濟(jì)改革的對(duì)象,成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn),很重要的原因是管理不善,企業(yè)幾乎和不少政府部門(mén)一樣變成了官僚衙門(mén)。試想,“官僚衙門(mén)”式的旅游部門(mén)能把游客當(dāng)成上帝,為普通旅游客服務(wù)好嗎(上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)除外)?體制是僵化的體制,機(jī)制是僵化的機(jī)制,沒(méi)有根據(jù)游客的需要及淡旺季的變化采取不同經(jīng)營(yíng)策略的靈活性;服務(wù)人員面若冰霜,叫旅客不寒而栗。旅游業(yè)的良好服務(wù)和旅游景點(diǎn)的安全性,只有企業(yè)的損益與經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,才能較牢固地樹(shù)立起來(lái)。

一般說(shuō)來(lái),旅游景點(diǎn)占地面積都相當(dāng)大,崗位多,人員分散,服務(wù)項(xiàng)目的種類(lèi)也較多。游客游一個(gè)景點(diǎn),是把這個(gè)景點(diǎn)當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看待的,只要有一個(gè)崗位、一個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的服務(wù)不到位,就像吃米飯猛地吃出沙子,會(huì)影響到游客對(duì)這個(gè)景點(diǎn)的整體印象。我在經(jīng)營(yíng)西部影城中對(duì)此深有體會(huì),將這種現(xiàn)象稱之為“項(xiàng)鏈效應(yīng)”:項(xiàng)鏈上的每一粒珍珠都閃閃發(fā)光,但只要有一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)脫落,整條項(xiàng)鏈便完了。而要使景點(diǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)崗位都精神抖擻地嚴(yán)陣以待,沒(méi)有嚴(yán)密的監(jiān)督機(jī)制及公正的獎(jiǎng)罰機(jī)制是做不到的。

其次,要以捆綁式火箭的形式?jīng)_入市場(chǎng),最重要的是如何科學(xué)合理地組織旅游路線,分配游樂(lè)時(shí)間。今年“五一”期間各旅游景點(diǎn)的游客爆滿,出乎人的意料。我蹲在鎮(zhèn)北堡西影城的城樓上往下看,游人如織,熙熙攘攘,可是,可憐的游客就像導(dǎo)游放的一群羊,還沒(méi)下車(chē),導(dǎo)游的哨子就響了:“40分鐘啊!不能遲到!”于是,不足百米的“影視一條街”上,到處是照相機(jī)嚓嚓的聲音,“照張相留下紀(jì)念吧,總算來(lái)了一趟!”,然后滿頭大汗地急急忙忙奔向下一個(gè)景點(diǎn)。游客們根本沒(méi)有時(shí)間沒(méi)有心情欣賞景物。我當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)擔(dān)憂,倘若“十一”期間再用這種趕羊式旅游,旅游業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”很難持續(xù)下去。“節(jié)假日不出門(mén)”會(huì)成為老百姓的經(jīng)驗(yàn)。

第三,與第一項(xiàng)有關(guān),并且也是尚未完全轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變職能的各地地方政府旅游部門(mén)普遍犯的毛病:地方政府的旅游部門(mén)一貫偏愛(ài)自己辦的旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)。這點(diǎn)我深有感觸。我多次向旅游部門(mén)游說(shuō):不管它是民營(yíng)的是國(guó)營(yíng)的,你們應(yīng)該“拾到籃里就是菜”,都是你們手中的資源。厚此薄彼是不能使每一個(gè)旅游景點(diǎn)都全面健康地發(fā)展的。被偏愛(ài)的孩子往往最沒(méi)出息。民營(yíng)旅游業(yè)是非“產(chǎn)業(yè)化”不可的,政府辦的旅游景點(diǎn)多半還沒(méi)有“產(chǎn)業(yè)化”。會(huì)哭的兒子總得糖吃,于是不斷地以各種形式投入,又是加大宣傳力度,又是作為重點(diǎn)推薦。政府的職責(zé),不過(guò)是營(yíng)造一個(gè)公平、公正、有序的市場(chǎng)環(huán)境。政府不公正公平,地方經(jīng)濟(jì)不可能得到發(fā)展。當(dāng)然,還不僅僅是在旅游來(lái)方面。

最后要說(shuō)的是,旅游業(yè)絕對(duì)是一個(gè)“短平快”見(jiàn)效益的行業(yè)。一個(gè)旅游企業(yè)(星級(jí)飯店除外),如果3年中收不回投資,說(shuō)得極端些:肯定有管理不善的原因。目前,我有點(diǎn)擔(dān)心,在全世界、全中國(guó)及整個(gè)西部都大力發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候,在“西部大開(kāi)發(fā)”的熱潮中,又將可能出現(xiàn)“一哄而上”和“重復(fù)建設(shè)”,假如全靠地方政府來(lái)辦旅游的話。