劉玉蘭

最近，《新聞晨報(bào)》在上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)放了一顆“衛(wèi)星”：自6月1日改版以來(lái)，在100天的時(shí)間內(nèi)，新聞晨報(bào)的發(fā)行量從原先不足7萬(wàn)份，連續(xù)沖“關(guān)”，至9月上旬已達(dá)到25．5萬(wàn)份；其中的零售發(fā)行更是節(jié)節(jié)攀升，由原先的9000多份，一舉突破了17萬(wàn)份，改寫了日?qǐng)?bào)發(fā)行訂閱唱“主角”的歷史。

《新聞晨報(bào)》的發(fā)行何以能在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多級(jí)跳”？又是什么原因使它的零售發(fā)行超過(guò)征訂數(shù)的一倍以上，從而打開了上海報(bào)業(yè)的早報(bào)市場(chǎng)？一句話，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生了早報(bào)的讀者市場(chǎng)；讀者的需求又為報(bào)紙挖掘早報(bào)市場(chǎng)的潛力創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。

等待開發(fā)的早報(bào)市場(chǎng)

上海的報(bào)業(yè)發(fā)展居全國(guó)領(lǐng)先水平。光是日?qǐng)?bào)就有《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《青年報(bào)》、《新聞報(bào)（晨午晚三刊）》、《勞動(dòng)報(bào)》、《上海證券報(bào)》等報(bào)紙，周四、周五刊的報(bào)紙就更多了。上海人均報(bào)紙消費(fèi)也在全國(guó)居上游水平，去年達(dá)44元之多。然而，上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的格局卻與北京、廣東不同。那里，無(wú)論是發(fā)行量還是市場(chǎng)份額，日?qǐng)?bào)都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而上海，《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《新聞報(bào)》等日?qǐng)?bào)加起來(lái)的發(fā)行量，尚不及《新民晚報(bào)》一家。也就是說(shuō)，上海的報(bào)業(yè)市場(chǎng)除了與外省市所擁有的共性外，還有獨(dú)特的個(gè)性，即晚報(bào)市場(chǎng)的成熟度已超過(guò)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)；晚報(bào)的讀者，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于日?qǐng)?bào)的讀者。每家每戶讀晚報(bào)，已成為上海文化景觀中的普遍現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象，既反映了日?qǐng)?bào)受到品種繁多、定位雷同、讀者分散的客觀制約，也反映出上海市民對(duì)報(bào)紙選擇上的成見。要改變上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，還日?qǐng)?bào)特別是早報(bào)應(yīng)有的市場(chǎng)地位，除了要“移植”晚報(bào)的立場(chǎng)定位，引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)變閱讀習(xí)慣之外，還應(yīng)改變現(xiàn)有的報(bào)品結(jié)構(gòu)，培育早報(bào)讀者，開墾尚未發(fā)掘的早報(bào)市場(chǎng)。要打開早報(bào)市場(chǎng)的大門，就必須改變現(xiàn)有的配送、應(yīng)市、投遞、零售的發(fā)行體系，按照市場(chǎng)規(guī)律，建立一套新穎的、符合早報(bào)市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，來(lái)適應(yīng)讀者的需要。

影響晨報(bào)發(fā)展的“瓶頸”

到目前為止，上海絕大多數(shù)報(bào)紙走的都是郵發(fā)之路，即把常年訂戶和零售讀者的命脈全系在郵政發(fā)行的“獨(dú)木橋”上。集數(shù)十年成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，郵發(fā)的優(yōu)勢(shì)固然無(wú)可比擬，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其缺陷也越來(lái)越明顯。郵政龐大的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。就拿《新聞晨報(bào)》來(lái)說(shuō)，不僅“出爐”早（早上6點(diǎn)上攤，7點(diǎn)送到訂戶家），而且“保質(zhì)期”短，不過(guò)兩個(gè)小時(shí)。而現(xiàn)有的郵政報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)，根本適應(yīng)不了晨報(bào)的市場(chǎng)需求。筆者作過(guò)調(diào)查：日?qǐng)?bào)零售的黃金時(shí)段為早晨6點(diǎn)30分～7點(diǎn)30分，超過(guò)這一時(shí)段，零售情況就要打折扣；而過(guò)了8點(diǎn)30分，晨報(bào)基本上可以收攤，由其他報(bào)紙登臺(tái)亮相了。《新聞晨報(bào)》的火爆，靠的就是出爐早，滿足讀者第一時(shí)間看新聞的愿望。

針對(duì)晨報(bào)發(fā)展的特殊要求，《新聞晨報(bào)》走了一條有別于其他日?qǐng)?bào)的發(fā)行途徑，即自辦發(fā)行，通過(guò)建立自己的配送、投遞網(wǎng)絡(luò)和零售代理隊(duì)伍，保證能在早上第一時(shí)間出現(xiàn)在報(bào)攤或讀者家中。

捷足先登和“全日送”

改版后的《新聞晨報(bào)》正是通過(guò)自身的改革，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)樹立了嶄新的形象。首先，它是上海日?qǐng)?bào)類中最早出攤的，6點(diǎn)前后，晨報(bào)便出現(xiàn)在個(gè)體攤位和東方書報(bào)亭；7點(diǎn)過(guò)后，出現(xiàn)在市民的餐桌上，第一時(shí)間看晨報(bào)，已經(jīng)成為大多數(shù)自費(fèi)讀者的共識(shí)。在售報(bào)的黃金時(shí)段，到目前為止還沒(méi)有其他報(bào)紙的零售份額超過(guò)晨報(bào)。

“全日送”是為《新聞晨報(bào)》度身定制的一家全新的報(bào)紙配送零售機(jī)構(gòu)，它具有類似郵局的功能，不僅擁有靈活機(jī)動(dòng)的批銷隊(duì)伍和零售網(wǎng)點(diǎn)，還有一支為投遞晨報(bào)而建立的專職投遞隊(duì)伍。其優(yōu)勢(shì)是“船小好駕馭”。每天早晨7點(diǎn)前后，一張張散發(fā)著油墨清香的晨報(bào)便出現(xiàn)在訂閱的市民家中。邊喝牛奶邊看報(bào)，看完晨報(bào)去上班，成了早報(bào)讀者的習(xí)慣。

零售發(fā)行的多元化

早報(bào)市場(chǎng)的出現(xiàn)，也為那些擁有自己的配售體系和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的非郵機(jī)構(gòu)參與零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了機(jī)遇。東方、復(fù)星、郵政報(bào)刊零售公司，相繼成為《新聞晨報(bào)》的零售代理，使《新聞晨報(bào)》的發(fā)行呈現(xiàn)了多元格局。

作為報(bào)刊零售的主力軍，東方書報(bào)亭代理《新聞晨報(bào)》的零售，具有十分優(yōu)越的條件。僅市區(qū)就有860個(gè)報(bào)亭，報(bào)品豐富，服務(wù)規(guī)范。復(fù)星書刊發(fā)行公司掌握著本市50多個(gè)流動(dòng)售報(bào)車，填補(bǔ)了地鐵、車站、鬧市區(qū)各主要街道的報(bào)亭盲點(diǎn)。叫賣晨報(bào)，成為復(fù)星發(fā)行公司的一大特點(diǎn)。由此也提升了晨報(bào)的知名度，擴(kuò)大了零售的份額。

東方、復(fù)星、郵政的加盟，從銷售渠道上保證了每天新聞晨報(bào)的發(fā)行數(shù)量，又通過(guò)同行業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各自提高了經(jīng)營(yíng)效益和服務(wù)質(zhì)量。如東方書報(bào)亭有860個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)行數(shù)從原先的1萬(wàn)份上升至目前的2．5萬(wàn)份；復(fù)星發(fā)行公司雖說(shuō)零售網(wǎng)點(diǎn)不如東方，但揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，出攤比東方要早，搶走了銷售的“黃金時(shí)段”，發(fā)行數(shù)從剛開始的1．5萬(wàn)份到現(xiàn)在的4萬(wàn)多份。郵政公司成為《新聞晨報(bào)》零售代理時(shí)，“地盤”已瓜分完畢，但他們主攻滬郊結(jié)合部和郊區(qū)，拾遺補(bǔ)缺，獨(dú)占其他代理“鞭長(zhǎng)莫及”的讀者市場(chǎng)。就這樣，零售代理之間比開亭早、比出報(bào)快的競(jìng)爭(zhēng)在悄悄地展開；早出攤、多布點(diǎn)，哪里有需求，哪里就設(shè)攤，并自下而上地促使配送體系的改進(jìn)。減少環(huán)節(jié)、確保上攤時(shí)間已成為零售代理商提高市場(chǎng)份額最直接的手段。零售市場(chǎng)這種沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度絲毫不亞于報(bào)紙版面和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

為了改變晨報(bào)發(fā)行結(jié)構(gòu)中的不合理現(xiàn)狀（零售數(shù)大于訂閱數(shù)），從7月中旬起，《新聞晨報(bào)》又探索了利用當(dāng)今社會(huì)最便捷的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂閱報(bào)紙的嘗試。通過(guò)與梅林正廣和的合作，撥通“85818”，訂報(bào)上你家，受到市民的普通歡迎。因此也擴(kuò)大了晨報(bào)訂閱數(shù)量。從7月17日到8月20日的一個(gè)月零三天里，共訂閱晨報(bào)1萬(wàn)多份。

《新聞晨報(bào)》發(fā)展所顯示出來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力足以說(shuō)明，上海的報(bào)紙消費(fèi)格局，開始出現(xiàn)值得注意的變化信號(hào)。