謝金文

上海報(bào)界又有新動(dòng)作

今夏，上海報(bào)界又有幾大新動(dòng)作，引起各方關(guān)注。

5月17日，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)正式推出一份周報(bào)《上海星期三》，4開(kāi)40版，全彩色，零售價(jià)每份僅3角。由于該報(bào)制作成本大大高于售價(jià)，而市場(chǎng)需求又居高不下，所以該報(bào)決定限量發(fā)售，總發(fā)行量為30萬(wàn)份，其中訂戶(hù)總量限制為10萬(wàn)份。在報(bào)社自負(fù)盈虧的今天，業(yè)內(nèi)人士都能猜到，該報(bào)必定要用大量的廣告來(lái)抵銷(xiāo)發(fā)行虧損，并進(jìn)而贏利。的確，該報(bào)的廣告量約占全部版面的三分之二左右。在這點(diǎn)上，該報(bào)與許多西方報(bào)紙已經(jīng)接軌。雖然該報(bào)的廣告很多，但并沒(méi)有讓讀報(bào)者感到不舒服，從某種角度看，這些廣告可視為正文的補(bǔ)充，因?yàn)檎麖垐?bào)紙是以服務(wù)為主，尤其是生活服務(wù)。

與此同時(shí)，解放日?qǐng)?bào)社旗下的《新聞報(bào)》也冒出不小的新聞。該報(bào)去年元旦起由對(duì)開(kāi)版的日?qǐng)?bào)改為4開(kāi)版，每天滾動(dòng)出版晨、午、晚三刊?，F(xiàn)在這三刊又分別改版成為三報(bào)。其中《新聞晨報(bào)》于6月1日推出，由4開(kāi)16版擴(kuò)為24版，其宣傳廣告的主要訴求點(diǎn)是：重大新聞不漏，熱點(diǎn)話(huà)題做透，每早七點(diǎn)有售。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，該報(bào)的“上海新聞”版通常有4版以上，證券內(nèi)容通常有5版，其他各版的接近性、實(shí)用性和可讀性也大大加強(qiáng)。

7月1日正式面市的《新聞午報(bào)》由《新聞報(bào)》和上海文化廣播影視管理局合辦，將原來(lái)以要聞、社會(huì)服務(wù)、擇業(yè)、市場(chǎng)、體育、報(bào)摘等版面為主的《新聞報(bào)午刊》，改為以文化、廣播、影視、體育、旅游、舞臺(tái)演出、娛樂(lè)休閑等作為主要報(bào)道領(lǐng)域的日?qǐng)?bào)，目前仍為4開(kāi)8版。

服務(wù)性強(qiáng)是三報(bào)的共同點(diǎn)

上海新推出的這三份報(bào)紙，雖然主辦單位各有不同，讀者定位、市場(chǎng)定位也不盡相同，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)，這就是注重服務(wù)。

創(chuàng)辦《上海星期三》的主要意圖之一，便是提供實(shí)用性信息，并讓廣告人直接走上前臺(tái)，提供更豐富具體的服務(wù)。一般報(bào)社為了避免有償新聞，盡量不用或少用“一廠一品”的新聞，并盡可能在報(bào)道中隱去企業(yè)的名稱(chēng)，更不用說(shuō)列出企業(yè)的地址、電話(huà)之類(lèi)的內(nèi)容。而實(shí)際上，許多讀者倒是很想了解那些被舍棄的信息。如筆者不久前在一篇報(bào)道中提到一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，由于該游樂(lè)場(chǎng)的名稱(chēng)被刪掉了，以致許多讀者紛紛打電話(huà)到報(bào)社詢(xún)問(wèn)?！渡虾Ｐ瞧谌繁M可能滿(mǎn)足讀者多方面的需求，在許多廣告中，除了廣告信息外，還包含一定的新聞性、知識(shí)性信息，報(bào)社則努力保證這些信息的可靠性。而且讀者也知道這些是廣告，因?yàn)閳?bào)紙價(jià)格極低，所以對(duì)廣告多也并不反感。

《新聞晨報(bào)》從內(nèi)容到形式，都以讀者的需求和興趣為切入點(diǎn)。一方面“大雅”，如“國(guó)際新聞”和“中國(guó)新聞”各有兩版，注重大新聞、大事件、大圖片，以滿(mǎn)足讀者對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大事的知曉欲；另一方面則“大俗”，大量刊載讀者身邊的、或與他們切身利益相關(guān)的新聞，談?wù)撟x者關(guān)注的話(huà)題。其中有一版干脆冠以“實(shí)用新聞”，內(nèi)有交通、氣象、郵電、維修、市場(chǎng)行情、招聘招考、勞動(dòng)保障、退休政策等各種實(shí)用信息。

《新聞午報(bào)》的主要報(bào)道領(lǐng)域，都是市民們關(guān)注和參與程度很高的。同時(shí)，報(bào)紙還圍繞廣播電視的新聞、訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目和紀(jì)錄片節(jié)目，及時(shí)報(bào)道事件的來(lái)龍去脈、背景情況和臺(tái)前幕后新聞。該報(bào)主編唐書(shū)林說(shuō)，作為日?qǐng)?bào)，其信息報(bào)道之快捷，以及深度、廣度、密集度，是上海已有的兩張周報(bào)——《每周廣播電視》報(bào)和《有線(xiàn)電視》報(bào)難以完全做到的，例如對(duì)同一檔節(jié)目，周報(bào)只能惜墨如金地做簡(jiǎn)單的介紹，而《新聞午報(bào)》則可不惜篇幅，濃墨重彩，用消息、特寫(xiě)、評(píng)論等各種手段，詳細(xì)報(bào)道節(jié)目的里里外外，前前后后。該報(bào)還刊登外地在滬“落地”衛(wèi)星電視節(jié)目和中央電視臺(tái)加密頻道節(jié)目的預(yù)告表，及其影視片劇情介紹，頗受歡迎。

提高服務(wù)性是發(fā)展趨勢(shì)

在評(píng)論新推出的這三張報(bào)紙時(shí)，不能不提到上海的另一張周報(bào)——《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》。該報(bào)1998年元旦創(chuàng)刊時(shí)，許多人對(duì)這份品位較高、主要讀者為白領(lǐng)人士的報(bào)紙以“服務(wù)”兩字入報(bào)名，感到很難理解。但是，沒(méi)過(guò)多久，該報(bào)的發(fā)行量便達(dá)到了20萬(wàn)份，現(xiàn)在又超過(guò)了30萬(wàn)份。

據(jù)上海全日送報(bào)刊發(fā)行中心主任助理沈曉嵐介紹，由他們負(fù)責(zé)發(fā)行的《新聞晨報(bào)》6月1日改版前，零售量?jī)H1萬(wàn)份左右。而到了6月下旬，零售量猛增至10萬(wàn)多份，周六的零售量還要增加好幾萬(wàn)。由此可見(jiàn)，這類(lèi)以服務(wù)性為主的報(bào)紙深受讀者的歡迎。

在信息迅速倍增、極為多元的數(shù)字化時(shí)代，受眾選擇媒介的余地大，成本低，且又方便。因此，我們的新聞傳媒只有先獲得受眾的選擇，然后才談得上發(fā)揮宣傳教育作用和輿論引導(dǎo)作用，才能帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而提高服務(wù)性是贏得受眾選擇的有效方法之一。面對(duì)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙不必在時(shí)效上、畫(huà)面上與其硬拼，而應(yīng)該向深度化、服務(wù)化方向發(fā)展?，F(xiàn)在不少報(bào)紙強(qiáng)化解釋功能，增加調(diào)查性、精確性、體驗(yàn)式報(bào)道，加強(qiáng)政策性、知識(shí)性、咨詢(xún)性、信息性、生活性服務(wù)，是走對(duì)了路子。上海市靜安區(qū)主辦的一份社區(qū)小報(bào)《靜安時(shí)報(bào)》，平時(shí)發(fā)行8000份，而當(dāng)配合動(dòng)遷、介紹動(dòng)遷目的、政策、房源等情況時(shí)，往往需加印至3～4萬(wàn)份，甚至有人復(fù)印后在房產(chǎn)交易市場(chǎng)以5元一份的高價(jià)出售。

不久前的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，中國(guó)人面對(duì)新世紀(jì)時(shí)的愿望集中在5個(gè)方面：健康的身體、美滿(mǎn)的家庭、子女得到良好的教育、稱(chēng)心的工作和舒適的住房。由此可見(jiàn)，報(bào)紙?jiān)谏罘?wù)方面大有可為，包括指導(dǎo)讀者如何購(gòu)物、保健、選餐館、看好電視、好電影等等。《上海星期三》和《新聞午報(bào)》，正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，則意味著針對(duì)性的提高，服務(wù)質(zhì)量的提高?！缎侣劤繄?bào)》以上班族為主要對(duì)象，其廣告形象是一位30來(lái)歲的白領(lǐng)男士，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》似可用27、28歲的女性為其形象代表，《上海星期三》面向普通消費(fèi)群體，而《新聞午報(bào)》則為文化娛樂(lè)日?qǐng)?bào)。它們都有各自明確的、在上海獨(dú)一無(wú)二的定位。

提高服務(wù)性是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。上海其他各報(bào)在這方面也有動(dòng)作。上?！度瞬攀袌?chǎng)報(bào)》的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò)，然而其主要吸引力在于大量的招聘信息，從發(fā)展趨勢(shì)看，將來(lái)人才招聘主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，所以該報(bào)未雨綢繆，準(zhǔn)備加強(qiáng)政策性、咨詢(xún)性服務(wù)，并增加教育培訓(xùn)信息。青年報(bào)社也下決心全面改進(jìn)其屬下的幾份報(bào)刊，方向也正是更好地服務(wù)讀者。已請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行讀者調(diào)查，以滿(mǎn)足讀者的新需求。