王鋒

你知道嗎？

□1995年，中國(guó)城市居民關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題依次為通貨膨脹（68％）；廉政建設(shè)（39％）；社會(huì)治安（35％）；增加收入（30％）；經(jīng)濟(jì)衰退與失業(yè)（27％）；環(huán)境污染（21％）；吸毒（4％）。

□在一份世界公民文化的調(diào)查里，中國(guó)人一天中的情緒感受分別為：愉快（30％）；幸運(yùn)（7％）；內(nèi)疚（2％）；悲哀（7％）。

□影響中國(guó)青年勞動(dòng)積極性的首要因素是：不感興趣（81．2％）；然后依次為：工作毫無(wú)創(chuàng)造性（71．3％）；干好干壞一個(gè)樣（69．5％）；獎(jiǎng)金福利低（56．4％）；毫無(wú)提拔重用的希望（54．6％）。

我們還可以告訴你，中國(guó)女性的一天是這樣度過(guò)的：

□她們平均每天工作時(shí)間為6．12小時(shí)，明顯少于男性（6．72小時(shí)）。

□她們每天做飯時(shí)間為93．5分鐘，遠(yuǎn)高于男性（47．7分鐘）。

□她們每天做家務(wù)時(shí)間為52．4分鐘，明顯多于男性（27．5分鐘）。

□她們的日平均閱讀時(shí)間36．5分鐘，少于男性的49．7分鐘。

□她們的日平均娛樂(lè)休閑時(shí)間為352．7分鐘，明顯少于男性的382．2分鐘。

……

即使你是一個(gè)十二分的電視迷，也未必知道電視后面的這些數(shù)字：

□19：00開(kāi)始的“新聞聯(lián)播”永遠(yuǎn)以40％的收視率高居榜首。

□自20：00以后，收視率開(kāi)始下降，每小時(shí)約降9個(gè)百分點(diǎn)。

□22：00“世界報(bào)道”開(kāi)始，收視率已降到10％以下；23：30分以后，無(wú)論故事片、專(zhuān)題片、新聞，收視率均降至當(dāng)晚節(jié)目最低點(diǎn)。

□中國(guó)有64％的電視觀眾最喜歡綜藝節(jié)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北美和西歐的24％。

□中國(guó)觀眾最樂(lè)于用來(lái)形容自己喜愛(ài)的電視節(jié)目的詞語(yǔ)是“有教育意義的”占53％。

數(shù)字的意味

1994年～1995年，一種以“公眾民意調(diào)查”為報(bào)道內(nèi)容的新聞形式大規(guī)模登陸北京各大傳媒。這種稱(chēng)為“民意新聞”的報(bào)道形式多半由報(bào)紙或?qū)I(yè)調(diào)查咨詢(xún)公司擬定一個(gè)主題，交專(zhuān)家設(shè)計(jì)為量化的問(wèn)題，然后依此進(jìn)行廣泛的問(wèn)卷調(diào)查，再以調(diào)查成果作出專(zhuān)家分析報(bào)告，最后經(jīng)報(bào)紙編輯整理成特殊的新聞?wù)Z言予以發(fā)表。

“民意新聞”的主題十分廣泛，涉及人們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域：從全球公眾的環(huán)境意識(shí)，到北京人一年洗幾個(gè)澡；從中國(guó)大眾心理對(duì)改革承受能力評(píng)估，到京城乞丐掃描；從中國(guó)人對(duì)爭(zhēng)辦2004年奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度，到城市速凍食品消費(fèi)趨

勢(shì)；還有“洗滌靈”的市場(chǎng)印象；卡拉OK的市場(chǎng)測(cè)試，等等等等，不一而足。其中影響較大的有《中國(guó)青年報(bào)》刊載的《中國(guó)青年看世界》，中視中心組織的《中國(guó)婦女問(wèn)題》以及零點(diǎn)公司的《世界公民文化與消費(fèi)潮流中的中國(guó)特色》等。各種繁雜的數(shù)據(jù)明白無(wú)誤地向人們展示他們正生活其中的世界；老百姓從來(lái)沒(méi)有如此具體可感地觸摸到每天就在身邊存在著的新聞。

“民意新聞”一上場(chǎng)，便以其新穎的形式，豐富的數(shù)據(jù)和理性的視角受到讀者擁戴。北京一家報(bào)紙的“公眾調(diào)查”版創(chuàng)立僅3個(gè)月，就被讀者評(píng)選為該報(bào)48塊版中“最受歡迎的版面”。1995年下半年開(kāi)始，“公眾調(diào)查”新聞版開(kāi)始由北京向各地方報(bào)紙輻射。1996年，《南方周未》《消費(fèi)時(shí)報(bào)》等均開(kāi)設(shè)調(diào)查專(zhuān)版，一時(shí)間，全國(guó)各地新聞界，大有沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)之勢(shì)。

民心·公意

民意，就是民心，公意。

作為人類(lèi)的自覺(jué)活動(dòng)所構(gòu)成的文明發(fā)展史，實(shí)際上就是一個(gè)“民意”地位不斷被自覺(jué)認(rèn)識(shí)和提升的歷史。

民意還是一股不可捉摸的力量，若不能正確把握民意，必將在它的重力、變化和后果面前陷于盲目，被動(dòng)和手足無(wú)措。

歷史上任何一種統(tǒng)治力量，都不能無(wú)視民意。

于是出現(xiàn)了建立在數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)、社會(huì)調(diào)查技術(shù)和心理預(yù)測(cè)技術(shù)基礎(chǔ)之上的民意調(diào)查，它描述、分析和預(yù)測(cè)著動(dòng)態(tài)中的民意。

在歐美，民意調(diào)查從一開(kāi)始就和傳媒緊緊連在一起。

1824年夏，美國(guó)《賓夕法尼亞人報(bào)》派記者調(diào)查、測(cè)算當(dāng)?shù)剡x民對(duì)當(dāng)年四位總統(tǒng)競(jìng)選者的態(tài)度，并于7月24日公布了這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果。這是有關(guān)民意測(cè)驗(yàn)與傳媒結(jié)合的最早記載。

進(jìn)入本世紀(jì)后，面向全美發(fā)行的《科學(xué)文摘》展開(kāi)了空前規(guī)模的民意測(cè)驗(yàn)，提高了雜志和民意測(cè)驗(yàn)的聲譽(yù)。

1935年，一個(gè)叫喬治·蓋洛普的美國(guó)人創(chuàng)辦了“蓋洛普民意調(diào)查中心”，定期向各大新聞媒體提供各種問(wèn)題的輿論動(dòng)態(tài)。隨后的幾十年里，蓋洛普名聲大振，成了民意調(diào)查的代名詞。

作為發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)和民主政治的現(xiàn)代化進(jìn)程的必然產(chǎn)物，民意調(diào)查起源于美國(guó)，但并非為美國(guó)社會(huì)獨(dú)有。

1922年11月，留美回國(guó)的心理學(xué)碩士張耀翔對(duì)當(dāng)時(shí)的若干時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行民意調(diào)查：“假如你有選舉權(quán)，選誰(shuí)做下任大總統(tǒng)？”“你贊成妻子參政嗎？”“你最喜歡的舊小說(shuō)是哪一本？”等等。調(diào)查結(jié)果在《晨報(bào)》上公開(kāi)發(fā)表。民意調(diào)查——這個(gè)具有近代民主意識(shí)的詞匯借助傳媒第一次登上封建中國(guó)沉睡千年的歷史舞臺(tái)。

由于各種各樣歷史的、社會(huì)的原因，中國(guó)并沒(méi)有迎來(lái)民意事業(yè)勃興的時(shí)代。在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)里，雖有“諫鼓”“謗木”“肺石”之設(shè)，但與現(xiàn)在傳播學(xué)意義上的調(diào)查新聞相去甚遠(yuǎn)。

一晃60年過(guò)去了，直至80年代中期，中國(guó)的民意調(diào)查方在中國(guó)改革的歷史沉鐘中復(fù)蘇。

1986年12月，我國(guó)第一家學(xué)術(shù)性輿論研究和調(diào)查機(jī)構(gòu)——中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所成立。隨后，中國(guó)社會(huì)調(diào)查所，中國(guó)社會(huì)調(diào)查系統(tǒng)相繼建立。這些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)聚集了一大批當(dāng)今中國(guó)最優(yōu)秀的民意測(cè)驗(yàn)專(zhuān)家，他們依據(jù)各自不同的特點(diǎn)和角度進(jìn)行了一系列互為補(bǔ)充的高水平民意測(cè)驗(yàn)。

中國(guó)社會(huì)在波瀾壯闊的歷史改革中進(jìn)入90年代，調(diào)查業(yè)和新聞事業(yè)也隨著中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)生著深刻變革。民意新聞伴隨著社會(huì)調(diào)查迎來(lái)了自己的黃金時(shí)期。中國(guó)新聞界從沒(méi)有像今天這樣卷入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流，也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣自覺(jué)發(fā)現(xiàn)和提升對(duì)民意的認(rèn)識(shí)。讀者成了走向市場(chǎng)后傳媒業(yè)所賴(lài)以生存的真正上帝。

于是，各大新聞傳媒機(jī)構(gòu)時(shí)常出面參與組織有關(guān)專(zhuān)題的調(diào)查，騰出重要版面或黃金時(shí)段披露民意調(diào)查的結(jié)果。新聞報(bào)道不單關(guān)注發(fā)生了什么，也更多地關(guān)注人們?cè)谒伎际裁?，其視角由社?huì)事

件擴(kuò)展到社會(huì)輿情。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家赫伯特·甘斯曾指出：新聞與社會(huì)科學(xué)在認(rèn)識(shí)論上是一致的，即實(shí)證主義。操作方法上也很類(lèi)似，即對(duì)實(shí)證資料的搜集和分析，只是系統(tǒng)程度不同，這也正是新聞業(yè)與調(diào)查業(yè)的天然姻緣。“民意新聞”的勃起，是調(diào)查業(yè)與傳媒共同發(fā)展的結(jié)晶。

像所有的“新生事物”一樣，“民意新聞”在發(fā)展中也有著一個(gè)忌濫、忌偽的問(wèn)題。這一點(diǎn)，許多有識(shí)之士已經(jīng)予以嚴(yán)肅指出，且國(guó)家有關(guān)部門(mén)亦制訂出相應(yīng)的規(guī)范措施，不過(guò)深入到蜂擁而起的“民意新聞”潮里，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：

首先，促成“民意新聞”興起和初步發(fā)展的，是一批近來(lái)活躍在調(diào)查業(yè)、新聞界和學(xué)界的新型知識(shí)青年，他們都受過(guò)正規(guī)的學(xué)校教育，有較好的學(xué)識(shí)背景。其次，他們的思維方式既不固守傳統(tǒng)，也不“全盤(pán)西方”。他們更多地愿意做實(shí)證研究，辦刊物，思考并實(shí)踐學(xué)術(shù)的“規(guī)范化”或新聞的“實(shí)證”化。在整個(gè)中國(guó)都在走向成熟的今天，他們?cè)絹?lái)愈明確自己的社會(huì)空間。

讓我們看看他們的足跡吧。

袁岳：從“零點(diǎn)”起步

美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)考思大概沒(méi)有想到，他90年代初的一次中國(guó)之行，會(huì)改變一個(gè)中國(guó)青年人的人生道路。

這位當(dāng)年基辛格秘密訪(fǎng)華時(shí)的隨員，當(dāng)今世界上研究中國(guó)法律的權(quán)威學(xué)者告訴袁岳：研究中國(guó)法律，你不能光研究法律條文，你應(yīng)當(dāng)去研究是什么促使制定法律條文，是什么使條文有效，又是什么使條文失效。

這段話(huà)為剛剛從西南政法大學(xué)獲得法學(xué)碩士學(xué)位的袁岳打開(kāi)了一扇思想之門(mén)。1991年，袁岳收起厚厚的書(shū)本，收起做一個(gè)純粹學(xué)者的夢(mèng)想，離開(kāi)司法部，進(jìn)入社會(huì)。

他要繞到法律文本的背后，去看個(gè)究竟。

袁岳知道，像中國(guó)這樣一個(gè)正在崛起的大國(guó)，她哪怕向前邁進(jìn)一小步，所產(chǎn)生的能量和機(jī)會(huì)就足以造就一個(gè)甚至一批新的行業(yè)。

1992年，袁岳自己創(chuàng)辦了零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司。

旌旗一展，身邊便聚集了一批畢業(yè)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)，計(jì)算機(jī)，數(shù)理統(tǒng)計(jì)等專(zhuān)業(yè)的人。這樣的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代調(diào)查業(yè)最為理想的。

這批平均年齡才26歲的年輕人，經(jīng)歷了白手起家的一切窘迫，但袁岳毫不氣餒。在他看來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化在中國(guó)不可逆轉(zhuǎn)，其重要結(jié)果之一，就是消費(fèi)需求和消費(fèi)信息復(fù)雜化，就是社會(huì)輿論和民意思想的多樣化。對(duì)于這些信息的收集和判斷，需要高質(zhì)量的調(diào)查與分析的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，“零點(diǎn)”公司就是這樣應(yīng)國(guó)運(yùn)而生的。

民意調(diào)查是“零點(diǎn)調(diào)查”的重要業(yè)務(wù)。大量創(chuàng)意新穎、觸及公眾脈搏的民意調(diào)查通過(guò)媒介公布于眾，是“零點(diǎn)”受人矚目的因素之一。

袁岳很重視調(diào)查與傳媒的結(jié)合：“報(bào)紙是我們成果的載體，新聞與調(diào)查業(yè)有很多相似的物質(zhì)。傳媒為調(diào)查業(yè)的生存和發(fā)展提供了無(wú)窮的空間?！?/p>

3年下來(lái)，“零點(diǎn)”完成民意和市場(chǎng)調(diào)查近百項(xiàng)，內(nèi)容涉及民用消費(fèi)，日常生活，房產(chǎn)期貨，汽車(chē)與文化等諸多方面。在“零點(diǎn)”借助傳媒為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，傳媒又幫助它們贏得了社會(huì)的信任和支持。

“我對(duì)那種從書(shū)本到書(shū)本的思考已經(jīng)厭倦了。‘零點(diǎn)永遠(yuǎn)貼著地面運(yùn)行，它只想為我們國(guó)家的富強(qiáng)提供一些很真實(shí)的數(shù)據(jù)。”——走出書(shū)房3年，繞到法律背后的袁岳十分平靜。

王林：中國(guó)的“科學(xué)新聞主義”者

當(dāng)年活蹦亂跳地從中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系畢業(yè)出來(lái)，王林舒了一口氣：總算擺脫那些枯燥乏味的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了。

他絕沒(méi)想到的是，6年后，在新聞界滾爬幾年的他，竟又重拾起課堂上學(xué)到的數(shù)理學(xué)原理，畢躬畢敬地?cái)[弄起那些生動(dòng)而簡(jiǎn)潔的數(shù)字。

“這些都是寶啊。”整了近2年的《北京青年報(bào)》“公眾調(diào)查”版，王林收集到的民意數(shù)據(jù)幾十萬(wàn)個(gè)，“用于版面的開(kāi)采率還不足15％?！?/p>

北京報(bào)界做調(diào)查專(zhuān)版并不以《北京青年報(bào)》為始，但《北京青年報(bào)》以其鮮活和“集團(tuán)效應(yīng)”做出了自己的特色。

1993年中，做記者做得有點(diǎn)山窮水盡的王林回母校人民大學(xué)找人解悶，一次無(wú)意中談到了曾走紅西方媒介的“科學(xué)新聞主義”話(huà)題，這讓他想到當(dāng)時(shí)初露端倪的“調(diào)查式新聞”：“這種調(diào)查報(bào)告客觀生動(dòng)，親切耐讀，且主題無(wú)窮盡，為什么不把它作為一種新的新聞?wù)Z言強(qiáng)化和發(fā)揚(yáng)？”

想到就做。征得報(bào)社同意后，王林馬上組織力量，設(shè)計(jì)專(zhuān)題以貧民百姓的吃、喝、穿與生活壓力為關(guān)注對(duì)象。1994年1月6日，報(bào)紙以《北京人93年過(guò)得怎么樣》為主題刊出《公眾調(diào)查版》第一期，爾后以每周一次的頻率出刊。

專(zhuān)版剛推出幾個(gè)月，就以其主題廣泛，數(shù)據(jù)精確贏得讀者稱(chēng)贊。

“‘公眾調(diào)查這東西其實(shí)有極強(qiáng)的報(bào)紙?zhí)卣鳌?，王林揮著雙手侃侃而談：“數(shù)字的東西最適合用圖表表達(dá)了，很直觀。

“長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)S多報(bào)道都是建立在‘觀點(diǎn)十證據(jù)的模式上，引進(jìn)一些社會(huì)學(xué)，人類(lèi)學(xué)的調(diào)查方法，有助于新聞手段的豐富。‘公眾調(diào)查的產(chǎn)生，帶來(lái)了一種新的新聞?wù)Z言：‘調(diào)查十分析。它不是經(jīng)驗(yàn)的東西，而是科學(xué)和理性的東西?！?/p>

一社會(huì)學(xué)家稱(chēng)：“民意新聞”一方面是在如實(shí)地反映今天的現(xiàn)實(shí)，另一方面也是在忠實(shí)地記錄歷史。若干年后，這些數(shù)據(jù)將比現(xiàn)在更加生動(dòng)和有價(jià)值。

潘中黨：公眾調(diào)查的意義

11月31日，北京大學(xué)研究大眾傳播學(xué)的青年學(xué)者潘中黨先生在赴香港中文大學(xué)講學(xué)的頭一天晚上，就“民意新聞”蓬勃興起的話(huà)題，接受了記者的訪(fǎng)談。

記：先請(qǐng)教潘先生，您認(rèn)為中國(guó)報(bào)業(yè)傳媒在新聞意義上發(fā)展到了一個(gè)什么樣的階段，發(fā)展的前景如何？

潘：就我的角度來(lái)看，三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的改革根本改變了報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境：“斷奶”，重建國(guó)家新聞出版署和發(fā)展廣告業(yè)。這三個(gè)步驟基本上把報(bào)業(yè)推上了市場(chǎng)，從而建立了社會(huì)化的報(bào)業(yè)發(fā)展模式。這一模式使新聞的信息、服務(wù)、娛樂(lè)等多種功能得以實(shí)行。

這一變化還不只包括辦報(bào)模式和報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，它所帶來(lái)的我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展是多方面的。如報(bào)紙從業(yè)人員職業(yè)觀念的變化：大量非新聞專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生進(jìn)入報(bào)界，他們的市場(chǎng)觀念，服務(wù)觀念，信息觀念。再比如新聞?wù)Z言的變化：原來(lái)圖解政策，居高臨下的寫(xiě)作模式逐步讓位于“描述、娛樂(lè)、交流式寫(xiě)作”?！懊褚庑侣劇钡某霈F(xiàn)便是一個(gè)代表。

記：傳媒和調(diào)查咨詢(xún)業(yè)的結(jié)合意味著什么？它會(huì)給傳媒本身和調(diào)查業(yè)分別帶來(lái)什么樣的影響。

潘：新聞與調(diào)查業(yè)的結(jié)合實(shí)屬報(bào)業(yè)社會(huì)化和市場(chǎng)化的必然?，F(xiàn)代社會(huì)廣告和公共關(guān)系發(fā)展興旺，公眾輿論調(diào)查商業(yè)化之后，調(diào)查業(yè)與新聞的關(guān)系就更密切了。

調(diào)查業(yè)的興起并對(duì)傳媒的介入，建立了實(shí)證觀察的權(quán)威。這也是一次“科學(xué)新聞主義”的實(shí)踐。就社會(huì)意義來(lái)說(shuō)，調(diào)查業(yè)與新聞業(yè)一樣，具有社會(huì)監(jiān)督的功能，這是他們“聯(lián)姻”的基礎(chǔ)。新聞需要調(diào)查業(yè)的客觀、公正和理性化，調(diào)查業(yè)需要新聞的園地，各取所需。

記：“民意新聞”的操作者均是隨中國(guó)社會(huì)改革走過(guò)這些年風(fēng)風(fēng)雨雨的年輕商人、新聞工作者，及像您這樣的年輕學(xué)者，它的興起是否意味著青年知識(shí)分子關(guān)注中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在觀念和方法上的改變？

潘：我完全同意這個(gè)觀點(diǎn)。調(diào)查報(bào)告式“民意新聞”的興起，表明青年知識(shí)分子正越來(lái)越多采用“實(shí)證”和“理性”的方法探討中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這是一個(gè)1989年以后逐漸成型的根本性轉(zhuǎn)變。它包含有兩層意義的轉(zhuǎn)變：一是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題采取實(shí)證、描述性和量化的分析，而不是思辯和論理性的批判。二是無(wú)論新聞界學(xué)術(shù)界，對(duì)問(wèn)題都能心平氣和地進(jìn)行研究，而不再把具體問(wèn)題轉(zhuǎn)化為意識(shí)形態(tài)和政治方面的爭(zhēng)論。這一轉(zhuǎn)變更帶有根本性。這些變化對(duì)國(guó)家對(duì)民族發(fā)展所具備的歷史意義，遠(yuǎn)甚于運(yùn)動(dòng)式的“街頭革命”，它是我國(guó)朝著“市民社會(huì)”發(fā)展的開(kāi)始。

“開(kāi)始”是一種意象。任何新事物的開(kāi)始總是蓬勃而充滿(mǎn)誘惑的。

幾乎每一個(gè)人都問(wèn)過(guò)袁岳：“‘零點(diǎn)是什么意思？”

每當(dāng)此時(shí)，袁岳就會(huì)耐心地告訴別人：“‘零點(diǎn)的英文寫(xiě)法是HORIZON。HORIZON還可譯成地平線(xiàn)。她可以形象地標(biāo)明我們對(duì)自己起點(diǎn)、立場(chǎng)和追求的認(rèn)知——從零做起，腳踏實(shí)地，來(lái)自人民，走向人民?！?/p>

HORIZON，從地平線(xiàn)升起的是太陽(yáng)。

責(zé)任編輯：楊浪