四年一次的奧運會是全球矚目的體育盛會。借助奧運會報道提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，是地方媒體的職責。

2024年巴黎奧運會舉辦期間，（以下簡稱“柳州融媒”）巧妙運用中央媒體報道細節(jié)，放大制造新聞話題，將柳州螺螄粉與奧運會連接起來，形成“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列“爆款”，帶動相關(guān)話題傳播量近9億次，成為地方媒體利用國際重大賽事塑造地方形象、講好中國故事的范例。

依托重大賽事打造“破圈”傳播的柳州融媒實踐

柳州融媒歷來重視正能量作品打造。在巴黎奧運會報道策劃中，柳州融媒正視地方媒體短板，不刻意追求速度深度，重點挖掘本地關(guān)聯(lián)題材，從小切口打造輕量化影響力作品。其策劃推出的“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列報道取得大流量，實現(xiàn)了“破圈”傳播，其秘訣正在于以點取勝、話題加持、立體傳播。

以點取勝：國際賽事與網(wǎng)紅元素疊加。奧運健兒是“國寶”，柳州螺螄粉是國民美食。兩個網(wǎng)紅元素疊加具備“破圈”潛質(zhì)。在巴黎奧運會上，女子游泳運動員張雨霏賽后接受總臺央視采訪時說出“想吃螺螄粉”。柳州市商務局局長隨后在微信“朋友圈”隔空回應。

柳州融媒新媒體編輯將這兩個傳播點迅速結(jié)合，推出12秒短視頻《張雨霏巴黎奧運會賽后稱：“我要吃螺螄粉，因為它好吃！”柳州市商務局局長：馬上安排！》，這則視頻將奧運會與廣西柳州這座城市進行了有效鏈接。短視頻在柳州融媒抖音、快手、視頻號發(fā)出后三日內(nèi)總瀏覽量超2100萬次，成現(xiàn)象級“爆款”。編輯隨后又捕捉到奧運健兒唐錢婷說喜歡吃螺螄粉的采訪畫面，局長再次回應，延續(xù)話題。

同年9月，奧運冠軍張雨霏、練俊杰來到柳州，柳州融媒借助上一波熱度集聚的影響力，結(jié)合柳州地表水水質(zhì)已連續(xù)多年保持全國第一被稱為“冠軍水”的實際，推出“奧運冠軍遇上冠軍水”系列報道，中心自有賬號傳播量達1583萬次，帶動97家媒體參與傳播，話題覆蓋1.4億人群，成為地方媒體打造傳播“爆款”的又一生動實踐。

話題引領：各方參與內(nèi)容共創(chuàng)和傳播。新媒體時代，地方媒體需從獨創(chuàng)走向共創(chuàng)，其橋梁是話題。短視頻推出時，柳州融媒同步在微博開設“張雨霏想吃螺螄粉”“不是所有螺螄粉都叫柳州螺螄粉”話題，后者登柳州同城熱搜榜榜首。

柳州宣傳、網(wǎng)信等部門迅速動員各方增設“我們這有美食這能說嗎”“觀賽搭子非螺螄粉莫屬”等多個微博、抖音話題，“奧運會 + 奧運健兒 + 螺螄粉”組合激發(fā)受眾參與欲，提高了話題的熱度。據(jù)監(jiān)測，截至2024年8月7日17時，張雨霏、唐錢婷點贊螺螄粉信息傳播量達8.98億次，互動量達638.67萬次，涉及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息6251條，3774個賬號參與傳播。體育名人與網(wǎng)紅美食共創(chuàng)互動氛圍，推動話題從媒體傳播到大眾傳播。

立體傳播：內(nèi)宣擴聲與外宣提量同頻。在以“媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關(guān)注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。熱點話題可打破地域界限，觸發(fā)自發(fā)傳播?！皧W運會 + 奧運健兒 + 網(wǎng)紅美食”組合，帶動廣西多家主流媒體及政務新媒體參與。新華社、環(huán)球網(wǎng)等中央媒體及200個省市級媒體賬號參與傳播。

正面話題也是提高對外傳播聲量的重要題材。柳州融媒將相關(guān)視瀕再次編輯后，推送至柳州市國際傳播中心海外社交媒體“AmazingLiuzhou”（驚奇柳州）賬號，受到海外粉絲喜愛，最高單條推文閱讀量超3萬次。

柳州融媒借助奧運打造“爆款”作品的策略探析

地方媒體常因資源限制，難以直接參與境外重大賽事報道。要想實現(xiàn)破局突圍，需立足本土優(yōu)勢，在劣勢中找到優(yōu)勢，將公眾對重大賽事的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為本地流量。

突出亮點，準確破譯“流量密碼”。對于重大國際賽事報道，地方媒體多依賴轉(zhuǎn)載中央媒體內(nèi)容進行間接傳播，或在原報道基礎上進行加工整合，易陷入時效性差、亮點不足、原創(chuàng)不多、同質(zhì)化等困境，難以產(chǎn)生大流量。

地方媒體在中央媒體海量報道中，可以預判傳播點?！敖拥貧狻笔堑胤矫襟w的優(yōu)勢，要著眼于本土受眾的興奮點、興趣點找接近性強的信息，這是在重大賽事報道中的正確方向。

“張雨霏想吃螺螄粉”案例，正是精準捕捉到柳州螺螄粉這一本土網(wǎng)紅元素，通過作品放大呈現(xiàn)，建立了柳州以及螺螄粉“粉絲”與奧運會的連接，激發(fā)了柳州人自豪感與螺螄粉“粉絲”的傳播熱情。精準捕捉本土元素、網(wǎng)紅元素破譯“流量密碼”，引來了“潑天”的流量。

緊跟節(jié)點，多元路徑共同展演。短視頻傳播與個體人際社交網(wǎng)絡的高度嵌合，使媒介事件建構(gòu)方式從垂直渠道轉(zhuǎn)化為多元路徑的共同書寫和共同展演。在社交媒體已成為傳播主渠道的當下，話題作為社交平臺最具感染力和活躍度的載體，提升了由點及面的傳播效果。

地方媒體雖受諸多因素限制導致信息滯后，仍應緊跟賽事節(jié)點熱點，打造高互動性話題。柳州融媒在推出螺螄粉短視頻之后，利用微博、抖音開設話題?；釉掝}通過人人為我傳播、人人替我“代言”，引發(fā)共鳴。據(jù)統(tǒng)計，在#奧運健兒喜愛螺螄粉#話題傳播中，有7個話題登上商業(yè)媒體熱搜熱榜，其中，微博話題#柳州回應張雨霏想吃螺螄粉#登上微博熱搜，瀏覽量達1290萬次。而#張雨霏來廣西柳州了#話題登上新浪微博同城熱搜榜首。

不少地方媒體重視通過話題實現(xiàn)多元路徑展演。比如，湛江日報社在奧運期間通過湛江姑娘全紅嬋，營造#你是廣東的驕傲##歡迎來全紅嬋家鄉(xiāng)湛江#等話題，持續(xù)加持其原創(chuàng)新媒體報道《全紅嬋，湛江人的驕傲》的曝光度，登上全國黨媒新聞熱榜榜首。

找準落點，發(fā)揮優(yōu)勢擴大聲量。如今，國際賽事已超越賽事本身，成為展示中國形象、傳播中國聲音的重要窗口。地方媒體打造傳播產(chǎn)品的初心是做大傳播，而做大傳播的目的在于擴大聲量，推動地方正面熱點成為全網(wǎng)熱點，從而塑造和傳播地方的良好形象。

地方媒體個體聲量有限，難以形成輿論熱點，必須撬動上級媒體等傳播資源。柳州融媒在打造輿論熱點的過程中，一方面積極利用媒體深度融合的成果和廣西推動媒體技術(shù)平臺三級貫通形成的傳播優(yōu)勢，積極向廣西各媒體廣泛推送稿件；一方面用好外聯(lián)渠道，通過中心的海外媒體賬號和有過友好合作的上級媒體，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動向外輸送。新華社“秀我中國”短視頻欄目、“新華社快看”視頻號等紛紛關(guān)注“奧運健兒喜愛螺螄粉”話題，新華社日本專線2024年8月10日刊發(fā)一則題為《真粉絲！廣西柳州為奧運健兒千里送千袋螺螄粉》的報道，這些都是柳州融媒依托上級媒體擴大傳播聲量的成功實踐。

全紅嬋帶火“小烏龜”玩具、黃雨婷帶火發(fā)卡銷售…奧運健兒超高人氣和影響力，帶動了不少同款商品熱銷，地方媒體也應借勢奧運健兒“頂流”效應，將良好的城市形象、可愛的中國形象傳遞給全世界。

柳州融媒打造“爆款”實踐對地方媒體的啟示

生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量、大流量的作品，是新聞媒體和新聞人的價值追求。2024年，柳州融媒的新聞客戶端和新媒體賬號生產(chǎn)閱讀量超10萬次的作品共計2918條，其中閱讀量超1000萬次的作品30條。柳州融媒奧運題材作品“破圈”傳播是其中的典型案例。柳州融媒相關(guān)實踐證明，面對重大賽事這個大“流量池”，通過努力打造“小微快、短實新”融媒體“爆款”產(chǎn)品，可以從這個“流量池”中分享大流量。

根植本土，引“火”上身，分享熱點大流量。針對重大賽事熱點，地方媒體既要視野向外，跟上精彩賽事的跟蹤報道，又要眼光向內(nèi)，根植本土，從中尋找接近本地元素的小切口，在適當?shù)臅r機引“火”上身，分享熱點帶來的大流量。

新聞接近性是新聞價值評價標準之一，是指新聞事實令人關(guān)切的特質(zhì)。信息的地域性是地方媒體與目標受眾的連接點，信息與本地相關(guān)，這樣的信息就具備了接近性。最重要的是要關(guān)注本地奧運健兒在奧運會上的表現(xiàn)。但并不是每個地區(qū)都有運動員參加奧運會，也不是每個參加奧運會的運動員都有亮眼表現(xiàn)。因此，地方媒體要在奧運會中找到接近性題材，需要編輯具備敏銳的洞察力，肯下苦功夫在網(wǎng)絡搜尋，廣撒網(wǎng)撈“活魚”。

奧運會作為重大賽事，除了激烈的比賽本身，運動員接受采訪時的表情、動作、穿戴等細節(jié)，同樣值得關(guān)注。奧運健兒具有超高人氣和影響力，他們的無意之舉或真情流露，隨時都有可能成為網(wǎng)絡熱點。例如，新華社、總臺央視有大量關(guān)于賽事的報道，要從中梳理和深入挖掘與本地關(guān)聯(lián)的信息，以小切口疊加大熱點，及時進行本地的二次傳播。從柳州融媒打造“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列作品來看，找準流量“引爆點”，把握內(nèi)容“共情點”，地方媒體創(chuàng)造千萬級流量的“爆款”作品并非難事。

精準共情，激活受眾，提高話題聚合度。共情，是一種情感認同，是作品與受眾之間的黏合劑，也是正能量作品產(chǎn)生大流量的前提。新聞媒體要不斷提升發(fā)現(xiàn)、提煉、鍛造人類共通的美好情感的能力，激活受眾、做大傳播。

話題設置是受眾與地方媒體的情感連接，是一場賽事與媒體、媒體與受眾的“雙向奔赴”。好的話題能提高受眾互動性和聚合性，讓受眾有參與感和獲得感，進而進發(fā)大流量的討論熱度。2024年8月13日，《微博巴黎奧運會觀賽熱點報告》公布了2024年巴黎奧運會期間微博平臺的各項數(shù)據(jù)。該報告顯示，巴黎奧運會期間，共5521個話題登上微博熱搜，相比2020年東京奧運會增長 59% ，熱度為“爆”的達到206個。

實踐證明，通過精準捕捉受眾的共情點，合理設置話題引導受眾共鳴，能夠激發(fā)受眾主動參與討論的欲望與熱情，從而形成輿論熱點。這就要求地方媒體提高對輿論走向的判斷力，對可能產(chǎn)生熱點的題材保持敏銳性，精確預判網(wǎng)絡熱點輿論走勢，第一時間從海量熱點中精準捕捉、及時落地，并在傳播平臺上開設相關(guān)話題。同時，還要通過聯(lián)合網(wǎng)信部門、各類圈層迅速動員相關(guān)力量，持續(xù)保持話題的參與度和討論度。從柳州融媒、湛江日報社的探索來看，合理設置話題可以讓地方媒體鏈上各級媒體、政府部門、網(wǎng)絡大V、資深評論員等，若再加上名人、網(wǎng)紅美食的帶動效應，能讓話題傳播超出預期。

點式傳播，輕裝上陣，實現(xiàn)四兩撥千斤。當下，受眾的碎片化閱讀習慣，決定了媒體輕量化的傳播理念。輕量化，就是要求內(nèi)容制作輕裝上陣，以更快捷的傳播方式達到提升傳播效果的目的。點式傳播是打造輕量化產(chǎn)品的重要途徑，更是當下進行可視化傳播獲取流量的密鑰。

新聞攝影報道經(jīng)常強調(diào)“決定性瞬間”，就是要捕捉到情感、事件和構(gòu)圖完美結(jié)合的精彩瞬間。對于動態(tài)的視頻報道來說，也有相通之處。一條長達幾分鐘或十幾分鐘的視頻，易使觀眾產(chǎn)生視聽疲勞，影響完播率，傳播效果很難達到預期，而突出“關(guān)鍵幀”的短視瀕則更容易獲得傳播。例如，2024年8月，某視頻平臺將乒壇組合王楚欽、孫穎莎二人互動互懟的場面拆分成多條十幾秒的短視頻進行傳播，均成為“爆款”。這些視頻每條只聚焦一個新聞眼，具有極強傳播張力。這為地方媒體打造“爆款”短視頻提供了參考模式。

點式傳播，說到底是要具備用戶思維、產(chǎn)品思維，就是摒棄“大而全”，轉(zhuǎn)向“小而美”，突出輕量化，避“重”就“輕”、揚“短”避“長”。以柳州融媒打造“爆款”短視頻實踐來看，相比幾分鐘冗長的視頻，不如抓住一個與螺螄粉有關(guān)的傳播點。這就提醒地方媒體，在內(nèi)容制作時要學會忍痛割愛，突出新聞點、共情點，凸顯感染力、穿透力。

媒體共融，協(xié)同聯(lián)動，推動實現(xiàn)大傳播。媒體深度融合的新形勢下，地方主流媒體的輿論格局不斷發(fā)生變化。輿論傳播的載體更加豐富，發(fā)布平臺更為多元，“媒體 ⁺ ”的傳播生態(tài)鏈正在逐步形成。在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播渠道上，地方媒體要搶抓機遇，積極主動，實現(xiàn)傳播效果最大化。發(fā)揮好聯(lián)動效應?？v向自下而上，聯(lián)系省級媒體、中央媒體，主動“營銷”好作品好制作，實現(xiàn)同頻共振；橫向形成聚合，聯(lián)合當?shù)匦麄?、網(wǎng)信、文旅、商務等有關(guān)部門，共同為本地元素和城市形象輸出發(fā)力發(fā)聲。柳州融媒奧運“爆款”的形成，得益于多方聯(lián)動，超過200個賬號參與傳播，由“首發(fā)”變“群發(fā)”，形成全方位、立體式、寬領域的廣泛傳播。

境內(nèi)的正面輿論熱點，不少也可以轉(zhuǎn)換為對外傳播的優(yōu)質(zhì)題材。地方媒體要主動參與國際傳播，把本土故事轉(zhuǎn)換為中國故事，把本土聲音放大為中國聲音，在提升國際傳播效能中彰顯擔當。在國際傳播實踐中，柳州融媒不僅常態(tài)化地與新華社、中國日報等中央媒體開展內(nèi)容共創(chuàng)，還依托柳州市委宣傳部建立的“名企外宣”工作機制，通過柳州知名企業(yè)的海外傳播渠道傳播國際傳播產(chǎn)品，收到了良好的效果。

在經(jīng)營“奧運健兒喜愛螺螄粉”這一正面輿論熱點時，柳州融媒不僅借助各種資源渠道在境內(nèi)開展傳播，還通過自有海外社交媒體賬號開展國際傳播，并融通中央媒體、柳州知名企業(yè)的海外傳播渠道進行聯(lián)動傳播，擴大了傳播聲量，為地方媒體開展國際傳播進行了有益的嘗試。

（作者李斌系總編輯、高級記者，李華系數(shù)字出版部主任）

本文系廣西哲學社會科學研究“廣西文化領軍人才專項”課題一般項目“地級市發(fā)揮特色和優(yōu)勢開展國際傳播路徑研究”（項目編號：24LJB006）的階段性研究成果。

【編輯：左志新】