隨著人工智能、5G和大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告行業(yè)的數(shù)字化迎來(lái)了前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。這不僅改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)方式，還推動(dòng)了廣告從傳統(tǒng)插播模式向更個(gè)性化、沉浸式的原生視頻廣告形式轉(zhuǎn)變，提升了廣告的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)。5G技術(shù)的普及為高清流媒體和實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，而人工智能通過(guò)智能推薦算法提升了個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容需求的快速增長(zhǎng)，視頻逐漸成為獲取信息和娛樂(lè)的主要媒介。傳統(tǒng)插播廣告因破壞觀看的流暢性和用戶的沉浸感，逐漸失去了吸引力。取而代之的是原生視頻廣告，這種廣告形式能與視頻內(nèi)容無(wú)縫結(jié)合，自然嵌入品牌信息，在不打斷用戶沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，顯著提升了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)在原生視頻廣告中的應(yīng)用

混合現(xiàn)實(shí)MR（MixedReality）技術(shù)是一種能將視覺(jué)內(nèi)容精準(zhǔn)融入現(xiàn)實(shí)世界或?qū)嵟囊曨l場(chǎng)景的視覺(jué)信息傳播方式，主要包括光學(xué)透視OST（Opticalsee-through）和視頻透視VST（Videosee-through）兩種形式。光學(xué)透視方式能最大限度地保證現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)性，但實(shí)現(xiàn)難度較高，目前還屬于技術(shù)探索階段。采用光學(xué)透視的量產(chǎn)設(shè)備較少，如微軟的Helolens。視頻透視能利用環(huán)境傳感器、高性能視頻混合技術(shù)結(jié)合當(dāng)今成熟的視頻拍攝設(shè)備，實(shí)現(xiàn)一定的混合現(xiàn)實(shí)效果，雖然對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的重現(xiàn)有一定的延時(shí)和失真，但技術(shù)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)。采用視頻透視的量產(chǎn)設(shè)備較多，如蘋(píng)果VisonPro、PicoUltra等，且該項(xiàng)技術(shù)還能兼容到手機(jī)、電視等非專(zhuān)用眼鏡上?？紤]到混合現(xiàn)實(shí)眼鏡的普及程度，以及視頻廣告的傳播特性，使用視頻透視技術(shù)進(jìn)行廣告與視頻內(nèi)容的合成，是目前相對(duì)較容易實(shí)現(xiàn)、成本可控、傳播有效的方式。

在混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心應(yīng)用中，視覺(jué)匹配與運(yùn)動(dòng)追蹤技術(shù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。視覺(jué)匹配技術(shù)通過(guò)分析視頻中的場(chǎng)景特征（如建筑物、地面紋理或物體形狀），將廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位在這些元素上，并隨著視頻中場(chǎng)景的變化實(shí)時(shí)調(diào)整顯示效果。運(yùn)動(dòng)追蹤則保證了廣告元素與場(chǎng)景中的動(dòng)態(tài)物體保持同步，使廣告與環(huán)境完美融合。這些技術(shù)最早應(yīng)用于軍事和航空領(lǐng)域，隨后逐步擴(kuò)展到商業(yè)廣告領(lǐng)域，尤其在動(dòng)態(tài)廣告植入中展現(xiàn)了顯著優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代首次在棒球比賽的直播中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用以來(lái)，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣泛應(yīng)用于體育賽事、綜藝節(jié)目、新聞直播和影視作品中。通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品展示能隱蔽而靈活地嵌入視頻內(nèi)容，大幅提升了品牌曝光度的同時(shí)還對(duì)用戶潛意識(shí)產(chǎn)生了一定的影響。

原生視頻廣告是一種通過(guò)與平臺(tái)內(nèi)容自然融合，將廣告信息以一種非打擾方式傳遞給用戶的沉浸式的廣告形式。不同于傳統(tǒng)廣告的插播形式，原生視頻廣告使廣告內(nèi)容與媒體本身內(nèi)容相匹配，模糊了廣告與內(nèi)容的界限，從而減少用戶的抵觸情緒，提升了用戶對(duì)廣告的接受度和傳播效果。央視紀(jì)錄片《螃蟹的征途》首次應(yīng)用了混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將廣告元素?zé)o縫融入場(chǎng)景背景，在墻壁上插入品牌廣告畫(huà)面自然銜接，用戶難以察覺(jué)這些內(nèi)容是通過(guò)后期技術(shù)植入，與用戶的視覺(jué)環(huán)境無(wú)縫融合，不僅避免了插播廣告的突兀和干擾，還極大地提升了品牌的曝光度，保持了紀(jì)錄片內(nèi)容敘事的完整性和流暢性。此外，虛擬廣告具有較高的成本效益，無(wú)須重新拍攝場(chǎng)景或布置實(shí)體道具，同時(shí)還能根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告主能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并允許廣告內(nèi)容的無(wú)限次復(fù)用，顯著地降低了制作成本。綜合來(lái)看，混合現(xiàn)實(shí)廣告通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)與廣告效果的平衡。

二、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)推動(dòng)原生視頻廣告內(nèi)容融合創(chuàng)新

混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了原生視頻廣告的發(fā)展，通過(guò)視覺(jué)匹配和動(dòng)態(tài)追蹤，將品牌或產(chǎn)品無(wú)縫嵌入到視頻內(nèi)容中。加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）1964年提出媒介生態(tài)學(xué)理論，認(rèn)為媒介形式本身對(duì)社會(huì)的影響往往超過(guò)其傳遞的內(nèi)容。在混合現(xiàn)實(shí)廣告中，該理論得到了充分體現(xiàn)。廣告不再是獨(dú)立的插播內(nèi)容，而是通過(guò)數(shù)字技術(shù)手段與視頻內(nèi)容自然融合，使其成為敘事的一部分。這種形式有效消除了用戶在觀看過(guò)程中的不良情緒，使品牌信息得以更自然地融入整體內(nèi)容，呈現(xiàn)更加流暢和逼真的效果，提升了觀看體驗(yàn)的連續(xù)性，保障了信息的有效傳遞。

1.大數(shù)據(jù)賦能混合現(xiàn)實(shí)：精準(zhǔn)廣告投放與實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。受眾的興趣和偏好決定了廣告的傳播效果，因此廣告策略必須關(guān)注受眾的個(gè)性化需求，提供更加吸引人的廣告體驗(yàn)。這一轉(zhuǎn)變改變了廣告主與受眾之間的關(guān)系，受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是參與廣告互動(dòng)的重要主體?；旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)與大數(shù)據(jù)結(jié)合，使廣告主能實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的互動(dòng)行為，廣告主可以監(jiān)測(cè)廣告的點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋快速調(diào)整廣告策略。

在大數(shù)據(jù)的支持下，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化廣告投放，廣告主能通過(guò)流媒體平臺(tái)分析用戶的觀看行為、興趣偏好和地理位置等信息，精準(zhǔn)推送廣告內(nèi)容。例如，Netflix通過(guò)分析用戶觀看歷史和行為，針對(duì)不同用戶推送定制化的廣告內(nèi)容，有效減少無(wú)關(guān)廣告的干擾，提升用戶參與度。騰訊視頻和愛(ài)奇藝等平臺(tái)也通過(guò)用戶畫(huà)像和推薦算法，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告投放更加精準(zhǔn)，極大地提升了廣告的相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。

2.打破時(shí)空界限：混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的情境化廣告革新?；旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)通過(guò)與視頻內(nèi)容的深度融合，極大地增強(qiáng)了廣告的靈活性與針對(duì)性，尤其是在實(shí)時(shí)情境調(diào)整方面，減少了對(duì)用戶觀看體驗(yàn)的干擾。這使其應(yīng)用場(chǎng)景從影視和廣告領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展至新聞直播、娛樂(lè)節(jié)目和電子競(jìng)技等行業(yè)，為廣告主提供了更多靈活調(diào)整品牌展示策略的機(jī)會(huì)，有效提高了廣告投放的精準(zhǔn)度與效率。

2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)被譽(yù)為“科技奧運(yùn)”，是混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的成功案例。作為奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國(guó)移動(dòng)咪咕通過(guò)混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)與AI的結(jié)合，推出了沉浸式XR（ExtendedReality）空間觀賽體驗(yàn)，讓觀眾能獲得“超越現(xiàn)場(chǎng)”的感受。咪咕不僅提供了超高清賽事直播和回放，還與Intel合作，引入了AI生成內(nèi)容（AIGC）的定制直播體驗(yàn)。通過(guò)AI圖像處理、智能解說(shuō)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用戶可以通過(guò)專(zhuān)用眼鏡或APP進(jìn)入元宇宙，參與虛擬觀賽，與真實(shí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互動(dòng)。咪咕在奧運(yùn)期間還推出AI智能功能，不僅幫助用戶快速捕捉比賽中的關(guān)鍵時(shí)刻，還通過(guò)AI增強(qiáng)的畫(huà)面和智能解說(shuō)，提升了賽事內(nèi)容的可視性和參與感。通過(guò)這些技術(shù)，廣告不僅能自然地融入觀賽場(chǎng)景，而且廣告主還能利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，分析觀眾的行為反饋，靈活調(diào)整廣告展示位置與內(nèi)容。這一動(dòng)態(tài)優(yōu)化策略顯著提升了廣告投放的精準(zhǔn)度和品牌曝光度，增強(qiáng)了用戶的沉浸體驗(yàn)。

3.精準(zhǔn)評(píng)估與智能優(yōu)化：提升廣告投放效果的新路徑。流媒體平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，不僅能實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告的表現(xiàn)，還能動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告的展示頻率和投放位置。當(dāng)某個(gè)虛擬廣告未達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，廣告主可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋靈活調(diào)整廣告內(nèi)容，或者重新選擇更合適的時(shí)間段進(jìn)行投放，從而提升廣告的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率。這種靈活的廣告優(yōu)化策略顯著提高了品牌曝光度和廣告效果。以美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟NFL（NationalFootballLeague）賽事為例，其虛擬廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。廣告主能根據(jù)受眾的互動(dòng)數(shù)據(jù)和即時(shí)反饋，快速調(diào)整廣告展示內(nèi)容。如果某一階段的廣告未能引起預(yù)期的受眾反應(yīng)，系統(tǒng)便可以自動(dòng)優(yōu)化廣告的展示位置或頻率，以確保更好的投放效果。這種依賴(lài)數(shù)據(jù)反饋的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，使廣告能更貼合受眾需求，進(jìn)一步提升了品牌影響力和廣告投放的效益。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟，混合現(xiàn)實(shí)廣告將繼續(xù)走向智能化，幫助廣告主制定更加精準(zhǔn)和靈活的投放策略，最大化廣告的投資回報(bào)率。

三、混合現(xiàn)實(shí)廣告的未來(lái)發(fā)展與挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，混合現(xiàn)實(shí)廣告正逐步與其他前沿技術(shù)結(jié)合，衍生出眾多可能性，但也面臨著各種挑戰(zhàn)。

1.技術(shù)發(fā)展與混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融合。混合現(xiàn)實(shí)廣告正逐步與其他前沿技術(shù)結(jié)合，為廣告行業(yè)創(chuàng)造更多可能性。如人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)ML（MachineLearning）技術(shù)可以幫助優(yōu)化廣告內(nèi)容的自動(dòng)化生成，并持續(xù)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的個(gè)性化。AI可以在廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，自動(dòng)識(shí)別視頻場(chǎng)景中的最佳廣告植入點(diǎn)，減少人工干預(yù)，使廣告更加智能化和精確化。隨著5G和人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒介的互動(dòng)性在智能時(shí)代得到了顯著增強(qiáng)，雙向交流的效率大幅提升，互動(dòng)過(guò)程變得更加順暢。這使用戶與媒介之間的互動(dòng)體驗(yàn)更加及時(shí)、靈活，推動(dòng)了媒介生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，為虛擬廣告帶來(lái)更快的加載速度和更高的圖像質(zhì)量，尤其是在視頻內(nèi)容高度動(dòng)態(tài)化的背景下，5G可以確保廣告實(shí)時(shí)加載，無(wú)縫融入視頻內(nèi)容。

在全球市場(chǎng)中，AR和VR技術(shù)為廣告主提供了全新的互動(dòng)方式，進(jìn)一步推動(dòng)了混合現(xiàn)實(shí)廣告的創(chuàng)新發(fā)展。AR廣告通常通過(guò)移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)或平板）將虛擬元素疊加在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，使用戶能在實(shí)際環(huán)境中看到品牌的虛擬廣告，這大大增強(qiáng)了用戶的沉浸感和互動(dòng)性。用戶可以通過(guò)AR技術(shù)在家中預(yù)覽家具的擺放效果，或在手機(jī)屏幕上體驗(yàn)虛擬試妝。相比之下，混合現(xiàn)實(shí)廣告則更進(jìn)一步，結(jié)合了虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)，用戶不僅可以在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中看到虛擬廣告，還能與之進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，這增強(qiáng)了廣告的靈活性和精準(zhǔn)度。這種技術(shù)不僅應(yīng)用于視頻廣告，還廣泛用于新聞直播、娛樂(lè)節(jié)目和電子競(jìng)技等領(lǐng)域。

2.跨平臺(tái)與跨場(chǎng)景的應(yīng)用前景?？缙脚_(tái)與跨場(chǎng)景的應(yīng)用前景是混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展的重要方向之一。隨著數(shù)字廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，廣告主希望在不同的媒體平臺(tái)上統(tǒng)一傳播品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的廣告一致性和市場(chǎng)覆蓋。這種跨平臺(tái)應(yīng)用不再限于傳統(tǒng)的電視和流媒體平臺(tái)，還擴(kuò)展到移動(dòng)設(shè)備、游戲、電子競(jìng)技和社交媒體等新興領(lǐng)域。這種跨媒體的廣告投放策略，能使廣告內(nèi)容在不同的場(chǎng)景中保持一致，從而更有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。尤其是在實(shí)時(shí)互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域，如電子競(jìng)技和綜藝節(jié)目中，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用前景尤為廣闊。在電競(jìng)賽事直播中，虛擬廣告能根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容，增強(qiáng)廣告的相關(guān)性和即時(shí)性。這種技術(shù)還能根據(jù)不同受眾的地理位置和興趣偏好進(jìn)行定制化廣告投放，進(jìn)一步提升廣告的個(gè)性化效果。在中國(guó)，流媒體平臺(tái)如愛(ài)奇藝和騰訊視頻等已經(jīng)在多場(chǎng)景中探索虛擬廣告植入，從影視劇、綜藝節(jié)目到用戶生成內(nèi)容，這些平臺(tái)為廣告主提供了多樣化的投放方案，極大地提升了廣告的傳播效率和靈活性。通過(guò)這種多平臺(tái)、多場(chǎng)景的廣告投放方式，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?，還使廣告內(nèi)容能更加靈活地適應(yīng)不同市場(chǎng)和觀眾的需求，確保品牌信息在全球范圍內(nèi)的有效傳遞。這為廣告主提供了更廣泛的傳播途徑和定制化投放工具，也推動(dòng)了廣告行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和智能化發(fā)展。

3.廣告法律與倫理挑戰(zhàn)。隨著混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，法律與倫理挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。虛擬廣告需要處理大量的用戶數(shù)據(jù)，這就涉及隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。在廣告投放過(guò)程中，如何在確保廣告內(nèi)容個(gè)性化的同時(shí)，保護(hù)用戶的隱私，是廣告主和平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)。特別是在歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等全球性隱私法規(guī)的框架下，廣告主如何合法采集、處理和使用用戶數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵議題。虛擬廣告的透明性問(wèn)題也值得關(guān)注。廣告主和平臺(tái)需要確保虛擬廣告不會(huì)誤導(dǎo)受眾，特別是在廣告無(wú)縫融入視頻內(nèi)容時(shí)，受眾可能會(huì)難以區(qū)分廣告與節(jié)自的邊界。為了避免廣告隱形傳播帶來(lái)的倫理爭(zhēng)議，平臺(tái)有責(zé)任明確告知受眾廣告植入的存在，并通過(guò)技術(shù)手段保證廣告的透明性。未來(lái)，隨著廣告行業(yè)和混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告主需要在商業(yè)利益與受眾體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)為原生視頻廣告的應(yīng)用帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)將廣告內(nèi)容與視頻場(chǎng)景自然融合，顯著提升了用戶體驗(yàn)和廣告效果。隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，混合現(xiàn)實(shí)與其他前沿技術(shù)的深度融合將進(jìn)一步推動(dòng)廣告的智能化與個(gè)性化投放。用戶在無(wú)須佩戴設(shè)備的情況下便能獲得沉浸式的廣告體驗(yàn)，而在更復(fù)雜的交互場(chǎng)景中，輕量化設(shè)備（如AR眼鏡）將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的沉浸感。然而，隨著這些技術(shù)在廣告中的廣泛應(yīng)用，隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)安全問(wèn)題日益凸顯，成為廣告行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和嚴(yán)格的合規(guī)管理，廣告行業(yè)將能在提升品牌傳播的靈活性與精準(zhǔn)度的同時(shí)，為用戶提供更具個(gè)性化和安全性的廣告體驗(yàn)，從而推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院）

本文系2021年廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目“新文科背景下‘中國(guó)一東盟’創(chuàng)新傳播人才的立體化培養(yǎng)探索與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2021JGB273）、廣西藝術(shù)學(xué)院2020年研究生課程建設(shè)項(xiàng)目“影視廣告學(xué)”（項(xiàng)目編號(hào)：2020KCJS16）的階段性研究成果。

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【編輯：孫航】