20世紀(jì)20年代是中國(guó)影業(yè)發(fā)展的重要探索時(shí)期。此時(shí)中國(guó)影人在電影制片、發(fā)行、放映等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多探索與實(shí)踐。20世紀(jì)20年代后期在上海成立的中央影戲公司是中國(guó)電影發(fā)行放映領(lǐng)域探索取得重要成果。該影院公司采取規(guī)?；\(yùn)作模式，在影片放映、媒體宣傳、公司管理等領(lǐng)域均展現(xiàn)出體系化、專業(yè)化的特點(diǎn)。本文聚焦20世紀(jì)20年代中央影戲公司的電影放映及媒體宣傳活動(dòng)，以當(dāng)時(shí)與中央影戲公司有密切合作關(guān)系的小報(bào)《中央戲報(bào)》為中心，從側(cè)面展現(xiàn)20世紀(jì)20年代國(guó)人經(jīng)營(yíng)影院公司與小報(bào)共謀合作的探索歷程。

一、20世紀(jì)20年代中國(guó)影院影片放映宣傳與報(bào)刊業(yè)的結(jié)緣

20世紀(jì)20年代是中國(guó)民族影業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，此時(shí)中國(guó)電影業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的境遇。一方面，中國(guó)本土電影制片業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展；另一方面，中國(guó)民族影業(yè)也面臨著國(guó)外電影競(jìng)爭(zhēng)，本土電影需要不斷擴(kuò)展生存空間。在這種時(shí)代語(yǔ)境中，中國(guó)電影人為推進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影放映業(yè)發(fā)展彈精竭慮，積極致力中國(guó)本土電影放映市場(chǎng)的建構(gòu)。上海、北平、天津、寧波、蘇州、武漢、廣州等地，由中國(guó)人自己創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)的影院紛紛出現(xiàn)。

伴隨著中國(guó)本土經(jīng)營(yíng)影院體系的建構(gòu)，中國(guó)影院在影片放映及營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中主動(dòng)與紙質(zhì)媒體展開合作。20世紀(jì)20年代，中國(guó)影院在影片放映宣傳活動(dòng)中，已經(jīng)較多地采用印制說明書的方式。影院將編纂好的說明書交由合作的印刷機(jī)構(gòu)，由印刷機(jī)構(gòu)印制完成。電影說明書大多涵蓋影院信息、影片本事、主創(chuàng)人員、制片公司名稱、影片主題與特色等內(nèi)容。說明書多由影院出資印刷，在影片映期內(nèi)由影院免費(fèi)發(fā)放或出售給觀眾。說明書緊密配合觀眾的觀影活動(dòng)，成為輔助觀眾觀影的重要指南。

除使用紙質(zhì)說明書外，中國(guó)本土經(jīng)營(yíng)影院也頗為重視大眾公共媒體宣傳。一些影院在日常影片放映活動(dòng)中亦會(huì)選擇刊登報(bào)紙廣告的方式推廣影片。進(jìn)入20世紀(jì)20年代中后期以來(lái)，在報(bào)刊出版業(yè)與電影放映業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海、天津等地，電影放映業(yè)與報(bào)刊出版業(yè)建立了更為緊密的聯(lián)系。上海出版的《申報(bào)》《新聞報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》、天津出版的《大公報(bào)》《益事報(bào)》等發(fā)行量較大的大報(bào)，每日以較大的篇幅刊登影院放映影片廣告及資訊。這些發(fā)行量較大的報(bào)紙擁有眾多讀者。報(bào)刊上刊登的影院廣告及資訊起到了廣而告之的效果，推動(dòng)了中國(guó)電影放映業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)電影放映業(yè)與紙媒合作的另一個(gè)重要伙伴是小報(bào)。20世紀(jì)20年代，在中國(guó)本土電影制片、放映業(yè)發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)小報(bào)業(yè)也蓬勃發(fā)展。與《申報(bào)》《新聞報(bào)》等內(nèi)容豐富且版面眾多的大報(bào)不同，小報(bào)較為注重消遣趣味性與通俗性。此類報(bào)紙較為注重市民的通俗文化趣味，刊登的內(nèi)容多為市井百態(tài)、世俗生活與時(shí)尚流行。20世紀(jì)20年代后半葉，上海曾涌現(xiàn)出開辦小報(bào)的熱潮，“小報(bào)潮”成為當(dāng)時(shí)引人注目的出版現(xiàn)象。小報(bào)雖然規(guī)模與財(cái)力無(wú)法與《申報(bào)》《新聞報(bào)》等大型報(bào)紙抗衡，但小報(bào)往往以差異化、特色化的方式在讀者群中獲得一席之地。20世紀(jì)20年代上海創(chuàng)辦的《晶報(bào)》《金剛鉆》《羅賓漢》《福爾摩斯》等小報(bào)，關(guān)注市井生活、名人軼事、社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容，這些報(bào)紙?jiān)谧x者群中擁有重要的影響力，這些小報(bào)往往留出一定版面刊登電影廣告及影業(yè)消息。其中，創(chuàng)辦于1926年的《羅賓漢》更是將電影與戲劇作為報(bào)紙關(guān)注報(bào)道的主要內(nèi)容，并以此特色受到讀者歡迎，在上海的小報(bào)群體中脫穎而出。

二、作為規(guī)?；霸汗镜闹醒胗皯蚬炯捌渑c《中央戲報(bào)》的共謀合作機(jī)制

20世紀(jì)20年代中后期，隨著中國(guó)電影放映業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的影院從業(yè)者已經(jīng)不再滿足于個(gè)別影院?jiǎn)未颡?dú)斗的形式。此時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)了一些本土經(jīng)營(yíng)的較有規(guī)模的影院公司。這些影院公司旗下?lián)碛卸嗉矣霸?，影院公司統(tǒng)籌管理旗下影院的運(yùn)營(yíng)、放映、宣傳等活動(dòng)。20年代在上海成立的中央影戲公司就是此類影院公司的典型代表。公司不僅整合擁有多家影院，而且還與紙質(zhì)大眾媒體建立起密切合作關(guān)系。

中央影戲公司的成立具有鮮明的時(shí)代色彩。進(jìn)入20世紀(jì)20年代后，雖然中國(guó)本土電影制片活動(dòng)逐漸興盛，但國(guó)產(chǎn)影業(yè)仍面臨眾多難題。困擾中國(guó)民族影業(yè)發(fā)展的核心難題之一便是國(guó)人自主經(jīng)營(yíng)影院的缺乏。以上海為例，直至20世紀(jì)20年代中葉，夏令配克、卡爾登等大量影院仍掌握在外商手中。中國(guó)影片要想進(jìn)入這些影院放映，往往不得不付給外國(guó)影院商高昂的費(fèi)用。1926年，中國(guó)電影界迎來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的契機(jī)。1926年初，曾一度掌握上海電影放映業(yè)半壁江山的外商雷瑪斯急流勇退，擬將旗下多家影院租賃給他人經(jīng)營(yíng)。百代公司經(jīng)理張長(zhǎng)福及中央大戲院經(jīng)理張巨川等人集股十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)設(shè)中央影戲公司。公司租賃了雷瑪斯游藝公司旗下的維多利亞、恩派亞、卡德、萬(wàn)國(guó)等影院并自行管理。影院上自經(jīng)理下至收票，悉由華人自己掌管。除了上述四家自營(yíng)影院之外，公司旗下還有中央大戲院、中華、平安三家影院。中央影戲公司成立后，統(tǒng)轄中央大戲院、新中央戲院（原維多利亞戲院改名）、恩派亞戲院、卡德影戲院及萬(wàn)國(guó)大戲院等影院。公司采取自營(yíng)多家影院、統(tǒng)一供片、集中管理的運(yùn)作模式，這種模式已經(jīng)具備了院線式電影放映模式的雛形，在上海開國(guó)人集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)影院公司的先聲。

圖1：中央影戲公司旗下的新中央戲院

中央影戲公司自1926年4月成立后，便將所轄影院電影放映業(yè)置于業(yè)務(wù)發(fā)展中心環(huán)節(jié)。公司建立了體系化的組織架構(gòu)，內(nèi)部人員構(gòu)成包括董事、正副經(jīng)理、辦事員等層級(jí)，設(shè)有廣告部、會(huì)計(jì)處、組織審查部等部門。公司的運(yùn)作管理較為規(guī)范。總公司負(fù)責(zé)旗下影院經(jīng)理的選聘，并按月支付薪水。影院經(jīng)理負(fù)責(zé)任職影院的管理工作。影片排期由總公司統(tǒng)一安排，各影院所售票款逐日繳存公司。組織審查部就公司旗下各影院放映影片的觀眾滿意度進(jìn)行調(diào)查。廣告部處理協(xié)調(diào)公司相關(guān)廣告宣傳活動(dòng)。公司附設(shè)的中央廣告公司包辦公司各大影院墻壁廣告以及招貼廣告燈的廣告事宜。2從整體經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，中央影戲公司作為早期中國(guó)電影業(yè)生態(tài)中的放映環(huán)節(jié)，整體組織架構(gòu)較為完備。中央影戲公司成立后很快成為國(guó)產(chǎn)電影放映的大本營(yíng)，在上海儼然有國(guó)片影院市場(chǎng)“托拉斯”之勢(shì)。

中央影戲公司深譜媒體宣傳的重要性。公司1926年成立后，便在《申報(bào)》《新聞報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》等上海大報(bào)投放廣告及宣傳稿件。同時(shí)小報(bào)業(yè)的蓬勃發(fā)展也為中央影戲公司廣告宣傳開辟了新的陣地，其廣告也頻繁刊登于《小日?qǐng)?bào)》《晶報(bào)》等小報(bào)的封面或是中縫之中。為了避免負(fù)面新聞帶來(lái)的效益折損與爭(zhēng)議，公司旗下影院在媒體刊登的廣告概由中央影戲公司統(tǒng)一發(fā)送給報(bào)刊。中央影戲公司的這種統(tǒng)一化宣傳運(yùn)作管理方式，很大程度上保證了公司宣傳活動(dòng)的專業(yè)化。1927年，在當(dāng)時(shí)上海風(fēng)起云涌的“小報(bào)潮”中，中央影戲公司為了更好地推進(jìn)電影放映宣傳，與小報(bào)業(yè)展開深度合作。電影類小報(bào)《中央戲報(bào)》成為中央影戲公司的重要合作伙伴，雙方牽手合作共謀發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了中央影戲公司電影放映業(yè)的繁榮發(fā)展。

圖2：潘毅華曾擔(dān)任中央影戲公司廣告部主任，同時(shí)也是《中央戲報(bào)》的主編之一

20世紀(jì)20年代后半葉上海興起“小報(bào)潮”有多種因素。其中既有中國(guó)本土出版印刷業(yè)的繁榮助力，也有社會(huì)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型過程中市民群體對(duì)文化消費(fèi)娛樂業(yè)的旺盛需求推波助瀾。此時(shí)，小報(bào)的創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)具有較為明顯的開放性特質(zhì)，小報(bào)的創(chuàng)辦者的身份也較為龐雜。在眾多的小報(bào)創(chuàng)辦者中，有一部分人士與當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影業(yè)淵源頗深，他們本身或?yàn)橛霸u(píng)人、或?yàn)殡娪肮緝?nèi)部人員，熟悉中國(guó)影業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。雙方的這種人脈關(guān)聯(lián)，使得此時(shí)中國(guó)小報(bào)與電影業(yè)之間建立起密切的聯(lián)系。中央影戲公司成立后邀請(qǐng)了知名報(bào)人潘毅華擔(dān)任廣告部主任一職。潘毅華曾擔(dān)任《申報(bào)》本埠增刊電影編輯等職，與電影界及新聞界交往密切，擅長(zhǎng)報(bào)紙編輯與廣告宣傳。潘毅華受邀出任中央影戲公司廣告部主任一職后，繼續(xù)發(fā)揮擅長(zhǎng)媒體宣傳運(yùn)作的特長(zhǎng)，參與創(chuàng)辦電影類小報(bào)《中央戲報(bào)》。

《中央戲報(bào)》1927年9月11日創(chuàng)刊于上海，采用當(dāng)時(shí)小報(bào)較為常見的三日刊形式，每逢星期三、星期六出版。該報(bào)創(chuàng)辦的主旨之一是膺電影界宣傳之使命，提倡國(guó)產(chǎn)電影及譯述歐美電影界之事聞，為我國(guó)電影界借鏡。[3]《中央戲報(bào)》創(chuàng)辦后，潘毅華聯(lián)手顧肯夫擔(dān)任主編，并特約包天笑、周瘦鵑、朱應(yīng)鵬、徐恥痕、趙君豪、唐世昌、姚賡夔、馮夢(mèng)云等上海知名文人為其供稿?！吨醒霊驁?bào)》亦面向社會(huì)征稿，宣稱凡關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影之文字（如新片評(píng)論、明星軼聞及對(duì)于電影上之種種建議），一經(jīng)登出，概酬現(xiàn)金，甲等每千字五元，乙等三元，丙等一元，插畫寫生畫等則分三元一元兩種。④

《中央戲報(bào)》的創(chuàng)辦及經(jīng)營(yíng)與中央影戲公司具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?！吨醒霊驁?bào)》創(chuàng)辦者為中央影戲公司廣告部經(jīng)理，報(bào)紙冠名中的“中央”“戲”與中央影戲公司具有高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，《中央戲報(bào)》的發(fā)行銷售方式也與中央影戲公司具有緊密聯(lián)系。該報(bào)在上海的發(fā)行與銷售，采取了常規(guī)（報(bào)販、街頭零售）與影院終端銷售相結(jié)合的創(chuàng)新方式，中央影戲公司旗下的各家影院成為《中央戲報(bào)》在上海重要的銷售渠道之一。

綜上所述，中央影戲公司與《中央戲報(bào)》在人員、發(fā)行銷售、冠名等領(lǐng)域均具有密切合作關(guān)系，由此，《中央戲報(bào)》在20世紀(jì)20年代后半葉中國(guó)風(fēng)起云涌的“小報(bào)潮”中具有自身鮮明的特色，它與中央影戲公司的深度關(guān)聯(lián)合作使其區(qū)別于同類的小報(bào)，打上了鮮明的烙印。

三、《中央戲報(bào)》與中央影戲公司影片放映廣告宣傳的共謀合作

由于《中央戲報(bào)》與中央影戲公司具有密切關(guān)聯(lián)，因此，雙方成為重要的合作伙伴，彼此各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。中央影戲公司由此擁有一個(gè)較為穩(wěn)定的宣傳發(fā)行合作媒體，公司在廣告宣傳上體現(xiàn)了更大的主動(dòng)性?！吨醒霊驁?bào)》也由此擁有了一個(gè)頗具實(shí)力的廣告主和合作伙伴，為報(bào)紙的生存和發(fā)展提供了有力保障。在此種共謀合作模式下，中央影戲公司影片放映廣告及相關(guān)資訊在《中央戲報(bào)》中占據(jù)了較大比例。在內(nèi)容版式上，《中央戲報(bào)》采用了當(dāng)時(shí)小報(bào)慣用的三日刊模式。報(bào)紙每期一大張，共四版。頭版主要刊登廣告，包括中央系影院的影訊預(yù)告、與中央影戲公司有合作關(guān)系的電影公司廣告以及少量的汽車、食品等商品廣告；第四版也是影片廣告宣傳的版面，該版多以整版、圖文結(jié)合方式具體介紹正在或即將在中央影戲公司旗下影院上映的影片，文字內(nèi)容較為豐富。第二、三版以八開橫版的形式同處于報(bào)紙的內(nèi)頁(yè)，主要刊登影評(píng)、中外電影消息、電影逸聞、小說連載等內(nèi)容。

《中央戲報(bào)》出版后，每期第一與第四版均為廣告版，廣告內(nèi)容占據(jù)了報(bào)紙版面的半壁江山，而中央影戲公司的影片放映廣告則是其中最為主要的內(nèi)容之一。其影片放映廣告具有如下兩個(gè)主要特點(diǎn)。

（一）緊密對(duì)應(yīng)中央影戲公司輪次、映期的電影放映廣告發(fā)布

從整體來(lái)看，中央影戲公司承襲雷瑪斯影院產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)思路，通過建立具有一定規(guī)模的“輪次”放映網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)電影放映的規(guī)?；\(yùn)作，運(yùn)用較為規(guī)范化的運(yùn)作方式推動(dòng)電影放映業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。按照這種輪次制度，凡是新片上映，首先在中央大戲院進(jìn)行第一輪公開放映，中央大戲院享有新片放映的優(yōu)先權(quán)，其票價(jià)也相對(duì)較高；其次是將“新中央”“恩派亞”“萬(wàn)國(guó)”“卡德”等影院作為公司的次輪公映影院，影院票價(jià)較中央大戲院較低。通常而言，作為頭輪影院的中央大戲院每三天更換一次影片。影片在中央大戲院首輪放映完畢后，再在新中央等影院放映。這種流動(dòng)式的層級(jí)輪映放映模式可以保證影片在公司內(nèi)放映排片的規(guī)范有序，也可以保證中央影戲公司旗下各影院獲取充足片源，并使進(jìn)入中央影戲公司體系內(nèi)放映的影片獲得較為穩(wěn)定的映期。

《中央戲報(bào)》由中央影戲公司人員參與編輯，且在上海主要借助中央影戲公司管轄的各大影院行銷。特定的主辦機(jī)構(gòu)、銷售特點(diǎn)與服務(wù)對(duì)象決定了《中央戲報(bào)》的編排特點(diǎn)。該報(bào)的相關(guān)內(nèi)容編排緊密配合中央影戲公司的影片放映需要。中央影戲公司頭輪影片放映采用三天輪換制的模式，《中央戲報(bào)》亦采用三天出版一期的模式。這種模式與中央大戲院三天一換片的排片頻率保持一致。為了配合相關(guān)影片放映與宣發(fā)活動(dòng)，《中央戲報(bào)》一般把中央大戲院或新中央大戲院正在放映或即將公映的國(guó)產(chǎn)影片廣告放在頭版或四版醒目位置。讀者拿到《中央戲報(bào)》后很快便可以注意到影院熱映的影片信息。同時(shí)，為了更全面地展現(xiàn)中央影戲公司各影院正在放映影片的整體概況，《中央戲報(bào)》還在頭版與四版之間的中縫欄，自上而下按照集中列出中央大戲院、新中央戲院、恩派亞戲院、卡德影院等影院的票價(jià)和放映信息。讀者拿到報(bào)紙后，可以一目了然地了解報(bào)紙出版周期內(nèi)各影院的排片情況。固定的版面設(shè)計(jì)與放映信息布局，方便讀者第一時(shí)間獲取影院的放映資訊，為觀眾的觀影選擇提供參照。

（二）突出賣點(diǎn)，服務(wù)觀影需求的宣傳導(dǎo)向

電影廣告是電影宣傳的重要工具和手段，它的目標(biāo)是推廣電影發(fā)行放映機(jī)構(gòu)的電影，為上映影片找到更多觀眾。

《中央戲報(bào)》行銷的1927-1928年間正逢中國(guó)影業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。武俠片、古裝片成為國(guó)產(chǎn)影片放映市場(chǎng)主流?！吨醒霊驁?bào)》的廣告宣傳也注重緊扣影片的類型模式，突出影片賣點(diǎn)，由此形成凸顯特色的廣告話語(yǔ)宣傳范式。例如該報(bào)頭版在介紹熱門影片時(shí)，往往用較為簡(jiǎn)明扼要的文字提煉凸顯影片的類型、賣點(diǎn)。例如該報(bào)在宣傳《西廂記》《王氏四俠》《續(xù)集水上英雄》時(shí)使用如下廣告宣傳用語(yǔ)：“民新新片空前巨制香艷巨片純粹古裝《西廂記》”[5]“大中華百合影片公司預(yù)告中國(guó)唯一之藝術(shù)武俠古裝片《王氏四俠》”6]“慧沖影片公司新片預(yù)告破天荒之五彩武俠巨片《續(xù)集水上英雄》”[7]。相關(guān)廣告語(yǔ)突出影片類型“純粹古裝”“武俠巨制”特點(diǎn)，并用“空前第一”“空前巨作”“香艷愛情”“香艷風(fēng)流”“風(fēng)流浪漫”等文字凸顯影片的特色。為了突出重點(diǎn)，廣告還使用加大及加粗的字號(hào)方式突出影片片名及主演等信息。（詳見圖3）

為了便于觀眾觀影，《中央戲報(bào)》還根據(jù)影院的具體排片情況刊登影片的“本事”類文章。此類本事文章內(nèi)容較為詳細(xì)地介紹劇情。本事撰寫者用生動(dòng)的文字描繪影片的故事梗概，激起讀者對(duì)影片的觀影興趣，也便于觀眾在觀影前了解影片大致劇情。例如，大中華百合影片公司出品的影片《美人計(jì)》投資高達(dá)15萬(wàn)元，堪稱古裝電影的鴻篇巨制。該片在中央大戲院公映之日，《中央戲報(bào)》在頭版刊登《lt;美人計(jì)gt;本事》[8]。該文說明了影片取材三國(guó)時(shí)期“自孔明借荊州、劉備賦悼亡，周瑜乃上書獻(xiàn)美人計(jì)”的故事，介紹了影片主要的劇情梗概。與此同時(shí)，《中央戲報(bào)》還經(jīng)常在第4版刊登一些熱映影片的評(píng)論來(lái)為影片放映助力。如新人影片公司出品影片《風(fēng)流少奶奶》在新中央大戲院放映時(shí)，《中央戲報(bào)》第4版刊登多篇電影評(píng)介文章，其中《lt;新聞報(bào)gt;所譯lt;大陸報(bào)gt;之評(píng)論》《西人輿論中之lt;風(fēng)流少奶奶gt;》等文，肯定該片不俗的水準(zhǔn)，使得該片受到更加廣泛的關(guān)注和好評(píng)。

相較于當(dāng)時(shí)出版的《晶報(bào)》等內(nèi)容包羅萬(wàn)象的小報(bào)，《中央戲報(bào)》具有明確的服務(wù)對(duì)象，且與中央影戲公司影片放映活動(dòng)具有高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，它能夠留出充足的版面，將中央影戲公司旗下影院熱映影片的本事收錄于報(bào)紙之中。而上海出版的其他小報(bào)因篇幅所限等原因，很少刊登某部影片完整的本事信息，這使得《中央戲報(bào)》和其他小報(bào)形成明顯差異。相較于影院發(fā)放的尺寸較小的說明書，《中央戲報(bào)》同樣具有明顯的優(yōu)勢(shì)。它一方面整合了電影說明書的某些特點(diǎn)（刊載本事、強(qiáng)化賣點(diǎn)）與功能（輔助觀影），同時(shí)又比一般的電影書內(nèi)容更豐富詳盡。觀眾購(gòu)買一張報(bào)紙便可以掌握影片基本上映信息、影片相關(guān)內(nèi)容介紹（電影本事、映期、相關(guān)花絮、明星劇照、評(píng)論等），讀者無(wú)論在觀影前后閱讀，都可獲得有助電影消費(fèi)的實(shí)用指南信息。

四、《中央戲報(bào)》在中央影戲公司影院購(gòu)銷、閱讀及電影文化傳播合作實(shí)踐

《中央戲報(bào)》與中央影戲公司具有密切的合作關(guān)系，該報(bào)創(chuàng)辦后發(fā)行量較大，“出版以來(lái)頗受讀者歡迎，每期銷數(shù)達(dá)一萬(wàn)五千”[9]《中央戲報(bào)》的暢銷有力推動(dòng)了中央影戲公司旗下影院的電影放映，成為指引觀眾觀影的重要參考。但《中央戲報(bào)》與中央影戲公司的關(guān)系并非僅僅局限在影片放映的單一層面。該報(bào)出版的時(shí)代恰逢中國(guó)小報(bào)等紙質(zhì)媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)期，其創(chuàng)辦及發(fā)行、傳播也具有重要的文化意義。

學(xué)者丁珊珊在研究早期電影刊物時(shí)認(rèn)為：早期電影刊物，在當(dāng)時(shí)不只是記錄和見證電影業(yè)的起伏興衰，更以期刊特有的話語(yǔ)力量參與并形塑著電影業(yè)的演變形態(tài)。[10]同樣，在審視早期中國(guó)電影發(fā)展過程中，小報(bào)作為大眾媒體也是推動(dòng)中國(guó)電影業(yè)發(fā)展的一種重要的話語(yǔ)力量，參與并形塑著電影業(yè)的演變形態(tài)過程。

20世紀(jì)上半葉，中國(guó)出版業(yè)完成了向標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代白話出版物的整體轉(zhuǎn)型。[1]包括小報(bào)在內(nèi)的白話出版物以其通俗化、世俗化、消費(fèi)化的特質(zhì)與市民的世俗生活緊密關(guān)聯(lián)，也由此成為彰顯中國(guó)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要癥候。20世紀(jì)20年代，充盈感官體驗(yàn)、世俗導(dǎo)向、商業(yè)消費(fèi)等特點(diǎn)的中國(guó)電影成為彰顯白話現(xiàn)代主義的重要媒介，影院（戲院）觀影成為市民體驗(yàn)白話現(xiàn)代主義的重要場(chǎng)域。學(xué)者張真在研究20世紀(jì)20年代中國(guó)電影發(fā)展時(shí)曾指出：“與世界其他地區(qū)一樣，中國(guó)的早期電影文化史也是一部觀影經(jīng)驗(yàn)的歷史，它與一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中更為寬泛的感官機(jī)制和欲望經(jīng)濟(jì)交纏在一起。它同樣也是影迷雜志之類電影出版物的歷史…在20世紀(jì)20年代，圍繞著蒸蒸日上的電影工業(yè)，印刷文化也經(jīng)歷著一次大的擴(kuò)張。電影雜志和其他出版物的大量涌現(xiàn)，為觀眾理解影像和參與更為豐富的電影文化起到了不可或缺的作用?！盵12]《中央戲報(bào)》作為公開發(fā)行的電影小報(bào)為讀者建構(gòu)起一個(gè)通俗性的白話閱讀空間，豐富了讀者對(duì)電影的認(rèn)識(shí)和感知，體現(xiàn)出較為明顯的白話現(xiàn)代主義特質(zhì)。

圖4左《中央戲報(bào)》1927年9月28日第六期刊載的胡蝶與楊耐梅合影，圖4右《中央戲報(bào)》1927年10月2日

《中央戲報(bào)》作為與中央影戲公司具有密切共謀關(guān)系的電影小報(bào)，其內(nèi)容緊密配合中央影戲公司旗下影院的電影放映活動(dòng)，為觀眾觀影提供參考。從而使該報(bào)具有較強(qiáng)的專門化與實(shí)用性。作為小報(bào)，《中央戲報(bào)》同時(shí)還具有小報(bào)普遍注重的趣味性和內(nèi)容的可讀性特點(diǎn)?！吨醒霊驁?bào)》在內(nèi)頁(yè)的第二、第三版中登載了市民階層喜聞樂見的一些通俗易懂、內(nèi)容有趣、引人入勝、引導(dǎo)潮流的文章，從而使得該報(bào)具有小報(bào)較強(qiáng)的通俗白話特質(zhì)?！吨醒霊驁?bào)》編輯在第二第三版的內(nèi)容編輯中，常常以巧妙的手法將明星元素融入出版物的閱讀空間。例如電影女明星楊耐梅與胡蝶是20年代后期較受觀眾歡迎的明星，《中央戲報(bào)》對(duì)這兩位電影女明星也予以較多的報(bào)道。1927年9月28日出版的《中央戲報(bào)》中刊載了胡蝶和楊耐梅的合影，合影配以《二個(gè)廣東產(chǎn)的電影明星》作為標(biāo)題，相關(guān)文字稱“會(huì)講京話的胡蝶女士”“和善操蘇白的楊耐梅女士”“二星的姿態(tài)藝才，都是很出名，現(xiàn)在一同攝在一張照片中，真叫人羨慕煞?。　盵13]如此描述，一方面利用女明星的照片成功吸引了讀者的注意力，同時(shí)也肯定了兩位廣東籍明星各自的才藝和魅力，文字內(nèi)容亦帶有一定的趣味性。

《楊耐梅鞭打龔稼農(nóng)》一文頗有“標(biāo)題黨”之味，明星影片公司當(dāng)紅明星楊耐梅竟然鞭打男明星是何等的場(chǎng)景，令人好奇。文章使用了一個(gè)不乏感官獵奇色彩的標(biāo)題，但實(shí)則描繪的是兩人在《湖邊春夢(mèng)》一片劇情中的“鞭打”表演。該文最后以“龔稼農(nóng)被楊耐梅鞭打的情景，現(xiàn)已接入卜萬(wàn)蒼導(dǎo)演的理想劇《湖邊春夢(mèng)》中云”[4收尾，讓觀眾對(duì)《湖邊春夢(mèng)》引發(fā)遐想。

該文章刊登之日正是《湖邊春夢(mèng)》上映前一周宣傳之時(shí)。該片將于一周后在中央大戲院進(jìn)行首輪放映，無(wú)疑該文的刊登為即將上映的影片進(jìn)行預(yù)熱。此類文章的標(biāo)題具有某種奇觀色彩，輔以帶有感官刺激效果的配圖，頗能激發(fā)讀者的閱讀興趣和欲望想象。

在20世紀(jì)20年代上海出版的眾多小報(bào)中，《中央戲報(bào)》是為數(shù)不多的以影院作為報(bào)紙發(fā)行銷售主要渠道的小報(bào)。中央影戲公司與《中央戲報(bào)》在報(bào)紙發(fā)行與銷售上展開深度合作，中央影戲公司旗下的影院成為《中央戲報(bào)》的重要銷售場(chǎng)所。根據(jù)《申報(bào)》刊載的消息稱，《中央戲報(bào)》每期發(fā)行的報(bào)紙中有“三分之二專在中央影戲公司管轄之七大戲院銷售。”[15]顯然，中央影戲公司是《中央戲報(bào)》作為報(bào)紙主要的銷售渠道和發(fā)行合作伙伴。于是，中央影戲公司旗下的影院之間便與《中央戲報(bào)》的購(gòu)銷、讀者閱讀行為產(chǎn)生密切的空間耦合關(guān)聯(lián)。在影院這一空間內(nèi)，電影放映機(jī)構(gòu)進(jìn)行電影放映活動(dòng)，觀眾在前往影院觀影的同時(shí)也可購(gòu)買閱讀小報(bào)。電影放映活動(dòng)、觀眾觀影與閱讀小報(bào)之間在影院空間內(nèi)并存與交集。觀眾在中央影戲公司旗下影院購(gòu)買閱讀《中央戲報(bào)》成為其整體觀影文化消費(fèi)活動(dòng)的有機(jī)組成部分。張真教授在《銀幕艷史》一書中曾著重描述觀眾在影院內(nèi)的白話閱讀行為，她以觀眾在影院閱讀電影雜志的體驗(yàn)為例，認(rèn)為“除了作為觀影體驗(yàn)的一種文字和視覺的延伸，閱讀電影雜志本身也是一種娛樂。除了一般的雜志和專題性的書籍，電影公司還為宣傳新片發(fā)行專門的特刊。它們通常被放在戲院大廳里銷售，比一般劇場(chǎng)提供的‘說明書'更權(quán)威詳盡。讀者在觀賞電影前后，可以更滿足地流連于與影片相關(guān)的閱讀空間之中。他們能夠了解劇情，了解電影工業(yè)的機(jī)構(gòu)組成、電影技術(shù)、中外影星、導(dǎo)演甚至攝影師的生平，還能預(yù)知哪些電影正在拍攝之中。通過對(duì)電影雜志的積極參與，讀者本身也介入了對(duì)一個(gè)大的電影文化的建構(gòu)”[16]?！吨醒霊驁?bào)》雖然不是張真所言的電影雜志，但它同樣是電影放映機(jī)構(gòu)共謀合作的專門類報(bào)紙，亦是“放在戲院大廳里銷售，比一般劇場(chǎng)提供的‘說明書’更權(quán)威詳盡”，它也同樣帶有強(qiáng)烈的通俗白話性色彩。讀者在中央影戲公司旗下影院購(gòu)買及閱讀《中央戲報(bào)》便成為與電影放映活動(dòng)相關(guān)的一道靚麗的風(fēng)景線，成為當(dāng)時(shí)電影文化建構(gòu)的重要組成部分。

中央影戲公司旗下的影院既是電影放映、觀眾觀影的空間，也是觀眾購(gòu)買與閱讀《中央戲報(bào)》的重要空間。銀幕上電影放映活動(dòng)與銀幕下觀眾觀影、文字閱讀行為共同構(gòu)成此時(shí)中國(guó)文化傳播的有機(jī)組成部分。因此，若將中央影戲公司旗下影院、《中央戲報(bào)》在中央影戲公司旗下影院銷售、觀眾在中央影戲公司影院內(nèi)購(gòu)買及閱讀《中央戲報(bào)》行為的互動(dòng)，置于早期中國(guó)電影“在電影院中售賣（閱讀）白話電影報(bào)刊與影院的電影放映、電影文化傳播”這一互動(dòng)關(guān)系框架視域，無(wú)疑展現(xiàn)了《中央戲報(bào)》發(fā)行、閱讀與中央影戲公司旗下影院空間的耦合關(guān)系，具有強(qiáng)烈的探討與研究?jī)r(jià)值。它從空間場(chǎng)域的維度展現(xiàn)了中國(guó)電影出版物與影院之間的密切聯(lián)系，豐富了人們對(duì)早期電影放映與電影出版物關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)，為人們審視早期中國(guó)影院、電影出版物、觀眾觀影/閱讀行為及電影文化建構(gòu)之間的復(fù)雜關(guān)聯(lián)，提供了一個(gè)頗具研究?jī)r(jià)值的維度與實(shí)例。

結(jié)語(yǔ)

早期中國(guó)電影業(yè)與媒體的合作是一個(gè)值得重視的重要現(xiàn)象。中央影戲公司創(chuàng)辦于1926年，距今已經(jīng)有近百年的時(shí)間。回眸近百年來(lái)中國(guó)電影放映業(yè)發(fā)展的歷史軌跡，中央影戲公司的創(chuàng)辦在整個(gè)中國(guó)電影發(fā)展史中具有重要意義。它是中國(guó)本土電影人積極應(yīng)對(duì)外國(guó)影片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國(guó)民族電影放映業(yè)規(guī)?；Ⅲw系化、專業(yè)化運(yùn)作的重要嘗試與探索。而該公司與《中央戲報(bào)》創(chuàng)辦、編纂、發(fā)行、銷售等方面展開的深度合作，則是早期中國(guó)規(guī)?；霸汗九c小報(bào)密切共謀合作探索的生動(dòng)寫照。中央影戲公司的創(chuàng)辦及經(jīng)營(yíng)推動(dòng)了中國(guó)民族電影業(yè)的發(fā)展，而《中央戲報(bào)》在其中也發(fā)揮了其積極的歷史作用。影院作為中國(guó)電影業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其發(fā)展演變的過程與中國(guó)大眾媒體建立起密切聯(lián)系，兩者的合作共謀共同推動(dòng)了早期中國(guó)電影的發(fā)展。《中央戲報(bào)》的創(chuàng)辦發(fā)行，從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了中央影戲公司的媒介運(yùn)作的探索歷程，也從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了早期中國(guó)電影放映業(yè)與媒體共謀合作推動(dòng)中國(guó)影業(yè)發(fā)展的歷史風(fēng)貌與文化景觀，豐富了人們對(duì)早期中國(guó)電影業(yè)發(fā)展的歷史認(rèn)知。早期中國(guó)電影放映業(yè)與媒介的關(guān)系是一個(gè)值得深入探討的話題，包括早期電影放映機(jī)構(gòu)與小報(bào)之間相互關(guān)系等一系列研究論題，有待人們展開更為全面的史料探查，進(jìn)行更深入的學(xué)術(shù)思考與研究。

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[15]佚名.《中央戲報(bào)》第八期出版[N].申報(bào)本埠增刊，1927-10-05（5）.