時尚行業(yè)潮流瞬息萬變。近期，當紅女團成員身穿達芙妮旗下高端線Daphne.Lab亮相，引發(fā) 熱議，相關(guān)話題閱讀量過億，讓一度淡出視野的達芙妮重回焦點。作為國民品牌，達芙妮近年銷量口碑雙升，成功躋身天貓618鞋類銷售前列，完成了從瀕臨破產(chǎn)到潮流新寵的轉(zhuǎn)型。其逆襲之 路展現(xiàn)了運營團隊非凡的商業(yè)智慧，其轉(zhuǎn)型策略為傳統(tǒng)品牌提供了寶貴借鑒。

從瀕臨破產(chǎn)到女團同款，達芙妮以產(chǎn)品煥新打造潮流符號

作為國民女鞋品牌，達芙妮自然有龐大的受眾群體。只不過，時尚和潮流在不斷升級進化，而原先主打傳統(tǒng)設(shè)計風格的達芙妮也因為保守，逐步和年輕一代的時尚審美脫節(jié)，進而導(dǎo)致在市場競爭中力不從心。在洞察到這個痛點后，達芙妮的逆襲之路，首先就在年輕化設(shè)計上大做文章。

從市場調(diào)研來看，復(fù)古運動風近年來在年輕消費者群體中廣受歡迎，達芙妮敏銳地捕捉到這一趨勢，迅速推出老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門款式。在三里屯太古里等北京時尚街區(qū)，這些潮味十足的鞋款頻繁出現(xiàn)在年輕消費者的腳上，也讓達芙妮的品牌曝光度持續(xù)提升。在設(shè)計上，達芙妮還巧妙融入蕾絲、撞色等潮流元素。以爆款老爹鞋為例，該系列就采用了大膽的撞色設(shè)計，以粉色與黑色的碰撞展現(xiàn)出女性的甜美、個性與時尚，鞋面還加入蕾絲花邊裝飾，進一步增添了精致與柔美的元素，這種將復(fù)古與現(xiàn)代潮流元素相結(jié)合的設(shè)計，立刻受到年輕消費者的推崇。

有了潮流時尚元素還不夠，考慮到受眾的消費能力，達芙妮還采取了精準定價策略，以差異化價格體系滿足多元化需求。其中，達芙妮主品牌堅守平價區(qū)間，產(chǎn)品價格主要集中在100元—300元。以北京線下商場為例，包括百麗等同類型品牌專柜的鞋子價格普遍在500元以上，而達芙妮專柜產(chǎn)品價格更為親民。

相對而言，達芙妮旗下的子品牌Daphne.Lab則是瞄準中高端市場，產(chǎn)品價格區(qū)間在600元—1300元。品牌通過與知名設(shè)計師聯(lián)名，推出限量版鞋款，將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚巧妙融合，在巴黎時裝周上一經(jīng)展示，便吸引了眾多時尚媒體和買手的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，Daphne.Lab還積極邀請明星帶貨，Jennie、宋雨琦等明星不僅帶動了市場積極反應(yīng)，更是成功提升了品牌的調(diào)性，拓寬了用戶圈層。據(jù)達芙妮2024年財報顯示，Daphne.Lab銷售額同比增長80%，已經(jīng)成為品牌新的增長引擎。

鎖定市場開啟渠道革命，抖音自播精準搶抓流量

互聯(lián)網(wǎng)時代，時尚品牌的宣傳主陣地自然在線上。而隨著直播帶貨成為主流，達芙妮早期也早早抓住流量趨勢，在抖音平臺以達人帶貨來提升銷量，憑借自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，帶來了一定的流量和訂單。只不過，達人帶貨存在成本高、品牌與消費者互動不足等痛點，這制約了達芙妮的流量轉(zhuǎn)換與市場推廣。自2021年8月開始，隨著抖音通過流量傾斜和返點等方式，鼓勵品牌開店、自播，達芙妮也迅速抓住這一機遇，調(diào)整策略，從依賴達人推廣轉(zhuǎn)向強化品牌自播矩陣。

在組建專業(yè)自播團隊后，達芙妮團隊深入研究抖音平臺的算法和用戶喜好，精心策劃每一場直播。直播內(nèi)容上，達芙妮不僅注重展示產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和搭配，還通過分享時尚穿搭技巧、鞋子保養(yǎng)知識等增強與用戶的互動。隨著品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，達芙妮開設(shè)了多個品牌自營號，形成了強大的自播矩陣。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，達芙妮在抖音約55%的營收來自品牌自播，自播銷售額同比增長了200%，不僅有效降低了營銷成本，還增強了品牌與消費者之間的黏度，帶來了源源不斷的市場流量。

在構(gòu)建品牌自播矩陣的基礎(chǔ)上，達芙妮開始以全域營銷打法進一步擴充市場版圖。在抖音平臺上，達芙妮通過推出低價爆款產(chǎn)品進行引流，吸引用戶關(guān)注品牌，進而帶動其他產(chǎn)品的銷售。在小紅書等平臺，達芙妮主打種草營銷，通過邀請時尚博主、KOL分享明星同款鞋子的穿搭心得，發(fā)布精美的圖片和視頻，引發(fā)用戶的興趣和討論。而在線下，達芙妮在北京的王府井、三里屯等核心商圈開設(shè)快閃店，打造沉浸式的購物體驗。通過線上線下的聯(lián)動，達芙妮形成了“線上爆款+線下話題”的閉環(huán)，極大地提升了品牌的知名度和影響力。

以“反差感”重塑認知，新品牌敘事注重情感共鳴

隨著產(chǎn)品和渠道兩大維度實現(xiàn)升級進化，達芙妮也開始全面發(fā)力，在品牌標簽和品牌敘事上進行全新革命。因為一直以來，達芙妮堅持親民策略，因此也被消費者打上了“便宜貨”“土氣”等負面標簽，這極大地限制了品牌發(fā)展之路。因此，達芙妮開始通過一系列高端合作來制造“反差感”，刷新品牌形象。特別是與頂流女團成員的合作，讓品牌在高端時尚圈完成破冰。女團成員不僅自帶明星流量，更是時尚界寵兒，其穿搭風格引領(lǐng)潮流。當其身穿Daphne.Lab亮相時，瞬間引發(fā)了粉絲和時尚界的關(guān)注，“這是達芙妮嗎？”的討論一度“炸了鍋”，也讓達芙妮和時尚潮流有了更為緊密的交集。與此同時，達芙妮還積極參與巴黎時裝周等國際時尚盛會，全面展示品牌的最新設(shè)計和高端產(chǎn)品。這些高端合作和亮相，極大地提升了達芙妮的品牌形象，使其逐漸擺脫了過去的負面標簽，在消費者心中樹立起了時尚、高端的新形象。

達芙妮并未止步于一次性的明星聯(lián)名，而是把“時尚+親民”的雙軌敘事持續(xù)輸出。品牌以“買得起的時裝周”為話題，在抖音直播間復(fù)刻秀場同款，用399元就能把巴黎街拍穿上腳；同時推出“30天穿搭挑戰(zhàn)”UGC活動，鼓勵用戶用一雙老爹鞋演繹通勤、露營、城市漫步等多元場景。

有了調(diào)性，達芙妮也沒有忘卻初心，而是始終將核心用戶群體作為重點關(guān)注對象，通過打出以“陪伴成長”為主題的情感牌，強調(diào)“國民女鞋”的懷舊情懷。在社交媒體上，達芙妮以飽含深情的內(nèi)容發(fā)布品牌歷史和經(jīng)典產(chǎn)品回顧，喚起消費者的美好回憶。達芙妮還把直播間搬進老廠房改造的“時光檔案館”，一邊展示2024春夏新款，一邊陳列1990年代的經(jīng)典廣告海報，讓彈幕與回憶同框刷屏，形成情感共振。在線下活動中，達芙妮還邀請老顧客分享自己與達芙妮的故事，并通過性價比作為吸引點，持續(xù)推出價格實惠、款式時尚的產(chǎn)品。這種兼顧情懷與性價比的品牌敘事方式，讓達芙妮在不同消費群體中都贏得了認可和支持，讓品牌忠誠度、復(fù)購率顯著增長。

可以說，達芙妮的品牌逆襲之路，就是找準了轉(zhuǎn)型變革的路線和方法，這為眾多傳統(tǒng)品牌提供了寶貴的啟示。從消費趨勢來看，隨著年輕消費者逐漸成為消費市場主力軍，他們對時尚、個性化的追求日益強烈，也成為眾多品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計轉(zhuǎn)型、品牌革命的重要考慮元素。再加上消費分級的加劇，品牌更需要精準定位，提供符合不同消費層次需求的產(chǎn)品。從商業(yè)邏輯的層面來看，品牌必須明確自己的核心競爭力，學會用年輕人的語言講新故事，通過制造反差感、喚起情感共鳴等方式，重塑品牌形象，提升品牌的影響力?？傊?，老品牌要想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)逆襲，就必須抓住新渠道紅利，用創(chuàng)新的思維和方式，在產(chǎn)品、渠道和品牌敘事等方面進行全面變革，才能在新時代的浪潮中重新煥發(fā)生機與活力。