摘 要：在智能環(huán)保理念逐步普及的背景下，我國新能源整車企業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展勢頭，這其中涌現(xiàn)出像小米汽車、蔚來汽車、理想汽車等“造車新勢力”，新的汽車營銷戰(zhàn)略也層出不窮。文章采取對比研究的方法，系統(tǒng)研究小米汽車、蔚來汽車、理想汽車的目標(biāo)客群各項指標(biāo)和汽車營銷方法，并結(jié)合以上車企的各項銷量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新分析創(chuàng)始人個人IP為企業(yè)帶來的產(chǎn)業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 創(chuàng)始人IP 客群

1 緒論

營銷策略是指企業(yè)根據(jù)顧客需求以及購買力等信息，有計劃地組織各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，以期達到提升產(chǎn)品銷量，鞏固市場地位，提升廠商信譽度的活動。營銷策略是多種營銷方法的綜合[1]。隨著數(shù)字化營銷的快速發(fā)展，抖音等短視頻平臺成為汽車品牌推廣的重要陣地。4I理論（興趣、互動、個性、利益）為新媒體營銷提供了理論框架，而ISMAS模型（注意、興趣、搜索、行動、分享）則進一步細化了用戶行為路徑。4I理論強調(diào)通過激發(fā)用戶興趣（Interest）、增強互動性（Interaction）、滿足個性化需求（Individuality）、提供實際利益（Interest）實現(xiàn)品牌與消費者的深度連接[2-4]。鐘偉（2025）在分析東風(fēng)風(fēng)行汽車的抖音營銷時指出，4I理論通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶興趣，并通過直播互動提升轉(zhuǎn)化率[5]。岳照蕤（2024）基于ISMAS模型研究W汽車公司的短視頻策略，提出從“吸引注意”到“促進分享”的全鏈路營銷設(shè)計，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意與用戶行為路徑的結(jié)合[3]。在汽車品牌抖音營銷實踐中，興趣驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)作也層出不窮，通過動態(tài)視頻展示汽車性能、場景化故事引發(fā)情感共鳴，如比亞迪海豚車型通過“城市穿梭”主題短視頻，結(jié)合熱門話題提升曝光度[6]?，F(xiàn)有研究表明，4I理論為汽車品牌抖音營銷提供了有效框架，但需結(jié)合ISMAS模型等工具細化執(zhí)行策略。未來需進一步探索技術(shù)賦能、用戶心理深度洞察及合規(guī)化運營，以實現(xiàn)可持續(xù)增長。在以往的研究中，汽車企業(yè)創(chuàng)始人IP營銷被簡單融合在汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大背景下，忽視這一要素，不利于有效觀測現(xiàn)代汽車營銷理論的有意義實踐，文章將側(cè)重于論述這個方面。近年來，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起，小米汽車、蔚來汽車、理想汽車等造車新勢力紛紛涌現(xiàn)，逐漸取得市場話語權(quán)。各個車企為了提升銷量、鞏固市場地位，在汽車營銷方面做出了富有創(chuàng)新意義的嘗試。文章詳細考察了以上各車企的營銷策略，以小米汽車為例進行全面分析。

小米汽車采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略，充分利用小米集團公司獨具的互聯(lián)網(wǎng)基因和龐大的新生代科技消費群體，以“用戶參與、流量裂變、生態(tài)整合”為核心[1]，形成獨特模式，具體包括以下關(guān)鍵點：（1）社會化媒體傳播與病毒式營銷。小米汽車在發(fā)布首款新車前，充分利用微博、短視頻、直播等媒體平臺的傳播力，持續(xù)進行為期3個月的預(yù)熱宣傳。其間小米集團創(chuàng)始人雷軍先生發(fā)揮其個人IP的強影響力，通過持續(xù)發(fā)布技術(shù)細節(jié)、路測視頻等，制造話題熱度，讓潛在消費者有親身參與產(chǎn)品設(shè)計的體驗感。為了熱化氣氛，雷軍先生還在微博上與消費者頻繁互動，發(fā)起價格競猜活動，并邀請當(dāng)紅娛樂明星參與，相關(guān)話題多次登上社交媒體熱搜，形成裂變傳播。（2）饑餓營銷與限量策略。小米汽車沿用著名的“饑餓營銷”模式，通過“限時優(yōu)惠”“創(chuàng)始版限量5000臺”等方式挖掘產(chǎn)品獨特性，強化產(chǎn)品稀缺性，結(jié)合“F碼搶購”和“大定7天無理由退款”等政策，降低用戶決策門檻，同時刺激緊迫感。最終，小米SU7創(chuàng)始版在發(fā)布會后27分鐘內(nèi)大定突破5萬臺，創(chuàng)造了新能源汽車銷售的紀(jì)錄。（3）生態(tài)整合與智能化體驗營銷。小米汽車依托小米IoT生態(tài)（全球最大消費級IoT平臺），強化“人-車-家”全場景互聯(lián)，展示車載智能系統(tǒng)與手機、家居的無縫協(xié)同。小米SU7搭載澎湃OS系統(tǒng)，支持跨端互聯(lián)，吸引科技愛好者。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)投放。線上渠道通過限時優(yōu)惠、配件贈送等策略精準(zhǔn)觸達用戶，結(jié)合用戶畫像優(yōu)化廣告投放。例如，小米汽車App顯示鎖單量超8.5萬臺，通過線上預(yù)約和直營模式有效減少中間成本。（5）事件營銷與用戶共創(chuàng)。通過路測曝光（576輛車在300城測試）、工廠直播、用戶反饋征集等活動，增強透明度和參與感。小米集團創(chuàng)始人雷軍先生通過《雷軍答網(wǎng)友問》欄目直接回應(yīng)用戶需求，引導(dǎo)用戶參與車輛定制，從而強化品牌信任。

2 小米汽車、蔚來汽車、理想汽車營銷策略對比

文章系統(tǒng)總結(jié)小米汽車、蔚來汽車、理想汽車營銷策略異同，從核心定位、技術(shù)路線、用戶互動、價格策略、渠道模式等方面全面分析了各家車企營銷模式的優(yōu)劣，如下表1。

由表1可知三家整車公司的關(guān)鍵差異點在于。（1）小米汽車以互聯(lián)網(wǎng)流量為核心，通過生態(tài)整合降低獲客成本，充分利用現(xiàn)有門店資源節(jié)約渠道建設(shè)費用；（2）蔚來：重資產(chǎn)投入換電站和用戶服務(wù)（如NIO House），導(dǎo)致成本高企（2024年凈虧損224億元）[2]；

（3）理想：聚焦增程式技術(shù)解決續(xù)航焦慮，以技術(shù)壁壘凝聚市場需求，營銷策略則側(cè)重家庭場景，研發(fā)費用集中于單一技術(shù)路線[3]。

3 整車企業(yè)創(chuàng)始人個人IP影響力對營銷策略的影響分析

在新能源汽車行業(yè)中，創(chuàng)始人的個人IP已成為品牌營銷的重要杠桿。通過對比小米汽車（雷軍）、理想汽車（李想）、蔚來汽車（李斌）的創(chuàng)始人IP影響力數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其在品牌傳播、用戶互動及市場關(guān)注度方面的顯著差異。

為了有效衡量創(chuàng)始人IP影響力，文章采取社交媒體關(guān)注度即粉絲量來量化這一數(shù)據(jù)，如下表2。

從表2中可以看出，三家新能源整車頭部企業(yè)創(chuàng)始人都有較強的個人IP影響力，但小米汽車創(chuàng)始人雷軍的個人IP影響力尤為突出。

創(chuàng)始人個人IP影響力對營銷策略的影響也在新車發(fā)售過程中體現(xiàn)出來。如表3，三家整車企業(yè)都注重新車發(fā)售預(yù)熱直播，但直播頻次、直播內(nèi)容有差別，小米汽車創(chuàng)始人雷軍直播場次最多，場均觀看人數(shù)最多。在直播核心內(nèi)容方面，三家車企各有側(cè)重，均符合定位預(yù)期。

文章針對三家車企新車發(fā)布會關(guān)注度與傳播效果進行了統(tǒng)計分析。小米SU7發(fā)布會期間，小米汽車創(chuàng)始人雷軍通過微博發(fā)起價格競猜、技術(shù)細節(jié)劇透等活動，相關(guān)話題累計登上微博熱搜超50次，發(fā)布會直播觀看量突破5000萬人次，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。而且雷軍先生特別著重用戶互動，預(yù)熱期間，雷軍通過直播、短視頻平臺（如抖音、快手）進行多場技術(shù)講解，單場直播觀看人數(shù)峰值達200萬次，用戶互動量超百萬條。媒體報道方面，SU7發(fā)布會后一周內(nèi)，全網(wǎng)相關(guān)新聞報道超3.5萬篇，百度指數(shù)峰值達200萬，遠超同期其他品牌。相比之下，理想汽車（李想）和蔚來汽車（李斌）則未在社交媒體宣傳上有突出表現(xiàn)。理想汽車發(fā)布會通常聚焦家庭場景，李想通過微博長文和直播形式解析產(chǎn)品功能。例如，理想L9發(fā)布會直播觀看量約800萬人次，但互動量低于小米汽車。媒體報道方面：2024年理想L9發(fā)布會后媒體報道量約1.2萬篇，百度指數(shù)峰值為80萬，主要集中于增程式技術(shù)與家庭用戶定位。蔚來汽車（李斌）則把營銷重點放在用戶社區(qū)驅(qū)動，創(chuàng)始人李斌更注重線下社群運營，發(fā)布會常結(jié)合NIO Day活動，直播觀看量約500萬人次。其中蔚來ET9發(fā)布會期間，李斌通過用戶訪談形式增強互動，但線上傳播力度較弱。據(jù)統(tǒng)計，蔚來發(fā)布會后新增報道量約1萬篇，百度指數(shù)峰值約60萬，話題多圍繞換電技術(shù)與高端服務(wù)。

4 小米汽車、理想汽車、蔚來汽車目標(biāo)定位精準(zhǔn)度分析

所有營銷策略都建構(gòu)在滿足某一目標(biāo)客群需求的基礎(chǔ)上設(shè)計的。為了進一步深入分析文章所涉及三家整車企業(yè)營銷策略設(shè)計的有效性，文章深入對這三家車企目標(biāo)客群定位精準(zhǔn)度進行了分析。

4.1 目標(biāo)客群定位對比

小米汽車、蔚來汽車、理想汽車所針對的目標(biāo)客群各有不同。其中，小米汽車目標(biāo)客群針對年收入20萬-50萬元的城市中產(chǎn)階級，客群年齡則集中在25-35歲，以男性為主的科技愛好者，學(xué)歷普遍高于本科，基本上遷移自小米手機用戶畫像。從工作上來看，一般是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、年輕創(chuàng)業(yè)者、工程師等，客群地域則集中在一線及新一線城市為主，有進一步向二、三線城市下沉的趨勢。理想汽車目標(biāo)客群則是年收入30萬-80萬元的中青年家庭用戶，年齡組成在30-45歲之間，性別中男性占比約65%，本科及以上占比55%。客群工作性質(zhì)則一般為企業(yè)中層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等穩(wěn)定職業(yè)群體，地域集中在一線及強二線城市，尤其華北、華東地區(qū)。蔚來汽車目標(biāo)客群集中為年收入在50萬元以上的高凈值人群，年齡層次偏大，在35-50歲，屬于行業(yè)精英階層，男性占比較高，約為75%?？腿汗ぷ餍再|(zhì)一般是企業(yè)高管、金融從業(yè)者、專業(yè)人士。地域則集中在一線城市及長三角、珠三角核心城市。

4.2 實際購買客群特征與重疊度分析

目標(biāo)客群與實際客群的重疊度是營銷策略定位是否精準(zhǔn)的重要考察指標(biāo)。文章將從年收入與消費能力、年齡與代際差異、性別與家庭角色、地域與市場滲透、學(xué)歷與職業(yè)屬性等幾個維度進行對比研究。

4.2.1 維度一：年收入與消費能力

小米汽車的實際購買者年收入集中在15萬-40萬元，略低于目標(biāo)區(qū)間，顯示“性價比”策略吸引部分下沉市場用戶。理想汽車的用戶收入分布與目標(biāo)高度重合（30萬-70萬元），但增程式車型因使用成本低（油電混合），吸引了部分年收入20萬-30萬元的用戶。蔚來汽車的實際用戶年收入45萬-80萬元，與目標(biāo)重疊度高，但樂道子品牌推出后，吸引了部分年收入30萬-50萬元的中高端用戶?？傮w而言，三家車企的目標(biāo)客群與實際客群在年齡及收入層次上的重合度都較高，且均有向下兼容的趨勢。

4.2.2 維度二：年齡與代際差異

小米汽車的實際用戶年齡分布更廣（22-40歲），25歲以下占比15%（學(xué)生群體通過家庭支持購買），與目標(biāo)客群的“科技青年”定位部分偏移。理想汽車用戶年齡集中在32-48歲，與目標(biāo)高度一致，但增程式技術(shù)吸引了部分50歲以上保守型消費者。蔚來汽車實際用戶年齡38-55歲占比超60%，略高于目標(biāo)區(qū)間，反映高端車型對成熟用戶的吸引力。

4.2.3 維度三：性別與家庭角色

小米汽車客群男性占比68%，女性32%，女性比例高于預(yù)期（目標(biāo)70%），因SU7設(shè)計吸引年輕女性用戶。理想汽車的男性占比62%，女性38%，女性決策權(quán)提升顯著（目標(biāo)35%），因家庭場景營銷成功觸達母親群體。蔚來汽車的男性占比73%，與目標(biāo)一致，但女性用戶更偏好ET5等轎跑車型。

4.2.4 維度四：地域分布與市場滲透

小米汽車一線城市占比45%，二、三線城市55%（目標(biāo)為一線主導(dǎo)），因小米之家線下門店擴張至400家，覆蓋下沉市場。理想汽車一線城市占比60%，華北地區(qū)（北京、天津）用戶占比超25%，與家庭用戶聚集地匹配。蔚來汽車客群長三角（上海、杭州）和珠三角（深圳、廣州）占比70%，換電站布局強化區(qū)域優(yōu)勢。

4.2.5 維度五：學(xué)歷與職業(yè)屬性

小米汽車用戶本科及以上占比58%，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者占35%，與目標(biāo)一致，但出現(xiàn)10%的“非科技行業(yè)”用戶（如教師、個體經(jīng)營者）。理想汽車用戶本科及以上占比50%，公務(wù)員、國企員工占比30%，反映家庭用戶對穩(wěn)定職業(yè)的偏好。蔚來汽車碩士及以上占比38%，金融、法律等專業(yè)人士占40%，與高端定位相符。

5 數(shù)據(jù)對比與小米汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的優(yōu)勢分析

產(chǎn)品是營銷策略的落腳點，產(chǎn)品和營銷策略雙輪驅(qū)動可以助力汽車品牌發(fā)展壯大。一定時間范圍內(nèi)，產(chǎn)品的營銷策略優(yōu)劣決定了產(chǎn)品的銷售情況與市場份額、銷售規(guī)模突破時間，成本與利潤率等關(guān)鍵指標(biāo)。結(jié)合今年以來小米汽車、蔚來汽車、理想汽車的動態(tài)數(shù)據(jù)，文章全面分析各汽車企業(yè)營銷模式不同所帶來的不同結(jié)果。

5.1 銷量與市場份額（2025年3月數(shù)據(jù)）

從表4中可以看出，2025年以來，小米汽車在月交付量及累計量上呈現(xiàn)出后來居上的態(tài)勢。

5.2 銷量規(guī)模突破時間分析

為了進一步分析各種不同營銷模式帶來的銷售速度差異，文章還統(tǒng)計分析了小米汽車、蔚來汽車、理想汽車這三家汽車整車企業(yè)新車發(fā)售中完成1萬、2萬、5萬、10萬大定所需的時間，總結(jié)如下圖1及表5。從圖1及表5中可以看出，由于營銷模式的不同，三家整車企業(yè)取得不同銷售成績所需的時間也不相同，其中蔚來汽車的銷售速度明顯低于其他兩家。項目和理想在突破兩萬臺銷量前的銷售速度幾乎相同，但突破大定五萬臺和十萬臺時小米汽車已經(jīng)明顯領(lǐng)先于理想，成為三家車企銷量最優(yōu)的車企。這一方面體現(xiàn)小米汽車營銷策略的持續(xù)性，另一方面也與三家車企定位的目標(biāo)客群以及新車的用戶體驗有一定關(guān)系。

5.3 成本與利潤率

小米汽車采用線上直營模式節(jié)省渠道成本，經(jīng)銷商分潤約10%，同時小米集團復(fù)用IoT技術(shù)，完善的科技生態(tài)體系整合也為小米汽車降低研發(fā)邊際成本。同時預(yù)售模式有效優(yōu)化庫存，大定鎖單機制（訂單周期49周）有助于實現(xiàn)按需生產(chǎn)，避免庫存積壓。蔚來在2025年第一季度單季度研發(fā)費用超50億元，換電站建設(shè)導(dǎo)致運營成本高，但從2024年銷售毛利率僅15%的情況來看，屬于重投入輕產(chǎn)出。理想汽車致力于增程式技術(shù)研發(fā)投入，以期通過解決電車?yán)锍探箲]來穩(wěn)定市場地位，而其2024年銷售凈利潤率約為8.6%。

總體來說，小米汽車的營銷策略以流量裂變、生態(tài)協(xié)同、用戶共創(chuàng)為核心，在成本控制和市場響應(yīng)速度上顯著優(yōu)于蔚來、理想等新勢力，發(fā)展勢頭明顯更為強勁。但按需生產(chǎn)在控制庫存積壓的同時，也會一定程度上形成產(chǎn)能瓶頸。

6 結(jié)語

文章通過對小米汽車、蔚來汽車、理想汽車等三家我國新能源汽車領(lǐng)軍企業(yè)營銷策略的對比研究，揭示當(dāng)前頭部車企的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，系統(tǒng)分析了新能源車企如何利用流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺顛覆傳統(tǒng)汽車營銷模式，并且用翔實的數(shù)據(jù)對比證明了創(chuàng)始人個人IP在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中的巨大影響力，且這種影響力正在逐步增強。

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