移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶觀看習(xí)慣及方式發(fā)生改變，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)從單一大屏向多屏融合轉(zhuǎn)型，已成為廣播電視機(jī)構(gòu)亟須解決的重要課題。

一、廣播電視向多屏轉(zhuǎn)型的背景

（一）差異化發(fā)展日益迫切

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)也在不斷調(diào)整發(fā)展模式。廣告營收結(jié)構(gòu)調(diào)整，新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)投放與數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢日益凸顯。節(jié)目編排需要從固定時(shí)段播出模式轉(zhuǎn)向更靈活的內(nèi)容供給方式，以適應(yīng)用戶多樣化需求。同時(shí)，單向傳播模式已難以滿足用戶互動(dòng)與個(gè)性化期待，OTT與IPTV等視聽服務(wù)的興起與普及為傳統(tǒng)電視提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向[1]。另外，版權(quán)保護(hù)機(jī)制的建立已成為保障內(nèi)容價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，廣播電視機(jī)構(gòu)紛紛主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略定位，尋求差異化發(fā)展路徑。

（二）用戶行為發(fā)生明顯變化

用戶觀看習(xí)慣呈現(xiàn)新特征。一方面，移動(dòng)終端收視時(shí)長持續(xù)增加，內(nèi)容消費(fèi)碎片化趨勢明顯，短視頻形態(tài)更契合當(dāng)代用戶的注意力分配模式。另一方面，年輕用戶群體對視頻內(nèi)容交互性需求提高，內(nèi)容消費(fèi)的社交化、參與化特征日益凸顯。這種變化促使廣播電視機(jī)構(gòu)必須重新思考內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，通過挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握觀看規(guī)律與偏好，建立更貼合用戶需求的內(nèi)容規(guī)劃機(jī)制。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)亟待創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)體系面臨多重困境。從內(nèi)容形態(tài)看，以單一視頻節(jié)目為主的生產(chǎn)模式已難以滿足多樣化傳播需求，針對不同終端、不同場景的差異化內(nèi)容供給成為發(fā)展趨勢[2]。為此，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)需從多方面革新，包括引入短視頻、直播等新興形態(tài)，提升內(nèi)容生產(chǎn)速度與效率；培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的制作人才，增強(qiáng)創(chuàng)意開發(fā)與技術(shù)應(yīng)用水平；優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)規(guī)劃，完善渠道協(xié)同機(jī)制，充分釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值；加強(qiáng)內(nèi)容標(biāo)簽化管理，提升素材資源利用效率等。此外，廣播電視機(jī)構(gòu)還應(yīng)借助智能技術(shù)，對內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行重塑，構(gòu)建一體化、數(shù)字化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)新體系，為多屏融合轉(zhuǎn)型奠定內(nèi)容基礎(chǔ)。

二、多屏融合發(fā)展的路徑探索

（一）構(gòu)建智能化內(nèi)容生產(chǎn)體系

智能化內(nèi)容生產(chǎn)體系建設(shè)是實(shí)現(xiàn)多屏融合的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾方面入手：一是運(yùn)用人工智能技術(shù)，智能分析用戶興趣偏好、社會(huì)熱點(diǎn)話題及市場需求，建立基于大數(shù)據(jù)分析的選題策劃系統(tǒng)。二是構(gòu)建“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，依托智能剪輯、智能配音、智能字幕等技術(shù)，將同一內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化為適配不同終端的多種形態(tài)。三是建立基于云平臺(tái)的協(xié)同創(chuàng)作環(huán)境，整合采編、制作、審核等各環(huán)節(jié)資源，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，同時(shí)建立內(nèi)容標(biāo)簽化管理體系，通過深度學(xué)習(xí)算法實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的智能識(shí)別、分類及檢索。四是在內(nèi)容形態(tài)方面重點(diǎn)開發(fā)適合移動(dòng)終端觀看的短視頻、微直播、互動(dòng)視頻等新型內(nèi)容，注重內(nèi)容的交互性及社交屬性設(shè)計(jì)[3]。五是通過建立智能化質(zhì)量評(píng)估體系，對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控及優(yōu)化，確保內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)性及傳播效果。

（二）搭建跨屏傳播矩陣

跨屏傳播矩陣是實(shí)現(xiàn)多屏融合傳播的核心架構(gòu)。廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)打造以電視大屏為基礎(chǔ)、移動(dòng)終端為延伸、社交平臺(tái)為補(bǔ)充的立體傳播體系。在渠道建設(shè)方面，整合電視頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等多種傳播平臺(tái)，形成資源共享、互聯(lián)互通的傳播網(wǎng)。內(nèi)容分發(fā)方面，建立智能化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)及用戶畫像，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送及動(dòng)態(tài)調(diào)整。傳播策略方面，針對不同平臺(tái)受眾特點(diǎn)，采取差異化的傳播策略，如電視大屏注重精品化原創(chuàng)內(nèi)容，移動(dòng)端突出輕量化、互動(dòng)性內(nèi)容，社交平臺(tái)強(qiáng)化熱點(diǎn)引導(dǎo)及話題營銷。

（三）完善技術(shù)支撐平臺(tái)

技術(shù)支撐是多屏融合發(fā)展的重要保障。廣播電視機(jī)構(gòu)可以從多方面完善：資源管理方面，構(gòu)建統(tǒng)一的媒資管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)視頻、圖片、文字等多種媒體資源的集中存儲(chǔ)及智能調(diào)度。云服務(wù)支撐方面，建設(shè)融合媒體云平臺(tái)，為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及運(yùn)營提供彈性計(jì)算、智能存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)仍品?wù)支持，實(shí)現(xiàn)資源的按需調(diào)配及成本的優(yōu)化控制。數(shù)據(jù)分析方面，搭建大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，建立用戶行為畫像及內(nèi)容效果預(yù)測模型。技術(shù)創(chuàng)新方面，重點(diǎn)關(guān)注 5G+4K/8K 超高清制播、AI智能編輯、區(qū)塊鏈版權(quán)保護(hù)等關(guān)鍵技術(shù)，并積極探索AR/VR、MR等新技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)新中的應(yīng)用。安全防護(hù)方面，建立完善的數(shù)據(jù)安全及內(nèi)容安全保障機(jī)制，確保系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行及數(shù)據(jù)的安全可控。

（四）創(chuàng)新運(yùn)營服務(wù)模式

運(yùn)營服務(wù)模式創(chuàng)新是多屏融合發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。廣播電視機(jī)構(gòu)需構(gòu)建“內(nèi)容 + 服務(wù) + 數(shù)據(jù)”的運(yùn)營新模式，通過個(gè)性化服務(wù)提升用戶黏性。在商業(yè)模式方面，突破傳統(tǒng)廣告營收模式，開發(fā)增值服務(wù)、電商直播、付費(fèi)內(nèi)容、IP衍生等多元化收入來源。在用戶服務(wù)方面，建立以用戶為中心的運(yùn)營體系。一方面，統(tǒng)一用戶管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶畫像精準(zhǔn)刻畫及服務(wù)個(gè)性化推送，提供智能推薦、互動(dòng)社交、在線支付等全方位服務(wù)。另一方面，通過對用戶滿意度、活躍度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的監(jiān)測分析，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略。在運(yùn)營機(jī)制方面，建立市場化的考核激勵(lì)機(jī)制，培育具有互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電信運(yùn)營商、內(nèi)容制作等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，拓展運(yùn)營空間。此外，探索建立內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，形成良性的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

三、廣播電視多屏演進(jìn)的助推機(jī)制

（一）建立融合傳播新生態(tài)

建立廣播電視融合傳播新生態(tài)是多屏融合發(fā)展的基礎(chǔ)保障。從體制機(jī)制層面，推動(dòng)廣播電視機(jī)構(gòu)建立扁平化、市場化的組織架構(gòu)，打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享及業(yè)務(wù)協(xié)同。在人才培養(yǎng)方面，加強(qiáng)復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)媒體又熟悉新媒體的專業(yè)人才，建立與融合發(fā)展相適應(yīng)的人才評(píng)價(jià)及激勵(lì)機(jī)制。在資源配置方面，優(yōu)化頻道頻率資源配置，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)深度融合，形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的融合傳播格局。在運(yùn)營傳播方面，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技公司的戰(zhàn)略合作，引入市場化運(yùn)營機(jī)制，構(gòu)建開放共贏新生態(tài)。

（二）強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)多屏融合發(fā)展的核心動(dòng)力。廣播電視機(jī)構(gòu)要加大對智能及關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)投入，建立產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系；推進(jìn)新技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播分發(fā)、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用，提升廣播電視智能化水平；加強(qiáng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，制定多屏融合技術(shù)規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)升級(jí)；建立技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，提升廣播電視機(jī)構(gòu)的技術(shù)競爭力。

（三）優(yōu)化內(nèi)容供給體系

優(yōu)化內(nèi)容供給體系是多屏融合發(fā)展的重要支撐，建議廣播電視機(jī)構(gòu)從內(nèi)容規(guī)劃、生產(chǎn)、分發(fā)等多個(gè)流程提升內(nèi)容價(jià)值，包括建立以用戶需求為導(dǎo)向的內(nèi)容規(guī)劃體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給精準(zhǔn)化與差異化；完善內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，從選題策劃、制作流程、審核發(fā)布等環(huán)節(jié)加強(qiáng)質(zhì)量管控；建立健全版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，引入?yún)^(qū)塊鏈等技術(shù)保障跨屏內(nèi)容權(quán)益，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合理定價(jià)與高效流通；搭建內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，整合社會(huì)創(chuàng)作資源，形成多層次、多元化的內(nèi)容供給格局等。另外，建立用戶參與的內(nèi)容評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，通過用戶評(píng)分、市場表現(xiàn)等多維度評(píng)估內(nèi)容效果，形成內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)機(jī)制。

四、結(jié)語

在媒體融合深入發(fā)展背景下，廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)把握變革機(jī)遇，主動(dòng)探索多屏融合發(fā)展新路徑。通過完善內(nèi)容生產(chǎn)體系、創(chuàng)新傳播模式、強(qiáng)化技術(shù)支撐等舉措，推動(dòng)廣播電視實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)大屏向多屏融合的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建融合發(fā)展新生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王中.推動(dòng)廣播電視媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與探索[J].廣播電視信息，2024，31（11）：9-11.

[3]張碩.廣播電視和新媒體融合發(fā)展策略探究[J].新聞文化建設(shè)，2024，（20）：130-132.

（作者楊懋勵(lì)系江蘇廣電未來教育產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：張子琪