隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，群眾文化建設(shè)迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體平臺以其傳播迅速、覆蓋廣泛、形式多元等特性，已成為群眾文化推廣的重要載體。然而，在推廣實踐中，如何科學運用新媒體平臺，實現(xiàn)群眾文化的高效建設(shè)和廣泛傳播，仍是一個有待深入探討的課題。本文以新媒體平臺在群眾文化建設(shè)中的運用為切入點，分析當前運用存在的問題，并提出可行的優(yōu)化策略，以期為群眾文化傳播和社會精神文明建設(shè)提供參考。

0引言

新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播方式的時空限制，使信息傳播進入“秒達”時代。尤其在群眾文化領(lǐng)域，新媒體平臺不僅是內(nèi)容的載體，更是文化互動和交流的重要紐帶[1。通過合理運用新媒體，群眾文化工作可以更有效地發(fā)揮主流價值觀的引領(lǐng)作用，提升公共文化服務(wù)的覆蓋面和滲透力。然而，實踐中仍存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、傳播效果不理想、受眾參與不足等問題。本文將結(jié)合新媒體平臺的特點，探討其在群眾文化建設(shè)中的運用策略。

1新媒體平臺與群眾文化建設(shè)的契合點

1.1信息傳播的便捷性

新媒體平臺以短視頻、直播、社交互動等形式，突破了傳統(tǒng)文化傳播的時間和空間限制。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，能夠在數(shù)秒內(nèi)將群眾文化活動濃縮成具有吸引力的內(nèi)容，實現(xiàn)快速傳播[2。這種便捷性為文化活動的推廣提供了全新思路。

1.2傳播形式的多元化

新媒體內(nèi)容形式豐富，包括文字、圖片、音頻、視頻等。群眾文化活動可以通過短視頻展示表演、通過直播互動實現(xiàn)活動實時分享，如通過超文本標記語言第五代（HTML5，簡稱H5）頁面或虛擬現(xiàn)實（VR）展廳營造沉浸式體驗，為受眾提供多維度的文化感知。

1.3受眾參與的互動性

新媒體的社交功能使群眾能夠深入?yún)⑴c到文化活動中，以評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與活動內(nèi)容進行互動。這種雙向溝通突破了傳統(tǒng)傳播模式單向輸出的局限，使受眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，增強了文化傳播的吸引力和實效性。

2新媒體平臺在群眾文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

當前，群眾文化內(nèi)容在新媒體平臺上的傳播往往陷入同質(zhì)化的困境，難以突出自身的獨特魅力。這種現(xiàn)象的根源在于創(chuàng)作理念的局限性以及對受眾需求的淺層理解。部分文化傳播機構(gòu)更多關(guān)注內(nèi)容的“復(fù)制效應(yīng)”，以熱點內(nèi)容為模板，大量生產(chǎn)相似的短視頻或圖文，這樣的內(nèi)容缺乏文化深度，難以引起情感共鳴，最終導(dǎo)致受眾疲勞。此外，許多群眾文化活動并未深入挖掘地方文化的核心內(nèi)涵，反而停留在表面化的展示上，未能形成鮮明的品牌特色。

2.2信息質(zhì)量參差不齊

在追求流量至上的新媒體環(huán)境中，信息質(zhì)量參差不齊的問題愈發(fā)凸顯。一些文化內(nèi)容創(chuàng)作者為博取關(guān)注，傾向于使用夸張的標題和情緒化的表達方式，甚至在內(nèi)容中加入不符合文化事實的元素，上述偏離主流價值觀的傳播手段嚴重削弱了文化的嚴肅性和權(quán)威性，還可能誤導(dǎo)受眾對群眾文化的認知，影響文化傳播的社會功能[3]。以非遺文化為例，一些傳播者過于注重內(nèi)容的“娛樂化”，將深厚的文化底蘊簡單化為嘩眾取寵的短視頻，這無疑損害了非遺項目的公信力與專業(yè)性。

2.3技術(shù)與人才瓶頸

技術(shù)支持和專業(yè)人才的缺乏已成為基層文化單位在新媒體傳播中的主要短板。一方面，技術(shù)設(shè)施的落后直接限制了傳播內(nèi)容的質(zhì)量與表現(xiàn)力。例如，缺乏高質(zhì)量拍攝設(shè)備的基層單位在制作視頻時可能難以呈現(xiàn)精細的細節(jié)或逼真的畫面效果，這在競爭激烈的新媒體環(huán)境中顯然處于劣勢。另一方面，專業(yè)人才的匱乏進一步加劇了技術(shù)應(yīng)用的難度4。很多基層文化傳播者對新媒體平臺的內(nèi)容邏輯、傳播算法缺乏深入了解，導(dǎo)致其在內(nèi)容策劃與傳播策略上難以與大型機構(gòu)相媲美。技術(shù)與人才的雙重瓶頸，使文化單位的傳播能力大打折扣，也在一定程度上導(dǎo)致了文化資源的浪費。

3新媒體平臺在群眾文化建設(shè)中的優(yōu)化策略

3.1明確目標定位，強化傳播方向

在新媒體的推動下，群眾文化的傳播更需要清晰的目標指引和方向規(guī)劃，保證文化活動的內(nèi)容既富有時代性又能傳承傳統(tǒng)文化的精髓。群眾文化內(nèi)容應(yīng)以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，始終圍繞弘揚正能量、引導(dǎo)社會風尚的主旨展開。這就要求傳播活動在策劃初期對內(nèi)容核心有深入的研究，并充分考量地域文化的多樣性。地方特色無疑是吸引本地群眾和外地受眾的重要籌碼，非遺項目、傳統(tǒng)手工藝或地方戲曲等傳統(tǒng)文化不僅能展現(xiàn)地區(qū)文化的獨特性，也能賦予活動更深的文化內(nèi)涵。對于非遺項目，可以挖掘其與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，講述手工藝人的個人故事，拉近文化與受眾的情感距離；地方戲曲的傳播則可從經(jīng)典劇自切入，通過加入當代元素來吸引年輕觀眾的興趣。針對這些內(nèi)容，文化傳播機構(gòu)需要組建專門的策劃團隊，以充分挖掘文化資源的核心亮點，避免內(nèi)容形式化和流于表面，從而使每一次傳播活動都能真正“說到點上”，打動人心。

在強化傳播方向時，還需善于結(jié)合社會熱點和時事主題，將文化活動與當下受眾的關(guān)注點緊密相連，在重大節(jié)慶或紀念日中融入傳統(tǒng)文化元素，使文化活動自然而然地成為群眾情感表達的一部分[5]。此外，對于線上活動，可以設(shè)置專門的文化傳播周或主題日，逐步形成固定化、品牌化的傳播模式。例如，設(shè)置“中華戲曲周”，吸引戲曲愛好者的目光，讓普通受眾也能通過精心設(shè)計的互動環(huán)節(jié)，感受到戲曲藝術(shù)的魅力。在這些過程中，地方文化部門可以聯(lián)合企業(yè)、媒體和社會團體，精準定位并細致打磨，為文化傳播奠定堅實的基礎(chǔ)，做好正確的方向引領(lǐng)。

3.2豐富傳播形式，創(chuàng)新內(nèi)容表達

新時代背景下，文化傳播方式的變革已成為必然趨勢，單一的傳播形式已無法適應(yīng)當代多樣化的受眾需求。新媒體技術(shù)的獨特優(yōu)勢之一表現(xiàn)為，使得文化傳播的內(nèi)容表達形式呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)意。如今，短視頻平臺已成為傳播的重要渠道，制作“微故事”正是滿足碎片化信息消費的一種有效方式。這類“微故事”可以通過演員情景再現(xiàn)，生動講述地方文化背后的歷史故事，或借助紀錄片式的鏡頭語言，展現(xiàn)非遺技藝的精湛工藝。此外，短視頻內(nèi)容在敘事節(jié)奏上需要做到緊湊有力，畫面設(shè)計要盡量簡潔精美，配樂和配音也應(yīng)與文化主題相得益彰，從而吸引更多用戶在第一時間產(chǎn)生觀看興趣。

而對于具有更高參與度的傳播形式，直播技術(shù)正在成為不可忽視的選擇。線上文化講座或表演直播能帶來即時互動的效果。受眾可以借助彈幕、留言等方式直接向非遺傳承人或文化專家提問，這種“面對面”的交流不僅拉近了傳播者與受眾的距離，也賦予文化傳播更強的共鳴感。在現(xiàn)代科技的輔助下，虛擬現(xiàn)實展廳已成為文化展示的亮點，虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠真實還原文化展品的細節(jié)，讓受眾在指尖操作中獲得身臨其境的體驗。以一場關(guān)于書法藝術(shù)的展覽為例，參觀者可以在虛擬現(xiàn)實展廳中欣賞歷代書法家的名作，同時在虛擬的書法練習區(qū)中感受書法文化的深厚底蘊。

在傳播形式的豐富與內(nèi)容表達的創(chuàng)新上，還需注重對受眾反饋的采納與優(yōu)化?；顒雍笃诩訌姅?shù)據(jù)分析，明確哪些內(nèi)容和形式更為受眾所接受，在未來的傳播設(shè)計中強化這些亮點。以某地方的“非遺直播月”活動為例，策劃人員可結(jié)合平臺的觀看數(shù)據(jù)、觀眾留言偏好等，確定哪些非遺項目值得進一步深度傳播。在這一過程中，文化部門還可以與專業(yè)的新媒體團隊合作，將技術(shù)與文化有機融合，為群眾文化傳播探索出更加立體化、系統(tǒng)化的發(fā)展路徑。

3.3加強技術(shù)支持，提升專業(yè)能力

要想推動群眾文化建設(shè)邁上新臺階，技術(shù)的支持和專業(yè)能力的提升成為不可或缺的核心要素。文化單位需要在技術(shù)設(shè)備和專業(yè)團隊建設(shè)上進行系統(tǒng)化規(guī)劃與持續(xù)性投入。一方面，硬件設(shè)施的升級必不可少，高清拍攝設(shè)備、直播推流設(shè)備、虛擬現(xiàn)實技術(shù)支持硬件等能夠大幅提高文化內(nèi)容的表現(xiàn)力和傳播效果。特別是直播活動，需要高質(zhì)量的視頻畫面和流暢的互動功能，才能增強受眾的觀看體驗。另一方面，軟件技術(shù)的應(yīng)用亦需同步提升。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可用于全面了解受眾的觀看習慣、興趣熱點及偏好趨勢，這為文化內(nèi)容的精準推送提供了基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)分析的支撐下，文化單位可以科學地設(shè)計內(nèi)容，在短視頻平臺上重點發(fā)布與受眾需求匹配的地方戲曲、民俗故事等，避免資源浪費，同時強化傳播效率。

除此之外，文化單位還需要在人力資源方面發(fā)力，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、精運營、會創(chuàng)新的新媒體傳播人才。這些人才既要具備傳統(tǒng)文化背景知識，又需要熟悉新媒體平臺的內(nèi)容邏輯和傳播算法。為了激發(fā)團隊的創(chuàng)造力，文化單位可通過與高校、培訓(xùn)機構(gòu)合作的方式，開展短期培訓(xùn)或?qū)I(yè)認證課程，幫助工作人員掌握短視頻制作、直播策劃、數(shù)據(jù)分析等實用技能。加強吸納社會力量，與知名新媒體團隊建立合作關(guān)系，邀請外部專家參與文化活動的策劃與實施，提升傳播團隊的整體水平。在技術(shù)和人才的雙重保障下，群眾文化的傳播質(zhì)量和影響力將得到顯著增強。

3.4構(gòu)建多平臺聯(lián)動機制

新媒體傳播的多樣性和分散性，使得文化單位在傳播過程中需要借助多平臺聯(lián)動的力量，形成覆蓋廣泛、特點鮮明的傳播矩陣。不同的新媒體平臺擁有各自的優(yōu)勢和用戶群體，在諸多平臺中，抖音和快手更適合短視頻內(nèi)容傳播，而相比之下，微博則因?qū)崟r性強而適合熱點事件的擴散，微信公眾號和視頻號則偏向深度內(nèi)容和品牌形象的塑造。在此背景下，文化單位可以以短視頻平臺為核心，針對性地設(shè)計適合不同平臺特點的傳播內(nèi)容，逐步形成優(yōu)勢互補的傳播生態(tài)。在短視頻平臺發(fā)布簡短精練的“微故事”或活動精彩片段，吸引大眾注意；在微信公眾號推出長圖文報道或文化深度解析，為活動增添學術(shù)深度和文化內(nèi)涵。

為了強化平臺之間的協(xié)作性，文化單位也可以在傳播過程中注重各平臺內(nèi)容的有效銜接。抖音或快手的短視頻內(nèi)容可以在描述中引導(dǎo)用戶前往微信公眾號獲取活動詳情，或者通過微博話題互動，將觀眾引導(dǎo)至直播平臺進行觀看。在內(nèi)容設(shè)計上，可以為多平臺制定統(tǒng)一的視覺和文字風格，使傳播活動的整體形象更加一致且具有辨識度。與此同時，文化單位還應(yīng)引入跨平臺監(jiān)測工具，對不同平臺的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容表現(xiàn)進行系統(tǒng)分析，掌握各平臺的傳播效果和用戶反饋，進而動態(tài)調(diào)整傳播策略。

4結(jié)語

新媒體平臺為群眾文化建設(shè)注入了新的動力，為文化傳播提供了前所未有的契機。然而，要真正發(fā)揮其優(yōu)勢，還需要更深入的實踐探索和策略完善。內(nèi)容設(shè)計的精心打磨能夠賦予文化傳播更深厚的內(nèi)涵，而傳播形式的靈活多樣則為吸引更多受眾創(chuàng)造了條件。此外，技術(shù)支持的進一步加強和社會力量的積極融入，都將成為推動文化工作邁向更高質(zhì)量的新階段的重要驅(qū)動力。在新媒體平臺的推動下，群眾文化建設(shè)以突破傳統(tǒng)的量化積累，為社會精神文明的持續(xù)進步注入更深遠的活力與動力?！?/p>

引用

[1]康瑞宸.群眾文化建設(shè)中新媒體平臺的運用策略探討[].參花，2024（35）：134-136.

[2]馬志杰.新媒體背景下群眾文化建設(shè)研究[J].考試周刊，2016（A4）：22.

[3]沈曉近.新媒體時代下的群眾文化建設(shè)與發(fā)展研究———評《群眾文化的現(xiàn)代化》[].中國黨政干部論壇，2021（3）：99.

[4]吳曉燕.新媒體背景下群眾文化建設(shè)創(chuàng)新與發(fā)展[].文化產(chǎn)業(yè)，2020（30）：152-153.

[5]曹利黨.新媒體時代下的群眾文化建設(shè)與發(fā)展研究[].中國民族博覽，2023（3）：90-92.

作者簡介：蘇雪萍（1990一），女，山東煙臺人，碩士，館員，就職于泰安市老年大學。