引言

近年來我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，社會生活水平不斷提高，人們的健康意識日益增強，體育活動逐漸成為人們生活的一部分。而《全民健身計劃（2021—2025年）》的發(fā)布，激發(fā)了民眾的健身熱情，使得更多的人開始關(guān)注身體健康，積極參與到各類體育活動中。在此背景下，我國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，民間體育組織如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為推動全民健身和促進健康生活的重要力量。與此同時，國家對健身休閑產(chǎn)業(yè)的政策支持力度不斷加大，如《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺，進一步促進了體育市場的多元化發(fā)展，尤其是在業(yè)余體育賽事和體育俱樂部方面，出現(xiàn)了大量的民間投資商。在這些民間體育活動中，英式橄欖球運動的發(fā)展較為迅速。其對團隊協(xié)作、挑戰(zhàn)意識和身體素質(zhì)有一定的要求，在近幾年受到我國越來越多青年群體的關(guān)注和參與。自2014年我國首次舉辦成人業(yè)余公開賽以后，英式橄欖球運動的普及速度呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，球隊數(shù)量和參與人數(shù)迅速增加，且發(fā)展勢頭愈加強勁。特別是大學(xué)英式橄欖球隊涌現(xiàn)后，為這一運動的發(fā)展注入了新鮮血液。隨著這一運動在國內(nèi)逐步普及，英式橄欖球俱樂部的運營也變得尤為重要。基于此，本文旨在探討如何通過有效的營銷策略推動英式橄欖球俱樂部的發(fā)展，提升其在我國體育產(chǎn)業(yè)中的地位。

1、英式橄欖球發(fā)展及俱樂部相關(guān)概述

1.1、英式橄欖球發(fā)展背景

從近幾年的體育發(fā)展情況來看，我國民間的體育運動項目逐漸多樣，各類不常見的運動也逐漸興起，如英式橄欖球盡管相較于籃球、足球等傳統(tǒng)熱門項目，英式橄欖球的普及度和認(rèn)知度尚顯不足，但隨著國內(nèi)體育環(huán)境的不斷發(fā)展，英式橄欖球正在逐步吸引越來越多人的關(guān)注。根據(jù)統(tǒng)計，2014年中國首次舉辦成人業(yè)余公開賽時，英式橄欖球俱樂部和運動員數(shù)量相對較少，僅有約8支隊伍和400名運動員。到2019年，參與的隊伍已突破100支，俱樂部數(shù)量和賽事規(guī)模也在不斷地擴大。特別是在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，英式橄欖球俱樂部的發(fā)展較為成熟，形成了具有一定規(guī)模的民間運動生態(tài)。

當(dāng)下不同區(qū)域的英式橄欖球運動發(fā)展有較大差別。在各類英式橄欖球俱樂部的成立和區(qū)域聯(lián)賽的逐步開展之下，各地區(qū)的英式橄欖球運動也開始迎頭趕上。所以從整體來看，國內(nèi)英式橄欖球的發(fā)展?jié)摿薮蟆４送?，英式橄欖球在青少年和大學(xué)生群體中的關(guān)注度也在不斷提高。從運動本質(zhì)來看，橄欖球運動不僅能夠提升團隊協(xié)作能力，還能鍛煉身體素質(zhì)。在我國全民健身理念下，此類非傳統(tǒng)的體育運動也在逐漸受到學(xué)校和家庭的重視。加之國家對體育產(chǎn)業(yè)在政策方面有著大力支持和推動，所以橄欖球作為一項集競技性、團隊性和娛樂性于一體的運動，預(yù)計未來會有更加廣闊的發(fā)展空間。

1.2、橄欖球俱樂部

俱樂部是指由一群具有共同愛好和目標(biāo)的體育愛好者或運動員組成的組織。根據(jù)當(dāng)前學(xué)界對體育俱樂部的研究來看，體育俱樂部具備一定的組織性、自治性和公益性，其中最重要的是要有明確的目標(biāo)和服務(wù)于會員的宗旨。英式橄欖球俱樂部主要是開展與橄欖球相關(guān)的訓(xùn)練、比賽及其他相關(guān)活動的體育社會組織，其不僅為運動愛好者提供場所，也為會員提供體育活動、健康管理、社交等多方面的服務(wù)。目前，國內(nèi)的英式橄欖球俱樂部通常都是由民間體育愛好者和自發(fā)組織的團隊構(gòu)成，依托俱樂部的資源來積極舉辦橄欖球賽事和活動。俱樂部的會員包括了不同年齡段和不同層次水平的運動員，其中青少年和大學(xué)生群體是俱樂部的主要成員。橄欖球俱樂部的宗旨除了培養(yǎng)競技人才之外，更重要的是促進體育文化傳播，提升參與者的團隊精神和協(xié)作能力。

2、橄欖球俱樂部營銷發(fā)展中存在的問題

2.1、教練員資源稀缺

目前，許多地區(qū)的英式橄欖球俱樂部都存在教練員資源短缺的問題。一方面，女性教練員較為缺乏，這對女性愛好者的參與積極性造成了直接影響。由于橄欖球是一項高強度的對抗性運動，運動過程中難以避免的有肢體接觸和沖撞，相關(guān)技巧指導(dǎo)也同樣如此，所以對于女性而言，在參與時更傾向于尋求具備相關(guān)經(jīng)驗的女性教練員進行指導(dǎo)。所以女性教練的缺乏限制了女性愛好者參與的積極性。另一方面，大多數(shù)俱樂部的教練員都是兼職教練員，這導(dǎo)致俱樂部的日常訓(xùn)練和比賽組織存在諸多不穩(wěn)定性。由于教練員時間和精力有限，無法全身心投入到俱樂部的長期發(fā)展中，導(dǎo)致訓(xùn)練連貫性受到影響，這樣不僅降低了俱樂部的整體競技水平，也妨礙了球員技能提升，導(dǎo)致會員的整體體驗不佳。

此外，大多俱樂部都缺乏專業(yè)運動背景和豐富比賽經(jīng)驗的教練員，這也是制約俱樂部發(fā)展的一大因素。有調(diào)查顯示，在某些地區(qū)的俱樂部中，教練員的專業(yè)背景大多數(shù)與體育無關(guān)，只有少數(shù)人擁有體育專業(yè)的學(xué)歷和執(zhí)教資格。即便是這些擁有體育背景的教練員，其中參與過專業(yè)比賽的少之又少，整體參賽經(jīng)驗相對有限。所以此類教練員的技術(shù)教學(xué)水平和戰(zhàn)術(shù)教學(xué)水平可能難以滿足訓(xùn)練和比賽的需求，對于俱樂部整體教學(xué)水平的提升有著一定影響。

最后還有一點普遍面臨的問題，就是缺乏外籍教練員。英式橄欖球源自英國，在國外的發(fā)展更為完善，規(guī)模體系也更為專業(yè)成熟，所以對于國內(nèi)來講，外籍教練員擁有獨特的技戰(zhàn)術(shù)體系和文化背景，在指導(dǎo)本土球員方面具有天然的優(yōu)勢。但由于種種原因，許多地區(qū)的英式橄欖球俱樂部并未能穩(wěn)定聘用外籍教練員，導(dǎo)致其專業(yè)性遲遲難以提升。

2.2、運營經(jīng)費來源單一

某些地區(qū)英式橄欖球俱樂部的運營資金狀況堪憂。許多俱樂部的資金主要來源于會員會費和少數(shù)的公司贊助。由于大多數(shù)俱樂部為非營利性組織，其會員會費收入相對有限，無法滿足俱樂部日常運營和長期發(fā)展需求。即使有少數(shù)贊助商，但也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，贊助商的投入難以成為俱樂部長期發(fā)展的穩(wěn)定支柱。

所以資金來源模式單一也直接導(dǎo)致俱樂部在設(shè)施建設(shè)、教練聘用、賽事組織等方面的投入不足。許多俱樂部面臨著更為嚴(yán)峻的資金短缺問題，難以通過正常的運營手段彌補資金缺口。再加上缺乏多元化的融資途徑和社會支持，許多俱樂部的資金鏈條極易受到外部環(huán)境變化的影響，穩(wěn)定性極差，導(dǎo)致俱樂部時刻都面臨著財務(wù)短缺的問題，這對其發(fā)展造成較大影響。

而資金短缺不僅會影響俱樂部的運營效率，還會直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提升。如無法及時更新訓(xùn)練設(shè)施和裝備、難以聘請高水準(zhǔn)的教練員、會員活動開展困難等，這些都嚴(yán)重阻礙了俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

2.3、場地資源匱乏

當(dāng)前有許多地區(qū)的許多英式橄欖球俱樂部都存在場地資源匱乏的問題，嚴(yán)重影響了日常訓(xùn)練以及比賽質(zhì)量與效率。由于大多俱樂部都缺乏專門的橄欖球場地，許多俱樂部只能租賃足球場來進行訓(xùn)練和比賽。臨時性場地不僅會限制訓(xùn)練時間，也會由于足球場設(shè)計與橄欖球比賽需求不完全契合，從而對訓(xùn)練效果和比賽專業(yè)性造成很大影響。在實際運作過程中，所租賃的場地并非專門為橄欖球訓(xùn)練和比賽所設(shè)計的，所以俱樂部只能依靠簡易的標(biāo)識物，如膠帶和標(biāo)志桶來臨時改造足球場。導(dǎo)致場地的布置較為粗陋，雖然這樣能應(yīng)急使用，但難以為球員提供高質(zhì)量的訓(xùn)練環(huán)境，長期下去，會影響會員的興趣和專注度。

此外，場地資源的匱乏還導(dǎo)致了俱樂部在舉辦賽事時面臨著較大的困難。隨著英式橄欖球愛好者人數(shù)增加，需求日益增大，但現(xiàn)有場地的數(shù)量和質(zhì)量遠不能滿足俱樂部需求。特別在周末等高峰時段，俱樂部都需要提前預(yù)約場地，若臨時場地已被其他活動占用，俱樂部只能選擇取消或延遲訓(xùn)練，這不僅會影響球員的訓(xùn)練進度，也會降低俱樂部的運營成效。

3、橄欖球俱樂部營銷發(fā)展建議

經(jīng)過上文的分析可以看出，縱使英式橄欖球運動的發(fā)展?jié)摿薮螅湓诎l(fā)展運營過程中依然存在著諸多問題。針對上文分析的英式橄欖球俱樂部在發(fā)展過程中存在的教員資源稀缺、運營經(jīng)費來源單一以及場地資源匱乏等問題，本文綜合了多項相關(guān)研究以及實際情況，有針對性地提出了以下幾點營銷發(fā)展建議，希望能幫助俱樂部提升運營效率和可持續(xù)發(fā)展能力。

3.1、加強教練員培訓(xùn)與引進

目前大多英式橄欖球俱樂部的教練員資源短缺，缺乏專業(yè)、經(jīng)驗豐富的教練員，制約了俱樂部的整體發(fā)展。針對這一問題，建議從以下幾個方面著手。

（1）加大本土教練員培養(yǎng)力度：橄欖球俱樂部可以積極與體育院?；蚺嘤?xùn)機構(gòu)合作，定期舉辦教練員培訓(xùn)班，提升本土教練員的專業(yè)素養(yǎng)和戰(zhàn)術(shù)水平。而且培訓(xùn)內(nèi)容不能僅僅局限在橄欖球技術(shù)水平方面，還需要涵蓋全面的比賽組織、團隊管理等方面的知識。俱樂部可以通過補貼部分培訓(xùn)費用或提供實習(xí)機會等方式，吸引有潛力的年輕人加入培訓(xùn)。

（2）引進外籍教練員：鑒于英式橄欖球在國外的普及度和關(guān)注度較高，外籍教練員在技戰(zhàn)術(shù)和文化方面有著天然的優(yōu)勢。所以俱樂部應(yīng)積極尋求與國際英式橄欖球組織或外國高校合作，聘請在技戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練和比賽經(jīng)驗方面有優(yōu)勢的外籍教員。

（3）兼職教練轉(zhuǎn)為全職教練：對于現(xiàn)有的兼職教練員，俱樂部可以提供更具吸引力的薪資和職業(yè)發(fā)展機會，鼓勵其轉(zhuǎn)為全職教練。全職教練更具有穩(wěn)定性，有助于提升訓(xùn)練質(zhì)量，增強球員的專業(yè)性，并提高俱樂部的凝聚力。

3.2、多元化經(jīng)費來源渠道

資金問題是困擾許多英式橄欖球俱樂部發(fā)展的關(guān)鍵因素，單一的資金來源模式限制了許多俱樂部發(fā)展。為此，俱樂部可參考以下幾點措施。

（1）拓展企業(yè)贊助與合作伙伴：除了會員會費外，俱樂部可以與企業(yè)進行合作，爭取贊助資金。比如與一些體育用品商、飲料品牌等有相關(guān)性的大型企業(yè)建立合作關(guān)系，為其提供品牌曝光機會。俱樂部可通過舉辦品牌聯(lián)名活動、廣告展示等方式增加合作方的商業(yè)價值。同時也可以設(shè)立不同層級的贊助計劃，吸引不同規(guī)模的企業(yè)參與。

（2）發(fā)展會員制與增值服務(wù)：俱樂部可以優(yōu)化會員制度，不僅限于普通會員制，還可以引入VIP會員制度，為高層次會員提供更為個性化的服務(wù)，如專業(yè)的橄欖球指導(dǎo)、專屬活動參與、比賽票務(wù)等。利用多樣化的會員服務(wù)來提高俱樂部的收入。而俱樂部也可以借此機會與會員建立更緊密的聯(lián)系，提高會員的忠誠度與活躍度。

（3）探索眾籌與社區(qū)支持：俱樂部可以利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺進行眾籌，為賽事組織、設(shè)備購買等特定項目籌集資金。此外俱樂部也可以加強與本地社區(qū)之間的交流，可以舉辦一些公益活動來吸引社會的關(guān)注和支持，以擴大群眾基礎(chǔ)，增強俱樂部的社會影響力，從而獲得更多的資金支持。

3.3、優(yōu)化場地資源與設(shè)施建設(shè)

針對場地設(shè)施不足的問題，俱樂部可從以下三個方面進行改善。

（1）建立合作場地共享機制：可以與政府、體育中心以及學(xué)校等單位建立合作關(guān)系，共享現(xiàn)有場地資源。目前國家也鼓勵企事業(yè)單位、學(xué)校、體育場等面向公眾免費開放部分場地，但由于管理問題，很多學(xué)校和單位并未執(zhí)行。所以俱樂部可借此機會與這些機構(gòu)簽訂長期合作協(xié)議，并為其提供管理服務(wù)，以保證場地的使用。特別是在大城市中，許多學(xué)校、公園和政府企事業(yè)單位的場地閑置情況嚴(yán)重，通過合作共享，能有效緩解場地不足的問題。

（2）籌建專用英式橄欖球場地：鑒于臨時改造的足球場對橄欖球訓(xùn)練和比賽的局限性，在資金允許的前提下，俱樂部可積極籌劃建設(shè)專門的英式橄欖球場地?？上虍?dāng)?shù)卣暾堉С只蚺c企業(yè)合作，爭取資金支持，逐步建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的橄欖球場地。長期來看，建設(shè)專用場地的不僅能提高訓(xùn)練和比賽的專業(yè)性，還能吸引更多的橄欖球愛好者加入。

（3）場地設(shè)施的改進與優(yōu)化：在條件允許的情況下，俱樂部應(yīng)不斷改善現(xiàn)有場地的設(shè)施，如設(shè)置固定的橄欖球標(biāo)志、提升場地的草皮質(zhì)量、增加觀眾看臺等。通過改善基礎(chǔ)設(shè)施，提升球員的訓(xùn)練體驗，也能提高俱樂部的整體形象和吸引力。

4、結(jié)語

盡管橄欖球在我國的普及仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但其獨特的競技性和團隊精神使其擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。為促進橄欖球運動的長遠發(fā)展，俱樂部需重視教練員資源的培養(yǎng)與引進，解決資金短缺問題，并優(yōu)化場地設(shè)施，提升會員和球員的參與體驗。同時通過多元化的經(jīng)營模式和有效的市場營銷，來提升俱樂部自身的運營效率，推動橄欖球運動在我國的傳播和發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉元鋒.重慶市英式橄欖球運動發(fā)展困境及消解路徑研究[D].重慶：西南大學(xué)，2023

[2]殷征輝，郭曉明.對英式橄欖球在我國高校開展的現(xiàn)狀及發(fā)展進行探討[J].青少年體育，2016（12）.

[3]羅云鐘，黃曉靈.我國西南地區(qū)校園英式橄欖球開展困境與紓解[C]//中國體育科學(xué)學(xué)會.第十二屆全國體育科學(xué)大會論文摘要匯編——墻報交流（學(xué)校體育分會）.西南大學(xué)，2022

[4]徐輝.上海市英式橄欖球運動發(fā)展對策研究[J].體育科研，2015，36（5）.

[5]于仲洋.青島橄欖球俱樂部營銷策略的研究[J].國際公關(guān)，2024（1）.

[6]陳妍蕾，紀(jì)瀟磊，廖婷，等.英式橄欖球在我國推廣的可行性分析——基于SWOT模型角度[J].中國商論，2019（17）.