每年的618，都是各大電商平臺和品牌商家“寸土必爭”的激烈競爭時期，今年的618也不例外。而隨著AI技術(shù)的愈加成熟，應(yīng)用的愈加廣泛，今年的618大促活動呈現(xiàn)出了新的面貌：從精準營銷到創(chuàng)意生成，從平臺運營到客戶服務(wù)，AI在各大平臺均扮演了十分重要的角色。

對平臺而言，AI正在成為電商的新質(zhì)生產(chǎn)力。AI導(dǎo)購、數(shù)字人直播、AI換裝等新場景，被電商大廠放進自己的APP。降本增效的同時，或許能收獲新的用戶體驗。

然而，理想與現(xiàn)實之間仍橫亙著一條鴻溝——電商對AI的認知與實際應(yīng)用之間存在明顯脫節(jié)。對消費者而言，AI電商帶來的體驗并不如平臺所暢想的那么好。消費者對電商應(yīng)用AI最深刻的印象，多是AI客服機械式的自動回復(fù)，它不但不能理解消費者的訴求，幫助消費者解決問題，甚至還要求消費者按照它希望的對話格式進行。最終，消費者只能氣憤而無奈地強烈要求“轉(zhuǎn)人工”。這種矛盾不僅折射出技術(shù)落地的復(fù)雜性，更揭示了行業(yè)亟需從“工具崇拜”轉(zhuǎn)向“場景深耕”的迫切性。

AI電商功能好用嗎？

對于普通消費者而言，AI進入電商，似乎還是一個值得探索的領(lǐng)域。

比如主流電商平臺都在搭建的主流場景AI導(dǎo)購。5月，小余的一位好朋友過生日，幾個朋友商量之后決定合買一件3000元以內(nèi)的禮物。大家商量了幾個選項，但拿不定主意。小余經(jīng)朋友推薦決定詢問下“淘寶問問”，想看看AI是不是能給出新的建議。

“淘寶問問”是2023年9月淘寶內(nèi)測的一個AI導(dǎo)購功能。和她平時使用DeepSeek、ChatGPT對話的聊天框類似，不同的是，“淘寶問問”會“先發(fā)制人”：剛開始就發(fā)了一段文字，猜測小余最近對香薰和家居用品感興趣，并給出了一些建議。

然而之前一個朋友結(jié)婚時，小余送的禮物便是香薰，可能因為此前的瀏覽記錄，所以淘寶給了這樣的建議。小余說，“在送禮的場景下，我可能需要先設(shè)定一個范圍，然后再選擇，而不是一開始就固定一個品類。”

但在另一位淘寶用戶布布看來，這些建議和首頁的“猜你喜歡”沒有本質(zhì)區(qū)別。

于是小余又試用了之前被忽略的“猜你喜歡”，直接詢問“3000元以內(nèi)送給年輕女孩的禮物”，結(jié)果被它的回答逗笑了：“嘿嘿，送禮物可是個技術(shù)活呢！你是想讓她開心還是感動呢？”小余吐槽它“有一種不經(jīng)世事的傻氣”。

平時，小余會用小紅書來檢索送禮攻略，或者去豆瓣“A gift for you/禮物中心”這樣專門討論禮物的小組，有很多博主會梳理出某一個具體價位區(qū)間的禮物，或是針對特定的人群給出建議。

對比之下，小余能感受到淘寶AI在努力做場景識別，但是至少在送禮這個環(huán)節(jié)，她能感覺到AI的推薦缺少章法，要么就是品類單一，比如只給她推薦飾品，但是價格又相差太大；要么就是帶有一點刻板印象，比如給女孩的禮物就是裙子、化妝品，“實際上我們自己選的大部分產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品”。AI無法理解的是，人們對預(yù)算和驚喜的平衡。

對小余來說，“3000元以內(nèi)”就是3000元左右或者以下，假設(shè)指令少發(fā)一句，AI的理解就會出現(xiàn)偏差——DeepSeek甚至給她推薦了300元左右的禮物。

“可能送禮本來也是個比較費勁的事情，指望通過幾輪簡單的對話就讓淘寶AI篩選滿意的東西，還是比較困難?！毙∮嗪团笥褌冏罱K還是從已經(jīng)定好的禮物中挑了一個。

在AI場景下，不少消費者都遇到過雞同鴨講的搞笑場面，還有無意義的問答循環(huán)。

有人問抖音的“智能購物”：給奶奶買什么樣的禮物合適？對方則答非所問，甚至給出了十分滑稽的回復(fù)，追問長輩的性別是什么。

另一個褒貶不一的功能是AI試衣。它已經(jīng)應(yīng)用在淘寶等電商平臺的商品鏈接里，不少人抱著好奇去體驗淘寶的試衣功能，但又感到有些“雞肋”。

小姜很喜歡網(wǎng)購衣服、化妝品，在試用過AI試衣功能后，她覺得“和真人上身還是有一定差距的”。

也許因為用戶的正向反饋有限，淘寶試衣目前還處于部分測試階段。

除AI導(dǎo)購、AI試衣外，數(shù)字人直播、一鍵換裝等AI場景也正在逐漸滲透進電商購物頁面，當然，還有已然成為互聯(lián)網(wǎng)吐槽段子的AI客服。

電商大廠悄悄發(fā)力

如今，對許多消費者而言，AI電商依舊是一件十分新奇的事物，并對此進行了零星的探索，有一些模糊的體感。而從淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺的視角來看，布局AI則成為其爭奪市場的一大助力。

AI技術(shù)幫助商家降低了運營成本、提高了工作效率，并帶來了十分可觀的利潤增長。

在淘寶，AI Agent-Quick管家就像一個小型團隊，里面是個位數(shù)的虛擬員工，但就是這寥寥幾個員工，能夠熟練掌握電商經(jīng)營的基本技能，智能分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化店鋪運營策略。AI生意管家的出現(xiàn)，能讓人力成本降低約70%。

此外，去年京東618期間，言犀數(shù)字人幫助約5000個品牌穩(wěn)定開播，累計觀看人次超過1億，21位總裁數(shù)字人在京東直播間“出道”。

快手電商緊隨其后，今年上線了ASR模型，在直播的時候，它可以自動識別主播的口播內(nèi)容，為觀看直播的用戶生成實時評論，用戶只需要動動手指，就能和主播互動。

平臺嘗到甜頭所以不遺余力，站在品牌的角度，擁抱AI也是大勢所趨。

“交個朋友”直播間今年年初接入了DeepSeek，全面邁入智能化階段。交個朋友信息化部產(chǎn)品負責人黃楠表示，AI大幅提升了直播效率?？诓ジ寰帉憽⒍桃曨l腳本拆解和生成、副標題優(yōu)化、合規(guī)風控審核，多個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了智能化。

今年的618，AI成為了戰(zhàn)斗主力。“以淘寶為例，目前我們直播間中90%的口播內(nèi)容都是在AI自動生成的基礎(chǔ)上再加上人工校準，大大提高了工作效率?！秉S楠說。

AI+電商，理想的鏈路是，平臺賦能商家，商家利用AI技術(shù)降本增效，節(jié)約的產(chǎn)能可以用于新品研發(fā)等領(lǐng)域。實際效果來看，AI技術(shù)的確給平臺和商家?guī)砹死谩?/p>

除了可感的交互，對于電商平臺的消費者而言，更多時候，AI是藏在背后的。

電商行業(yè)比拼的是流量，AI大模型的出現(xiàn)則讓效率提升，變得更加醒目。拿到流量后，就要加快速度、提升效率、無窮迭代。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2025年中國使用AI數(shù)字人企業(yè)的行業(yè)分布，電子商務(wù)占比達到16.49%，是占比最多的行業(yè)。

但體感是否跟上了效率？為了讓用戶在繁復(fù)的價格計算中喘口氣，淘寶推出“天貓講價小助手”，拼多多也推出了“自動跟價”系統(tǒng)。

對消費者而言，用AI循環(huán)講價基本上只需要動動手指。但對商家而言，大促期間，原本就要應(yīng)對大量的咨詢信息，這個系統(tǒng)更讓他們“汗流浹背”了。

明明是提升溝通效率、節(jié)省人力成本的AI工具，咸了被吐槽的對象，這暴露的是AI電商在當下的軟肋——理解了數(shù)據(jù)，但似乎還沒有完全理解人。

從數(shù)據(jù)到人

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前，消費者對于人工干預(yù)功能有較大需求，45.5%的消費者偶爾使用，33.7%的消費者需要時使用，說明AI電商在復(fù)雜情景的問題解決能力方面仍然需要提升。

平臺在發(fā)力，商家也在努力，消費者在嘗試，但為什么“AI+電商”時常讓人覺得有些“雞肋”？

以AI導(dǎo)購為例，商家接入大模型，可以大幅削減人力成本。一些企業(yè)、商家步子邁得大，裁掉大批人工客服，但在很多場景下，AI實際上并不足以應(yīng)付復(fù)雜多變的需求。比如在使用廣泛的AI電商客服場景，用戶被反復(fù)要求“描述問題”，AI無法識別關(guān)鍵詞，變換說法后AI仍然力不從心，又缺乏補充的解決方案。這是AI無法完全代替人工客服的“硬傷”。

現(xiàn)在的電商客服有相當一部分工作是在處理售后問題，通常來到這一步，除了普通的退換貨、登記地址等基礎(chǔ)服務(wù)，就是發(fā)錯貨、收到瑕疵品等情況，消費者多少會有情緒。在某媒體報道中，一位消費者拿到寄錯的商品，投訴、申請售后，結(jié)果告知處理結(jié)果的是一通冰冷的AI電話。

人的消費欲望是流動的，決策瞬息萬變，與此同時，大家對情緒價值的需求只增不減，靠淘寶剛興起時的基礎(chǔ)話術(shù)“親”是遠遠不夠的。這對商家接入的AI大模型也提出了更高的要求：既要能聽懂用戶的需求，預(yù)判可能需要的商品，又要走心，給予用戶情緒撫慰。

但現(xiàn)狀是，很多電商平臺還在完成從數(shù)據(jù)到AI的轉(zhuǎn)變，下一步才是從AI到人，未來，“AI+電商”各大場景，需要在更個性化的深度需求和飛速發(fā)展的技術(shù)中尋找平衡。

對此，電商大廠也正在推進技術(shù)迭代。對于大廠來說，擅長深度解決問題的人力資源系統(tǒng)和快速迭代的技術(shù)是巨大的優(yōu)勢，因此，AI的痛點解決方案，也往往自上而下，從平臺到商家，從大廠到小廠。

如今，一切業(yè)務(wù)AI化的阿里，在2024年雙11就已經(jīng)在電商場景大量落地AI，在搜索、推薦、廣告等方面賦能商家，提升投放、發(fā)品等環(huán)節(jié)的效率。

未來，電商AI化會從單點的功能迭代進入全周期運營。例如，現(xiàn)在一個用戶進入淘寶，淘寶的大數(shù)據(jù)可以利用算法推薦，給出“猜你喜歡”的選項，用戶也可以跟商家直接對話，但是這種交互對大部分用戶來說，都是即時的、短暫的。

要延續(xù)這種交互，讓用戶產(chǎn)生信賴感，需要更深入的、進入生命周期的運營，即當消費者進入之前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)知道他（她）買過什么樣的品類，未來可能對什么樣的品類感興趣。更重要的是，AI應(yīng)該能更準確地預(yù)判用戶的需求，在用戶接下來的使用周期里，應(yīng)該更多對什么方面做推薦，而不是解決單點時刻客戶端的點擊率問題。

Prosusamp;dealroom的報告預(yù)測，未來的AI將會是全天候陪伴的購物小管家，能夠應(yīng)對更多更復(fù)雜的場景。但同時，人的需求也會隨著更多元的場景而發(fā)生改變。

對于廝殺激烈的電商賽道來說，差之毫厘，可能就是一敗涂地。也許，更好的解決方案不是追求一勞永逸，而是保持對人性的敏銳嗅覺，讓AI保持迭代，不斷成為更強大的“增益法器”。（微信公眾號“新莓daybreak”）