被乒乓球迷買爆的手繩，你知道有多賺錢嗎？

曾有一條定價39元，印有亞洲杯官方特許商品字樣的手繩上線不到一分鐘銷量突破1000條，即便出品方通過各種方式加緊生產(chǎn)到10萬單也沒能第一時間滿足市場需求

小小手繩的銷量和聲量能引得行業(yè)內(nèi)外同時側(cè)目，其中既有乒乓球等運動近年來全面升溫的熱度加持，也呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)一個極具潛力的新戰(zhàn)場

與賽事或運動有著強關(guān)聯(lián)性的飾品，正通過重構(gòu)“賽事IP價值”與“符號意義”，在新生代消費者主導(dǎo)的市場中開辟出獨特的增長通道。

做成手繩的衍生品，賣爆了

很多事物的“爆火”看似是小概率事件，實則為趨勢之下的必然。

就像這條由兩塊乒乓球拍串成的手繩，并無預(yù)熱或太多宣傳看起來并沒有“爆相”卻突然在賽期走紅，踩中了體育IP價值升溫、運動與飾品融合等大勢。

事實上，過去國內(nèi)賽事衍生品的開發(fā)邏輯深受歐美傳統(tǒng)體育影響，常見于文化衫、鑰匙扣、徽章以及帽子等低附加值產(chǎn)品類型。而近期的乒乓球場邊，亞洲杯組委會與本土文創(chuàng)品牌聯(lián)合推出的這款手繩飾品，為賽事衍生品的開發(fā)提供了新的樣本。

當(dāng)款式簡約的手繩被巧妙嵌入乒乓球元素后，不僅成為觀眾席上最醒目的應(yīng)援符號，也成了球迷在社交媒體上熱議的焦點一一相關(guān)詞條討論量輕松超過百萬，時至今日再檢索有關(guān)內(nèi)容，滿屏充斥的依舊是不勝枚舉的“買家秀”或求購信息。

大漲的聲量令出品方都覺得十分意外，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩向氪體表示：“盡管亞洲杯不是國際賽事，并且賽程還與春節(jié)復(fù)工節(jié)點撞了個滿懷，但是消費者的消費熱情確實比我們預(yù)測的高出很多倍?！?/p>

而亮眼銷售數(shù)據(jù)除持續(xù)火熱的乒兵球觀賽氛圍帶動外，其實還很大程度上得益于消費者對“球迷”身份的認同需求。

“很多時候只要一亮手繩，我們就能知道對方是乒兵球迷。”本次亞洲杯線下觀賽的小孟其實是場外官方特許商店的?？?，在現(xiàn)場或線上也買過冰箱貼、水杯或文化衫等不少周邊產(chǎn)品。相較過往常見的周邊產(chǎn)品，她覺得手繩多了一層“社交屬性”，很多時候能借此與其他球迷“破冰”，打開話題。

在球迷群體中，佩戴這款乒兵球手繩已經(jīng)成為球迷間心照不宣的應(yīng)援模式一不論在線下還是網(wǎng)絡(luò)，可以看到不少人戴著手繩在比賽現(xiàn)場、球員加油標語或宣傳大屏“打卡”。

其實在去年10月，WTT中國大滿貫就已推出帶有乒乓球元素的耳環(huán)、項鏈和手鐲，定價在400元左右也早早于線下售罄。而如今亞洲杯乒乓球手繩“爆火”的實踐更是進一步驗證了此番邏輯的可行，因此剛落幕的WTT重慶冠軍賽衍生品陣列也有手鏈在內(nèi)。

火熱的乒乓球賽場外，其他項目周邊飾品的現(xiàn)身頻率也逐漸上升一TEAMCHINA的品牌旗艦店中，中國排球超級聯(lián)賽官方特許手繩赫然在列、獨具特色。

于球迷而言，這是如影隨形的身份“標簽”；對賽事來說，本質(zhì)為飾品的手繩適合隨時佩戴，如此一來承載著體育文化的衍生品也得以出現(xiàn)在日常，各大運動賽事也有了在更多場景“刷臉”的機會。

從冰箱貼、吉祥物擺件等陳設(shè)性，從鞋服、包帽和鑰匙鏈等穿著性產(chǎn)品再到如今逐漸出現(xiàn)在賽場周邊的手繩、耳飾…這些改變，正在推動著賽事衍生品行業(yè)擴寬新的路徑，也影響著運動與飾品兩個行業(yè)的連結(jié)進程。

飾品品牌，“上桌”體育消費市場

在跨界交流頻繁的當(dāng)下，老話“隔行如隔山”中指代行業(yè)壁壘的“山”并不是沒有打通的可能。體育與飾品行業(yè)正逐漸加深的連結(jié)，就是一個例子。

事實上，在婚姻市場潛力下降，消費者對珠寶首飾購置決策更為謹慎的背景下，已有飾品品牌不斷試探新的業(yè)績增長觸點并有意形成自己的差異化競爭優(yōu)勢。前有將“天鵝”打成品牌標簽的施華洛世奇，后有Rockamp;Ride這樣厚重、暗黑風(fēng)自成一派的品牌。

而如今健康生活方式已成大勢，體育運動場景被飾品品牌“町”上也屬情理之中一法國當(dāng)代珠寶品牌斐登FRED曾宣布與法國網(wǎng)球公開賽（FrenchOpening）合作，打造聯(lián)名款Force10系列手鐲。

這個背靠LVMH集團，以“馬蹄扣”設(shè)計聞名的品牌期望通過與運動場景的深入連結(jié)打出自身在競爭激烈的飾品甚至奢侈品行業(yè)內(nèi)的獨特性。

若說FRED高調(diào)進駐法網(wǎng)像是在體育場地上搭了一個“展示臺”，那么國內(nèi)一個名叫梵誓的品牌則是直接將運動項目做成產(chǎn)品。打開購物平臺，乒乓球、網(wǎng)球和羽毛球甚至更多健身器材設(shè)計成手鏈、項鏈和耳飾等多款產(chǎn)品盡數(shù)在列，盡管400元左右的定價稱不上便宜，銷量卻也能穩(wěn)定在四位數(shù)。

談及這些熱門款式的設(shè)計思路，品牌創(chuàng)始人于鵬飛向氪體表示：“審美是多元的，但每一項運動的‘超級符號’是已知的?！?/p>

而這樣的“超級符號”對應(yīng)至不同項目，就像滑雪必備的雪板、雪鏡，網(wǎng)球拍與網(wǎng)球，田徑場與接力棒…都有可以被提取的關(guān)鍵運動元素。

抓住每一項運動最具辨識度的符號，由此向外發(fā)散想象。至于如何要將這些元素完整、靈動地呈現(xiàn)于飾品之上，則要對飾品材質(zhì)、位置關(guān)系有進一步考量。

當(dāng)然，再巧妙的設(shè)計與構(gòu)思自的也是打動消費者。但運動飾品承載的體育精神、生活方式表達有別于過去做飾品的邏輯一一體育面向大眾，設(shè)計運動飾品需要了解更多人的喜好，通過這些聲音和想法滋養(yǎng)靈感并反哺到設(shè)計過程之中。

值得一提的是，與乒乓球、羽毛球等熱門款式銷量形成鮮明對比的是足球、籃球的購買人數(shù)寥寥。若僅從足、籃等運動項目本身的受眾基數(shù)、影響力來看，這樣的事實似乎在意料之外。

當(dāng)結(jié)合起乒羽網(wǎng)等“小球”項目現(xiàn)在多被年輕以及女性群體關(guān)注的現(xiàn)狀，以及品牌在社媒上與多位乒乓球、羽毛球運動員合作的動作來看，這樣的現(xiàn)狀似乎也在情理之中一一這些項目的受眾與熱衷購買飾品消費群體高度重合，品牌也有意向這幾個項自傾斜資源并集中心力深度觸及這些圈層。

連結(jié)賽事也好，觸達圈層也罷終歸都是飾品品牌靠近體育場景的渠道。上文多個案例證明，當(dāng)賽事IP或運動與飾品結(jié)合時，其價值產(chǎn)出不再依賴賽事本身的熱度周期，而是嵌入到更廣闊的生活方式競爭中。

品牌們用數(shù)年時間摸索出一套將“超級符號”巧妙設(shè)計至運動飾品之上的可行方法論。于是，有越來越多的人涌入，并想在如今這條尚不擁擠的賽道搶占先機。

熱衷“打標簽”的年輕人，塑造著運動飾品新格局

運動飾品的崛起，本質(zhì)上是年輕群體構(gòu)建身份認同系統(tǒng)的外化表現(xiàn)。

新時代背景下成長起來的消費者，在進行購買決策時會默契地提高“自我表達需求”的權(quán)重。這種趨勢在體育消費領(lǐng)域下具象化為“可視化的圈層歸屬”一佩戴運動飾品可以獲得額外的社交互動增益，同時也可以將單純的消費行為升格為社交資本積累過程。

盡管產(chǎn)品都屬運動飾品，但不論是前文兼有賽事衍生品屬性的手繩，還是專業(yè)飾品品牌推出的運動系列，他們運作的邏輯卻有不少差異—孚德、TEAMCHINA以及WTT等周邊圍繞的核心仍是賽事IP，與體育迷們有著天然的緊密聯(lián)系；而FRED與梵誓這樣的飾品品牌，依靠的更多還是產(chǎn)品本身的設(shè)計、材質(zhì)。

立足點不同，運作差異也在不少細節(jié)有所體現(xiàn)。其中，定價不失為最直觀的部分。

一方面，衍生品隨賽事曝光頻次高，意味著復(fù)購率或許有更多保證，因此數(shù)十元左右的定價可以有效加強消費者黏性，甚至成為景區(qū)文創(chuàng)那樣“每站必買”的產(chǎn)品；另一方面，定價數(shù)百甚至更高的飾品品牌，則會從圈層渠道入手，例如已有較高知名度和影響力的FRED有意通過在法網(wǎng)的“露出”吸引更多高凈值人群。

不論何種出發(fā)點，最終目的還是殊途同歸一在這個注意力稀缺的時代，提供運動飾品的裝飾價值的同時幫助體育迷們構(gòu)建更高效的身份識別系統(tǒng)。當(dāng)一條手繩能同時完成圈層歸屬確認、生活方式表達、社交價值提升三重功能時，其超越傳統(tǒng)衍生品的市場爆發(fā)便成為必然。

但伴隨著機遇同時而來的是蜂擁而至、良莠不齊的廠家，他們中的不少人見有利可圖便直接照搬原創(chuàng)設(shè)計，甚至用更廉價的原料企圖以低價“收割”更多運動飾品消費者一同時在多個購物平臺鍵入“乒乓球亞洲杯手繩”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞，可見價格從幾元到數(shù)十元不等的仿制品銷量數(shù)以方計。

與其他飾品類別一樣，設(shè)計版權(quán)保護在這條新賽道上已成難題。對此，加強維權(quán)力度的同時強化品牌曝光也不失為疏解癥結(jié)的一劑“良藥”。

當(dāng)然，不論在任何行業(yè)內(nèi)，長久立足的基礎(chǔ)始終都是產(chǎn)品力。此前，亞洲杯周邊產(chǎn)品曾因繩子質(zhì)感欠佳、飾品背面褪色和售后服務(wù)不夠完善等問題被消費者質(zhì)疑。

除此之外，還有產(chǎn)品定價較高、與球迷群體缺乏有效溝通方式等問題都等待著各衍生品官方、各大已經(jīng)或有意布局體育行業(yè)的飾品品牌投入更多心力解決。

眼下，運動飾品領(lǐng)域快速發(fā)展。行業(yè)外大家看到的是借各大賽事爆火，各方對運動飾品的加碼動作頻頻。

而對于體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，這場消費趨勢推動的變革帶來的更深層啟示或許在于一一賽道固然足夠新且富有潛力，但當(dāng)要真金白銀投入時或許需更多冷靜，同時還要謹慎處理與賽事IP、消費者群體的多層關(guān)系，保持對市場與消費者的敬畏。