劉欣悅最近有點發(fā)愁，因為她發(fā)現(xiàn)，80多歲的外婆不再喜歡玩拼圖了。

扭扭棒（一種手工玩具）、串珠、樂高、飛行棋，劉欣悅給外婆買過許多玩具。外婆喜歡飛行棋，這是她從小就愛玩的玩具，劉欣悅跟她玩十局，在“放一點點水”的情況下，外婆能贏九局。

但劉欣悅只有周末才能去陪外婆，獨處時，外婆更喜歡玩拼圖?！坝幸欢螘r間外婆拼得非常起勁。上周末我陪她把四個角和邊框拼出來，再過去的時候就發(fā)現(xiàn)她把剩下的拼好了，當時我非常高興，給她買了各種各樣的拼圖?！爆F(xiàn)在，隨著外婆對拼圖的興趣減退，劉欣悅要重新尋覓能夠讓外婆一個人就能打發(fā)時間的玩具。

在社交媒體上，和劉欣悅一樣給老年人買玩具的家屬有很多，除了打發(fā)時間、交流感情，還有的家屬希望通過玩玩具讓老年人得到大腦和身體的鍛煉。

據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，過去一年平臺“適老玩具”搜索量同比增長121％，成交量同比增長超過70％，且涌現(xiàn)了不少適老玩具商家。55歲以上的消費者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快?；谛袠I(yè)判斷及平臺商品增長的趨勢，部分電商平臺計劃在今年著手建立“適老玩具”的全新類目，未來將針對該趨勢類目進行單獨扶持與精準運營。

不過，熱潮之下，多名受訪者也對《中國新聞周刊》指出，如何為老年人生產(chǎn)符合其需求的玩具，如何進一步培育適老玩具市場、打破玩具企業(yè)困局，是當前需要解決的問題。

適老玩具“潮”

適老玩具店主宋德龍很早就關(guān)注起了這個行業(yè)。

20年前，他在央視《夕陽紅》節(jié)目做廣告經(jīng)營，“那會兒幾乎沒有關(guān)注老年產(chǎn)品的企業(yè)，更是很少有人會關(guān)注老年人的精神層面，少有的關(guān)注也是停留在‘老有所養(yǎng)’和‘老有所依’層面。所以我說未來一定要解決這個困境，因為吃喝玩是三件大事”。

2020年，宋德龍的第一家適老玩具店在北京通州開業(yè)，起名為“老有所樂”。開業(yè)后，有的老年人不理解，推門進來問他：“小伙子，你開這個店干啥？你開飯店、開超市，我們都能理解。開玩具店不掙錢，趕緊干別的去。”

不過，小店還是慢慢積攢起了一批客戶：有的老年人在兒女的攙扶下進店；也有的老年人從香山開車過來，進門就問“你們這兒最難的玩具是什么”；還有的老年人買了玩具，結(jié)果被孫子搶走，氣得來店里跟他吐槽；更有的老年人在店里試過玩具后，因為不舍得花錢，自己回家模仿制作，失敗后才將玩具買回。“老年人玩的勁頭其實一點不輸我們?！彼蔚慢堈f。

后來，隨著2021年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》提出積極培育銀發(fā)經(jīng)濟，發(fā)展適老產(chǎn)業(yè)，越來越多人加入了適老玩具這個行當。

浙江寧波的許亮在2023年9月開創(chuàng)了品牌“長者智訓(xùn)”，在電商平臺上銷售適老玩具。他是做兒童玩具出身的，對產(chǎn)品研發(fā)和廠商對接有豐富經(jīng)驗。“兒童玩具的競爭壓力非常大，蛋糕只會越做越小。適老玩具市場的前景則好得多。”

去年，廣東汕頭的陳江也把閑置已久的電商平臺店鋪改名為“老玩堂”，零售適老玩具?！袄淆g化程度越來越高，我想抓住這個穩(wěn)步增長的市場。之所以選擇玩具，是因為相較于保健品或其他產(chǎn)品，玩具比較好著手。”

今年的適老玩具發(fā)展勢頭相較于往年要猛得多。許亮說，前期，店鋪一直以養(yǎng)老機構(gòu)或福利院購買為主，但今年的個人買家有了明顯增長。今年3月，宋德龍的“老有所樂”在北京秀水街開出了第二家分店。而在剛剛過去的5月，“老玩堂”的訪客數(shù)增加了63.93％，下單買家數(shù)增加了61.62％，下單金額增長57.31％。

事實上，適老玩具火熱并非中國獨有的浪潮。天津科技大學是我國首個開設(shè)玩具設(shè)計與制造專業(yè)的高校，該校藝術(shù)設(shè)計學院產(chǎn)品設(shè)計系主任劉琳琳和教授張琲都告訴《中國新聞周刊》，美國有40％的玩具專門為成年人和老年人設(shè)計，在節(jié)假日消費場景中，20％的受訪者會為老年群體購買玩具。如美國知名玩具品牌孩之寶（Hasbro）在2015年推出“Joy for All”品牌，專門面向老年消費者，設(shè)計了包括機器寵物在內(nèi)的多款陪伴型玩具。

日本則在2000年左右就積極開拓適老玩具市場，如萬代公司（BANDAI）20％的玩具專攻老年人市場。早在2004年，日本著名打擊類音樂游戲“太鼓之達人”就曾專門為老年人設(shè)計“太鼓之達人RT—日本之心”系列。選曲是日本老年人所熟悉的20首歌曲，并具有輔助握手等針對行動不便的輪椅乘坐者和臥床者的設(shè)計。如今，日本適老玩具市場活躍，線上線下有很多針對老年人開發(fā)的產(chǎn)品，研發(fā)的玩具包括認知訓(xùn)練、情感陪伴、趣味嗜好等多種品類。

不只玩具

其實，劉欣悅給外婆買玩具，不只是為了讓她解悶。去年，外婆查出了輕度阿爾茨海默病，劉欣悅看到外婆經(jīng)常坐在家里發(fā)呆，于是希望通過玩具讓外婆的大腦動起來。

早在2006年，時任美國休斯敦大學健康與行為系教授嚴進洪就曾指出，經(jīng)常有玩具陪伴的老人患阿爾茨海默病的概率比其他老人低50％以上，且一些輕度阿爾茨海默病患者玩成人益智玩具，可以減緩甚至阻止病情的發(fā)展。

在北京老年醫(yī)院認知障礙診療中心的病房和倉庫里，玩偶、積木、沙鼓、“小貓釣魚（一種磁性玩具）”等玩具隨處可見。

北京老年醫(yī)院認知障礙診療中心副主任、精神心理科主任張守字對《中國新聞周刊》說，阿爾茨海默病主要有三大癥狀，即生活能力減退、認知功能下降和精神行為癥狀。阿爾茨海默病的治療通常需要結(jié)合藥物療法和非藥物療法，在非藥物療法中，玩具就能針對病癥發(fā)揮訓(xùn)練作用。

“大腦是有可塑性的，受到損傷以后通過訓(xùn)練能夠恢復(fù)一些神經(jīng)連接，玩玩具和做游戲就是這樣的訓(xùn)練。比如一些玩具可以改善運動協(xié)調(diào)能力和大腦的執(zhí)行能力，玩偶等毛絨類玩具可以使患者從被照顧者轉(zhuǎn)為照顧者，為其提供心理上的正反饋。”

張守字提到了一位女性老年患者，她經(jīng)常情緒躁動，但抱著娃娃的時候，情緒就有明顯改善?！澳芨杏X到她把它當成自己的孩子，會和娃娃互動，拿著玩具配套的奶瓶跟它說你喝點奶吧，你睡覺吧?！?/p>

除了針對阿爾茨海默病患者，適老玩具也能給其他老年人帶來益處。去年，兩位日本學者進行了《用于促進老年人身心健康的玩具設(shè)計之調(diào)查分析》研究。結(jié)果顯示，玩具可以在手指運動、手臂運動、足部運動、感官刺激、記憶與認知、治愈效果和社交促進7項指標上，改善高齡者的身心功能。

蘇心寧是日本東京都健康長壽醫(yī)療中心研究所的助理研究員，她所在的社會參與和健康老齡化研究小組，主要工作是開發(fā)可以提高老年人社會參與度和心理健康程度，以及預(yù)防認知癥的項目，包括繪本、手工藝品、桌游等。

這些玩具在宣傳和營銷中，“日本企業(yè)和廠商會更強調(diào)其效果，作為賣點”。蘇心寧說，一款填色玩具曾在日本的老年人中風靡一時，其外包裝上寫著，對認知能力的鍛煉效果“脳が若返る（大腦返老還童）”。

她還提到了一款備受日本老年人喜愛的桌游“晝ドラ川柳”（譯為中文大概為“狗血劇川柳”）。這是一款結(jié)合了川柳（一種詼諧俳句）創(chuàng)作與日常八卦劇情元素的趣味卡牌桌游。玩家需要將手中的詞語卡片按照規(guī)則拼接成有趣、戲劇性十足的川柳，并盡量讓劇情看起來更“狗血”。其他玩家則會投票，選出最精彩或最有趣的作品。

“市面上大部分鍛煉認知功能的玩具都在強調(diào)對數(shù)字的計算、記憶，但實際上，在日常生活中，我們需要記住的往往不是數(shù)字，而是語言。此外，能夠完整地組織和表達語言也是認知功能的重要組成部分。記憶和表達這兩種能力的相關(guān)腦區(qū)有不重合的部分，這個游戲恰好能鍛煉這兩方面能力，多人一起玩并進行相互評價的規(guī)則還能提高老年人的社會參與度?！?/p>

劉歆是新加坡一家專注于社區(qū)老年人心理及認知健康領(lǐng)域的社會企業(yè)主理人。在去年開展的“老年人團體活躍大腦工作坊”項目中，她自費從中國的電商平臺購買了上千元玩具寄到新加坡，帶著社區(qū)老年人玩玩具、做游戲。

在劉歆看來，老年人的認知功能得到鍛煉、情緒得到提升是最基礎(chǔ)的，除此之外，老年人一次次挑戰(zhàn)成功，是一個提高自我效能感的過程?！拔覀冊诮佑|老年人的時候，常聽到的話是我老了，沒用了。”

因此，一款適老玩具想要成功，除了其專業(yè)性，契合老年人的心理和興趣也很重要。蘇心寧說，日本老年人相比于年輕人更擅長川柳創(chuàng)作，且“狗血劇情”又貼合人的八卦心理，所以老年人都特別喜歡這款玩具，不分性別。

“拼著拼著就火了”

不過，從專業(yè)性角度來說，多位受訪者都發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有的適老玩具，許多都存在不適老問題。楚雅家里有94歲的奶奶和96歲的姥姥，在發(fā)現(xiàn)她們的認知和手部能力都下降之后，楚雅開始為兩位長輩挑選玩具。

這并不是一個容易的過程。她曾給她們買了“老年人智力拼圖”——一幅巨大的中國地圖，“她們覺得我把她們當傻子，拼了一次就再也不玩了。我又買了立體的世界地圖，結(jié)果太難了，我姥姥拼著拼著就火了，把它扔了”。

張琲告訴《中國新聞周刊》，目前市面上的適老玩具存在生理適配性不足、心理需求錯位，甚至“兒童玩具換個包裝當成適老玩具賣”等問題。尤其是最后這個問題，在業(yè)界相當普遍，但其實，這二者雖然存在相似性，內(nèi)核卻相差甚遠。

以“齒輪拼圖”為例，兒童版多針對靈活的小手設(shè)計，按鍵細小、齒輪精密，但老年人很難抓握。如果只是單純放大尺寸就當作適老玩具，因齒輪咬合需要精準力度，老年人也可能因手指力量不足而無法拼合，產(chǎn)生挫敗感。

此外，兒童益智玩具的核心是“學習新技能”，而老年人更需要“強化既有認知”或“懷舊觸發(fā)”。直接轉(zhuǎn)化的玩具內(nèi)容簡單幼稚，可能讓老年人產(chǎn)生“被當作小孩”的負面情緒，拒絕使用。

“適老玩具亟待制定標準?！鄙穷^市澄海玩具協(xié)會質(zhì)量技術(shù)顧問陳曙青對《中國新聞周刊》表示。

汕頭市澄海玩具協(xié)會曾對歐美、日本等國進行調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，這些國家均無專門的適老玩具標準，廠商更多依據(jù)的是不同老年人的需求進行玩具研發(fā)。

蘇心寧所在的研究小組正在嘗試開發(fā)一款適老桌游，研發(fā)需要考慮很多因素。比如，針對老年人手部功能和記憶衰退，要調(diào)整卡牌大小、簡化游戲規(guī)則。還要考慮老年人的社會環(huán)境、文化差異，使用老年人熟悉的圖片和場景，激發(fā)其興趣。同時，還要降低游戲的對抗性，避免輸?shù)舻睦夏耆耸バ判暮团d趣?！拔覀兡壳暗母惺苁莻€體差異非常大，有的人喜歡，有的人不喜歡?！碧K心寧說。

因該行業(yè)的巨大前景和剛起步的狀態(tài)，以及國內(nèi)外在標準領(lǐng)域的空白，2024年7月，汕頭市澄海玩具協(xié)會批準了《適老玩具》團體標準制定的立項。陳曙青說，他們調(diào)研后認為，適老玩具必須具備生理適應(yīng)性、認知匹配性和情感關(guān)懷性三個基本特征，團體標準要求玩具企業(yè)依據(jù)這三個特征進行研發(fā)，并進一步將其分為機體運動鍛煉、互動交流和身心健康三個功能分類。

除了標準依據(jù)，適老玩具還需通過產(chǎn)品認證的第二道把關(guān)?！耙驗楫a(chǎn)品特性太多，沒辦法在標準里一一列舉，所以就由專家評定驗證其是否具備相關(guān)功能。產(chǎn)品通過認證后會印上認證標志，這就能告訴消費者，這個玩具既符合標準，又已經(jīng)在功能上得到認證?！标愂锴嗾f。

據(jù)介紹，《適老玩具》團體標準預(yù)計在今年7月完成，9月發(fā)布并生效。

怎樣先讓3.1億老年人玩起來？

標準出臺，企業(yè)就能生產(chǎn)出叫好叫座的適老玩具嗎？答案是否定的。

陳曙青說，目前適老玩具市場還處在前期孵化階段，客單較少，企業(yè)即便有了合乎老年人需求的產(chǎn)業(yè)設(shè)計，也較難找到愿意生產(chǎn)的廠家。

在開店前，宋德龍聯(lián)系了3000多個兒童玩具廠家，但是洽談過程十分艱難。“玩具廠家說得很直白，兒童玩具成本一元，可以賣出二三十元的價格，且一定有人買單。如果做成適老玩具，賣不出好價格，廠家沒有動力做。”宋德龍只能以高出成本的價格勸動廠家生產(chǎn)。

企業(yè)也因此沒有動力研發(fā)。陳江通常在既有的兒童玩具里選品，再通過銷量來驗證準確性。“我們分析老年群體有某種需求，就奔著這個需求去找產(chǎn)品。產(chǎn)品不需要多么高級，市場能接受就行?！?/p>

許亮采取的研發(fā)方式是在兒童玩具中選擇半成品，去找廠家做二次加工?，F(xiàn)在店里銷量最高的“記憶訓(xùn)練器”，就是從兒童玩具“打地鼠”改造而來。

除了廠家難尋，資金投入也是一個難題。陳江的店鋪剛剛擺脫虧損，但尚未盈利。許亮對品牌爆發(fā)期的定位是五到十年?！扒捌谥灰苡澠胶猓挝蚁乱徊阶鲅邪l(fā)就可以了?！?/p>

陳曙青提到，標準生效后，協(xié)會將輔導(dǎo)一些有意向的玩具企業(yè)開發(fā)符合標準的適老玩具，并推動產(chǎn)品上市?！斑@個過程需要企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)，把產(chǎn)品提供給養(yǎng)老機構(gòu)試用，獲得試用反饋，再調(diào)整改進。這些投入如果全部讓企業(yè)承擔，前期看不到收益，企業(yè)就會放棄或退出。”

蘇心寧告訴《中國新聞周刊》，在日本，老年產(chǎn)品制造并非純粹的市場行為，而是有政府的資金支持?！凹词蛊髽I(yè)不掙錢，至少也可以保證自己不會賠錢。”

例如，日本文部科學省在今年4月1日剛剛資助了“面向老年人的‘虛實融合混合游戲’設(shè)計與效果驗證”這一課題，經(jīng)費是455萬日元（約人民幣22萬元）。此外，東京都政府還設(shè)有一個“面向老年人的新商業(yè)”項目，專門支持針對老年人市場生產(chǎn)新商品的中小企業(yè)，資助內(nèi)容包括針對老年人產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與改良，以及對產(chǎn)品或服務(wù)進行驗證與監(jiān)測，最高補助750萬日元（約人民幣37萬元）。

對此，張琲建議，我國可以通過稅收減免、研發(fā)補貼等措施鼓勵企業(yè)投入適老玩具的研發(fā)和生產(chǎn)，對企業(yè)給予政策優(yōu)惠，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)積極性。

另外，據(jù)陳曙青等人的推算，標準在發(fā)布后的兩年內(nèi)可能不會產(chǎn)生很明顯的效果。“做出真正具有功能的適老玩具，再對其進行宣傳和推廣，培養(yǎng)用戶和市場，將是一個漫長的過程。”

雖然今年身處行業(yè)里的人都感覺到“熱潮”來臨，但相對3.1億老年人這個數(shù)字，適老玩具觸達的用戶還很少。

相較而言，日本的老年人對適老玩具的接受度天然就更高。蘇心寧提到，在日本的游戲廳里，老年顧客占比很多?！坝螒驈d是日本20世紀七八十年代經(jīng)濟泡沫時期的產(chǎn)物，現(xiàn)在的老年人當時正好是社會的主力軍，年老之后這些興趣習慣也會延續(xù)下來。”

面對國內(nèi)市場，宋德龍則認為需從培育市場做起。“老有所樂”里70％的銷售額來自養(yǎng)老機構(gòu)，或者社區(qū)街道的一些老年服務(wù)項目。但他逐漸發(fā)現(xiàn)，這些賣出去的玩具大多變成了擺設(shè)?！坝幸粋€知名養(yǎng)老社區(qū)在我這兒買了幾萬元玩具，他們跟我說，老人玩不玩他們不管，玩具擺在那里是用來應(yīng)付檢查的。”

所以，再碰到來買玩具的顧客，他會先教會對方怎么玩，才把玩具賣給對方，“先讓3.1億老年人玩起來，市場才能培育起來，就跟第一個吃螃蟹的人似的，得先吸引更多人去吃，賣螃蟹的人才能賺錢”。

不過，他們也都很清楚，“一個店鋪老板拿一粒小沙子丟到池塘里，是掀不起浪花的”。

（文中陳江、許亮、楚雅為化名）