中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)最近發(fā)布《從“規(guī)模擴(kuò)張”到“極致效率”——2024—2025中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）。白皮書顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧萊項(xiàng)目251個(gè)，去年銷售規(guī)模約2390億元，比2023年增長(zhǎng)4.5%，增長(zhǎng)速度放緩。中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展正在從規(guī)模擴(kuò)張到極致效率轉(zhuǎn)變。

增長(zhǎng)速度放緩

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)奧特萊斯行業(yè)2022 年銷售規(guī)模為2200億元，同比增長(zhǎng)11%；2023年銷售規(guī)模為2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%；2024年銷售規(guī)模為2390億元，同比增長(zhǎng)4.5%，增長(zhǎng)速度放緩。

從開業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量來看，白皮書顯示，2022 年新開業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，總數(shù)達(dá)222家；2023年新開業(yè)項(xiàng)目17家，總數(shù)達(dá)239家；2024年新開業(yè)項(xiàng)目12家，總數(shù)為251家。近三年新開業(yè)項(xiàng)目有逐年下降的趨勢(shì)，但根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查，2025年新開項(xiàng)目有望超過2024年，且以下沉市場(chǎng)為主。

在整個(gè)奧萊業(yè)態(tài)中，項(xiàng)目分化有加大趨勢(shì)，既有年銷售額為60億—70億元的項(xiàng)目，也有年銷售額僅有2億—3億元的項(xiàng)目；既有100% 出租率且眾多品牌排隊(duì)等待入駐的項(xiàng)目，也有空置率較高、招商困難的項(xiàng)目；還有因招商不足，屢次推遲開業(yè)的項(xiàng)目。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)楊青松表示，隨著項(xiàng)目的增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧特萊斯在環(huán)境、建筑、品牌上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者不斷被分流，有些奧特萊斯項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)困難。奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展不再是單純的價(jià)格比拼，而是面臨品牌、體驗(yàn)、環(huán)境、智能等多方面的壓力。有的項(xiàng)目因經(jīng)營(yíng)不善，出現(xiàn)銷量下滑、品牌撤店，甚至以閉店收?qǐng)觥?/p>

渠道繼續(xù)下沉

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，一二線城市的奧特萊斯市場(chǎng)趨近飽和，如北京已開業(yè)奧萊超過10 家，包括首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊、王府井奧萊香江小鎮(zhèn)、斯普瑞斯奧萊、燕莎奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、王府井奧萊 UPTOWN、西長(zhǎng)安中駿世界城、上品+ 城市奧萊店、楓尚奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)等。

上海的奧特萊斯同樣數(shù)量眾多，僅已開業(yè)的項(xiàng)目就超10個(gè)，包括百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)（上?！で嗥郑⒈人固厣虾Ｙ?gòu)物村、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、百盛優(yōu)客城市奧萊、匯金奧特萊斯、首位奧特萊斯、UMAX悠邁生活廣場(chǎng)、時(shí)代·城市·奧特萊斯、薈品倉(cāng)、巴黎春天城市奧萊等。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在2023年新開業(yè)的17家奧萊中，有8家在三四線城市，占比接近一半。在2024年新開業(yè)的12家奧萊中，有5 家在三四線城市，占比接近一半。

對(duì)于奧萊渠道下沉的原因，楊青松認(rèn)為：“消費(fèi)能力、品牌意識(shí)、生活方式、經(jīng)營(yíng)成本、政策支持是奧萊渠道不斷下沉的主要原因。”楊青松表示，品牌意識(shí)上有一個(gè)顯著的傾向，大牌折扣愿意滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)心理，而且消費(fèi)者有更多的閑暇時(shí)間用于線下消費(fèi)；更為重要的是，人工成本和租金價(jià)格也低于一二線城市，地方招商也有需求，要把消費(fèi)留在本地。

從目前的發(fā)展情況來看，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力正在得到釋放。2024年，我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)4.3%，高于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)的3.4%。

需要注意的是，下沉市場(chǎng)奧萊的經(jīng)營(yíng)也面臨諸多挑戰(zhàn)。楊青松表示，下沉市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員相對(duì)缺乏；一些大品牌出于品牌形象和戰(zhàn)略布局考慮，在低線城市布局非常謹(jǐn)慎，或進(jìn)駐要求條件高。項(xiàng)目往往需要獨(dú)特的建筑風(fēng)格、寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、豐富的商品和服務(wù)選擇，來彌補(bǔ)大品牌少的不足。

業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新

作為舶來品，奧特萊斯剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾出現(xiàn)“水土不服”，缺乏一些本土化創(chuàng)新。如今，面對(duì)消費(fèi)者需求從單一購(gòu)物向多元體驗(yàn)的升級(jí)趨勢(shì)，奧特萊斯行業(yè)也掀起了業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新的浪潮。

白皮書顯示，當(dāng)前消費(fèi)需求正從單一功能價(jià)值向多元體驗(yàn)升級(jí)，愈發(fā)注重即時(shí)滿足的便捷性、場(chǎng)景化的沉浸感，以及情感共鳴帶來的深層價(jià)值認(rèn)同，這從需求端對(duì)零售業(yè)態(tài)的融合提出了要求。書店+ 咖啡、超市+ 餐飲、百貨+ 藝術(shù)館、奧萊+ 微度假等跨界組合成為新常態(tài)，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)與體驗(yàn)增值。

楊青松表示，業(yè)態(tài)融合是零售商業(yè)的大勢(shì)所趨，融合的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供綜合性的體驗(yàn)。奧萊正在成為融合各種生活元素的復(fù)合體。比如，砂之船（重慶璧山）奧萊將生態(tài)、文旅、新農(nóng)村建設(shè)植入商業(yè)中，設(shè)有來鳳魚、姜母鴨海鮮館等餐飲業(yè)，以及無土栽培的草莓園種植基地，為顧客提供戶外田園場(chǎng)景。

王府井方面表示，王府井 welltown 開發(fā)面積19萬平方米，將成為北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心，計(jì)劃引入國(guó)內(nèi)外知名品牌500余個(gè)。其中，文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)娛樂、兒童游樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比將達(dá)50%，首次進(jìn)入城市副中心的品牌占比將達(dá)60%以上。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧萊項(xiàng)目唯有積極擺脫同質(zhì)化，探索差異化、因地制宜的主題規(guī)劃，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。