近日被稱作“卡牌界泡泡瑪特”的卡游沖擊上市，喚起不同年齡層次人的卡牌記憶。從中年人早期記憶中的“水滸傳”人物卡到現(xiàn)在的年輕人愛不釋手的各類二次元IP卡牌，看似輕薄的一張張卡牌堆疊出的是集換式實(shí)體卡牌（TCG）高達(dá)數(shù)百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

卡游爆火的背后

國(guó)信證券2025年4月中旬發(fā)布研報(bào)顯示，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看， 2024年中國(guó)集換式卡牌的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 263 億元， 2019—2024 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 57%， 是國(guó)內(nèi) IP 潮玩行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。

卡游業(yè)績(jī)爆火背后，是“二次元”的“印鈔”故事。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，靠著盲盒IP卡牌模式，卡游僅用一年就追上了另一個(gè)潮玩盲盒“霸主”泡泡瑪特。而從經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)角度，2024年卡游的利潤(rùn)已遠(yuǎn)超泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品。

據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，2021年至2024年，卡游營(yíng)收分別為22.98億元、41.31億元、26.62億元和100.57億元；公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為7.95億元、16.20億元、9.34億元和44.66億元。

對(duì)于猛增的公司業(yè)績(jī)，卡游表示，按收入貢獻(xiàn)計(jì)算，卡游2024年來(lái)自五大IP（包含奧特曼、精靈夢(mèng)葉羅麗、小馬寶莉、蛋仔派對(duì)、火影忍者等作品）卡牌相關(guān)收入達(dá)到86.53億元，占公司總營(yíng)收的86.1%，其中小馬寶莉、精靈夢(mèng)葉羅麗、蛋仔派對(duì)三大IP的卡牌銷量大幅增加，對(duì)公司營(yíng)收增長(zhǎng)做了主要貢獻(xiàn)。

一級(jí)市場(chǎng)：玩家分三個(gè)圈子

每代人都有自己的卡牌——“60后”“70后”熱衷的“洋片兒”，“80后”“90后”追逐的水滸卡、三國(guó)卡，“00后”“10后”收集的小馬寶莉卡、奧特曼卡。

目前國(guó)內(nèi)線下游玩卡牌的群體可以粗略的分為三個(gè)圈子：寶可夢(mèng)卡牌玩家，游戲王卡牌玩家，以及奧特曼等卡牌玩家。

寶可夢(mèng)卡牌本身便有著大量“專屬”的道館（只賣寶可夢(mèng)的卡店），最廣泛的用戶群體，以及眾多比賽和宣傳。

這樣龐大的新增用戶群體，也讓游玩寶可夢(mèng)卡牌的玩家成為了一個(gè)單獨(dú)的圈子，他們中許多人都不會(huì)去主動(dòng)體驗(yàn)其他內(nèi)容卡牌。

而不少明星網(wǎng)紅也是寶可夢(mèng)卡牌的粉絲，其中國(guó)內(nèi)大家最熟知喜歡玩卡就是周杰倫了。2024年底，和家人日本之旅中，周杰倫也與寶可夢(mèng)CEO石原恒和進(jìn)行了合影，并且在照片還拿著一張相當(dāng)稀有的寶可夢(mèng)卡牌，這也預(yù)示著周杰倫將要成為一個(gè)卡牌收藏黨了。

游戲王自不必多說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)的老牌集換式卡牌之一，其擁有著大量的核心用戶，其獨(dú)特的玩法吸引了一批又一批新玩家的入坑，但其煩瑣的規(guī)則和高昂的價(jià)格也阻擋了無(wú)數(shù)玩家想要入坑的腳步。

而游戲王卡牌玩家也更樂意體驗(yàn)其他卡牌，無(wú)論是國(guó)內(nèi)米哈游原神的“七圣召喚”卡牌，還是“海賊王”卡牌，“數(shù)碼寶貝”卡牌，“高達(dá)”卡牌等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的玩家往往都是同一批人。他們所出沒的卡店，比賽的地點(diǎn)及社交的地方一般都在同一個(gè)位置。

而奧特曼卡牌玩家又是一個(gè)獨(dú)立群體。原因是購(gòu)買以“奧特曼”“假面騎士”系列產(chǎn)品為首的“英雄對(duì)決”玩家多為年齡較小的學(xué)生。他們的圈子更小也更加集中，往往只在班級(jí)與班級(jí)，學(xué)校內(nèi)部或是卡游自己的專賣店進(jìn)行活動(dòng)。

而單價(jià)5～10元左右一包的IP卡牌，往往也是多數(shù)學(xué)生單次消費(fèi)能夠承受得起的價(jià)格。一旦抽出一張稀有卡牌，不論是用于展示、炫耀還是出售交易，都能夠讓抽卡者獲得極大的情緒價(jià)值。

靠IP覆蓋不同群體、產(chǎn)品有一定的隨機(jī)性，系列卡牌帶動(dòng)消費(fèi)者收集沖動(dòng)，以及一定的社交分享、交換屬性，構(gòu)成了集換式卡牌的最關(guān)鍵吸引力。

二級(jí)市場(chǎng)：天價(jià)卡牌助燃人氣

除了上述三類在“一級(jí)市場(chǎng)”消費(fèi)的群體外，集換式卡牌二級(jí)市場(chǎng)交易也非常火爆，新老玩家都注重收集各類卡牌，存在大規(guī)模的二手交易市場(chǎng)。

知名卡牌二手交易平臺(tái)集換社數(shù)據(jù)顯示，2024年集換社全年成交訂單數(shù)為387萬(wàn)筆，較2023年增長(zhǎng)35%。年度成交買家23.7萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)24%。年度成交賣家8.3萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)22%。與2023年全年成交訂單數(shù)138%的增長(zhǎng)相比，2024年中國(guó)線下TCG市場(chǎng)增長(zhǎng)迎來(lái)了放緩，但成交的買家數(shù)量增長(zhǎng)速度依舊超出賣家數(shù)量。

在2024年的成交張數(shù)和成交金額的分布上，《游戲王》和《寶可夢(mèng)》依舊占據(jù)了絕對(duì)地位。成交張數(shù)上，《游戲王》和《寶可夢(mèng)》牢牢占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

首先是老牌IP《游戲王》，在2024年《游戲王》訂單增長(zhǎng)率達(dá)到了27.3%，到了154萬(wàn)筆。年度成交賣家3.02萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)14.12%。年度成交買家11.86萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)16.56%。

其次是《寶可夢(mèng)》，在2024年成交162萬(wàn)筆，較2023年僅提高17%。年度成交賣家4.89萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)6.57%。年度成交買家10.99萬(wàn)人，較2023年增長(zhǎng)17.04%。

2024年，在成交張數(shù)和成交金額的分布上，盡管《游戲王》和《寶可夢(mèng)》依舊占據(jù)了絕對(duì)地位。但值得一提的是，兩者合計(jì)占比較2023年下降了10%。

而《游戲王》《寶可夢(mèng)》《數(shù)碼寶貝》《航海王》四大品類以外的板塊以外的品類占比為6.3%，較2023年提升近5%。

而卡牌價(jià)格受多方因素影響，反映市場(chǎng)熱度，甚至少部分稀缺卡牌在二手市場(chǎng)炒到了天價(jià)。

例如，限量版 “皮卡丘畫家”卡是一張由日本著名畫家山下清繪制的卡牌，只發(fā)行了39張，是世界上最稀有的卡牌之一。

最近的一次例子是2024年底，上海國(guó)拍在首屆卡趣嘉年華上一張稀有的寶可夢(mèng)卡牌以全場(chǎng)最高價(jià)140萬(wàn)元拍出。

而除了傳統(tǒng)的日系IP卡牌外，國(guó)產(chǎn)IP卡牌也吸粉不少。另一個(gè)卡牌二手交易平臺(tái)咸魚2025年4月下旬發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025一季度，其中國(guó)產(chǎn)IP熱度反超日本IP，交易額達(dá)到日本IP的1.2倍，以《哪吒之魔童鬧?！窞槔娪氨鸷?，相關(guān)周邊銷量同比激增2346.2%。

賽事進(jìn)一步提升人氣

除了單純的收集，集換式卡牌賽事對(duì)決也進(jìn)一步提升了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人氣。比如2025年4月初，2025寶可夢(mèng)廣州大師賽在琶洲保利世貿(mào)博覽館再次開啟征程，來(lái)自全國(guó)各地的玩家齊聚花城展開競(jìng)逐。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆大師賽參賽選手總數(shù)超六千名，入場(chǎng)游客總數(shù)近兩萬(wàn)，其中不乏許多專程從外地趕來(lái)的游客。

作為寶可夢(mèng)賽事體系中最具權(quán)威的大型賽事，寶可夢(mèng)大師賽迄今已在國(guó)內(nèi)連續(xù)舉辦2年，足跡遍及北京、上海、廣州、深圳等地。

寶可夢(mèng)集換式卡牌游戲是以游戲“寶可夢(mèng)”作為背景的對(duì)戰(zhàn)型集換式卡牌游戲，自1996年推出以來(lái)便風(fēng)靡全球，訓(xùn)練家可通過卡牌收集、對(duì)戰(zhàn)、參加官方活動(dòng)等獲得多種多樣的娛樂體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)廠商則更早涉足賽事對(duì)決?？ㄓ卧谥袊?guó)超100個(gè)城市成功舉辦過5100多場(chǎng)集換式卡牌活動(dòng)，從2019年創(chuàng)辦“英雄對(duì)決”迄今已有6年時(shí)間，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的集換式卡牌賽事主辦方。

卡游舉辦的“英雄對(duì)決”，主題圍繞“IP、收藏、社交、競(jìng)技”四個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行，通過新手賽、月賽、城市巡回賽、城市公開賽的形式在全國(guó)召集玩家，進(jìn)行線下卡牌對(duì)戰(zhàn)選拔，最后進(jìn)行大獎(jiǎng)賽，角逐全國(guó)冠軍。

比如 “秦時(shí)明月”英雄對(duì)決系列卡牌，再現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴時(shí)代的傳奇，基于卡牌競(jìng)技規(guī)則，讓墨家、縱橫家、儒家、兵家、道家、法家等諸子百家以卡牌關(guān)鍵詞形式登場(chǎng)，助力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

盲盒模式下存在的爭(zhēng)議

當(dāng)然，不論是曾經(jīng)的泡泡瑪特，還是當(dāng)前火熱的集換式卡牌，類盲盒玩法引發(fā)的過度支出，始終是極具爭(zhēng)議的話題。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，類盲盒式抽卡可以極大地激發(fā)了年輕人甚至是未成年人的收藏?zé)崆椋瑯?gòu)建穩(wěn)定的供需循環(huán)套路。但這一模式在帶來(lái)商業(yè)紅利的同時(shí)，也因涉嫌誘導(dǎo)未成年人過度消費(fèi)而屢遭輿論質(zhì)疑。

因?yàn)榧R全套或抽中稀有卡往往需要高頻復(fù)購(gòu)，這種機(jī)制對(duì)缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和判斷能力的低齡用戶極具吸引力，容易誘發(fā)攀比心理和非理性消費(fèi)。

2024年央視2套財(cái)經(jīng)頻道的《財(cái)經(jīng)調(diào)查》就曝出多名小學(xué)生購(gòu)買卡游成癮，他們通常整盒購(gòu)買，僅僅為了抽出其中的稀有卡片，而這往往需要花費(fèi)高昂的費(fèi)用進(jìn)行堆砌，有些小朋友甚至在集卡上面花了十萬(wàn)塊錢。

針對(duì)這一問題，卡游通過《陽(yáng)光公約》實(shí)施自律措施：線下門店要求8歲以下顧客須監(jiān)護(hù)人陪同，8歲以上未成年人單次消費(fèi)超200元或月累計(jì)超1000元需監(jiān)護(hù)人同意。

而對(duì)于如何在盲盒玩法的暴利誘惑與未成年消費(fèi)者的防沉迷中尋求平衡，可能是接下來(lái)對(duì)各大卡牌廠商的一個(gè)重要考驗(yàn)。