茅臺(tái)鎮(zhèn)初春的微風(fēng)中，兩個(gè)酒業(yè)巨擘的對(duì)話正在發(fā)酵。

2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)富邑葡萄酒集團(tuán)登門拜訪茅臺(tái)集團(tuán)，雙方高層就品牌國際化議題展開深度交流，引發(fā)全球酒業(yè)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次座談明確釋放了茅臺(tái)全面加速國際化的強(qiáng)烈信號(hào)，是茅臺(tái)深化全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，彰顯了其加速走向世界的信心和決心。對(duì)富邑而言，是攜手茅臺(tái)、共同布局并深耕中國市場(chǎng)的絕佳契機(jī)。

國際化路徑的戰(zhàn)略互補(bǔ)

據(jù)透露，此次座談系富邑集團(tuán)高層首次訪問茅臺(tái)，雙方對(duì)此均高度重視。

茅臺(tái)方面，由茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹領(lǐng)銜，分管生產(chǎn)的副總經(jīng)理涂華彬以及茅臺(tái)進(jìn)出口公司、茅臺(tái)葡萄酒公司的負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席；富邑方面，則派出了奔富全球總經(jīng)理唐沐今、中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰等核心成員，陣容強(qiáng)大。

7年前，“2018文化茅臺(tái)走進(jìn)澳洲大型品牌推介活動(dòng)”正是由時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理的張德芹率隊(duì)。彼時(shí)，在悉尼市政廳，張德芹直言：“在貿(mào)易全球化背景下，我們需要向世界一線釀酒企業(yè)，包括澳洲紅酒企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收、借鑒世界釀酒行業(yè)在品牌營銷、市場(chǎng)拓展方面的經(jīng)驗(yàn)，讓茅臺(tái)品牌文化，能以更好的方式，在不同語境、不同文化背景下獲得認(rèn)同與傳播?！?/p>

自2003年澳洲首家專賣店在悉尼華埠莎瑟街（Sussex）開業(yè)，到2018年以“心馳世界、香譽(yù)澳洲”為主題的茅臺(tái)大型品牌推介會(huì)，再到2024年悉尼歌劇院的“茅臺(tái)之夜”，來自中國的這瓶醬香烈酒，已給澳大利亞留下了深刻印象。

對(duì)于一直致力于深耕中國市場(chǎng)的富邑來說，茅臺(tái)在中國高端消費(fèi)市場(chǎng)的掌控力，更是富邑重振中國市場(chǎng)所亟需的助力。

此次對(duì)話不僅展示了雙方對(duì)國際化的重視和意愿，更為未來的合作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。唐沐今表示，期待雙方能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，共同探索合作空間，攜手推動(dòng)國際化發(fā)展。

此次對(duì)話，雙方的戰(zhàn)略訴求清晰明了。茅臺(tái)方面，2024年超額完成國際化年度目標(biāo)，出口營收首次突破50億元重要關(guān)口。但這一數(shù)字占整體營收的比例仍不足 5% 與其全球品牌的影響力存在明顯落差。而富邑方面，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)整后，如今重返中國市場(chǎng)，正積極尋求與中國消費(fèi)者的深度連接，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固并拓展其市場(chǎng)份額。

在此背景下，雙方圍繞“酒類品牌國際化”展開深入探討，尤為契合。富邑在澳大利亞、新西蘭、美國、法國、意大利等地?fù)碛屑s1萬公頃的葡萄莊園，產(chǎn)品銷往全球70多個(gè)國家和地區(qū)，在國際市場(chǎng)中積累了寶貴的本土化經(jīng)驗(yàn)，值得茅臺(tái)尊重和借鑒。

兩種古老酒文化的共振

“茅臺(tái)是令人尊敬的世界蒸餾酒品牌，是中華文明走向世界的橋梁和紐帶?！笔状蔚皆L茅臺(tái)，唐沐今一行在與茅臺(tái)高層座談前，特意參觀了茅臺(tái)中國酒文化城、包裝車間，詳細(xì)了解了茅臺(tái)酒釀造工藝，親身領(lǐng)略茅臺(tái)厚重的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。

這一刻，茅臺(tái)提出的“順天敬人”東方釀造哲學(xué)和“明理厚德”企業(yè)精神內(nèi)核，與奔富“跨產(chǎn)區(qū)混釀”的西方技藝創(chuàng)新，通過東西方文明的交流對(duì)話達(dá)成價(jià)值共振。

交談中，張德芹稱贊富邑歷史悠久，在全球葡萄酒行業(yè)影響力強(qiáng)、聲譽(yù)高，尤其提到了富邑在人文關(guān)懷、品牌打造、品質(zhì)把控等表現(xiàn)出色，是值得尊敬的企業(yè)。

張德芹表示，茅臺(tái)是以傳統(tǒng)文明為靈魂的品牌和企業(yè)，生產(chǎn)講究順自然天時(shí)而釀，工藝技術(shù)尊重消費(fèi)者需求并注重消費(fèi)者健康，企業(yè)文化以傳統(tǒng)文化為根基，形成“順天敬人明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀；茅臺(tái)是以卓越品質(zhì)為生命的品牌和企業(yè)，始終確保產(chǎn)量、速度、成本、效益均服從于質(zhì)量；茅臺(tái)是以社會(huì)擔(dān)當(dāng)為使命的品牌和企業(yè)，在提供就業(yè)、反哺和帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、推動(dòng)科技創(chuàng)新等方面積極踐行社會(huì)責(zé)任，彰顯了茅臺(tái)作為中國的、民族的、世界的品牌形象與擔(dān)當(dāng)。

以傳統(tǒng)文明為靈魂，以卓越品質(zhì)為生命，以社會(huì)擔(dān)當(dāng)為使命”——茅臺(tái)打造品牌和企業(yè)的“三個(gè)維度”，既是對(duì)茅臺(tái)經(jīng)營哲學(xué)的詮釋，也可視作全球化新階段的宣言。

這場(chǎng)看似酒類企業(yè)的尋常商業(yè)互動(dòng)，實(shí)則是全球產(chǎn)業(yè)鏈深度調(diào)整期的重要切片——東方傳統(tǒng)釀造文明與西方工業(yè)化酒業(yè)體系正在尋找語言互譯的密碼

真正的全球化是“雙向奔赴”

據(jù)介紹，富邑旗下的奔富葡萄酒自1893年首次出口到上海以來，便與中國結(jié)下了不解之緣。如今，中國市場(chǎng)已成為富邑業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)富邑集團(tuán)2025財(cái)年上半年（2024年7月1日 -12 月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球凈銷售額約15.44億澳元（約合人民幣70.78億元），同比增長(zhǎng) 20.2% 息稅前利潤(rùn)3.91億澳元（約合人民幣17.89億元），同比增長(zhǎng) 35.1% 。

奔富用130年的持續(xù)深耕中國市場(chǎng)證明：真正的全球化不是單向輸出，而是文化交流的“雙向奔赴”。

從“產(chǎn)品出口”到“文化出?！?，這也正是茅臺(tái)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)提出的重要國際化戰(zhàn)略手段一一區(qū)別于以往單純的產(chǎn)品出口，茅臺(tái)正搭建基于文化認(rèn)同的價(jià)值輸出體系。

茅臺(tái)在企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》中提出“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”的愿景，并為出海設(shè)定了具體目標(biāo)：到2035年，企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五。

從2024年開始，茅臺(tái)集團(tuán)顯著加快了國際化步伐，先后赴瑞士、意大利、印尼、泰國、老撾、中國香港、馬來西亞、越南、日本、新加坡、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國家和地區(qū)，通過一系列文化推廣活動(dòng)和海外市場(chǎng)調(diào)研，深入拓展國際市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，茅臺(tái)國際化的深層邏輯已超越單純的市場(chǎng)拓展，而是站在文化出海的高度，要做中國酒文化出海的領(lǐng)軍者。

“茅臺(tái)對(duì)品牌國際化充滿信心和期待?！闭鐝埖虑鬯f，作為國際上的兩個(gè)優(yōu)秀品牌，希望雙方加強(qiáng)交流合作，以文化為媒，推動(dòng)不同國家、民族間文化交流與互鑒，切實(shí)滿足全球更多消費(fèi)者的需求，在構(gòu)建更加團(tuán)結(jié)、更加文明、更加繁榮的國際市場(chǎng)上作出積極貢獻(xiàn)。