巴黎香榭麗舍大街體驗(yàn)館飄散著醬香與馬卡龍的奇妙交響，東京銀座旗艦店的玻璃幕墻倒映著富士山，貴州茅臺(tái)以一瓶瓊漿為媒，向世界每個(gè)熱愛生活的人傳遞歡喜。

若有人打開世界地圖，標(biāo)注茅臺(tái)誠(chéng)摯服務(wù)的“笑臉”，會(huì)看見64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的光點(diǎn)恍若璀璨星空，而每個(gè)光點(diǎn)的變化都不盡相同。致力于推動(dòng)品牌國(guó)際化的茅臺(tái)深知全球化布局不僅考驗(yàn)企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷能力，更考驗(yàn)白酒文化跨文明傳播的智慧。邁入全球一流烈酒品牌殿堂，璀璨的燈光下，茅臺(tái)是笑意親切的魔法師，左手是變幻莫測(cè)的東方魔法，贏得驚嘆，右手則是誠(chéng)懇厚重的古老匠心，獲得尊重。

跨國(guó)傳播的杠桿效應(yīng)

盡管已經(jīng)連續(xù)9年位居全球烈酒品牌價(jià)值榜榜首，行走于浩瀚的世界，茅臺(tái)深知自己還遠(yuǎn)不夠壯實(shí)。

1月16日召開的茅臺(tái)2025年國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹透露，茅臺(tái)2024全年出口營(yíng)收突破50億元，創(chuàng)歷史新高。

新記錄的背后，是以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的“三網(wǎng)融合”布局——通過(guò)全球物流溯源網(wǎng)絡(luò)、文化體驗(yàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、本地化渠道運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)疊加。

自“一帶一路”倡議提出以來(lái)，茅臺(tái)把沿線國(guó)家作為海外布局的重點(diǎn)落子布陣，已逐漸形成橫跨五大洲的106家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

提供更好的服務(wù)，是海外茅臺(tái)44家專賣店的職責(zé)；打造沉浸式文化體驗(yàn)，則是3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的訴求。

雖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模還顯得單薄，但茅臺(tái)正嘗試通過(guò)重點(diǎn)突破的方式，贏得品牌文化傳播的杠桿效應(yīng)。

不同于20世紀(jì)90年代“唐人街經(jīng)濟(jì)”的零散路徑，如今每一份茅臺(tái)出口合同的簽訂，都伴隨著當(dāng)?shù)馗叨说貥?biāo)與商業(yè)場(chǎng)景的同步布局。

巴黎奧斯曼大道的老佛爺百貨，名酒專區(qū)始終遵循著“頂端象征稀缺”的陳列法則，如今，路易十三、麥卡倫始終牢牢占據(jù)的那個(gè)高度，增加了茅臺(tái)。

2月，塞納河畔的巴黎國(guó)際烈酒展倒計(jì)時(shí)牌前，茅臺(tái)酒巴黎貿(mào)易公司的團(tuán)隊(duì)正緊張核對(duì)展陳方案，這是茅臺(tái)又一次站上世界級(jí)展會(huì)舞臺(tái)。

找到風(fēng)口，持續(xù)發(fā)力，站上更高的舞臺(tái)，才能讓更多人看見。

2025年，茅臺(tái)計(jì)劃在東南亞、歐洲、北美等市場(chǎng)發(fā)展約20家新渠道商，進(jìn)一步壯大國(guó)際市場(chǎng)渠道體系，同時(shí)確定了12個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，明確14個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)、38個(gè)關(guān)注市場(chǎng)、34個(gè)潛力市場(chǎng)，并將把中國(guó)香港，以及日本、新加坡三地打造成樣板市場(chǎng)。

這是新的茅臺(tái)出海故事。

跨國(guó)對(duì)話的茅臺(tái)語(yǔ)言

一地一策是品牌國(guó)際化的必然選擇。

1月29日，在加拿大多倫多知名酒吧BaijiuBar，特級(jí)調(diào)酒師Alex正指導(dǎo)顧客品鑒茅臺(tái)雞尾酒：“茅臺(tái)的醬香與龍舌蘭的香味相互交融，還創(chuàng)新性地使用了羅勒與魚露的搭配”......

品鑒現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)新春紅包、i茅臺(tái)窗花剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)元素隨處可見，這是茅臺(tái)加拿大經(jīng)銷商漢嘉酒業(yè)與當(dāng)?shù)鼐瓢晒餐e辦的金蛇新春茅臺(tái)品鑒晚宴。

類似的場(chǎng)景化品鑒活動(dòng)，去年已在世界各地落地225場(chǎng)，覆蓋超過(guò)1.5萬(wàn)人次，平均每隔1.6天，就有一場(chǎng)茅臺(tái)品鑒會(huì)，在世界的某個(gè)地方舉行。

這次為歡慶中國(guó)春節(jié)，探討茅臺(tái)在調(diào)酒中的無(wú)限可能，Alex精心設(shè)計(jì)了三款茅臺(tái)雞尾酒，從經(jīng)典亞洲風(fēng)味到創(chuàng)新西式搭配，每一款都獨(dú)具特色。

通過(guò)雞尾酒的創(chuàng)新演繹，茅臺(tái)突破了傳統(tǒng)飲用方式的局限，展現(xiàn)出更加多元的飲用場(chǎng)景，也折射著茅臺(tái)從華人社群向主流市場(chǎng)破圈的堅(jiān)定信念。

實(shí)際上，茅臺(tái)越來(lái)越成為中國(guó)白酒文化全球傳播的名片。

2024年，茅臺(tái)在馬來(lái)西亞、越南、新加坡、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)家籌辦“茅臺(tái)之夜”活動(dòng)，在日本、法國(guó)、希臘3個(gè)國(guó)家成功舉辦了“茅臺(tái)文化節(jié)”，以文化為媒，加深與國(guó)際消費(fèi)者情感聯(lián)系。

貴州茅臺(tái)高層表示，“茅臺(tái)之夜\"和“茅臺(tái)文化節(jié)”已成為了茅臺(tái)特色的國(guó)際品牌IP和文化名片，實(shí)現(xiàn)了從“賣酒”到“賣生活”方式的轉(zhuǎn)變。

“走出去”的同時(shí)，茅臺(tái)還在邀請(qǐng)更多賓客“走進(jìn)茅臺(tái)”。

當(dāng)阿爾巴尼亞中阿橋集團(tuán)總裁ArtanLakrori走進(jìn)茅臺(tái)制酒車間，俯身觸摸酒酷溫潤(rùn)的肌理時(shí)，仿佛在生產(chǎn)的韻律中感受到茅臺(tái)的時(shí)空密碼。

這是茅臺(tái)日記里“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的記錄之一。ArtanLakrori是來(lái)自德國(guó)、瑞士、馬來(lái)西亞、新加坡等18個(gè)國(guó)家的渠道商組織的262名到訪客戶之一，同時(shí)到來(lái)的，還有來(lái)自19個(gè)國(guó)家的23位國(guó)際傳承人參與了茅臺(tái)的生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)。

這場(chǎng)“走進(jìn)茅臺(tái)”的沉浸之旅，為遠(yuǎn)方的客人留下了深刻的印象。厚重的東方匠心，也成為跨文化對(duì)話的媒介。

從產(chǎn)品出海到香飄世界

紐約時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)字化廣告牌上，“MT”標(biāo)識(shí)與納斯達(dá)克指數(shù)同頻躍動(dòng)。

最近幾年，茅臺(tái)在西方主流媒體投放的系列形象廣告，將茅臺(tái)文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合，傳遞東方式的幸福密碼。

當(dāng)2024年《茅臺(tái)玖章》將“順天敬人明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀與“讓世界愛上茅臺(tái)讓茅臺(tái)香飄世界”的企業(yè)愿景交融凝聚時(shí)，這瓶醇香的液體已不再是單純的消費(fèi)品，而成為東方商業(yè)哲學(xué)向世界發(fā)聲的文化媒介。

2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)曾提出“出口、出海、國(guó)際化”，以對(duì)應(yīng)白酒“走出去”的三個(gè)不同階段。

僅就市場(chǎng)規(guī)模及覆蓋面而言，茅臺(tái)已經(jīng)是中國(guó)出海最成功的白酒企業(yè)。但從品牌影響力及海外收入占比來(lái)看，茅臺(tái)距離自己的國(guó)際化目標(biāo)仍有距離。

茅臺(tái)希望自己在2035年實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，具有國(guó)際化的文化傳播能力，擁有國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力。

張德芹認(rèn)為，講好茅臺(tái)故事的關(guān)鍵，是充分挖掘文化內(nèi)涵，將茅臺(tái)文化和中國(guó)酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合。

在不同的地方，茅臺(tái)有不同的述說(shuō)方式。

在米蘭薩沃亞普林西比酒店的“美饌之夜”上，米其林主廚迭戈用茅臺(tái)酒腌制帕爾馬火腿，焦糖尾韻與地中海鹽漬風(fēng)干的碰撞，被意大利晚郵報(bào)稱為“跨越維度的味覺哲學(xué)”。

美食與美酒的完美結(jié)合，從東京銀座大廈的雞尾酒調(diào)香師用茅臺(tái)配伍櫻花利口酒，到多倫多BaijiuBar里混入羅勒與魚露的“東方啟示錄”，茅臺(tái)的魔法令人眼花繚亂，悄悄融化文化壁障。

商業(yè)敘事之外，茅臺(tái)從不曾忘記深刻于品牌初心的責(zé)任敘事。去年以來(lái)，茅臺(tái)陸續(xù)亮相世界經(jīng)濟(jì)論壇、法國(guó)巴黎國(guó)際博覽會(huì)、聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)“生態(tài)文明與美麗中國(guó)實(shí)踐邊會(huì)”等多個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，展開文化交流對(duì)話，分享綠色減排經(jīng)驗(yàn)。

這是“順天敬人明理厚德”價(jià)值觀的現(xiàn)代詮釋。

而《茅臺(tái)玖章》正籌措推出國(guó)際版本，以此建立更加國(guó)際化、時(shí)尚化的表達(dá)體系，這隱喻著茅臺(tái)對(duì)全球化的理解：當(dāng)53度醬香流淌過(guò)不同文明的杯盞，它終將成為世界商業(yè)手冊(cè)中熠熠發(fā)光的東方詞條。