豐富的業(yè)態(tài)往往聚集在商場(chǎng)B1、B2等地下樓層，奶茶香、盲盒機(jī)與煙火氣，正成為吸引年輕消費(fèi)者的主力。這里匯聚著“低單價(jià)高頻次”的消費(fèi)密碼，也藏著實(shí)體商業(yè)逆襲的新邏輯。

要說(shuō)現(xiàn)在商場(chǎng)里哪一層的人氣高，B1、B2等地下空間必然榜上有名。很多年輕人走進(jìn)商場(chǎng)，便徑直奔向B1、B2等地下樓層，這里集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、雜貨鋪等業(yè)態(tài)，煙火氣更濃、生活味更足，可謂是商場(chǎng)的新晉“人氣頂流”。

近年來(lái)，隨著電商購(gòu)物的迅猛發(fā)展，線下實(shí)體商場(chǎng)在購(gòu)物方面的吸引力有所下降。但與之形成鮮明對(duì)比的是，餐飲小吃、潮玩店、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、新茶飲等業(yè)態(tài)吸納客流的能力愈發(fā)凸顯。而這些豐富的業(yè)態(tài)往往聚集在商場(chǎng)B1、B2等地下樓層，成為吸引年輕消費(fèi)者的主力。

這種現(xiàn)象的背后，則是這屆年輕人愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單的真實(shí)寫(xiě)照。如今，情緒價(jià)值日益成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。他們的消費(fèi)觀念愈發(fā)理性、務(wù)實(shí)，不再輕易為廣告宣傳、品牌光環(huán)所誘惑，而更加注重體驗(yàn)感、追求性價(jià)比。他們的消費(fèi)重心正在不斷轉(zhuǎn)向自我滿足與個(gè)性表達(dá)。

奔赴一場(chǎng)人間煙火

周末，上海姑娘趙小言拉著男友在商場(chǎng)一樓高奢服裝區(qū)研究了一下最新潮流趨勢(shì)，在二樓高端電器店體驗(yàn)了一把最新科技……到了飯點(diǎn)，便直奔商場(chǎng)B1層。一進(jìn)入地下空間，一種混合著麻辣燙、炸雞鹵味、奶茶甜品等各種美食氣味的煙火氣立刻撲面而來(lái)，趙小言頓感輕松：“終于不用端著姿態(tài)逛街了。”

逛吃逛吃一圈下來(lái)，包括倆人吃飯的費(fèi)用，沒(méi)有超過(guò)200元。趙小言體驗(yàn)到了沉浸式逛街，心滿意足地以一張彩票為當(dāng)天的逛街日程畫(huà)上完美的句號(hào)。

在陜西西安，長(zhǎng)安大學(xué)在讀研究生王意群正在和兩個(gè)舍友聚餐?！拔覜](méi)覺(jué)得這是逛商場(chǎng)，感覺(jué)就像在大學(xué)食堂，到處都是吃的，整體裝修風(fēng)格還很時(shí)尚?！彼硎鞠挛鐩](méi)課時(shí)逛吃首選就是賽格國(guó)際購(gòu)物中心的地下層，“地下層的消費(fèi)更適合我們學(xué)生，單人逛吃非常劃算，樓上就貴了呀?！?/p>

她的舍友吳偲則認(rèn)為：“和學(xué)校食堂比其實(shí)也不算便宜，主要是好玩，買(mǎi)杯奶茶邊喝邊逛，好多個(gè)時(shí)尚店鋪，看看小飾品啥的，挺治愈?！?/p>

相較于其他樓層，商場(chǎng)B1、B2層的業(yè)態(tài)往往更加豐富多元，大眾化品牌和新興品牌比較多。無(wú)論是價(jià)格親民的連鎖品牌和餐飲小吃，還是好玩有趣的電玩館、手作工坊，這些店鋪的消費(fèi)普遍具有“低單價(jià)高頻次”的特點(diǎn)，讓年輕人擁有更多“花點(diǎn)小錢(qián)無(wú)負(fù)擔(dān)”的爽快感和“不花錢(qián)也很開(kāi)心”的治愈感。

“有時(shí)會(huì)在下班后去商場(chǎng)逛逛，看看有沒(méi)有開(kāi)新店，碰上喜歡的手作飾品買(mǎi)上一件，百元以內(nèi)不算貴，逛完再吃點(diǎn)兒好吃的，這樣一趟也算圓滿?！北本┑?0后陳子涵稱匯集了多業(yè)態(tài)的商場(chǎng)B1、B2層對(duì)自己的吸引力更強(qiáng)，“不僅能夠享受逛的感覺(jué)，商品價(jià)格也在可接受的范圍之內(nèi)?！?/p>

“B1、B2層商品和服務(wù)價(jià)格更加親民，消費(fèi)新業(yè)態(tài)集聚，同時(shí)一些知名品牌也‘下沉’到B1、B2層，符合年輕群體的消費(fèi)理念，他們更愿意為情緒價(jià)值、精神共鳴買(mǎi)單?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬分析。

事實(shí)上，除了消費(fèi)得起、業(yè)態(tài)豐富，便捷可達(dá)也是不少年輕人愛(ài)逛商場(chǎng)B1、B2層的主要原因。許多地鐵站點(diǎn)與大型商業(yè)綜合體地下層相連通，而年輕人更多會(huì)選擇地鐵出行，這也是B1、B2層吸引客流的原因。程序員白小承上班出站的地鐵站就是一個(gè)地下商城，從那里路過(guò)買(mǎi)杯奶茶幾乎是她每天的習(xí)慣動(dòng)作，有時(shí)候還會(huì)和同事相約在這里吃午飯。

王意群也坦言，地下層最吸引她的一個(gè)外在原因，還是地鐵的便利，好多個(gè)地鐵出口連接著各大商場(chǎng)的地下層，不怕刮風(fēng)下雨，很適合約朋友玩。

北京長(zhǎng)楹天街，商場(chǎng)B2層直通地鐵6號(hào)線，走出地鐵站臺(tái)，各種美食的氣味已入鼻入心，琳瑯滿目的小店前站著一排排手拿烤苕皮、奶茶的年輕人，夾個(gè)娃娃、買(mǎi)點(diǎn)生活日用品、逛雜貨店、開(kāi)個(gè)盲盒，你來(lái)我往，好不熱鬧。

相對(duì)于樓上樓層，B1、B2層的門(mén)店相對(duì)較小，大多并非開(kāi)放式，不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)員圍著問(wèn)，更加輕松自在，且價(jià)位更低，性價(jià)比高，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。90后上班族吳晴表示，一般從地鐵站出來(lái)能直接到商場(chǎng)的地下層，抵達(dá)便捷，而且店面商品相對(duì)平價(jià)，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達(dá)成，往往不會(huì)選擇再往更高樓層走了?！斑@兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了‘打卡’免費(fèi)嘗新品，關(guān)注門(mén)店賬號(hào)獲贈(zèng)甜品、蛋糕等活動(dòng)，逛得很開(kāi)心?！?/p>

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、00后，習(xí)慣了平日一鍵即買(mǎi)、還可線上比價(jià)的便捷網(wǎng)購(gòu)，對(duì)商場(chǎng)的常規(guī)購(gòu)物顯然沒(méi)那么感興趣，平常相約逛商場(chǎng)也主要是去消遣、娛樂(lè)、飽口福，“好吃、好玩、好逛”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)才更為重要。“打卡”潮玩店或嘗試網(wǎng)紅餐飲，通過(guò)這種方式既滿足了消費(fèi)需求，又能夠找到情感共鳴，這種“理性消費(fèi)+情緒體驗(yàn)”的模式正是B1、B2經(jīng)濟(jì)火爆的關(guān)鍵原因之一。

地下層的“逆襲”密碼

年輕人不僅是消費(fèi)者，也是創(chuàng)新消費(fèi)模式的創(chuàng)造者。表面上看，年輕人轉(zhuǎn)向地下樓層似乎是沖著親民的商品價(jià)格而去。可事實(shí)并非如此，年輕人對(duì)“低門(mén)檻幸福”的追求恰恰是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。“像有些奶茶品質(zhì)好，只有3個(gè)小時(shí)賞味期，而且還是手搖的，貴一點(diǎn)也能接受?！敝袑W(xué)生王玲表示。

年輕消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，喜歡新潮款式，注重質(zhì)感及做工，對(duì)價(jià)格不太敏感，但也要能買(mǎi)得起。他們偏好物美價(jià)廉的商品，但同時(shí)又非常注重消費(fèi)的情緒價(jià)值和體驗(yàn)感，而不僅僅是單純的物質(zhì)消費(fèi)，這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變使得商場(chǎng)B1、B2層多元化的商業(yè)模式迅速崛起。

事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，商場(chǎng)的地下空間大部分被用于停車(chē)場(chǎng)，或者零散的小商鋪?zhàn)赓U，并不被業(yè)界所看好。但在2021年年底，這種狀況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，地下樓層的潛力逐漸被發(fā)掘，人流量的增長(zhǎng)直接推動(dòng)了品牌的“向下滲透”策略。

消費(fèi)者在哪兒，市場(chǎng)就在哪兒，一些商場(chǎng)開(kāi)始將地上樓層的潮流品牌和連鎖餐飲引入地下，盒馬鮮生、良品鋪?zhàn)?、瑞幸咖啡、名?chuàng)優(yōu)品、TOP"TOY潮玩集合店等品牌也“下沉”到B1、B2層，B1、B2層逐漸成為商場(chǎng)的新核心區(qū)域。

對(duì)于B1、B2層的翻盤(pán)逆襲，上海一購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)主管張靜也深有體會(huì)，她發(fā)現(xiàn)B1、B2層的鋪面幾乎不會(huì)“斷檔”，一有退場(chǎng)，馬上就有進(jìn)場(chǎng)的，而且入駐的品牌名氣還更大。許多“不該”出現(xiàn)在B1層的品牌也出現(xiàn)在了這里。例如時(shí)尚品牌CK、電子品牌戴森、潮玩品牌52TOYS，就連內(nèi)衣品牌Ubras也把線下店開(kāi)在了上海北外灘來(lái)福士的B1層。

被冷落了很久的B1、B2層終于揚(yáng)眉吐氣，成為各大商家競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)核心樓層。哪里有人流，品牌們就往哪里去，除了各種網(wǎng)紅小吃，連海底撈、西貝等大牌餐飲也都擠了進(jìn)來(lái)。曾經(jīng)對(duì)地下樓層愛(ài)搭不理的商家如今體味到了“高攀不起”的滋味?！安缓脫尩模珺1、B2層通常都需要排隊(duì)，時(shí)間往往以年為單位。”業(yè)內(nèi)人士表示。

隨著越來(lái)越多的知名品牌選擇入駐地下樓層，進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的升級(jí)。從業(yè)態(tài)分布來(lái)看，三步一個(gè)泡泡瑪特，五步一個(gè)精品首飾店，在裝修豪華的潮流街區(qū)里，美食、雜貨、潮玩、美妝等應(yīng)有盡有，包容性強(qiáng)，品牌調(diào)性“新、潮、酷”，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)新場(chǎng)景更加受到年輕人的青睞。

隨著B(niǎo)1、B2經(jīng)濟(jì)的崛起，也為商業(yè)地產(chǎn)和入駐商戶提供了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。為了迎合年輕群體的消費(fèi)理念，許多品牌積極進(jìn)行品牌策略調(diào)整，不少主打年輕態(tài)的創(chuàng)意品牌也愿意在此舉辦趣味活動(dòng)，不時(shí)推出創(chuàng)意集市、互動(dòng)展覽等更為契合年輕人喜好的營(yíng)銷模式。如今的地下空間商業(yè)憑借豐富多樣的潮流街區(qū)、各式各樣的閱讀空間打破了以往“低端”的固有印象，成功將交通優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為流量。地下空間經(jīng)濟(jì)的興起，反映了整個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

觀察那些受年輕人歡迎的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)“商鋪在哪個(gè)樓層”并不是最重要的，而是產(chǎn)品的“幸價(jià)比”高不高。所謂“幸價(jià)比”，是指在“性價(jià)比”基礎(chǔ)上，用同等單位價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到的更多幸福感。也就是說(shuō)，決定他們?nèi)ツ睦锕涞牟皇菢菍痈叩停堑赇伇旧?。客流到哪個(gè)樓層只是位置的變化，消費(fèi)者真正需要的是更有趣、更有性價(jià)比的商品，以及更好、更周到的服務(wù)體驗(yàn)。只有滿足這部分需求，商場(chǎng)也好，品牌方也罷，才能贏得持續(xù)發(fā)展。

北京西紅門(mén)薈聚商場(chǎng)一位店長(zhǎng)表示，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)理念如今也在發(fā)生變化?！耙郧拔覀兘薪?jīng)營(yíng)店面，現(xiàn)在我們叫經(jīng)營(yíng)客戶。為此，我們每個(gè)店員都建立了客戶交流群，每天在群里同步款式上新、折扣信息，并提供快遞到家和售后服務(wù)。各店面還依托品牌建立了自己的小程序店面，顧客在家即可選購(gòu)?！睂?duì)于大多實(shí)體店而言，店面更像是獲客的一種渠道。

武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明表示，越來(lái)越熱的商場(chǎng)B1、B2層消費(fèi)背后，是年輕人消費(fèi)模式以及出行模式的新變化，反映了年輕人注重性價(jià)比、追求個(gè)性和獨(dú)特性，同時(shí)也是受社會(huì)與文化背景影響的結(jié)果。這也是線下實(shí)體商業(yè)的新機(jī)會(huì)，商場(chǎng)通過(guò)不斷創(chuàng)新，滿足年輕人的需求，就是在抓住機(jī)會(huì)，迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

年輕群體的消費(fèi)引領(lǐng)帶動(dòng)示范作用很大，商場(chǎng)還需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化商品服務(wù)供給，調(diào)整空間布局，從而更好地把人氣流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>