近年來，“IP（IntellectualProperty）”一詞逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的熱門概念。IP原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，現(xiàn)已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。在文旅領(lǐng)域，IP指的是具有鮮明特色、能夠吸引游客、賦予旅游目的地個(gè)性和生命力的元素或符號(hào)。文旅IP可以是故事、文化、建筑元素，也可以是人物和卡通形象，例如杭州西湖、蘇州園林、北京烤鴨等。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP逐漸成為重塑產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵，通過打造完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)外的研究中，關(guān)于文旅IP的研究多集中于城市的整體形象或文化名人，較少以美食IP為切入點(diǎn)。事實(shí)上，美食IP在旅游業(yè)中的作用不可小。近年來，諸如長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”奶茶等美食IP，成功吸引了大量游客專程前往“打卡”。因此，探究如何打造一個(gè)具有地方特色的美食文旅IP，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

蒼南縣作為浙江省溫州市下轄的一個(gè)縣，依山傍水，旅游資源獨(dú)具特色。然而，與周邊縣市相比，蒼南縣缺乏一個(gè)具有核心吸引力的品牌形象。蒼南縣雖有“山水蒼南”“浙南看一看，蒼南第一站”的品牌口號(hào)，但仍未形成一個(gè)具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的核心IP。這種品牌缺失導(dǎo)致蒼南縣的旅游吸引力不足，游客對(duì)蒼南縣的認(rèn)識(shí)和感知僅停留在初級(jí)階段。因此，如何打造“百縣千碗”這一美食IP，提升蒼南縣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，成為一個(gè)亟待解決的問題。

一、蒼南縣旅游資源概況與存在的問題

（一）蒼南縣旅游資源概況

蒼南縣位于浙江省東南部，東臨東海，南接福建省，地理位置優(yōu)越，自然資源豐富?？h內(nèi)擁有豐富的山水資源、海洋資源和人文景觀，如漁寮大沙灘、玉蒼山國(guó)家森林公園、蒲壯所城等。此外，蒼南縣還擁有獨(dú)特的飲食文化，如霞關(guān)魚丸、礬山肉燕、橋墩月餅等，這些美食具有鮮明的地方特色，具備打造美食IP的潛力。

（二）蒼南縣旅游發(fā)展存在的問題

盡管蒼南縣擁有豐富的旅游資源，但其旅游發(fā)展仍存在以下問題：

一是缺乏核心品牌形象：與周邊縣市相比，蒼南縣缺乏一個(gè)具有廣泛知名度和吸引力的核心品牌形象，致使游客無法對(duì)蒼南縣產(chǎn)生深刻的印象，在選擇旅游去處時(shí)也總是忽略蒼南縣。

二是美食IP開發(fā)力度不足：蒼南縣的美食資源豐富，但尚未形成具有廣泛影響力的美食IP。“百縣千碗”作為浙江省近年來的一項(xiàng)品牌工程，取得了一定的成果，具有一定的群眾基礎(chǔ)。但蒼南縣的“百縣千碗”工程對(duì)比浙江省“百縣千碗”的標(biāo)準(zhǔn)，還存在菜品群眾基礎(chǔ)較弱、文化底蘊(yùn)不深、菜品數(shù)量不足等問題，而且沒有對(duì)“百縣千碗”進(jìn)行深層次的推廣，更沒有將其視為一個(gè)重要的IP。

三是旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善：蒼南縣的旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成完整的上下游聯(lián)動(dòng)機(jī)制，美食資源的開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不夠緊密。蒼南縣的部分美食具有一定的知名度，如礬山肉燕、馬站煎包等，但是由于規(guī)模、地域等限制條件，無法進(jìn)一步推廣，未能充分發(fā)揮美食在旅游業(yè)中的助推作用。

二、“百縣千碗”IP的潛力與作用

（一）“百縣千碗”工程的背景與意義

“百縣千碗”工程是浙江省為推廣地方特色美食、促進(jìn)文旅融合而推出的重要舉措。工程自2018年啟動(dòng)以來，旨在挖掘全省各縣（市、區(qū)）的特色美食，打造“一縣一碗”的品牌形象，推動(dòng)美食與旅游、文化的深度融合。

工程初期，浙江省文化廣電和旅游廳牽頭組織專家團(tuán)隊(duì)深入各地調(diào)研，挖掘具有地方歷史和文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)美食，并通過評(píng)選和認(rèn)證，形成“百縣千碗”美食名錄。2019年，首批“百縣千碗”美食體驗(yàn)店正式掛牌，標(biāo)志著該項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推廣階段。

隨著工程的推進(jìn)，“百縣千碗”逐漸成為浙江文旅的一張金名片。許多地方隨之開展了“百縣千碗”菜品技能比賽、美食節(jié)等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“百縣千碗”這一品牌的影響力。同時(shí)，該工程也促進(jìn)了地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。

2020年后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，“百縣千碗”工程通過線上平臺(tái)推廣美食文化，吸引更多游客到浙江品嘗特色美食。如今，“百縣千碗”已成為浙江文旅融合的典范，不僅豐富了游客的體驗(yàn)，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。

（二）美食IP在旅游業(yè)中的助推作用

以飲食文化為特色的美食產(chǎn)業(yè)鏈中，其結(jié)構(gòu)可以劃分為上游、中游和下游，分別對(duì)應(yīng)著美食產(chǎn)業(yè)鏈的投入和產(chǎn)出，也可將其視為具有供應(yīng)端、轉(zhuǎn)換端、需求端（供一產(chǎn)一銷）的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的上游（供應(yīng)端），主要通過利用地域特有的自然資源和種養(yǎng)條件，產(chǎn)出獨(dú)具特色的食材、原料，并直接將其轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益，或結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逦幕纬商厣穆糜螆?chǎng)景，從而間接獲取收益，助力鄉(xiāng)村振興。例如種植具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，或者開發(fā)禽畜水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)區(qū)，打造特色鄉(xiāng)村旅游精品線路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、旅游、文化等“舌尖上的產(chǎn)業(yè)”深度融合發(fā)展。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的中游（轉(zhuǎn)換端），主要通過每個(gè)地區(qū)獨(dú)有的傳統(tǒng)技藝，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣巢倪M(jìn)行加工處理，從而獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。挑選一批有代表性的特色產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)技術(shù)和冷鏈的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)成冷凍食品、包裝食品等，向全國(guó)推廣，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)的發(fā)展。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的下游（需求端），主要通過銷售富有當(dāng)?shù)匚幕厣拿朗?，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。我國(guó)不同地理區(qū)域受到各地氣候、環(huán)境的影響，使得人們的生活習(xí)慣存在顯著差異，從而擁有不同的飲食文化，形成了獨(dú)具特色的地方菜系?？梢远ㄆ陂_辦技能培訓(xùn)班，培育一批不同檔次的美食名品店，打造出在國(guó)內(nèi)有知名度和影響力的美食IP，以吸引全國(guó)各地游客前來體驗(yàn)。

三、蒼南縣“百縣千碗”IP打造路徑

為了打造“百縣千碗”IP，形成具有蒼南特色的“百縣千碗”美食品牌，可以通過提升“百縣千碗”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高蒼南縣特色美食產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)，以此帶動(dòng)蒼南縣旅游業(yè)的發(fā)展，具體路徑如下：

（一）建設(shè)“百縣千碗”消費(fèi)體驗(yàn)店

首先，打造美食鎮(zhèn)、街、店。通過相關(guān)部門引導(dǎo)和市場(chǎng)化運(yùn)作，建設(shè)2一3個(gè)以美食研發(fā)、培訓(xùn)、交流、體驗(yàn)為主題的“百縣千碗”美食特色小鎮(zhèn)，10個(gè)左右的“百縣千碗”文旅美食園或美食商業(yè)街，以及50個(gè)左右的“百縣千碗”特色美食店，形成規(guī)?；拿朗诚M(fèi)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

其次，開展“百縣千碗”進(jìn)景區(qū)計(jì)劃。推動(dòng)“百縣千碗”進(jìn)入景區(qū)、飯店等公共服務(wù)場(chǎng)所，擴(kuò)大“百縣千碗”的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)“百縣千碗”進(jìn)入20個(gè)A級(jí)景區(qū)（村、鎮(zhèn)）、50家旅游企業(yè)（飯店），使“百縣千碗”美食能夠在來蒼南縣旅游的游客中增加一定的知名度。

最后，加強(qiáng)線上體驗(yàn)。推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng) + 美食”發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)美食社交平臺(tái)，推廣“百縣千碗”品牌，提供線上預(yù)訂、線下消費(fèi)的體驗(yàn)，促進(jìn)全民消費(fèi)，引導(dǎo)大眾參與“百縣千碗”的體驗(yàn)、分享、傳播和監(jiān)督。

（二）提升“百縣千碗”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

一是研發(fā)特色宴席：通過對(duì)蒼南縣“百縣千碗”美食的調(diào)研，從文化內(nèi)涵、特色食材、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面，搭配設(shè)計(jì)富有蒼南縣特色的“百縣千碗”宴席。同時(shí)，可以利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)和冷鏈的優(yōu)勢(shì)，在蒼南縣各星級(jí)酒店進(jìn)行宣傳推廣，形成品牌效應(yīng)。

二是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：以“百縣千碗”為主題IP，設(shè)計(jì)“百縣千碗”品牌視覺系統(tǒng)，包括LOGO、色彩、周邊衍生用品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，注冊(cè)“百縣千碗”特色美食及其衍生產(chǎn)品的品牌商標(biāo)，確保品牌的獨(dú)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境：扶持蒼南縣特色美食旗艦店、美食街（小鎮(zhèn)）以及非遺美食項(xiàng)目等。遴選“百縣千碗”優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，利用各大展會(huì)、美食節(jié)慶、廚藝大賽等活動(dòng)，開展“百縣千碗”美食人文交流。定期舉辦美食文化論壇，邀請(qǐng)各地廚藝專家、美食愛好者進(jìn)行交流互動(dòng)。

四是引導(dǎo)美食創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新：制定“百縣千碗”工作指南，多多鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，并與專業(yè)的美食機(jī)構(gòu)進(jìn)行密切合作，指導(dǎo)企業(yè)、個(gè)人圍繞蒼南縣“百縣千碗”美食創(chuàng)業(yè)，加強(qiáng)宣傳并帶動(dòng)營(yíng)銷，提升當(dāng)?shù)孛朗车闹?，讓外地游客都能品嘗到“蒼南味道”。

五是傳承弘揚(yáng)美食文化：挖掘蒼南縣“百縣千碗”IP背后的文化內(nèi)涵，講好蒼南美食文化故事，形成蒼南縣“百縣千碗”的一張美食地圖、一套美食視頻、一本美食圖書、一首美食歌曲、一份美食榜單、一群美食達(dá)人，廣泛開展“百縣千碗”的科普宣傳，傳播美食文化。例如傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣美食，可以結(jié)合蒼南縣的地方特色，融合蒼南文化，傳承弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐姆沁z美食。

（三）加大“百縣千碗”的宣傳推廣力度

首先，堅(jiān)持上下聯(lián)動(dòng)策略。通過上下聯(lián)動(dòng)、點(diǎn)面結(jié)合，蒼南縣可以在省級(jí)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，積極探索符合蒼南縣特色的美食主題推廣活動(dòng)。各鎮(zhèn)村可以積極踴躍地推選自己的特色美食，同時(shí)舉辦“百縣千碗”配套活動(dòng)，開展有創(chuàng)意、接地氣的美食推廣活動(dòng)。

其次，加大省外宣傳力度。面向上海、南京、福州等蒼南縣的主要客源城市，在城市公交、居民社區(qū)、寫字樓等人流密集場(chǎng)所投放不少于500條的“百縣千碗”IP廣告，吸引更多省外游客關(guān)注“百縣千碗”工程。

最后，加強(qiáng)媒體推介宣傳。集中整合富有蒼南縣地方特色的美食，并對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，突出美食元素，宣傳系列成果。在多媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的傳播作用。與行業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行合作，進(jìn)行“百縣千碗”美食的探店、推廣等。加強(qiáng)與美團(tuán)、飛豬等大型OTA平臺(tái)及各大電臺(tái)的合作，以評(píng)選、展示、比賽等多種方式，營(yíng)造“百縣千碗”宣傳推廣氛圍。

（四）建立“百縣千碗”質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

一是制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：制定蒼南縣“百縣千碗”食材選用、加工工藝、制作流程、口味口感、安全衛(wèi)生及質(zhì)量評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，提升蒼南縣“百縣千碗”品牌影響力；培育一批“百縣千碗”放心消費(fèi)場(chǎng)所和一批“百縣千碗”食材供應(yīng)場(chǎng)所，并予以認(rèn)證授牌。

二是建立評(píng)價(jià)體系：建立“百縣千碗”旅游美食數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)指數(shù)、消費(fèi)指數(shù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，并發(fā)布“百縣千碗”旅游美食大數(shù)據(jù)報(bào)告，動(dòng)態(tài)更新入選菜品。

三是加強(qiáng)監(jiān)督管理：從原料供應(yīng)、烹飪制作、規(guī)范服務(wù)、質(zhì)量把控等方面，加強(qiáng)“百縣千碗”美食服務(wù)安全監(jiān)督管理；督促餐飲服務(wù)單位嚴(yán)格執(zhí)行食品安全操作規(guī)范，依法查處違法違規(guī)行為。

四、結(jié)語

通過打造“百縣千碗”IP，蒼南縣可以進(jìn)一步提升其旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成具有地方特色的美食產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過建設(shè)消費(fèi)體驗(yàn)店、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、加大宣傳推廣力度、建立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等多方面的努力，蒼南縣有望將“百縣千碗”打造成一個(gè)具有廣泛影響力的美食IP，吸引更多游客前來體驗(yàn)蒼南縣的美食文化，推動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。各地可借鑒蒼南縣“百縣千碗”IP路徑的打造，全面提升地方旅游美食餐飲產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

金曜冬，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院教師。研究方向：旅游心理學(xué)。