近年來，“IP（IntellectualProperty）”一詞逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的熱門概念。IP原意為“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”，現(xiàn)已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。在文旅領域，IP指的是具有鮮明特色、能夠吸引游客、賦予旅游目的地個性和生命力的元素或符號。文旅IP可以是故事、文化、建筑元素，也可以是人物和卡通形象，例如杭州西湖、蘇州園林、北京烤鴨等。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP逐漸成為重塑產(chǎn)業(yè)格局的關鍵，通過打造完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。

在國內(nèi)外的研究中，關于文旅IP的研究多集中于城市的整體形象或文化名人，較少以美食IP為切入點。事實上，美食IP在旅游業(yè)中的作用不可小。近年來，諸如長沙的“茶顏悅色”奶茶等美食IP，成功吸引了大量游客專程前往“打卡”。因此，探究如何打造一個具有地方特色的美食文旅IP，具有重要的現(xiàn)實意義。

蒼南縣作為浙江省溫州市下轄的一個縣，依山傍水，旅游資源獨具特色。然而，與周邊縣市相比，蒼南縣缺乏一個具有核心吸引力的品牌形象。蒼南縣雖有“山水蒼南”“浙南看一看，蒼南第一站”的品牌口號，但仍未形成一個具有壓倒性優(yōu)勢的核心IP。這種品牌缺失導致蒼南縣的旅游吸引力不足，游客對蒼南縣的認識和感知僅停留在初級階段。因此，如何打造“百縣千碗”這一美食IP，提升蒼南縣的核心競爭力，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，成為一個亟待解決的問題。

一、蒼南縣旅游資源概況與存在的問題

（一）蒼南縣旅游資源概況

蒼南縣位于浙江省東南部，東臨東海，南接福建省，地理位置優(yōu)越，自然資源豐富?？h內(nèi)擁有豐富的山水資源、海洋資源和人文景觀，如漁寮大沙灘、玉蒼山國家森林公園、蒲壯所城等。此外，蒼南縣還擁有獨特的飲食文化，如霞關魚丸、礬山肉燕、橋墩月餅等，這些美食具有鮮明的地方特色，具備打造美食IP的潛力。

（二）蒼南縣旅游發(fā)展存在的問題

盡管蒼南縣擁有豐富的旅游資源，但其旅游發(fā)展仍存在以下問題：

一是缺乏核心品牌形象：與周邊縣市相比，蒼南縣缺乏一個具有廣泛知名度和吸引力的核心品牌形象，致使游客無法對蒼南縣產(chǎn)生深刻的印象，在選擇旅游去處時也總是忽略蒼南縣。

二是美食IP開發(fā)力度不足：蒼南縣的美食資源豐富，但尚未形成具有廣泛影響力的美食IP。“百縣千碗”作為浙江省近年來的一項品牌工程，取得了一定的成果，具有一定的群眾基礎。但蒼南縣的“百縣千碗”工程對比浙江省“百縣千碗”的標準，還存在菜品群眾基礎較弱、文化底蘊不深、菜品數(shù)量不足等問題，而且沒有對“百縣千碗”進行深層次的推廣，更沒有將其視為一個重要的IP。

三是旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善：蒼南縣的旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成完整的上下游聯(lián)動機制，美食資源的開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不夠緊密。蒼南縣的部分美食具有一定的知名度，如礬山肉燕、馬站煎包等，但是由于規(guī)模、地域等限制條件，無法進一步推廣，未能充分發(fā)揮美食在旅游業(yè)中的助推作用。

二、“百縣千碗”IP的潛力與作用

（一）“百縣千碗”工程的背景與意義

“百縣千碗”工程是浙江省為推廣地方特色美食、促進文旅融合而推出的重要舉措。工程自2018年啟動以來，旨在挖掘全省各縣（市、區(qū)）的特色美食，打造“一縣一碗”的品牌形象，推動美食與旅游、文化的深度融合。

工程初期，浙江省文化廣電和旅游廳牽頭組織專家團隊深入各地調(diào)研，挖掘具有地方歷史和文化底蘊的傳統(tǒng)美食，并通過評選和認證，形成“百縣千碗”美食名錄。2019年，首批“百縣千碗”美食體驗店正式掛牌，標志著該項目進入實質(zhì)性推廣階段。

隨著工程的推進，“百縣千碗”逐漸成為浙江文旅的一張金名片。許多地方隨之開展了“百縣千碗”菜品技能比賽、美食節(jié)等活動，進一步擴大了“百縣千碗”這一品牌的影響力。同時，該工程也促進了地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。

2020年后，互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，“百縣千碗”工程通過線上平臺推廣美食文化，吸引更多游客到浙江品嘗特色美食。如今，“百縣千碗”已成為浙江文旅融合的典范，不僅豐富了游客的體驗，也為地方經(jīng)濟發(fā)展注入了新活力。

（二）美食IP在旅游業(yè)中的助推作用

以飲食文化為特色的美食產(chǎn)業(yè)鏈中，其結(jié)構(gòu)可以劃分為上游、中游和下游，分別對應著美食產(chǎn)業(yè)鏈的投入和產(chǎn)出，也可將其視為具有供應端、轉(zhuǎn)換端、需求端（供一產(chǎn)一銷）的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的上游（供應端），主要通過利用地域特有的自然資源和種養(yǎng)條件，產(chǎn)出獨具特色的食材、原料，并直接將其轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟效益，或結(jié)合當?shù)孛褡逦幕纬商厣穆糜螆鼍?，從而間接獲取收益，助力鄉(xiāng)村振興。例如種植具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，或者開發(fā)禽畜水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)區(qū)，打造特色鄉(xiāng)村旅游精品線路，促進農(nóng)業(yè)、旅游、文化等“舌尖上的產(chǎn)業(yè)”深度融合發(fā)展。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的中游（轉(zhuǎn)換端），主要通過每個地區(qū)獨有的傳統(tǒng)技藝，對當?shù)氐奶厣巢倪M行加工處理，從而獲取相應的經(jīng)濟效益。挑選一批有代表性的特色產(chǎn)品，利用當?shù)禺a(chǎn)業(yè)技術和冷鏈的優(yōu)勢，開發(fā)成冷凍食品、包裝食品等，向全國推廣，可以帶動當?shù)匚锪鳂I(yè)的發(fā)展。

在美食產(chǎn)業(yè)鏈的下游（需求端），主要通過銷售富有當?shù)匚幕厣拿朗常龠M旅游業(yè)的發(fā)展。我國不同地理區(qū)域受到各地氣候、環(huán)境的影響，使得人們的生活習慣存在顯著差異，從而擁有不同的飲食文化，形成了獨具特色的地方菜系?？梢远ㄆ陂_辦技能培訓班，培育一批不同檔次的美食名品店，打造出在國內(nèi)有知名度和影響力的美食IP，以吸引全國各地游客前來體驗。

三、蒼南縣“百縣千碗”IP打造路徑

為了打造“百縣千碗”IP，形成具有蒼南特色的“百縣千碗”美食品牌，可以通過提升“百縣千碗”品牌的核心競爭力，提高蒼南縣特色美食產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)，以此帶動蒼南縣旅游業(yè)的發(fā)展，具體路徑如下：

（一）建設“百縣千碗”消費體驗店

首先，打造美食鎮(zhèn)、街、店。通過相關部門引導和市場化運作，建設2一3個以美食研發(fā)、培訓、交流、體驗為主題的“百縣千碗”美食特色小鎮(zhèn)，10個左右的“百縣千碗”文旅美食園或美食商業(yè)街，以及50個左右的“百縣千碗”特色美食店，形成規(guī)?；拿朗诚M體驗網(wǎng)絡。

其次，開展“百縣千碗”進景區(qū)計劃。推動“百縣千碗”進入景區(qū)、飯店等公共服務場所，擴大“百縣千碗”的覆蓋范圍，實現(xiàn)“百縣千碗”進入20個A級景區(qū)（村、鎮(zhèn)）、50家旅游企業(yè)（飯店），使“百縣千碗”美食能夠在來蒼南縣旅游的游客中增加一定的知名度。

最后，加強線上體驗。推動“互聯(lián)網(wǎng) + 美食”發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)美食社交平臺，推廣“百縣千碗”品牌，提供線上預訂、線下消費的體驗，促進全民消費，引導大眾參與“百縣千碗”的體驗、分享、傳播和監(jiān)督。

（二）提升“百縣千碗”品牌核心競爭力

一是研發(fā)特色宴席：通過對蒼南縣“百縣千碗”美食的調(diào)研，從文化內(nèi)涵、特色食材、營養(yǎng)價值等方面，搭配設計富有蒼南縣特色的“百縣千碗”宴席。同時，可以利用產(chǎn)業(yè)技術和冷鏈的優(yōu)勢，在蒼南縣各星級酒店進行宣傳推廣，形成品牌效應。

二是加強知識產(chǎn)權(quán)保護：以“百縣千碗”為主題IP，設計“百縣千碗”品牌視覺系統(tǒng)，包括LOGO、色彩、周邊衍生用品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，注冊“百縣千碗”特色美食及其衍生產(chǎn)品的品牌商標，確保品牌的獨特性和市場競爭力。

三是營造良好的發(fā)展環(huán)境：扶持蒼南縣特色美食旗艦店、美食街（小鎮(zhèn)）以及非遺美食項目等。遴選“百縣千碗”優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，利用各大展會、美食節(jié)慶、廚藝大賽等活動，開展“百縣千碗”美食人文交流。定期舉辦美食文化論壇，邀請各地廚藝專家、美食愛好者進行交流互動。

四是引導美食創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新：制定“百縣千碗”工作指南，多多鼓勵企業(yè)和個人進行創(chuàng)業(yè)，并與專業(yè)的美食機構(gòu)進行密切合作，指導企業(yè)、個人圍繞蒼南縣“百縣千碗”美食創(chuàng)業(yè)，加強宣傳并帶動營銷，提升當?shù)孛朗车闹龋屚獾赜慰投寄芷穱L到“蒼南味道”。

五是傳承弘揚美食文化：挖掘蒼南縣“百縣千碗”IP背后的文化內(nèi)涵，講好蒼南美食文化故事，形成蒼南縣“百縣千碗”的一張美食地圖、一套美食視頻、一本美食圖書、一首美食歌曲、一份美食榜單、一群美食達人，廣泛開展“百縣千碗”的科普宣傳，傳播美食文化。例如傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣美食，可以結(jié)合蒼南縣的地方特色，融合蒼南文化，傳承弘揚當?shù)氐姆沁z美食。

（三）加大“百縣千碗”的宣傳推廣力度

首先，堅持上下聯(lián)動策略。通過上下聯(lián)動、點面結(jié)合，蒼南縣可以在省級活動的基礎上，積極探索符合蒼南縣特色的美食主題推廣活動。各鎮(zhèn)村可以積極踴躍地推選自己的特色美食，同時舉辦“百縣千碗”配套活動，開展有創(chuàng)意、接地氣的美食推廣活動。

其次，加大省外宣傳力度。面向上海、南京、福州等蒼南縣的主要客源城市，在城市公交、居民社區(qū)、寫字樓等人流密集場所投放不少于500條的“百縣千碗”IP廣告，吸引更多省外游客關注“百縣千碗”工程。

最后，加強媒體推介宣傳。集中整合富有蒼南縣地方特色的美食，并對宣傳內(nèi)容進行優(yōu)化，突出美食元素，宣傳系列成果。在多媒體平臺發(fā)布相關內(nèi)容，發(fā)揮短視頻平臺的傳播作用。與行業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)絡達人進行合作，進行“百縣千碗”美食的探店、推廣等。加強與美團、飛豬等大型OTA平臺及各大電臺的合作，以評選、展示、比賽等多種方式，營造“百縣千碗”宣傳推廣氛圍。

（四）建立“百縣千碗”質(zhì)量評價體系

一是制定質(zhì)量標準：制定蒼南縣“百縣千碗”食材選用、加工工藝、制作流程、口味口感、安全衛(wèi)生及質(zhì)量評價等標準，提升蒼南縣“百縣千碗”品牌影響力；培育一批“百縣千碗”放心消費場所和一批“百縣千碗”食材供應場所，并予以認證授牌。

二是建立評價體系：建立“百縣千碗”旅游美食數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對產(chǎn)業(yè)指數(shù)、消費指數(shù)進行監(jiān)測分析，并發(fā)布“百縣千碗”旅游美食大數(shù)據(jù)報告，動態(tài)更新入選菜品。

三是加強監(jiān)督管理：從原料供應、烹飪制作、規(guī)范服務、質(zhì)量把控等方面，加強“百縣千碗”美食服務安全監(jiān)督管理；督促餐飲服務單位嚴格執(zhí)行食品安全操作規(guī)范，依法查處違法違規(guī)行為。

四、結(jié)語

通過打造“百縣千碗”IP，蒼南縣可以進一步提升其旅游品牌的核心競爭力，形成具有地方特色的美食產(chǎn)業(yè)鏈，帶動旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過建設消費體驗店、提升品牌核心競爭力、加大宣傳推廣力度、建立質(zhì)量評價體系等多方面的努力，蒼南縣有望將“百縣千碗”打造成一個具有廣泛影響力的美食IP，吸引更多游客前來體驗蒼南縣的美食文化，推動地方旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。各地可借鑒蒼南縣“百縣千碗”IP路徑的打造，全面提升地方旅游美食餐飲產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，從而推動地方旅游業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：

金曜冬，碩士，浙江旅游職業(yè)學院教師。研究方向：旅游心理學。