場(chǎng)景需要標(biāo)簽的配合，品牌只有具備了相應(yīng)標(biāo)簽，才可以在特定場(chǎng)景下強(qiáng)化用戶選擇和偏好

前段時(shí)間，在網(wǎng)上看到一個(gè)段子：為什么在中國(guó)受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的時(shí)候你捧著一杯咖啡，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得你很努力;而如果是泡了一壺茶，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得你的工作不飽和！

這雖然是段子，卻非常真實(shí)。在辦公這個(gè)場(chǎng)景下，茶和咖啡其實(shí)都有提神的功效。但是，人們對(duì)二者的認(rèn)知標(biāo)簽卻差異巨大。在網(wǎng)絡(luò)語境中，咖啡和當(dāng)代職場(chǎng)文化牢牢綁定在一起，被貼上了“辦公室續(xù)命神器”“加班搭子”“職場(chǎng)燃料”等標(biāo)簽，并衍生出了大量段子與梗圖。而茶向來和傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，它代表著養(yǎng)生、東方禪意，以及一種悠閑自在的生活方式。

正因?yàn)闃?biāo)簽不同，人們?cè)谕粓?chǎng)景下對(duì)茶和咖啡就有了不同的選擇，他人也會(huì)因我們不同的選擇產(chǎn)生不同的看法。這就說明場(chǎng)景需要標(biāo)簽的配合，品牌只有具備了相應(yīng)標(biāo)簽，才可以在特定場(chǎng)景下強(qiáng)化用戶選擇和偏好。

場(chǎng)景 + 標(biāo)簽

場(chǎng)景代表著特定生活情形下的用戶任務(wù)，不同場(chǎng)景下消費(fèi)者有著不同的任務(wù)，而且同一任務(wù)可由多個(gè)（不同）品類、產(chǎn)品、品牌來完成。就像在上述辦公場(chǎng)景下，消費(fèi)者有著需要頭腦清醒、提高注意力、高效工作的待辦任務(wù)。這個(gè)任務(wù)可以由咖啡、茶、能量飲料，以及薄荷糖、檸檬滾珠精油等多種產(chǎn)品來完成。那么消費(fèi)者最終會(huì)如何選擇呢？

這就要看哪個(gè)產(chǎn)品身上的標(biāo)簽更符合辦公場(chǎng)景的文化和用戶所需，以及哪個(gè)品牌的辦公場(chǎng)景營(yíng)銷做得更好，與這一場(chǎng)景形成了強(qiáng)綁定，消費(fèi)者在辦公場(chǎng)景下會(huì)優(yōu)先想到它，并產(chǎn)生了條件反射，甚至養(yǎng)成了行為習(xí)慣。

消費(fèi)者會(huì)先在特定場(chǎng)景下思考自己的待辦任務(wù)是什么，然后去認(rèn)知不同產(chǎn)品是否符合該場(chǎng)景，進(jìn)而作出自己的消費(fèi)決策。先有待辦任務(wù)，再有品牌偏好。“場(chǎng)景思考，標(biāo)簽認(rèn)知，品牌表達(dá)”代表著消費(fèi)者的決策模式。在這一模式下，標(biāo)簽幫助品牌在某個(gè)場(chǎng)景下脫穎而出。反之，如果一個(gè)品牌不具備相應(yīng)的標(biāo)簽，或者說自身的標(biāo)簽與目標(biāo)場(chǎng)景存在沖突，那么它就無法進(jìn)入該場(chǎng)景。

我還聽過一個(gè)段子：作為一名男士，假如你要邀請(qǐng)一位異性朋友吃飯，在點(diǎn)菜時(shí)你說今晚喝點(diǎn)紅酒，女士可能會(huì)覺得你浪漫溫柔有品位；而要是你說今晚來瓶白酒，那么女士大概會(huì)說“你想干什么”。

這就是說，紅酒、白酒身上的標(biāo)簽不一樣，人們對(duì)它的認(rèn)知不同，因而在不同飲酒場(chǎng)景下消費(fèi)者就有了不同選擇，而且選擇不同酒種也就有了不同的意味和效果。

多年來，紅酒致力于打造的標(biāo)簽就是優(yōu)雅、浪漫、精致、高級(jí)感，各大紅酒廠商在營(yíng)銷中都喜歡宣揚(yáng)紅酒精致的佐餐搭配，如紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉，以及復(fù)雜的品鑒儀式，包括醒酒、搖杯等，且對(duì)握杯姿勢(shì)、不同酒體與酒杯的搭配都有一定講究。而且，消費(fèi)者想要鑒賞紅酒還需要具備大量的專業(yè)知識(shí)，如葡萄品種與年份、前中后調(diào)、單寧等。

紅酒這種營(yíng)銷方式，的確塑造了高檔高品位的形象，但在消費(fèi)過程中也遇到了致命問題：一是消費(fèi)者根本分不清標(biāo)價(jià)幾十元與幾百元的紅酒到底差別在哪兒，很多專業(yè)名詞聽起來就跟玄學(xué)一樣；二是年輕一代消費(fèi)者覺得喝紅酒太過麻煩，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，甚至“有點(diǎn)裝”。尤其是紅酒身上的標(biāo)簽使其與很多煙火場(chǎng)景不搭，比如消費(fèi)者去吃個(gè)火鍋、擼個(gè)串，這些場(chǎng)景配上紅酒就顯得非常怪異，格格不入。

而且中式酒局習(xí)慣的干杯式喝法，換成紅酒就難免會(huì)被嘲笑。早年由于國(guó)人不習(xí)慣紅酒口感，發(fā)明了紅酒兌雪碧的喝法也被大肆嘲笑，這就嚴(yán)重挫傷了紅酒的消費(fèi)積極性。因此，紅酒消費(fèi)局限在了西餐廳、商務(wù)冷餐會(huì)、部分情侶約會(huì)等場(chǎng)景中，曲高和寡。

很合適。但是從標(biāo)簽認(rèn)知上來說，紅酒缺乏煙火氣，與主流飲酒場(chǎng)景不那么契合?？此七m配眾多場(chǎng)景，但紅酒在任一場(chǎng)景中都不是首選，只是第三、第四選擇，不像商務(wù)宴請(qǐng)標(biāo)配白酒、大眾聚餐標(biāo)配啤酒，這就使得紅酒缺乏主場(chǎng)景。所以，紅酒的問題不是產(chǎn)品的問題，而是標(biāo)簽的問題。

場(chǎng)景缺失，嚴(yán)重影響了紅酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2024年，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的銷售額僅有90.9億元，僅為白酒市場(chǎng)規(guī)模的 1 . 2 % ，連零頭都?jí)虿簧?。要知道，?016年這個(gè)數(shù)字還是 4 6 4 . 5 億元，跌幅高達(dá) 8 0 % ，說一句紅酒在中國(guó)戰(zhàn)略大潰敗毫不為過。

其實(shí)從產(chǎn)品屬性來看，紅酒酒精度宜人，口感接受度高，整體形象也不差，原本適配各種場(chǎng)景和人群，不管是應(yīng)酬、聚會(huì)、獨(dú)酌還是婚宴，佐餐或者純飲都

紅酒要想重回主流場(chǎng)景，就需要通過新的營(yíng)銷傳播，塑造新的標(biāo)簽，改變過往大眾認(rèn)知。這就說明，企業(yè)在營(yíng)銷中要想抓住場(chǎng)景，就需要貼上相應(yīng)的標(biāo)簽來配合。而且標(biāo)簽應(yīng)基于場(chǎng)景的變化而做適當(dāng)調(diào)整，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景改變，而品牌標(biāo)簽不變時(shí)，品牌就會(huì)老化，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

在一眾消費(fèi)場(chǎng)景之中，品牌要找到自己的主場(chǎng)景?；谥鲌?chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品，提供解決方案，并創(chuàng)造相應(yīng)的用戶體驗(yàn)。然后，當(dāng)企業(yè)選擇了主場(chǎng)景之后，要通過貼標(biāo)簽的方式進(jìn)行傳播推廣，將品牌與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，主場(chǎng)景的標(biāo)簽也就反映了自身品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值、形象、人設(shè)，基于主場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)簽，這就是品牌塑造的過程。

就如方便面?；仡櫼欢昵暗姆奖忝鎻V告可以發(fā)現(xiàn)，各大品牌的主訴求一是面餅大、分量足，做促銷推廣的常見動(dòng)作是送香腸、送鹵蛋；二是營(yíng)養(yǎng)健康，比如非油炸方便面、大骨高湯面等。這是因?yàn)榉奖忝孢^去的主場(chǎng)景是正餐，大家對(duì)于正餐的追求就是能吃飽，有營(yíng)養(yǎng)。

而現(xiàn)在，方便面的主場(chǎng)景已經(jīng)向休閑遷移。比如康師傅旗下品牌湯大師的系列產(chǎn)品包裝上，就印有5個(gè)場(chǎng)景：加班探尋靈感、旅途放空小憩、宿舍談天說地、宅家追劇時(shí)光、露營(yíng)沉浸自然。此外，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，消夜解饞也是方便面的主打場(chǎng)景之一。

當(dāng)休閑取代正餐成為方便面的主線場(chǎng)景時(shí)，我們看到的是方便面產(chǎn)品規(guī)格的變化，過去是來一桶，現(xiàn)在杯裝成為主流；各種新奇口味的流行，如韓式辛拉面、泰式冬陰功面，以及近兩年白象的香菜面、折耳根拌面，今麥郎的安徽板面成為爆品，取代傳統(tǒng)正餐口味如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、香菇燉雞面、金湯肥牛面等受到消費(fèi)者追捧，一躍成為網(wǎng)紅。

在品牌傳播上，各大品牌給自己貼的標(biāo)簽也變成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激發(fā)靈感等。像白象這一傳統(tǒng)方便面品牌的形象、價(jià)值由此改變。因此，我們可以說，場(chǎng)景 + 標(biāo)簽就是品牌表達(dá)的關(guān)鍵。圍繞新場(chǎng)景的推廣和標(biāo)簽的匹配，事實(shí)上就是在重塑品牌。

增量大模型

“場(chǎng)景 + 標(biāo)簽”構(gòu)成了消費(fèi)者的決策模式，對(duì)品牌方來說，這意味著一條新的增長(zhǎng)路徑。

品牌要想獲得增長(zhǎng)，一方面要在消費(fèi)者生活中占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景，卷入更多消費(fèi)群體，抓住了新場(chǎng)景，自然就能激發(fā)需求；另一方面，為了占據(jù)新場(chǎng)景，品牌需要打造相應(yīng)的標(biāo)簽去匹配，促使消費(fèi)者在該場(chǎng)景中認(rèn)同品牌、選擇品牌。二者最終共同推動(dòng)了增長(zhǎng)，幫助品牌找到增量。

我把這個(gè)抓場(chǎng)景一貼標(biāo)簽一做增量的增長(zhǎng)鏈路，叫作增量大模型。用一個(gè)公式來表示就是：Setting場(chǎng)景 + Tag標(biāo)簽 AddedGrowth增量增長(zhǎng)，所以我又把這個(gè)模型叫作STAG模型。

具體思路是：

1.構(gòu)建場(chǎng)景地圖

品牌要去發(fā)掘自身產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中到底有多少個(gè)場(chǎng)景，把這些場(chǎng)景一一找出來。品牌抓取的場(chǎng)景越多，創(chuàng)造的銷量就會(huì)越大。

2.選擇場(chǎng)景并形成場(chǎng)景營(yíng)銷路線圖

品牌還要分析不同場(chǎng)景的市場(chǎng)容量和增速如何，自身品牌及競(jìng)品在這些場(chǎng)景中的表現(xiàn)和滲透率如何，哪個(gè)或哪些場(chǎng)景對(duì)品牌意味著增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、對(duì)品牌塑造至關(guān)重要，等等。

這就決定了品牌對(duì)場(chǎng)景的選擇，投入場(chǎng)景營(yíng)銷的工作重心和先后順序。比如在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中，哪個(gè)投入較多資源、哪個(gè)投入較少資源，哪個(gè)先做、哪個(gè)后做。

3.分析具體場(chǎng)景，精研場(chǎng)景結(jié)構(gòu)圖

品牌要去分析不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者行為和心理特征，發(fā)掘消費(fèi)者“原聲”，分析內(nèi)容包括：

A.消費(fèi)者使用產(chǎn)品的具體時(shí)機(jī)和場(chǎng)所是哪些？B.消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，使用頻次如何，完整消

費(fèi)流程是怎樣的？C.消費(fèi)者是個(gè)人使用，還是存在社交分享行為，

受到什么樣的社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)？D.消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中如何購(gòu)買產(chǎn)品，去哪里購(gòu)

買，決策模式和行為鏈路如何，受到哪些觸點(diǎn)的影響？這些問題決定了品牌是否能有效觸達(dá)各場(chǎng)景。E.消費(fèi)者如何談?wù)摦a(chǎn)品，在不同場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品不

同的關(guān)注點(diǎn)是什么，對(duì)品牌表現(xiàn)滿意和不滿意的地方

是什么？F.消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的情緒狀態(tài)如何，消費(fèi)者

行為受到哪些環(huán)境因素和社會(huì)話題的激發(fā)？

這些問題幫助我們更好地理解不同場(chǎng)景下的用戶待辦任務(wù)，同時(shí)也便于品牌找到合適的標(biāo)簽，從而贏得相應(yīng)場(chǎng)景的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

今天做營(yíng)銷，需要三張地圖：場(chǎng)景地圖、場(chǎng)景營(yíng)銷路線圖、場(chǎng)景結(jié)構(gòu)圖。接下來重點(diǎn)談場(chǎng)景地圖，包括場(chǎng)景分析和標(biāo)簽的塑造。

場(chǎng)景地圖

企業(yè)要想建立場(chǎng)景地圖，充分發(fā)掘消費(fèi)者生活中的一眾場(chǎng)景，并洞悉其待辦任務(wù)，應(yīng)采用大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方式。

大數(shù)據(jù)聚類，可以一窺消費(fèi)場(chǎng)景全貌，分析出消費(fèi)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)使用產(chǎn)品，用產(chǎn)品去做什么；并可以分析出在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)是何種情緒狀態(tài)，具體行為模式、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)如何，以及相應(yīng)的社交話題。

小樣本調(diào)研，可以通過問卷、訪談等形式去深挖具體場(chǎng)景和用戶待辦任務(wù)，還可以通過售點(diǎn)觀察、社交聆聽去研究場(chǎng)景，理解消費(fèi)者行為。

我在此前的文章中分析過可口可樂的OBPPC（基于場(chǎng)合的品牌/包裝/價(jià)格組合的集群）模型。2005年，可口可樂通過用戶調(diào)研的方式，分析出了消費(fèi)者生活中喝飲料的10大場(chǎng)景，通過深度訪談定量研究每個(gè)場(chǎng)景中消費(fèi)者選擇喝哪些飲料的種類和占比，喝飲料的行為習(xí)慣（消費(fèi)頻次、社交分享），買飲料的購(gòu)買行為（去哪些渠道買，在售點(diǎn)內(nèi)的行為動(dòng)線如何，如何作出購(gòu)買決策）等。這成了可口可樂展開場(chǎng)景營(yíng)銷的決策依據(jù)。

接下來，我再分享一個(gè)通過大數(shù)據(jù)來做出場(chǎng)景地圖的案例。

2025年3月26日，茶飲品牌霸王茶姬向納斯達(dá)克遞交招股書。招股書顯示：2024年霸王茶姬全年?duì)I收達(dá)到124.05億元，同比增長(zhǎng) 1 6 7 . 4 % ；凈利潤(rùn)25.15億元，同比增長(zhǎng) 2 1 3 . 3 % 。凈利率甚至超過蜜雪冰城。截至2024年年底，霸王茶姬門店總數(shù)飆升至6440家，單家門店月均賣出2.5萬杯奶茶，品牌旗下超級(jí)大單品伯牙絕弦，在過去3年間賣出超過6億杯。

在營(yíng)銷端，霸王茶姬也做得非常成功，并頻頻出圈，為增長(zhǎng)提供了絕佳助力。2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。尤其是在微博平臺(tái)，霸王茶姬打造了非常好的營(yíng)銷體系。

2023年，霸王茶姬與微博合作打造了一份關(guān)于奶茶的場(chǎng)景地圖。微博團(tuán)隊(duì)基于1.9萬條日常討論新茶飲的原創(chuàng)博文進(jìn)行分析，從中識(shí)別出了9大類茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，各場(chǎng)景及其占比如下：聚會(huì)娛樂場(chǎng)景 2 0 % 伴餐場(chǎng)景 1 7 % 、工作場(chǎng)景 1 7 % 、季節(jié)場(chǎng)景 12 % 、自律場(chǎng)景 9 % 、校園場(chǎng)景 8 % 、約會(huì)場(chǎng)景 7 % . ，休閑場(chǎng)景 6 % 演唱會(huì)場(chǎng)景

可以看出，文本挖掘技術(shù)聚類得出的場(chǎng)景不那么符合MECE（相互獨(dú)立，完全窮盡）原則，彼此之間存在一定交叉。但這些場(chǎng)景的劃分包含基本的場(chǎng)景變量，包括按消費(fèi)時(shí)機(jī)劃分的場(chǎng)景如秋天、秋雨、立秋、夕陽晚風(fēng)、櫻花季等各種季節(jié)、節(jié)日、天氣、節(jié)氣；按消費(fèi)場(chǎng)所劃分的場(chǎng)景如工作、校園、伴餐（火鍋店、小吃街等），以及逛街、露營(yíng)、美術(shù)館等休閑場(chǎng)景；按社會(huì)關(guān)系劃分的自律場(chǎng)景、自我愉悅，以及聚會(huì)、約會(huì)、演唱會(huì)等；還有高頻次出現(xiàn)的伴餐、工作等泛生活場(chǎng)景，低頻次的演唱會(huì)、時(shí)令熱點(diǎn)等特定活動(dòng)場(chǎng)景（但帶有高濃度的情緒表達(dá)）。

找出茶飲消費(fèi)場(chǎng)景之后，微博又從霸王茶姬曬單人群中抽樣出來200條原創(chuàng)博文，分析不同場(chǎng)景下的用戶情緒動(dòng)因，幫助霸王茶姬設(shè)計(jì)品牌標(biāo)簽，與消費(fèi)場(chǎng)景形成匹配。

分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的共性情緒是“快樂”“喜歡”“治愈”，它們是多個(gè)場(chǎng)景下的催化劑。具體到不同場(chǎng)景，又各有差異。如在伴餐、逛街等高頻日常場(chǎng)景下，品牌是生活中的“小確幸”；在生日聚會(huì)、演唱會(huì)等場(chǎng)景下，品牌是用戶的“興奮劑”；而在學(xué)習(xí)、工作、自律等場(chǎng)景下，奶茶則是緩解疲憊、焦慮的“布洛芬”。

這些標(biāo)簽定義了霸王茶姬的品牌形象和個(gè)性，賦予品牌以差異化價(jià)值，幫助品牌找到在不同場(chǎng)景下承擔(dān)的角色，從而更有針對(duì)性地打造共鳴內(nèi)容，這就是品牌發(fā)力的空間。

同時(shí)，針對(duì)9大場(chǎng)景，微博團(tuán)隊(duì)又為霸王茶姬設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的熱點(diǎn)話題矩陣，從微博平臺(tái)全年熱點(diǎn)場(chǎng)域中抓取了傳統(tǒng)節(jié)氣熱點(diǎn)如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，節(jié)日熱點(diǎn)如圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)等，去占據(jù)季節(jié)場(chǎng)景。

針對(duì)休閑出游場(chǎng)景，選擇端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等熱點(diǎn)；針對(duì)娛樂和演唱會(huì)場(chǎng)景，選擇各大綜藝劇集及演唱會(huì)熱點(diǎn)，特別是借勢(shì)古裝類劇集熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，既強(qiáng)化了品牌的古風(fēng)形象，也實(shí)現(xiàn)了品牌在相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景中的伴隨和占位。

接下來，我們針對(duì)具體場(chǎng)景打法進(jìn)行拆解：

1.自律場(chǎng)景

微博通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在自律場(chǎng)景下最為關(guān)注的點(diǎn)是“奶茶熱量”。于是借勢(shì)權(quán)威媒體，為霸王茶姬打造了“你喝的奶茶有身份證嗎”這一熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，強(qiáng)化奶茶與“熱量身份證”之間的關(guān)聯(lián)。

緊接著，霸王茶姬又上線了一個(gè)熱量計(jì)算器小程序，可以計(jì)算不同奶茶產(chǎn)品的熱量值，趣味展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者探索產(chǎn)品。最后，則是邀請(qǐng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）參與話題互動(dòng)，掀起健康飲品打卡風(fēng)潮。

這一系列操作為品牌賦予了“健康、低卡”的標(biāo)簽，從而幫助霸王茶姬成為自律場(chǎng)景下的首選。

2.立秋時(shí)令場(chǎng)景

如今，“秋天的第一杯奶茶”成為茶飲業(yè)最大的一個(gè)節(jié)日。場(chǎng)景中的時(shí)機(jī)變量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)大助推力。在立秋場(chǎng)景下，微博分析出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個(gè)方向：

一是傳統(tǒng)文化向，如賞秋吃茶、以茶會(huì)友、優(yōu)良傳統(tǒng)、品茗文化等；二是情緒共鳴向，如秋高氣爽、享受、和解、溫暖、美好等；三是秋日氛圍向，如微風(fēng)、落葉、金黃色、浪漫、治愈、凋零、烤紅薯等；四是社交玩梗向，年輕化愛好標(biāo)簽，如儀式感、顯眼包、奶茶搭子、奶茶自由、放縱等。

其實(shí)這些都是標(biāo)簽，是在立秋場(chǎng)景下，對(duì)消費(fèi)者行為和內(nèi)容發(fā)聲進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后找到的關(guān)鍵詞，這些詞匯代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，代表著用戶的身份、情緒和價(jià)值觀，代表著消費(fèi)者在該場(chǎng)景下購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和決策要素。

從這些標(biāo)簽中，霸王茶姬提取了氛圍儀式 + 潮流玩梗 + 文化傳承的溝通主線，并衍生出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交玩法，從而在各大奶茶品牌競(jìng)相開展立秋營(yíng)銷的大環(huán)境中脫穎而出。

當(dāng)然，霸王茶姬在整個(gè)微博上的玩法和形式還有很多，這里給大家分享的只是“場(chǎng)景 + 標(biāo)簽”這個(gè)營(yíng)銷體系，二者都可以由數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也可以指導(dǎo)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從而更好地賦能企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

品牌數(shù)字化

馬克思曾經(jīng)說過，世界上任何一門學(xué)科，如果沒有發(fā)展到與數(shù)學(xué)緊密聯(lián)系在一起，那就說明該學(xué)科還未發(fā)展成熟。

多年來，我一直把這句話作為我學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)、審視不同營(yíng)銷理論的一把尺子。具體來說，在今天，我認(rèn)為任何品牌模型和方法論，都應(yīng)該以增長(zhǎng)為旨?xì)w，圍繞如何推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)這一根本課題去架構(gòu)。沒錯(cuò)，中心是增長(zhǎng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，不是占據(jù)用戶心智，不是設(shè)計(jì)品牌logo（標(biāo)志）、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、廣告語這些傳播要素，這一切都是手段，最終目標(biāo)還是要能推動(dòng)增長(zhǎng)。

其次，方法論必須能夠接入數(shù)據(jù)和技術(shù)，基于數(shù)據(jù)去設(shè)計(jì)戰(zhàn)略并進(jìn)行量化考核，如此才能叫作營(yíng)銷大模型。如果還是和傳統(tǒng)方法一樣，靠經(jīng)驗(yàn)、靠“拍腦袋”去定方向、定策略，靠個(gè)人品位和審美去確定品牌形象長(zhǎng)啥樣、品牌訴求主張用哪句話，那么它跟傳統(tǒng)品牌思想就沒有任何區(qū)別，只是換了個(gè)名詞而已。

“營(yíng)銷數(shù)字化”已經(jīng)喊了很長(zhǎng)時(shí)間，在整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上，首先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的是精準(zhǔn)投放，比如信息流廣告、程序化購(gòu)買等。其次是渠道和門店的數(shù)字系統(tǒng)，企業(yè)總部能實(shí)時(shí)掌握每家門店的實(shí)時(shí)貨盤數(shù)據(jù)。再次是通過微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體運(yùn)營(yíng)用戶，建立數(shù)字連接，以及通過微信群、企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)私域。最后，回到品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，我們則發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能品牌策略與建設(shè)非常困難，通常到消費(fèi)者洞察就結(jié)束了。

概括而言，我對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的理解是4個(gè)范疇：傳播數(shù)字化、渠道數(shù)字化、用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化和品牌數(shù)字化。目前業(yè)界主要談的是傳播數(shù)字化和用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。

傳播數(shù)字化是最容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗峭獠科脚_(tái)的數(shù)字化，企業(yè)只要購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字廣告產(chǎn)品即可，像我們常說的精準(zhǔn)廣告、信息流、程序化購(gòu)買等都屬于這一范疇，包括互動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投放和推廣的傳播方式。

用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，是基于數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，從而賦能用戶運(yùn)營(yíng)和用戶全生命周期管理（LTV），像增長(zhǎng)黑客AARRR（獲取、激活、留存、推廣、收入）模型就是常見工具。但是用戶大數(shù)據(jù)的來源，一是通過傳播數(shù)字化，二是通過渠道數(shù)字化。

渠道數(shù)字化要看怎么理解，以前主要指線上電商平臺(tái)，最近兩三年又指DTC（直接面向消費(fèi)者）和私域運(yùn)營(yíng)。但這些都是指打造全新的線上渠道，而如何實(shí)現(xiàn)線下渠道的數(shù)字化才是重點(diǎn)、難點(diǎn)。因?yàn)槠渲胁粌H涉及企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的變革，還涉及外部相關(guān)方如經(jīng)銷商、終端商的利益分配。

品牌數(shù)字化則是另一個(gè)難點(diǎn)。

我們現(xiàn)在談的品牌數(shù)字化，基本上還是利用大數(shù)據(jù)做更加精準(zhǔn)的用戶畫像和消費(fèi)洞察，但是一涉及品牌核心策略和創(chuàng)意部分，比如提煉品牌核心價(jià)值、塑造品牌形象個(gè)性、設(shè)計(jì)品牌定位，以及設(shè)計(jì)品牌要素如logo和VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）、廣告語、品牌IP，創(chuàng)作品牌故事、品牌片、主視覺等則依然主觀，全靠品牌人的創(chuàng)造力和想象力，以及個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、體悟、審美能力等。

當(dāng)然，這沒有毛病，創(chuàng)造力是人類相較于AI（人工智能）的最強(qiáng)大武器。但是如果品牌建設(shè)完全依賴個(gè)人主觀能動(dòng)性，靠猜測(cè)消費(fèi)者所思所想，靈光乍現(xiàn)來構(gòu)造；在決策時(shí)跟數(shù)據(jù)結(jié)合不深，無法科學(xué)判斷到底什么好什么不好、什么對(duì)什么不對(duì)，最后又回到了傳統(tǒng)“拍腦袋”的模式，甚至完全取決于企業(yè)老板和管理層的個(gè)人品位、興趣偏好等主觀層面，那是非常不靠譜的，甚至?xí)阜较蛐藻e(cuò)誤。

品牌數(shù)字化缺乏一個(gè)品牌和數(shù)據(jù)融合的模型和框架。而增量大模型的價(jià)值，就在于它的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，讓戰(zhàn)略有據(jù)可查，讓增長(zhǎng)有章可循。

場(chǎng)景可以基于BigData（大數(shù)據(jù)）分析，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行聚類分析后發(fā)掘消費(fèi)者生活中存在哪些場(chǎng)景，洞察不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求和社會(huì)關(guān)系，適合品牌占據(jù)的主線場(chǎng)景和支線場(chǎng)景是什么。

而標(biāo)簽則可以通過基于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種內(nèi)容，包括原生內(nèi)容和品牌區(qū)評(píng)論，通過NLP（自然語言處理）分析消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)鍵聯(lián)想詞，分析消費(fèi)者心理狀態(tài)和情緒等。

當(dāng)然，場(chǎng)景也可以通過文本挖掘技術(shù)，通過用戶內(nèi)容的分析進(jìn)行聚類；標(biāo)簽也可以基于大數(shù)據(jù)尋找用戶標(biāo)簽，再將用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成品牌標(biāo)簽。

通過場(chǎng)景 + 標(biāo)簽來構(gòu)建品牌系統(tǒng)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這就是數(shù)字化時(shí)代品牌營(yíng)銷的方法、創(chuàng)造增量的路徑。（作者：空手，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級(jí)營(yíng)銷群總監(jiān)amp;內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013