作為消費(fèi)者眼中的“華為手機(jī)平替”，“新榮耀”如何走出自己的路？

編者按

榮耀從2011年誕生產(chǎn)品線到2013年成為獨(dú)立于華為之外的品牌，之后一路大殺四方，成為華為旗下傲視小米等一眾手機(jī)品牌的獨(dú)特存在。它不僅和華為分別拿下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一、第二的份額，還助力華為在2019年一度超越蘋(píng)果、位居全球手機(jī)銷(xiāo)量第一。華為終端（消費(fèi)者）業(yè)務(wù)在2019年收入近5000億元，而榮耀則成為華為營(yíng)收急速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。

2020年榮耀面臨供應(yīng)鏈斷鏈危機(jī)，被迫從華為主體中分離成立“新榮耀”。經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，在華為從人員到技術(shù)的全方面支持下，榮耀不斷突破自我，實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從低谷時(shí)市場(chǎng)占有率 3 % 到市場(chǎng)占有率第一的蝶變。這是第一次榮耀走進(jìn)風(fēng)雨卻涅槃重生。

2024年隨著華為的回歸，一直強(qiáng)調(diào)“做自己”的“新榮耀”卻被市場(chǎng)證明并未擺脫華為的“影子”，市場(chǎng)占有率有所下滑。2020年就傳出上市的榮耀在2024年底完成了股改，2025年突然更換了擔(dān)任榮耀10年CEO（首席執(zhí)行官）的趙明，并發(fā)布了新的AI（人工智能）戰(zhàn)略。這可謂榮耀第二次走入風(fēng)雨，能否再次涅槃重生、成為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”，還面臨諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

榮耀自2013年成為獨(dú)立品牌至今走過(guò)了12年，如今又重新走到一個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口：新帥、新戰(zhàn)略、上市后的新壓力，榮耀何去何從？

本文通過(guò)復(fù)盤(pán)榮耀成立至今的關(guān)鍵時(shí)間、事件和關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，探尋榮耀成功的關(guān)鍵因素、“做自己”的得與失，以及在2024年重入風(fēng)雨，進(jìn)入新戰(zhàn)略發(fā)展階段后要解決的問(wèn)題和未來(lái)的發(fā)展方向，以期找到對(duì)榮耀乃至對(duì)中國(guó)科技型企業(yè)全球化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與發(fā)展的可鑒之道。

榮耀風(fēng)雨十二年，歷經(jīng)三個(gè)階段

榮耀從2013年成為華為旗下的獨(dú)立品牌，到2025年更換了執(zhí)掌榮耀10年的CEO趙明，這12年可分為三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段：2013—2019年，可謂華為 + 榮耀的雙品牌成掎角之勢(shì)、一路高歌猛進(jìn)的階段。如果沒(méi)有美國(guó)介入，可以預(yù)見(jiàn)，華為和榮耀將“一南一北”，在全球手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)從高端到中低端的大部分市場(chǎng)份額，超越蘋(píng)果、三星，達(dá)到其前所未有的高度。

第二個(gè)階段：2019一2023年，可謂從華為榮耀到“新榮耀”的開(kāi)創(chuàng)階段。這個(gè)階段由于華為被美國(guó)打壓封禁，面臨產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的局面，市場(chǎng)占有率從第二名遭遇斷崖式下跌至不足 4 % 。華為出售榮耀，以換得榮耀品牌和相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)不受自身影響。其間，榮耀迅速構(gòu)建自己的新供應(yīng)鏈體系，并且憑借折疊屏、AI、護(hù)眼屏等核心賣(mài)點(diǎn)，在新榮耀確立之路上浴火重生，在華為市場(chǎng)份額跌入冰點(diǎn)的情況下，2023年在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率位居第一。

第三個(gè)階段：2023一2025年，可謂從華為化的新榮耀走向真正獨(dú)立的新榮耀階段。2023年華為手機(jī)經(jīng)過(guò)3年歷練后，于2023年重新回歸市場(chǎng)，連續(xù)發(fā)布重磅產(chǎn)品，甚至在2024年重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一；而新榮耀在2023年后加速了自身的生態(tài)建設(shè)，力圖從過(guò)往依賴(lài)華為發(fā)展、與華為藕斷絲連的狀態(tài)中，真正建立自身獨(dú)特的產(chǎn)品特色。不過(guò)，由于手機(jī)市場(chǎng)自2018年的整體內(nèi)卷以及榮耀的全球化發(fā)展速度相對(duì)緩慢，榮耀的市場(chǎng)份額被重新回歸的華為奪回。2024年前后，榮耀連續(xù)5個(gè)季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率下跌，跌出前三甚至前五。

第一個(gè)階段：與華為互為掎角，大殺四方

榮耀誕生于華為旗下，成立之初的主要任務(wù)是攻占互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，為華為守住喜馬拉雅山的“北坡”。這一階段，榮耀的發(fā)展卓有成效：不僅為華為守住了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中低端市場(chǎng)，而且成就了華為 + 榮耀雙品牌市場(chǎng)占有率第一的發(fā)展佳績(jī)，實(shí)現(xiàn)了華為終端（消費(fèi)者）業(yè)務(wù)板塊從0到1再到100的再造，也完成了華為“端管云”發(fā)展戰(zhàn)略的重要一塊拼圖，和華為品牌一道成為CBG（華為消費(fèi)者事業(yè)群）的核心品牌。

從2013年到2019年，是榮耀和華為手機(jī)崛起的光輝歲月。從2013年榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)作開(kāi)始，華為作為智能終端后來(lái)者，攜其在4G網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)專(zhuān)利的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，抓住了在全球范圍彎道超車(chē)的戰(zhàn)略機(jī)遇，經(jīng)過(guò)初期的產(chǎn)品試水與迭代，從Mate7系列開(kāi)始，不斷推出了智能終端精品，為消費(fèi)者帶來(lái)了極致體驗(yàn)，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

這一階段，榮耀的成功主要源自?xún)牲c(diǎn)：一是抓住了手機(jī)市場(chǎng)大發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇期；二是采用榮耀和華為的雙品牌戰(zhàn)略，基于華為強(qiáng)大的研發(fā)能力，加上華為起家的通信產(chǎn)品在20多年的發(fā)展過(guò)程中所積累的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)品牌建設(shè)、渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

華為 + 榮耀的雙品牌戰(zhàn)略

實(shí)行華為 + 榮耀雙品牌運(yùn)作，堅(jiān)持精品策略，華為旗艦機(jī)站穩(wěn)中高端，榮耀聚焦中低端市場(chǎng)，雙驅(qū)保駕業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這一雙品牌戰(zhàn)略意圖非常明顯，即用榮耀與小米等互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)，在最短時(shí)間內(nèi)為華為手機(jī)業(yè)務(wù)搶占盡可能多的市場(chǎng)份額；而華為手機(jī)（Mate系列和AscendP系列等）則繼續(xù)與蘋(píng)果、三星競(jìng)爭(zhēng)，保住高端市場(chǎng)的份額。

在產(chǎn)品上，華為手機(jī)聚焦旗艦機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)高端產(chǎn)品樹(shù)立創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌形象；榮耀品牌則聚焦互聯(lián)網(wǎng)，將國(guó)內(nèi)模式復(fù)制到海外，激活海外線上營(yíng)銷(xiāo)，建立樣板市場(chǎng)。

榮耀模式以親和力與活力連接起更多的消費(fèi)者。一開(kāi)始榮耀為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，特別是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主打互聯(lián)網(wǎng)概念，定位年輕人，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，集中線上出貨；而華為主打中高端市場(chǎng)，主要通過(guò)線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在2015年曾把榮耀和華為雙品牌的關(guān)系類(lèi)比為大眾和奧迪、豐田和雷克薩斯，“并沒(méi)有左右互搏，而是針對(duì)不同的用戶(hù)市場(chǎng)”。榮耀發(fā)展?jié)u入佳境后，開(kāi)始進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)，并推出了高端機(jī)型，不過(guò)仍然和華為有所區(qū)隔，主要目標(biāo)是“守住北坡”，避免華為在專(zhuān)攻中高端市場(chǎng)時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)“偷家”。榮耀出色地完成了華為的這一戰(zhàn)略布局，高端市場(chǎng)被華為品牌牢牢占據(jù)，并對(duì)小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品和定價(jià)設(shè)計(jì)。

華為 + 榮耀雙品牌相得益彰、各有側(cè)重，合力形成全檔位明星產(chǎn)品“雙掎角”矩陣，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中盡顯其優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品布局、渠道拓展、品牌塑造、用戶(hù)覆蓋等層面形成了鮮明的特點(diǎn)。華為品牌以極致創(chuàng)新和卓越體驗(yàn)為追求，不斷在高端市場(chǎng)取得突破，服務(wù)更廣泛人群，努力為消費(fèi)者打造高品質(zhì)端到端體驗(yàn)；榮耀使用華為自研芯片，更能把控協(xié)調(diào)產(chǎn)品功能、發(fā)布時(shí)間和上市節(jié)奏，致力于為年輕一代打造極致科技潮品。

華為在內(nèi)部實(shí)行平等原則，將華為品牌和榮耀品牌同等看待，二者不是相互擠占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而是共同擴(kuò)大市場(chǎng)的合作者。

堅(jiān)持精品策略、高性?xún)r(jià)比和極致用戶(hù)體驗(yàn)

很多廠商在實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略時(shí)，都主觀地將品牌分為高端和低端，即高端品牌為消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品，而低端品牌為消費(fèi)能力稍弱的用戶(hù)提供低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。華為的雙品牌戰(zhàn)略與之不同。無(wú)論是華為還是榮耀，都基于華為極強(qiáng)的研發(fā)能力和質(zhì)量管理能力，向用戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

華為和榮耀的性?xún)r(jià)比實(shí)質(zhì)上是質(zhì)價(jià)比。余承東一直強(qiáng)調(diào)華為和榮耀都應(yīng)該是高質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)NPS（凈推薦值）和FFR（市場(chǎng)返修率）的績(jī)效考核指標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，立足“喜愛(ài)”“信賴(lài)”，以產(chǎn)品與解決方案、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主線持續(xù)構(gòu)建質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者因高質(zhì)量而選擇華為品牌、榮耀品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

榮耀用7年時(shí)間做到年出貨量超過(guò)7000萬(wàn)部，但營(yíng)收在2019年僅900億元，凈利潤(rùn)僅60億元，就是其專(zhuān)注高性?xún)r(jià)比手機(jī)的體現(xiàn)。榮耀主打性?xún)r(jià)比，一開(kāi)始走互聯(lián)網(wǎng)路線，針對(duì)年輕人群體和針?shù)h相對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略。無(wú)論X系列、V系列、數(shù)字系列還是Magic（魔法）系列，榮耀品牌在此階段定價(jià)一般都不超過(guò)4000元，以此與華為品牌區(qū)隔，目標(biāo)客戶(hù)群體是追求時(shí)尚潮流的年輕人和極客數(shù)碼玩家，主打線上市場(chǎng)，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如小米等進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。

在華為內(nèi)部，榮耀一直秉持華為“深淘灘、低作堰”的理念?！吧钐詾笔且钊胪诰騼?nèi)部潛力，降低運(yùn)營(yíng)成本，堅(jiān)持對(duì)研發(fā)的大規(guī)模投入，投資未來(lái)以獲得核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而“低作堰”放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上就是華為品牌定價(jià)不能過(guò)低，要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠的定價(jià)空間。任正非說(shuō)“要向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，提高產(chǎn)品價(jià)格，不以低價(jià)擠壓市場(chǎng)，給對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)空間?！狈旁跇s耀品牌上即要壓低自身利潤(rùn)，用高度質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

除了定價(jià)，榮耀的一貫特色就是經(jīng)常促銷(xiāo)，迅速降價(jià)，特別是首發(fā)后的次旗艦產(chǎn)品及以下的產(chǎn)品往往會(huì)迅速降價(jià)，通過(guò)較大幅度降價(jià)和促銷(xiāo)達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額。在和經(jīng)銷(xiāo)商合作方面，榮耀通過(guò)控制線下店密度，給經(jīng)銷(xiāo)商合理的利潤(rùn)，不追求極致的殺雞取卵政策。

布局線下渠道

榮耀布局線下渠道，不同于華為自建擴(kuò)展線下渠道的方式，而是通過(guò)與各級(jí)渠道商合作的方式建立自身的“輕”度渠道，實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道的均衡。

同時(shí)，華為的大部分渠道和榮耀共用，華為的線下門(mén)店同樣銷(xiāo)售榮耀產(chǎn)品。2017年榮耀的線下市場(chǎng)份額就突破了 7 % ，線上線下出貨比例接近1：1，成為從互聯(lián)網(wǎng)起家的、出貨渠道最為均衡的手機(jī)品牌。

進(jìn)行組織變革，實(shí)施新激勵(lì)措施

2015年1月，華為終端進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整：一方面將榮耀重新并入中國(guó)區(qū)，新的中國(guó)區(qū)成為華為、榮耀兩大品牌的中心；另一方面，把各省份的零售平臺(tái)重組成一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，華為和榮耀的產(chǎn)品都可以在這個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售。

2018年，任正非在華為總裁辦會(huì)議上表示：

榮耀團(tuán)隊(duì)要盡快改變利益分享機(jī)制，激活作戰(zhàn)組織和團(tuán)隊(duì)。

簡(jiǎn)化KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）、PPT匯報(bào)，只要內(nèi)外合規(guī)，符合財(cái)務(wù)管理、資金管理、供應(yīng)鏈倉(cāng)庫(kù)管理的流程，貨到門(mén)店賣(mài)了出去，我們的獎(jiǎng)金就及時(shí)兌現(xiàn)。其他產(chǎn)品也可以思考如何改革好。我們的考核方式要改變。形成不同的團(tuán)隊(duì)集體合作、內(nèi)部分享；資金回收系數(shù)也可以作為一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)；供應(yīng)鏈對(duì)線下門(mén)店存貨要有管理，避免渠道商對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品囤貨太多，風(fēng)險(xiǎn)太大公司組織結(jié)構(gòu)改革是以安平系統(tǒng)部為試點(diǎn)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向格局。獎(jiǎng)金系統(tǒng)改革就以榮耀作為試點(diǎn)，簡(jiǎn)化KPI，榮耀要號(hào)召“千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)”合法賺錢(qián)。

薪酬改革、允許提成制，這對(duì)華為來(lái)說(shuō)是空前的。在內(nèi)外合規(guī)、符合流程的前提下，華為在公司層面通過(guò)供應(yīng)鏈改革、組織結(jié)構(gòu)改革，減少流程，簡(jiǎn)化管理，所以才有了“榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案”，有了“文件清理集團(tuán)”，有了提拔“二等兵”的舉措。在榮耀單臺(tái)提成激勵(lì)變革牽引下，圍繞“導(dǎo)向沖鋒、多打糧食”，進(jìn)一步簡(jiǎn)化管理、簡(jiǎn)化考核，去除形式主義，這些都促進(jìn)了榮耀迅速發(fā)展。

第二個(gè)階段：制裁之下，浴火重生，努力做自己

在這個(gè)階段，由于美國(guó)的全面圍堵和打壓，華為進(jìn)入“生產(chǎn)自救”的階段：一方面不斷重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，從人才、能力、產(chǎn)業(yè)鏈等維度進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化替代；另一方面不斷在技術(shù)、專(zhuān)利、市場(chǎng)渠道等方面支持榮耀，以至于市場(chǎng)上廣泛流傳的華為和榮耀之間的“父子情”“爸爸媽媽給我的不多不少”，消費(fèi)者暗指榮耀依靠和華為的關(guān)系獲得了華為的設(shè)計(jì)和技術(shù)。

這個(gè)階段既是榮耀“勇敢做自己”，進(jìn)行產(chǎn)品全線覆蓋，特別是高端化、全球化發(fā)展的探索性轉(zhuǎn)型和發(fā)展階段，也是其加速AI戰(zhàn)略發(fā)展的階段。經(jīng)歷這個(gè)階段，榮耀跨越了生死風(fēng)雨，取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，不過(guò)天然的華為基因和與華為較高的相似度，也讓外界詬病榮耀未能真正確立獨(dú)特的、有別于華為之外的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

突破了原有的華為 + 榮耀雙品牌限制

從華為分離后的新榮耀開(kāi)始推出高端機(jī)型，并積極拓展線下渠道，進(jìn)行國(guó)際化、全球化渠道布局。時(shí)任CEO趙明表示，新榮耀將不再受原來(lái)華為體系中雙品牌戰(zhàn)略的限制，將堅(jiān)定走中高端路線，打造頂級(jí)旗艦產(chǎn)品，“構(gòu)建全場(chǎng)景、構(gòu)建全渠道、服務(wù)全人群”，打造“全球標(biāo)志性的科技品牌”。

實(shí)際上，無(wú)論是全場(chǎng)景還是標(biāo)志性的科技品牌，都是華為曾經(jīng)提出過(guò)的戰(zhàn)略目標(biāo)，榮耀接過(guò)了這一“衣缽”。最典型的特點(diǎn)是，新榮耀開(kāi)始不再受華為對(duì)其產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的限制，開(kāi)始推出高端旗艦機(jī)型，盡可能獲得華為空出的市場(chǎng)，但從各方面來(lái)說(shuō)，榮耀都獲得了華為或明或暗、或多或少的默許甚至是支持。消費(fèi)者從其機(jī)型設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)、各類(lèi)應(yīng)用軟件和華為的“驚人一致”均可看出端倪。

從“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)\"到實(shí)施精品策略，聚焦產(chǎn)品力提升

榮耀在2021年1月發(fā)布了獨(dú)立后的第一款旗艦機(jī)V40，但因定價(jià)高、性?xún)r(jià)比低，且有供應(yīng)鏈問(wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)量不高。2021年6月，榮耀發(fā)布了高性?xún)r(jià)比的中端產(chǎn)品榮耀50系列，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中檔機(jī)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。此后，榮耀開(kāi)啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎每隔一個(gè)月都會(huì)發(fā)布一款新機(jī)，榮耀的數(shù)字系列、V系列、Magic系列頻發(fā)..

雖然從華為分離之初，榮耀便公開(kāi)宣布要“沖擊高端市場(chǎng)”，但實(shí)際上其在2021—2022年為了生存和恢復(fù)供應(yīng)鏈，延續(xù)了在華為時(shí)的高性?xún)r(jià)比手機(jī)策略。直到2023年，榮耀才開(kāi)始真正把高端產(chǎn)品做出來(lái)，初步打破消費(fèi)者對(duì)其“性?xún)r(jià)比”、低配版華為的認(rèn)知。特別是青海湖電池、折疊屏、MagicAI操作系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，才讓榮耀產(chǎn)品真正有了自身特色。

和華為若即若離，仍執(zhí)行著類(lèi)似華為的發(fā)展戰(zhàn)略

在分離后的幾年，為保持并購(gòu)后榮耀在市場(chǎng)中的創(chuàng)新能力，在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面依然通過(guò)授權(quán)的方式共享，并回避彼此之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。

第三個(gè)階段：華為回歸，重入風(fēng)雨，戰(zhàn)略執(zhí)行加速

這個(gè)階段，華為在2023年終端業(yè)務(wù)營(yíng)收減半的情況下實(shí)現(xiàn)了“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，并以發(fā)布Mate 6 0 P r o 為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)3年涅槃重新回歸市場(chǎng)。

受消費(fèi)者普遍認(rèn)為榮耀是華為“低端替代”的影響，加上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷，以及隨著榮耀的“自主化”建立自身生態(tài)，華為和榮耀漸行漸遠(yuǎn)。在華為手機(jī)回歸市場(chǎng)后，榮耀處于“華為替身”和建設(shè)“新榮耀”自身特色的騎墻狀態(tài)，并在市場(chǎng)、IPO（首次公開(kāi)募股）進(jìn)程的重壓之下，加速了AI、全球化、高端化進(jìn)程。在趙明離職前，榮耀海外收入突破 5 0 % ，成為“真正的全球化公司”。

不過(guò)，單一的榮耀手機(jī)、平板等產(chǎn)品線的巨額研發(fā)投入，并沒(méi)有像華為那樣有較多的業(yè)務(wù)線進(jìn)行成本分擔(dān)。榮耀一方面面臨上市公司治理調(diào)整和戰(zhàn)略發(fā)展方向調(diào)整；另一方面高層變更，自2023年更換了董事長(zhǎng)，2025年“靈魂”CEO趙明等一批高管離職，引起了市場(chǎng)震動(dòng)。

榮耀內(nèi)網(wǎng)稱(chēng)趙明為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。趙明總結(jié)了新榮耀創(chuàng)業(yè)4年的歷程：“我們用4年的時(shí)間，慢慢走出黎明前的黑暗，穿越危難和質(zhì)疑，完成了自我救贖，挑戰(zhàn)許許多多的不可能。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)走出了微笑曲線。我們堅(jiān)定不移地用AI重新定義硬件和重構(gòu)操作系統(tǒng)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌高端化，堅(jiān)定不移地推進(jìn)全球業(yè)務(wù)正循環(huán)及可持續(xù)增長(zhǎng)。終于得以在MagicOS9.0發(fā)布時(shí)開(kāi)啟AIOS時(shí)代，躋身全球高端市場(chǎng)前五，海外銷(xiāo)量在2024年12月占比突破 ”在他看來(lái)，榮耀一直走在正確的道路上，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

榮耀現(xiàn)任CEO李健也是曾在華為工作20多年的老將，他在2025MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）發(fā)布了榮耀阿爾法戰(zhàn)略（HONORALPHAPLAN），其核心內(nèi)容是將榮耀從智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。榮耀宣稱(chēng)要“以AIMAGE這一全新影像技術(shù)品牌重塑移動(dòng)影像技術(shù)”，要和谷歌、高通、電信運(yùn)營(yíng)商等合作構(gòu)建開(kāi)放的AI生態(tài)合作系統(tǒng)，并再次承諾要主推海外特別是歐盟市場(chǎng)。

雖然榮耀的新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了其一直堅(jiān)持AI、全球化，但市場(chǎng)對(duì)榮耀處于上市期間的高層變動(dòng)、市場(chǎng)份額下滑等狀況仍表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膿?dān)憂。榮耀可謂重新走入風(fēng)雨。

仍處于第一梯隊(duì)，但發(fā)展成果并不盡如人意

2023年是榮耀從華為分離成為新榮耀后的高光時(shí)刻，然而自2023年第四季度開(kāi)始（即華為回歸發(fā)布新手機(jī)開(kāi)始）至今，榮耀市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下滑。其實(shí)，隨著華為回歸，其他手機(jī)廠商市場(chǎng)份額均在下降；不過(guò)由于榮耀和華為的淵源，原華為手機(jī)的消費(fèi)者在2020年后轉(zhuǎn)向榮耀又重新回歸了華為。在消費(fèi)者看來(lái)，榮耀就是華為的“代餐”“低配替換”，榮耀的消費(fèi)者或多或少都融入了對(duì)華為的情感和信賴(lài)。

自與華為分離之日算起，榮耀至今也未能在全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入前五，未能實(shí)現(xiàn)2019年余承東設(shè)定的榮耀目標(biāo)：榮耀做到中國(guó)第二、世界第四。當(dāng)然，華為手機(jī)至今也未能實(shí)現(xiàn)世界第一的目標(biāo)。不過(guò)，華為經(jīng)過(guò)美國(guó)極限打壓后實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)，發(fā)布了全球第一款三折疊大屏手機(jī)—高端手機(jī)品牌“非凡大師”，迅速搶回了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，重新回到行業(yè)第一。而褪去華為光環(huán)的榮耀，市場(chǎng)份額下滑，加上其內(nèi)部可能潛在的問(wèn)題，讓外界更加擔(dān)心其未來(lái)發(fā)展。

新榮耀成立至今4年有余，其發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期即榮耀獨(dú)立后的3年（2020一2023年華為手機(jī)回歸之前）。榮耀不僅經(jīng)受住了供應(yīng)鏈斷裂造成的毀滅性打擊，而且在2020一2022年均保持在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前三位置，2022年達(dá)到 1 8 . 1 % 、位居第二，2023年出貨量位列安卓第一，在2024年第一季度以 1 7 . 1 % 的市場(chǎng)占有率位居第一。而隨后隨著華為在手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，榮耀市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出先增后減的趨勢(shì)，逐步跌至1 5 % 以下，2024年跌出前四，而華為全年增幅高達(dá)3 7 % ，在第四季度市場(chǎng)占有率第一。

堅(jiān)持做自己，但時(shí)間不等人

榮耀在此階段奮力做自己，走高端、拓海外，強(qiáng)化AI布局，進(jìn)行組織變革，一切都在進(jìn)程中。不過(guò)，對(duì)于一個(gè)從一開(kāi)始投資人就篤定要上市的公司而言，最稀缺的是時(shí)間。

無(wú)論是榮耀繪制的和華為異曲同工的“全球標(biāo)志性的科技品牌”目標(biāo)，是走向歐洲高端市場(chǎng)助其全球發(fā)展，還是讓產(chǎn)品線、品牌形象高端化，盡管榮耀一直在持續(xù)布局和迭代中，但市場(chǎng)給它的戰(zhàn)略窗口期都太短了。

好在這幾年榮耀不僅活下來(lái)了，而且穩(wěn)住了市場(chǎng)地位，還在“做自己”的目標(biāo)上一路狂奔：在2023年推出X50，銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)部；在2024年推出廣受好評(píng)的Magic6手機(jī)，推出了備受關(guān)注和被外界認(rèn)為是榮耀有里程碑意義的Magic7產(chǎn)品。

在AI手機(jī)方面，榮耀做出了開(kāi)放體系下最好、最懂消費(fèi)者的產(chǎn)品。榮耀2016年就確立了手機(jī)的AI特色，是華為之外基于安卓體系做得較好的AI手機(jī)。

這3年，榮耀歷經(jīng)了供應(yīng)鏈重組重生，員工規(guī)模擴(kuò)大近1倍，線下銷(xiāo)售比例早已超過(guò)線上，形成了自身的全系列終端產(chǎn)品。榮耀的折疊屏系列、AI操作系統(tǒng)，出海并不斷擴(kuò)大海外銷(xiāo)售比例等，都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

榮耀表面上在做自己，其實(shí)是在做另一個(gè)“華為”，甚至要做更好的“華為”。比如，建立了榮耀獨(dú)立的智慧互聯(lián)生態(tài)（手機(jī)、筆記本、平板等終端產(chǎn)品），在全球建立了七大研發(fā)基地，一度奪人眼球的青海湖電池技術(shù)，以及為消費(fèi)者認(rèn)可的綠洲護(hù)眼技術(shù)，乃至推出自己的增強(qiáng)通信芯片C1、C2，具有全場(chǎng)景抗跌能力和美觀效果的巨犀玻璃。榮耀在2025年把公司愿景直接定位為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”。

分離后的榮耀一直強(qiáng)調(diào)是獨(dú)立于華為的存在，但越強(qiáng)調(diào)越顯得雙方“藕斷絲連”。榮耀一方面要借助華為的品牌影響力和供應(yīng)鏈銷(xiāo)售渠道資源快速發(fā)展自身；另一方面要讓消費(fèi)者覺(jué)得榮耀與眾不同，有自己獨(dú)特的技術(shù)和產(chǎn)品，特別是相對(duì)華為來(lái)說(shuō)有獨(dú)特的技術(shù)和產(chǎn)品。這是兩難的事情。因?yàn)槿A為的產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力，都足以超越蘋(píng)果、三星這樣的全球頭部企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)更是不遑多讓。其他手機(jī)企業(yè)往往只能走中低端性?xún)r(jià)比路線，或出海走華為的空白市場(chǎng)以維持自身市場(chǎng)份額。在這方面，榮耀也不例外。

而榮耀自獨(dú)立被收購(gòu)，投資人就期望能依靠IPO獲得合理的投資回報(bào)，這必然給榮耀無(wú)約束的自我超越的窗口期不會(huì)太長(zhǎng)。

AI是榮耀的關(guān)鍵特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)

分離前后的榮耀，均將AI作為重點(diǎn)投入的方向和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其Magic系列手機(jī)、平板和筆記本，已經(jīng)成為榮耀顯著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵特征。榮耀手機(jī)的護(hù)眼屏和AI功能（比如任意門(mén)、跨系統(tǒng)智慧互聯(lián)、多屏協(xié)同），既是被消費(fèi)者提及最多的智慧體驗(yàn)，也是榮耀最深的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。榮耀AI把AIPC（人工智能電腦）和AI手機(jī)等設(shè)備無(wú)縫融入用戶(hù)的日常生活。

2024年，榮耀CEO趙明說(shuō)：“AI操作系統(tǒng)是榮耀獨(dú)立以來(lái)的最大布局。在AI賽道上，榮耀在某些應(yīng)用體驗(yàn)方面已經(jīng)領(lǐng)先蘋(píng)果?！?/p>

榮耀圍繞以人為中心設(shè)計(jì)AI操作系統(tǒng)，注重端側(cè)AI的研發(fā)，以人為中心進(jìn)行跨場(chǎng)景人機(jī)交互。用開(kāi)放對(duì)抗蘋(píng)果的封閉生態(tài)，跨系統(tǒng)、跨設(shè)備的平臺(tái)級(jí)AI能力，是榮耀布局AI技術(shù)的關(guān)鍵撒手銅。

不過(guò)，隨著2024年12月DeepSeek-V3版本上線并開(kāi)源，大規(guī)模推行AI在各行各業(yè)的應(yīng)用，手機(jī)端側(cè)的AI應(yīng)用成本大規(guī)模下降，云端的部署成本也通過(guò)算法彌補(bǔ)了昂貴芯片算力的缺乏。2025年3月，榮耀加速了自身的AI戰(zhàn)略，迅速推進(jìn)到要通過(guò)“三步走”從智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型成為全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司。AI逐步“白菜化”，削弱了榮耀積累的AI競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。榮耀需要加快AI體系的轉(zhuǎn)型速度，加快在全場(chǎng)景下AI在手機(jī)、平板、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）穿戴設(shè)備上的應(yīng)用。

榮耀成功的關(guān)鍵因素

敢于挑戰(zhàn)，超前戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新迭代，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，用AI賦能，以及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理之道這些都是榮耀取得如今成功的要訣。

敢為的勇氣與作風(fēng)

2023年11月，趙明在新榮耀三周年會(huì)上說(shuō)：“先有挑戰(zhàn)者，才會(huì)有挑戰(zhàn)成功者。如果連這種勇氣都沒(méi)有，就根本不存在成功的可能?！睒s耀當(dāng)時(shí)宣布了強(qiáng)化國(guó)際化戰(zhàn)略，在歐洲走高端路線，并表示會(huì)在歐洲與蘋(píng)果“好好斗一斗”。

這種敢為的作風(fēng)，是華為和榮耀手機(jī)當(dāng)年能從險(xiǎn)被出售到放棄為運(yùn)營(yíng)商打工做白牌手機(jī)，在華為B端業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上能再造一個(gè)新華為，讓國(guó)人徹底改變對(duì)美國(guó)、韓國(guó)手機(jī)的“迷信”狀態(tài)的終極保證。5年前，很多人都想不到華為還能活下來(lái)，想不到分離后的榮耀還能活下來(lái)并一度做到市場(chǎng)第一。

戰(zhàn)略上選擇高端化、全球化、AI化

榮耀在歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品層面采取了“從高端往下打”的市場(chǎng)策略，力圖與蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌抗衡。渠道層面采取了和運(yùn)營(yíng)商合約機(jī) + 跟渠道商運(yùn)營(yíng)商讓利合作的方式，并抓住了歐洲渠道商和運(yùn)營(yíng)商需要新的高端品牌（華為缺位時(shí)）來(lái)制衡三星與蘋(píng)果的需求。

短短幾年時(shí)間，新榮耀已經(jīng)與全球200多家渠道商和運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系，2023年實(shí)現(xiàn)海外銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售額中占比 3 0 % ，2024年突破 2號(hào)

榮耀的AI戰(zhàn)略是做端側(cè)AI、平臺(tái)級(jí)AI，用AI來(lái)重構(gòu)操作系統(tǒng)。除了與網(wǎng)絡(luò)AI、第三方AI服務(wù)、生成式AI進(jìn)行合作，榮耀的AI化還體現(xiàn)在其智能制造領(lǐng)域。2024年榮耀工廠的自動(dòng)化程度上升至 8 5 % 榮耀生產(chǎn)線自動(dòng)化和全封閉。手機(jī)行業(yè)一般一條生產(chǎn)線有100人左右，而榮耀只需要22人。

不斷自我迭代，成就全新的自己

以不斷“殺死”今天的自己，來(lái)成就“全新的自己”的方式，是華為和榮耀快速迭代更新、超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。二者用把自己逼到墻角的方法來(lái)贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想得更遠(yuǎn)，做得更徹底、更極致，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“殺死”過(guò)去的自己。

新技術(shù)在手機(jī)上引領(lǐng)，不斷創(chuàng)新迭代，自我批判，自我超越，這就是華為和榮耀的商業(yè)模式。榮耀品牌的口號(hào)“Go Beyond”就是崇尚不斷超越、打破邊界、突破自我的勇氣。

戰(zhàn)略堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新

榮耀成功的特點(diǎn)之一，在于戰(zhàn)略上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，主張“笨鳥(niǎo)”精神。和華為一樣不追求所謂的風(fēng)口和爆發(fā)式增長(zhǎng)，榮耀在品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)方面做出好的用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，能在行業(yè)處于風(fēng)口下行時(shí)不懼“風(fēng)停”，不失去戰(zhàn)略定力，同時(shí)進(jìn)行線下和海外業(yè)務(wù)布局的策略性調(diào)整，在逆勢(shì)的情況下保持增長(zhǎng)。

特點(diǎn)之二，在于堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值（質(zhì)價(jià)比），而非單純的性?xún)r(jià)比。榮耀依托華為的研發(fā)平臺(tái)和供應(yīng)鏈管理體系，能更好地整合軟硬件能力，打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。榮耀和華為手機(jī)一樣，不用所謂的軟件利潤(rùn)來(lái)代替硬件利潤(rùn)，而是首先做好硬件品質(zhì)，其次做好軟件體驗(yàn)，從而擺脫了過(guò)往國(guó)產(chǎn)手機(jī)“金玉其外，敗絮其中”的低價(jià)低質(zhì)的形象。

堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)是榮耀提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵價(jià)值，也是其三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)。2019年趙明說(shuō)：“讓消費(fèi)者真正因?yàn)橄矚g我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)，只有做出更好的東西才能夠贏得消費(fèi)者，這是我們的核心觀點(diǎn)。我們向消費(fèi)者傳遞的是，用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。只要你有價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)很好地支持你?！?/p>

“靈魂”CEO趙明的核心理念

我們通過(guò)梳理趙明近年的公開(kāi)發(fā)言，歸納關(guān)于經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品線定位、AI業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新等的核心觀點(diǎn)，以剖析榮耀秉持的經(jīng)營(yíng)管理之道。

榮耀的理念：超越自我

新榮耀在4周年生日前夕喊出“用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方”的口號(hào)。趙明說(shuō)：“4年前，沒(méi)人相信榮耀能重返國(guó)際舞臺(tái)。4年后，我們囊獲‘亞洲最佳智能手機(jī)’和‘全球最佳產(chǎn)品大獎(jiǎng)’。今年，我們第一次激活HONOR.com全球頂級(jí)域名，我們正用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方?！?/p>

榮耀努力卷自己，最終讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中獲得更多價(jià)值。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有突破一切的勇氣和力量，這才是最酷的榮耀。

榮耀堅(jiān)持創(chuàng)新，打破邊界

突破創(chuàng)新并引領(lǐng)行業(yè)，對(duì)榮耀而言很重要。在以AI為代表的諸多領(lǐng)域，榮耀不斷為行業(yè)注入創(chuàng)新力量。榮耀GT不僅“穩(wěn)得離譜”，也“強(qiáng)得離譜”—做更懂年輕人的全新性能科技系列。

新榮耀新全球化的三個(gè)關(guān)鍵詞：強(qiáng)人、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、科技思想領(lǐng)導(dǎo)力。

關(guān)于AI等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

用AI賦能硬件是榮耀一直堅(jiān)持的價(jià)值主張。通過(guò)三年半時(shí)間的深耕，榮耀構(gòu)建起了平臺(tái)級(jí)AI的核心能力。

從發(fā)布全球首個(gè)跨應(yīng)用開(kāi)放生態(tài)AI智能體，到折疊屏等技術(shù)上的重大突破和持續(xù)創(chuàng)新，榮耀構(gòu)建面向未來(lái)AI發(fā)展的能力，引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈與全球的創(chuàng)新共振，走出屬于自己的榮耀之路。

從榮耀到新榮耀，變與不變

分離前，榮耀共享華為的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量和供應(yīng)鏈體系；2020年獨(dú)立后，新榮耀繼承了華為眾多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，繼續(xù)站在華為肩膀上。不過(guò)，華為在2022年財(cái)報(bào)中宣布“與榮耀業(yè)務(wù)收購(gòu)方對(duì)部分條款進(jìn)行了修訂”之后，和榮耀的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

新榮耀也有許多“變與不變”。在與華為分離后，趙明說(shuō)：“我們擁有最好的價(jià)值觀底座，我們要走出更適合榮耀的發(fā)展道路。雖然價(jià)值觀底層的東西有共通的東西，但是我們想在電子消費(fèi)品領(lǐng)域做得比華為更優(yōu)秀。”

不變的戰(zhàn)略方向、華為基因

趙明曾表示，榮耀致力于成為構(gòu)建全場(chǎng)景、面向全渠道、服務(wù)全人群的全球標(biāo)志性科技品牌，以創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)作為三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為全球消費(fèi)者帶來(lái)不斷創(chuàng)新的智能設(shè)備，創(chuàng)造屬于每個(gè)人的智慧新世界。

榮耀和華為的愿景是一致的。做全球標(biāo)志性科技品牌，是華為在2018年、2019年財(cái)報(bào)中明確對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)（終端業(yè)務(wù)）的定位，只不過(guò)華為作為集團(tuán)整體定位更高：為構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界，致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織。2025年3月，榮耀新任CEO李健發(fā)布“新AI戰(zhàn)略”將榮耀定位為“突破人類(lèi)潛力的邊界，與合作伙伴共同推動(dòng)AI技術(shù)的發(fā)展，共創(chuàng)人類(lèi)文明的新范式”，推動(dòng)碳基生命與硅基智能的共生共存。這和華為的戰(zhàn)略方向幾乎一致，不過(guò)榮耀業(yè)務(wù)范圍較窄，華為戰(zhàn)略視野更廣。

戰(zhàn)略方向仍為全球標(biāo)志性科技品牌

2019年榮耀和華為品牌發(fā)展都面臨很大困難，趙明說(shuō)：“榮耀品牌也好，華為品牌也好，成為國(guó)際化的頂尖品牌，這個(gè)方向和目標(biāo)絕對(duì)不會(huì)變。無(wú)論分離前還是分離后的榮耀，都一直把自身定位為全球標(biāo)志性的科技品牌，成為頂尖全球品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)沒(méi)有變?！?/p>

分離后的榮耀走的戰(zhàn)略、路線，包括2025年最新發(fā)布的AI新戰(zhàn)略，不僅和多年前華為、榮耀雙品牌時(shí)代對(duì)市場(chǎng)洞察、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)洞察、戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，而且和近年來(lái)華為不斷推崇的萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界的愿景和舉措，不僅從底層邏輯幾乎完全一致，更在戰(zhàn)略執(zhí)行上也比照華為曾經(jīng)和現(xiàn)在的做法。比如榮耀分離后，仍堅(jiān)持華為提出的“ 產(chǎn)品戰(zhàn)略。

榮耀堅(jiān)持華為提出的全場(chǎng)景AI戰(zhàn)略，堅(jiān)持打造極致產(chǎn)品的策略；榮耀同樣聚焦手機(jī)終端來(lái)推動(dòng)公司的IOT生態(tài)戰(zhàn)略，聚焦在主航道上，控制著自身盲目發(fā)展業(yè)務(wù)的欲望。所謂全球標(biāo)志性的科技品牌，是指榮耀希望別人提及榮耀時(shí)，是最具有代表性的那個(gè)，而不是全球銷(xiāo)量第一的手機(jī)品牌這樣的定位。這也體現(xiàn)了榮耀追求自由、敢于打破一切的新價(jià)值觀。

追求極致、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、踏實(shí)的基因沒(méi)有變

榮耀曾提出“不服就干”，敢于追求極致。趙明身上體現(xiàn)著老華為人的兩個(gè)典型特點(diǎn)：一是不服輸，敢為天下先；二是有踏實(shí)的作風(fēng)和長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略堅(jiān)持。

追求極致的背后需要奮斗精神、團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)文化及自我施壓。榮耀繼承了華為的企業(yè)文化精神，對(duì)內(nèi)自我加壓，和自己比，跑贏自己。

榮耀脫胎于華為，華為的典型特點(diǎn)就是戰(zhàn)略長(zhǎng)期主義一—對(duì)戰(zhàn)略方向的洞察和堅(jiān)持，包括對(duì)研發(fā)的投入是遠(yuǎn)超其他企業(yè)的。比如，趙明在2024年談到榮耀出海發(fā)展的策略時(shí)，堅(jiān)持“明確和清晰自己在海外的核心能力和贏的邏輯是什么。拓展海外市場(chǎng)，一定要做系統(tǒng)的分析，理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的需求，也要有清晰的自我認(rèn)知，不斷對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和調(diào)研，每一步都走踏實(shí)，讓業(yè)務(wù)進(jìn)入正循環(huán)”。正是這種穩(wěn)重踏實(shí)的基因讓榮耀海外收入在2024年底超越了國(guó)內(nèi)收入，讓榮耀開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)通道。

新榮耀依舊堅(jiān)持創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，這種追求極致、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的做法背后是老華為人的敢為，敢于勝利之外特別注重商業(yè)邏輯的閉環(huán)和其背后的組織核心能力的培養(yǎng)。

不過(guò)，華為的長(zhǎng)期主義有制度保障，有績(jī)效、激勵(lì)、干部管理等公司各項(xiàng)治理制度的保障；而榮耀，未真正建立這套制度并不斷運(yùn)行優(yōu)化。開(kāi)啟上市進(jìn)程后，考慮到投資人回報(bào)等，也注定了榮耀很難真正堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

“惶恐”的生存哲學(xué)和保持變革的彈性能力沒(méi)有變

新榮耀繼承了華為的“惶恐”文化，即特別有危機(jī)意識(shí)，特別會(huì)持續(xù)推動(dòng)組織變革。即便在雙品牌時(shí)代榮耀2019年的高光時(shí)刻，趙明仍表達(dá)“高處不勝寒，我們內(nèi)部覺(jué)得很惶恐”；分離后，新榮耀深入骨髓的仍是華為人奮斗和不斷自我批判的“惶恐”生存哲學(xué)，心中始終有“紅藍(lán)軍”對(duì)抗，保持組織的活力，堅(jiān)持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖。

和華為一樣，榮耀從不避諱談死亡，“惶者生存”的文化貫穿企業(yè)上下。外界看華為、榮耀往往是光鮮亮麗的，而其內(nèi)部卻往往只求持續(xù)活著，或是有質(zhì)量地活著。

變化的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)路線以及企業(yè)文化、管治方式

市場(chǎng)環(huán)境變了、榮耀背后的“大樹(shù)\"變了

近年來(lái)，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和。IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為2.71億部，同比下降 5 % ，創(chuàng)近10年來(lái)出貨量新低。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)2.85億部，雖然有小幅增長(zhǎng)，但全球智能手機(jī)的平均換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到51個(gè)月，消費(fèi)者換機(jī)意愿普遍降低。且2024年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)Topl和Top5之間的市場(chǎng)份額差距僅為 2 % ，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。

從2018年下半年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前六大品牌已經(jīng)占了絕大多數(shù)份額，增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入存量市場(chǎng)，進(jìn)入卷內(nèi)功、快魚(yú)吃慢魚(yú)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。加上消費(fèi)者更換新機(jī)的速度變慢，行業(yè)從卷快充、卷屏幕、卷攝影、卷折疊屏到如今卷到了AI，手機(jī)廠商之間的較量已從傳統(tǒng)的技術(shù)參數(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向誰(shuí)能更快更好地嵌入更多的生活場(chǎng)景。

榮耀雖然繼續(xù)往海外、高端機(jī)、AI方面加大投入和創(chuàng)新力度，其歐洲市場(chǎng)份額在2019年高峰期曾接近 4 0 % ，但因受到美國(guó)多次打壓，在2023年滑落到

隨著華為的回歸，榮耀在中國(guó)高端市場(chǎng)手機(jī)份額雖然在2024年第三季度以 5 % 躋身前三名，但蘋(píng)果和華為在這一位置卻依然遙遙領(lǐng)先。華為從2023年至今更是頻繁推出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的手機(jī)等終端產(chǎn)品。雖然榮耀引以為傲的折疊屏手機(jī)曾在2023年后取得快速增長(zhǎng)，成為全球第三大折疊屏手機(jī)廠商，但作為王者歸來(lái)的華為折疊屏的產(chǎn)品力和市場(chǎng)影響力，讓榮耀折疊屏只能退而求性?xún)r(jià)比。

變化的產(chǎn)品和技術(shù)路線

在2020年分離前，榮耀一直使用華為的技術(shù)和供應(yīng)鏈體系。榮耀追求自身價(jià)值定位，把華為的各種新技術(shù)、新工藝直接拿來(lái)就用一擔(dān)當(dāng)了華為“試驗(yàn)田”和嘗鮮者的角色。分離前的榮耀打性?xún)r(jià)比牌得心應(yīng)手，因?yàn)槠滠浻布缀鹾腿A為完全一致，只需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出高性?xún)r(jià)比差異化的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)即可。

在2021年之后，雙方在技術(shù)路線上已經(jīng)分道揚(yáng)鑣。華為加碼了從芯片到底層軟件再到操作系統(tǒng)的全面自主可控的迭代過(guò)程，而新榮耀則更加依賴(lài)歐美的“開(kāi)放”體系，逐漸喪失對(duì)底層操作系統(tǒng)、芯片的研發(fā)和把握，更多地依靠合作伙伴。不過(guò)，榮耀當(dāng)下呈現(xiàn)的產(chǎn)品力特色的難度要遠(yuǎn)大于和華為組成雙品牌時(shí)代的難度，失去了背后8000億元以上營(yíng)收體量的華為的支持，榮耀千億級(jí)的“小船”好掉頭，但也更難以持續(xù)做出有顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品方面，新榮耀力圖開(kāi)辟新的賽道，用差異化創(chuàng)新獲得突出的單項(xiàng)能力來(lái)吸引消費(fèi)者。比如，榮耀的AI智能體YOYO，AI加持的榮耀通信芯片HONORC2，AI操作系統(tǒng)MagicOS9.0，基于開(kāi)放式架構(gòu)和華為體系脫鉤的全球AI生態(tài)矩陣，以及綠洲護(hù)眼技術(shù)、巨犀玻璃、青海湖電池等。

變化的市場(chǎng)策略與戰(zhàn)略執(zhí)行力曾經(jīng)榮耀只做線上渠道，直到2015年才開(kāi)始做線下市場(chǎng)，開(kāi)始用“兩條腿”走路。而分離后，新榮耀品牌的最大不同是，由原來(lái)的配合輔助華為品牌主要走電商渠道變?yōu)楦采w全價(jià)位、線上線下全渠道、服務(wù)所有消費(fèi)者，而不只是年輕消費(fèi)者。榮耀在2021年描述自身的新品牌理念的關(guān)鍵詞為“創(chuàng)新”“高級(jí)”“自由”“可信賴(lài)”，其實(shí)還是圍繞華為提出的打造極致產(chǎn)品的理念。趙明帶領(lǐng)的新榮耀強(qiáng)調(diào)打造自身的品牌形象，“面向全部渠道和全部人群來(lái)定義自己的產(chǎn)品”。

榮耀早在2015年就開(kāi)始和華為攜手推動(dòng)國(guó)際化、全球化進(jìn)程，并在其后取得極好的效果，這與華為多年在歐洲等主流市場(chǎng)突破運(yùn)營(yíng)商渠道和深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很大關(guān)系。榮耀憑借華為建立的大量市場(chǎng)渠道，可以輕松進(jìn)入全球主流市場(chǎng)。

然而，在榮耀脫離華為后，這一切都要從零做起，無(wú)論是隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)，還是國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈渠道建設(shè)，品牌推廣等。榮耀的各種市場(chǎng)策略，比如走高端化、全球化、線下精品店、宣傳新的品牌定位等，一方面總有華為的影子，另一方面也要展現(xiàn)自身與華為的不同。

客觀來(lái)說(shuō)，做全球高端品牌，中國(guó)手機(jī)廠商中只有華為等極少數(shù)公司做得相對(duì)成功，包括榮耀在內(nèi)的其他中國(guó)手機(jī)廠商都難以盡如人意。

對(duì)于榮耀選擇走高端化而不是物美價(jià)廉的產(chǎn)品和市場(chǎng)路線，趙明在2021年說(shuō)：“榮耀如果選擇走物美價(jià)廉這條路，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的價(jià)值是什么？對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么？對(duì)于全球手機(jī)行業(yè)的價(jià)值是什么？”因此，榮耀選擇走高端路線，包括出海?！皹s耀這個(gè)團(tuán)隊(duì)脫胎于華為，繼承了華為的文化基因。要做就做最好的。我們毅然選擇了創(chuàng)新突圍之路，到國(guó)際高端市場(chǎng)與頭部企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技?！?/p>

榮耀一方面需要延續(xù)華為的基因和市場(chǎng)操作，甚至要借助華為的品牌號(hào)召力來(lái)讓自己度過(guò)生存危機(jī)，有更好的外部發(fā)展環(huán)境；另一方面，要不斷找到區(qū)隔于華為的“自己的路”。這需要極強(qiáng)的把控能力，不然消費(fèi)者還是容易把榮耀當(dāng)作華為的低位替代。無(wú)論榮耀的研發(fā)能力有多強(qiáng)、研發(fā)投入有多大、產(chǎn)品力有多強(qiáng)，與華為相比都相形見(jiàn)拙。

其實(shí)，榮耀已經(jīng)做得足夠好，特別是相對(duì)于分離前僅作為華為中低端的配套品牌而言。雖然外界對(duì)脫胎于華為的榮耀期待很高，但坦率地講，華為的研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、市場(chǎng)能力，乃至能堅(jiān)持不上市、不為資本市場(chǎng)短期利潤(rùn)以及投資人所影響，這些都是榮耀難以匹敵的。榮耀相對(duì)華為最大的優(yōu)勢(shì)是能更加迅速地變革，所謂“船小好掉頭”，不過(guò)華為數(shù)十年培養(yǎng)起來(lái)的執(zhí)行力也是榮耀無(wú)法比擬的。

變化的企業(yè)文化和企業(yè)治理、管治和授權(quán)模式

新榮耀的文化雖然傳承于華為企業(yè)文化，但越來(lái)越具有不同于華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式下的企業(yè)文化，而且在文化和管治上的變革更加迅速。

和華為相比，榮耀的品牌形象更加偏重年輕化，管理上也更加去中心化，強(qiáng)調(diào)小團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目型管理。獨(dú)立后的榮耀更加將“自由”進(jìn)行到底，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分授權(quán)，而非遵循華為內(nèi)部體系的嚴(yán)格流程化，所以反應(yīng)更為迅速、運(yùn)作成本更低，更能支撐新榮耀高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

新榮耀也力圖營(yíng)造基于信任的管理文化，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)公司的工作文化和工作方式。盡管新榮耀新老員工在融合過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)化的奮斗者文化也遭到了新員工的質(zhì)疑，但整體來(lái)說(shuō)，榮耀獨(dú)立后運(yùn)營(yíng)變得更輕更快了。

然而，由于股東發(fā)生變動(dòng)，公司治理理念也會(huì)發(fā)生變化。華為的治理極具特色，新榮耀的治理模式明顯不同于華為。從華為到新榮耀，原華為員工是華為的股東，到新榮耀變成了純粹的打工人。新榮耀有著華為的體系和大致文化、做事方式，以及核心骨干高管和員工，但頭部指揮機(jī)關(guān)的運(yùn)作方式在趙明離職后也很可能會(huì)發(fā)生重大變化。在這方面，無(wú)論是新入職榮耀的員工還是原老華為人，都會(huì)越來(lái)越感受到?jīng)Q策機(jī)制的變化，這種“頭腦”和“身體”的協(xié)調(diào)機(jī)制的變化，必然也會(huì)深刻影響新榮耀未來(lái)的發(fā)展方向和商業(yè)模式。

套用趙明在談及從華為分離所遭遇的困難時(shí)說(shuō)的一句話：“任何困難都是暫時(shí)的，關(guān)鍵是你有沒(méi)有方向，有沒(méi)有方法，你有沒(méi)有支撐的團(tuán)隊(duì)和兄弟，恰恰在這個(gè)時(shí)候我們有?！敝?jǐn)以此送給身處風(fēng)雨中的榮耀。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”衷心希望榮耀能不忘初心，無(wú)懼風(fēng)雨，有共同攜手的兄弟和團(tuán)隊(duì)，在變革中勇敢做自己，用自己的名字，去自己的遠(yuǎn)方。（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)專(zhuān)家，博士）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304