全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍在農(nóng)村。黨的二十大報告強調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、全面推進鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作總抓手，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是中國式現(xiàn)代化的重要組成部分，2035年目標(biāo)之一是基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，一項重要任務(wù)是農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素融合，一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同，鼓勵農(nóng)戶多元經(jīng)營，以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向獲取增值價值。

當(dāng)下，打造“農(nóng)業(yè)+旅游”融合新品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新質(zhì)生產(chǎn)力。這是集政府引領(lǐng)、農(nóng)民參與、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等于一體的新型項目。農(nóng)旅融合既能反哺農(nóng)業(yè)，通過資本積累促進其高質(zhì)量發(fā)展，又能帶動農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)，擴大消費市場，促進資源與資本的雙向流動。而服務(wù)設(shè)計思維下的農(nóng)旅品牌現(xiàn)代化建設(shè)，是農(nóng)旅融合發(fā)展與生態(tài)化建設(shè)緊扣現(xiàn)代化主題的關(guān)鍵。

一、服務(wù)設(shè)計思維介入五里界度假村品牌現(xiàn)代化建設(shè)的必要性

（一）五里界度假村資源優(yōu)勢

五里界新城位于湖北省武漢市江夏區(qū)，面積約10平方公里，距漢口市中心駕車僅一小時。這里屬低丘地區(qū)，山景資源豐富，北部有湯遜湖，東部有架子湖、牛山湖，水質(zhì)清澈。

五里界度假村自然資源豐富，春天數(shù)萬畝（1畝約666.67平方米）油菜花在梁子湖大道沿線競相綻放，包括花卉博覽園七色花海、唐涂村余孝章灣、李家店村農(nóng)家畈灣等地，形成賞花環(huán)線。人文景觀也十分多彩，小朱灣、老屋穆等村灣保留了傳統(tǒng)的荊楚民居風(fēng)格，并融入現(xiàn)代元素，形成了獨特的鄉(xiāng)村風(fēng)貌。在休閑娛樂方面，這里有眾多農(nóng)家樂和民宿，如新華農(nóng)莊、云稼慢鄉(xiāng)·原宿、萍水別院等，五里界度假村在為游客提供舒適住宿環(huán)境的同時，也打造了豐富的娛樂設(shè)施，如真人CS、射箭等刺激項目，蔬果采摘等田間娛樂活動，還有手工研學(xué)等親子活動。

（二）五里界度假村現(xiàn)存劣勢

1.文化吸引力有所欠缺

五里界度假村旅游資源分散，未構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)旅品牌體系，既缺乏具有號召力的宣傳口號，又無辨識度高的視覺標(biāo)識，品牌意識淡薄，致使其文化旅游品牌難以產(chǎn)生巨大的效益。農(nóng)旅體驗感染力不足，致使其難以實現(xiàn)品牌傳播目的。其收入主要依賴民宿、游樂場和餐飲等傳統(tǒng)渠道，在多元化、高科技發(fā)展的當(dāng)下，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亟待創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.文創(chuàng)衍生品類乏

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計絕非僅僅著眼于表面形式的雕琢，其核心要義在于能夠深度觸動消費者的內(nèi)心世界，喚起心理層面的高度認(rèn)同，進而有效激發(fā)消費者的購買熱情。五里界度假村急需挖掘最具代表性的IP形象，將文化內(nèi)涵注入其中，精心打造其視覺表現(xiàn)力。在整體形象設(shè)計上應(yīng)與五里界度假村的地域特色相吻合，又要符合現(xiàn)代社會大眾的審美趨勢。

3.安全設(shè)施配套欠缺

五里界度假村在安全設(shè)施與環(huán)境衛(wèi)生方面存在諸多問題。例如周邊水域的水質(zhì)狀況不佳，渾濁且伴有異味，水面時常漂浮著各類雜物，這不僅影響了度假村整體的景觀風(fēng)貌，更對游客的健康構(gòu)成潛在威脅。在安全設(shè)施的配備上，也存在明顯的不足。多處地勢險要或靠近水域的地段并未設(shè)置防護欄，這使得游客尤其是兒童在游玩過程中極易發(fā)生意外墜落等危險情況，給帶兒童出游的家庭帶來了極大的不便，影響了游客的旅游體驗。

4.用戶聯(lián)結(jié)有待提升

五里界度假村在旅游市場中，與用戶的聯(lián)結(jié)存在短板。一方面，農(nóng)旅品牌影響力處于相對弱勢境地，品牌塑造與推廣不足，未能充分宣傳其獨特的農(nóng)旅資源；另一方面，缺乏與游客的有效溝通機制，沒有搭建緊密聯(lián)系的平臺，導(dǎo)致游客難以及時獲取旅游資訊，景區(qū)也無法收集游客意見。這阻礙了景區(qū)與游客的信息交互，使景區(qū)難以把握市場需求，增加了服務(wù)優(yōu)化的難度，制約了可持續(xù)發(fā)展。

（三）服務(wù)設(shè)計重塑五里界新貌

服務(wù)設(shè)計這一概念最初是在1991年由德國設(shè)計專家邁克爾·厄爾霍夫博士提出的，其核心在于從用戶視角出發(fā)去處理服務(wù)的功能及形式方面的問題3。針對前文提及的五里界度假村的問題，服務(wù)設(shè)計以提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向開展系統(tǒng)性工作。在空間與設(shè)施方面，通過合理布局和精準(zhǔn)配置，優(yōu)化游客的活動空間與設(shè)施使用；在服務(wù)框架構(gòu)建上，整合分散環(huán)節(jié)，確保服務(wù)流程順暢連貫；在服務(wù)內(nèi)容設(shè)計上，依據(jù)用戶需求打造特色項目；在可持續(xù)服務(wù)方案上，綜合考慮資源利用和環(huán)境保護，保障服務(wù)長期穩(wěn)定。

二、服務(wù)設(shè)計思維下的五里界度假村品牌現(xiàn)代化建設(shè)策略

（一）整合鄉(xiāng)村資源：農(nóng)業(yè) + 旅游 + 農(nóng)產(chǎn)品+親子教育

五里界度假村致力于充分挖掘并利用自身豐富的農(nóng)旅資源，全力推動向“農(nóng)業(yè) + 旅游 + 農(nóng)產(chǎn)品 + 親子教育”多元綜合體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。定位于親子出游家庭、團隊研學(xué)組織、青年背包客這三類消費群體，圍繞他們的需求與偏好規(guī)劃項目。針對親子家庭，打造生產(chǎn)采摘區(qū)，讓孩子親近自然、寓教于樂；為團隊研學(xué)游客構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)與研學(xué)區(qū)，便于探究農(nóng)業(yè)技藝、開展學(xué)術(shù)交流；對青年背包客，打造休閑區(qū)與觀光區(qū)，滿足其賞景與放松需求。積極引導(dǎo)游客至農(nóng)產(chǎn)品選購區(qū)，使其感受鄉(xiāng)村文化魅力，從而完成一場全方位、深層次的文化體驗之旅。

（二）塑造品牌形象：五里界度假村 數(shù)字IP形象“豆瑤”

在科技時代，借助網(wǎng)絡(luò)和手機終端設(shè)備實現(xiàn)智慧農(nóng)旅體驗是大勢所趨。打造專屬于五里界度假村的智慧App 意義重大，其不僅能塑造統(tǒng)一的視覺形象，豐富游客游園體驗，還能搭建交流平臺。該App是一款綜合信息服務(wù)軟件，功能涵蓋娛樂設(shè)施、餐飲、住宿等多方面，是智能一體化平臺。它支持門票線上訂購，可精準(zhǔn)定位周邊景區(qū)、餐館和酒店，具備在線瀏覽與導(dǎo)航功能。在游客最為關(guān)注的吃、住、行問題上，該App均提供了周到服務(wù)。餐飲方面，該App匯聚了各式菜系以及特色美食，使游客不僅可以詳細(xì)查看餐飲店的開放時間和菜單，還能獲取精確的導(dǎo)航頁面，輕松找到心儀的餐廳。住宿方面，該App展示了多種主題式民宿，可以滿足不同游客的住宿偏好與需求。在游園活動期間，游客可以依據(jù)導(dǎo)覽服務(wù)所提供的信息，選擇最佳的前行方式，高效地到達目的地。此外，為消除游客在遇到意外事件時的顧慮， App 還貼心地提供醫(yī)療幫助信息，游客能夠在App上便捷地查詢醫(yī)務(wù)室、母嬰中心、走失兒童認(rèn)領(lǐng)處、輪椅租賃等服務(wù)設(shè)施的所在位置。

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型進程中，農(nóng)旅品牌化已成為不可阻擋的趨勢。眾多地區(qū)紛紛嘗試打造“網(wǎng)紅村落”以吸引游客，但由于缺乏經(jīng)驗，往往遭遇諸多問題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌識別度低下、文創(chuàng)產(chǎn)品滯銷等4。五里界種植黃豆歷史超千年，所產(chǎn)“界豆”品質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)豐，在東南亞享有盛譽，還被列人湖北省2020年首批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品。度假村可以借“界豆”為主線，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈，打造統(tǒng)一的品牌形象。當(dāng)下人們的審美偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，對二次元虛擬偶像的喜愛與日俱增。在這樣的背景下，虛擬人物IP成為品牌視覺文化形象塑造的主流趨勢5。五里界度假村可順勢而為，將“界豆”設(shè)定為女性形象，并接入AI自定義數(shù)據(jù)庫，敏銳地聚焦用戶提問的關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)定位到相關(guān)內(nèi)容，給予用戶實時反饋。并且在 App 頁面文字的框架基礎(chǔ)上，接入語音模式，以語音驅(qū)動虛擬形象的口型，實現(xiàn)聲音與畫面的同步傳播，最大程度地提升數(shù)字IP人物形象的真實性。

（三）優(yōu)化服務(wù)流程：用戶行為 + 前臺服務(wù) 后臺服務(wù)

入園前：游客可通過網(wǎng)絡(luò)和官方App查詢信息、在線預(yù)約購票。訂單確認(rèn)后，后臺會根據(jù)出游時間發(fā)送天氣、必備物品、游玩攻略等注意事項，并詢問是否需要接送服務(wù)。入園中：預(yù)訂酒店的游客可享受泊車、贈送飲品、搬運行季服務(wù)。在人園處，游客可選擇包車或租車自駕前往景區(qū)，領(lǐng)取電子手環(huán)自動記錄打卡拍照，獲得專屬的農(nóng)旅體驗。園區(qū)設(shè)有IP周邊區(qū)，游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品后可打卡集章。還有生產(chǎn)區(qū)、加工區(qū)、休閑區(qū)，為游客提供采摘、研學(xué)等用具。由于園區(qū)餐廳分散，App還提供預(yù)定餐廳服務(wù)，即上桌就上菜，用餐還贈送景區(qū)糧票。入住酒店時，通過 App 可決定是否需要早餐或提醒起床。入園后：園區(qū)提供打車服務(wù)或送至最近地鐵站。旅行用的一次性相機經(jīng)過統(tǒng)一處理后，可與購買的農(nóng)產(chǎn)品一同快遞到家。App設(shè)有交流互動平臺，游客可拍照評論贏好禮，還能結(jié)交朋友，相約下次游玩。

（四）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

消費者最為關(guān)注的內(nèi)容便是旅游產(chǎn)品的文化、功能、質(zhì)量包裝等因素。當(dāng)著手開展旅游產(chǎn)品的研發(fā)工作時，精準(zhǔn)捕捉市場需求便成為首要任務(wù)。需要深入剖析用戶心理，緊密貼合五里界農(nóng)旅的特色元素進行設(shè)計，巧妙地將豐富的文化資源與獨具匠心的創(chuàng)意構(gòu)思相互交融，同時把傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代科技有機結(jié)合。在不同季節(jié)不同節(jié)日的時間節(jié)點，推出限時限量的特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，彰顯地域文化內(nèi)涵，以農(nóng)旅文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，達到推廣五里界旅游村的目的。

三、服務(wù)設(shè)計思維下的五里界度假村品牌現(xiàn)代化建設(shè)方向

（一）差異化發(fā)展

在文化資源較少的五里界，唯有打造一條完整的農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)鏈條，采用集種植、加工、旅游、銷售于一體的第六產(chǎn)業(yè)化模式，才能走出一條差異化發(fā)展之路。將五里界獨具特色的“界豆”產(chǎn)業(yè)作為品牌根基，深度融合當(dāng)?shù)刎S富的自然資源，精心雕琢并優(yōu)化每一處場景設(shè)計。從引導(dǎo)游客深度參與農(nóng)事勞作，開展研學(xué)觀光活動，再到提供優(yōu)質(zhì)餐飲住宿服務(wù)以及實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的順暢銷售。全方位、系統(tǒng)性地規(guī)劃用戶旅程，鑄就五里界的品牌標(biāo)識與核心競爭力。

（二）精細(xì)化管理

運營中的細(xì)枝末節(jié)在極大程度上左右著五里界的品牌口碑與游客重游率。為此，必須在細(xì)節(jié)之處狠下苦功，鍛造卓越品牌與良好口碑。如：全力治理園區(qū)水質(zhì)，確保水體清澈、生態(tài)優(yōu)良，為游客營造清新怡人的游覽環(huán)境；貼心設(shè)置母嬰室，為攜帶嬰幼兒出行的家庭提供私密、舒適且便捷的空間；周全地為兒童活動區(qū)域設(shè)置安全圍欄設(shè)施，最大程度地保障兒童在游玩過程中的人身安全。

（三）多元化增值

五里界度假村側(cè)重于多次消費型的客源市場，可以在官方App內(nèi)搭建線上商城，讓用戶在家就能享受到特色農(nóng)產(chǎn)品。從園內(nèi)到園外，再到線上平臺，五里界度假村不斷深化流量進行價值轉(zhuǎn)換。綜合式農(nóng)旅體驗帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和餐廳消費，農(nóng)產(chǎn)品銷售和餐廳特色美食也為農(nóng)旅提供了流量入口，一種良性的消費模式由此誕生。官方App還推出會員制體系，其核心接觸點是積分，擁有透明、統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆e分形成規(guī)則和消費規(guī)則。在活動策劃上抓住不同季節(jié)的特點，開展不同的主題活動，通過限時限地吸引外來游客，制造網(wǎng)絡(luò)話題熱點，突破淡季運營狀況，打造全時態(tài)營銷、無休季運行的模式。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)代社會經(jīng)濟格局意義重大，五里界度假村要憑借當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色打造差異化農(nóng)旅體驗，首要任務(wù)是打造 App 與數(shù)字IP，塑造品牌形象，整合資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。打造卓越旅游體驗要深入地優(yōu)化前臺與后臺服務(wù)流程，以游客為中心，提升游客復(fù)游率。此外，還需創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，滿足市場需求，通過精細(xì)化管理提高運營效率和服務(wù)質(zhì)量，多元化拓展盈利渠道。本文的整體研究旨在為五里界度假村農(nóng)旅品牌現(xiàn)代化建設(shè)提供思路和方法，對推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級意義重大，也為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供參考和借鑒。

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作者簡介：

陳美靜，湖北美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

劉盈，湖北美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

周輝繁，湖北美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。