現(xiàn)如今，文旅融合已經(jīng)逐漸成為旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，將文化與旅游進(jìn)行深度融合，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注人了全新的活力。隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化傳播為旅游形象的推廣提供了更為廣闊的平臺。而在此時，如何充分運(yùn)用數(shù)字化手段，更加精準(zhǔn)、有效地傳播旅游形象，成為文旅融合發(fā)展進(jìn)程中亟待解決的重要難題。

一、文旅融合下旅游形象數(shù)字化傳播的重要意義

（一）提升旅游目的地的知名度

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化傳播成為各行各業(yè)運(yùn)用的重要手段，其不僅具有覆蓋面廣、傳播速度快的優(yōu)勢，還打破了傳統(tǒng)傳播方式在地域與時間上的限制，更有效地將旅游地所獨(dú)有的特色文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光等信息傳遞到全球各個區(qū)域，游客可以通過精美的圖片、生動的視頻、引人入勝的文字等多種數(shù)字化形式，全方位了解旅游區(qū)獨(dú)特的魅力，從而有效提升旅游區(qū)的知名度。通過積極正面的數(shù)字化傳播方式，能夠塑造良好的旅游形象，增強(qiáng)游客對旅游地的好感，進(jìn)而提升當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。

（二）促進(jìn)民族文化的傳承與發(fā)展

旅游作為文化傳承與發(fā)展的重要載體，數(shù)字化傳播手段打破了傳統(tǒng)傳播手段在時間與空間上的限制。通過數(shù)字化平臺，能夠?qū)⒙糜螀^(qū)域獨(dú)有的民族文化，如地方戲曲、傳統(tǒng)民間手工藝、民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及歷史遺跡、文化景觀等物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化記錄、保存與傳播，讓全國各地的人們都能了解和認(rèn)識這些珍貴的文化資源，進(jìn)而促進(jìn)民族文化的傳承與保護(hù)2]。同時，數(shù)字化傳播也便于不同地區(qū)、國家之間的文化交流與互動，從而推動多元文化的融合與發(fā)展3。

（三）提升旅游產(chǎn)品的吸引力與競爭力

文旅融合發(fā)展背景之下，旅游者不再僅僅是簡單觀光與瀏覽旅游產(chǎn)品，而是更加注重文化的體驗(yàn)以及對精神內(nèi)涵的滿足4。數(shù)字化傳播手段往往能夠更深入地對不同區(qū)域旅游產(chǎn)品背后的歷史淵源、文化故事進(jìn)行挖掘，并且將這些優(yōu)秀的文化元素巧妙地融入當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的設(shè)計及后期的推廣過程當(dāng)中，使其更具吸引力[5。除此之外，依托虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興的數(shù)字化技術(shù)，還可以為游客提供沉浸式的旅游體驗(yàn)，讓游客在出行前就能提前感受旅游產(chǎn)品的魅力，從而使其在眾多旅游產(chǎn)品中脫穎而出，增強(qiáng)其競爭力。

二、文旅融合下旅游形象數(shù)字化傳播中存在的主要問題

（一）傳播的內(nèi)容有待進(jìn)一步提升

從旅游形象數(shù)字化傳播的內(nèi)容來分析，有一部分傳播內(nèi)容存在表面化與同質(zhì)化的問題。一些旅游宣傳內(nèi)容只是停留在對旅游區(qū)域的風(fēng)光、旅游產(chǎn)品的基本功能介紹之上，缺乏對旅游區(qū)域地域文化內(nèi)涵、歷史背景、民俗風(fēng)情等深層次內(nèi)容的挖掘與呈現(xiàn)，難以滿足現(xiàn)當(dāng)代游客不斷增長的文化體驗(yàn)需求。除此之外，內(nèi)容傳播方式也有待創(chuàng)新。傳播的表現(xiàn)形式較為單一，大多都是千篇一律的風(fēng)景圖片、旅游線路推薦等，缺乏新穎性，很難引起受眾的關(guān)注，更難以塑造鮮明的旅游形象。

（二）數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用水平存在差異性

隨著社會的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)在旅游形象傳播當(dāng)中得到了非常廣泛的運(yùn)用，但是在不同區(qū)域、不同類型的旅游企業(yè)之間，所展現(xiàn)出來的技術(shù)應(yīng)用水平依舊存在較大的差距。在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域，或者是一些大型旅游企業(yè)當(dāng)中，往往會運(yùn)用較為先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，例如人工智能、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，構(gòu)建精準(zhǔn)的營銷策略及創(chuàng)新的傳播模式。但是，在一些經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的區(qū)域或者是一些小型的旅游企業(yè)當(dāng)中，由于資金、技術(shù)、人才等方面的限制，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用往往比較落后，大多還是依賴傳統(tǒng)的圖片、文字宣傳等方式進(jìn)行傳播。而這樣一種技術(shù)應(yīng)用不平衡的狀態(tài)，往往會導(dǎo)致旅游形象數(shù)字化傳播在區(qū)域之間、企業(yè)之間呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，不利于整體旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

（三）不能精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致傳播效果不佳

旅游形象數(shù)字化傳播的目標(biāo)受眾具有多樣性和個性化的特點(diǎn)，但是，就目前所展現(xiàn)出來的旅游形象傳播活動來說，在后期開展過程中沒能充分考慮受眾之間所表現(xiàn)出來的差異性特點(diǎn)，缺乏對受眾的精準(zhǔn)定位。在傳播內(nèi)容及傳播渠道的選擇上往往呈現(xiàn)出盲目的特點(diǎn)，沒能針對不同的年齡、性別、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等因素對受眾進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致傳播信息與部分受眾需求不匹配，很難有效地接觸到目標(biāo)受眾群體，導(dǎo)致后期的傳播效果大打折扣7。

（四）傳播效果評估體系不夠完善

旅游形象數(shù)字化傳播涉及多個不同的環(huán)節(jié)及多種不同的傳播渠道，因此，對傳播效果的評估也相對比較復(fù)雜。就目前來看，許多旅游地區(qū)的管理部門與旅游企業(yè)之間并沒有構(gòu)建出相對完善的傳播效果評估體系，僅僅只是簡單地對一些表面指標(biāo)進(jìn)行關(guān)注，而對于所傳播的內(nèi)容對受眾情感態(tài)度帶來的影響，旅游形象在受眾心目中的認(rèn)知變化，傳播活動對旅游目的地長期品牌價值的提升等深層次、長期的效果缺乏全面、科學(xué)的評估方法與指標(biāo)體系。這使得旅游形象數(shù)字化傳播活動難以根據(jù)準(zhǔn)確的效果反饋進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，不利于傳播策略的持續(xù)改進(jìn)與提升。

三、文旅融合背景下旅游形象數(shù)字化傳播的優(yōu)化策略

（一）通過深度挖掘文化內(nèi)涵來提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量

首先，加強(qiáng)對旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘、整理，將文化元素更加巧妙地融入后期的傳播當(dāng)中，進(jìn)而打造具有地域特色的旅游形象。對于歷史文化古跡、文化名城等旅游資源，要深人研究其歷史變遷、文化傳承、名人軼事等內(nèi)容，通過故事化、情境化的方式進(jìn)行傳播，讓游客在了解歷史文化的過程中產(chǎn)生情感共鳴。對于民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類旅游資源，要注重展示其獨(dú)特的藝術(shù)魅力、傳統(tǒng)技藝、民俗風(fēng)情等，通過現(xiàn)場表演、互動體驗(yàn)、數(shù)字化展示等多種形式，讓游客親身感受傳統(tǒng)文化的魅力，增強(qiáng)旅游形象的吸引力與感染力。

其次，在數(shù)字化發(fā)展階段，傳播內(nèi)容形式的創(chuàng)新對吸引受眾注意力同樣至關(guān)重要。旅游形象傳播應(yīng)突破傳統(tǒng)的圖文、視頻形式，積極探索新的創(chuàng)意表達(dá)方式。可以結(jié)合當(dāng)下流行的文化元素與熱點(diǎn)話題，創(chuàng)作具有話題性、傳播性的旅游宣傳作品，例如：舉辦旅游主題的網(wǎng)絡(luò)神曲、微電影、短視頻挑戰(zhàn)賽等，引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注與參與。同時，注重傳播內(nèi)容的視覺設(shè)計與美學(xué)呈現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計理念與技術(shù)手段，打造高品質(zhì)的傳播素材，提升旅游形象在受眾心目中的印象。

（二）通過強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)融合與創(chuàng)新來提升傳播效能

首先，旅游地的管理部門與旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用水平，通過大數(shù)據(jù)搜集、分析旅游者在互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽記錄、搜索的關(guān)鍵詞、消費(fèi)的行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，深人了解旅游者的興趣愛好、旅游需求、消費(fèi)習(xí)慣等信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對受眾需求的精準(zhǔn)分析。在這一基礎(chǔ)之上，還可以運(yùn)用人工智能技術(shù)手段為游客提供個性化的旅游推薦服務(wù)，構(gòu)建個性化的定制內(nèi)容，提升旅游者的滿意度。除此之外，還可以借助人工智能算法來進(jìn)一步優(yōu)化旅游形象傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，依據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)和偏好，智能化地生成針對性強(qiáng)且具有吸引力的傳播文案、圖片、視頻等內(nèi)容，并精準(zhǔn)推送至目標(biāo)受眾的手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

其次，可以將VR技術(shù)、AR技術(shù)融人旅游形象傳播的應(yīng)用場景之中，實(shí)現(xiàn)其與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的協(xié)同配合。在旅游景區(qū)當(dāng)中，可以運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)景區(qū)設(shè)施設(shè)備之間的互聯(lián)互通，并實(shí)時地采集景區(qū)當(dāng)中的旅游者信息以及相應(yīng)的環(huán)境數(shù)據(jù)信息，為優(yōu)化旅游服務(wù)提供重要的參考依據(jù)。與此同時，還可以利用VR技術(shù)、AR技術(shù)打造具有沉浸感的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，例如AR實(shí)景導(dǎo)航、智能穿戴設(shè)備等，使游客不僅能夠?qū)崟r獲取景區(qū)精準(zhǔn)的導(dǎo)航信息，還能夠看到一些虛擬的歷史文化場景重現(xiàn)、文物信息解讀等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬的無縫融合，增強(qiáng)旅游的趣味性與文化感染力。此外，還可以利用VR技術(shù)開發(fā)遠(yuǎn)程虛擬旅游產(chǎn)品，讓更多無法親臨景區(qū)的游客也能身臨其境地感受旅游目的地的魅力，拓展旅游形象傳播的受眾范圍。

（三）通過精準(zhǔn)定位受眾群眾來優(yōu)化傳播的策略

首先，依據(jù)不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)喜好、消費(fèi)能力等因素，對旅游市場當(dāng)中的受眾展開精準(zhǔn)分析，深人了解不同群體所表現(xiàn)出來的興趣愛好、旅游需求、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，針對不同的群體制定差異化的旅游形象傳播策略。例如：針對一些年輕的背包客群體，可以重點(diǎn)推送一些旅游目的地的小眾景點(diǎn)、冒險體驗(yàn)項(xiàng)目、特色民宿等內(nèi)容，并將一些社交媒體平臺、旅游論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播的主要渠道。對于中老年旅游群體而言，則主要對一些養(yǎng)生保健資源、舒適養(yǎng)生場所、成熟旅游設(shè)施等進(jìn)行宣傳，可采用傳統(tǒng)媒體與老年群體常用的社交軟件相結(jié)合的傳播方式。

其次，選擇合適的傳播渠道與方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。在這當(dāng)中，可以依據(jù)不同群體的媒體使用習(xí)慣以及偏好，選擇更加優(yōu)越的傳播渠道，確保精準(zhǔn)設(shè)定的信息能夠更加精確地傳達(dá)到自標(biāo)受眾當(dāng)中。除此之外，還可以加強(qiáng)與旅游行業(yè)意見領(lǐng)袖、“網(wǎng)紅”達(dá)人的合作，借助他們的影響力，擴(kuò)大旅游形象傳播的范圍。例如：邀請知名旅游博主到旅游目的地體驗(yàn)并撰寫游記、拍攝視頻，通過他們的個人賬號發(fā)布，吸引粉絲的關(guān)注與效仿，帶動旅游目的地的人氣提升。

（四）通過構(gòu)建完善的傳播效果評估體系來實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化

首先，通過構(gòu)建多維度的傳播效果評估體系來進(jìn)行優(yōu)化，包括傳播過程指標(biāo)、傳播效果指標(biāo)與旅游目的地品牌價值指標(biāo)等。傳播過程指標(biāo)主要評估傳播活動的覆蓋面、傳播頻率、傳播渠道多樣性等，傳播效果指標(biāo)關(guān)注受眾對傳播內(nèi)容的認(rèn)知、態(tài)度、行為變化，旅游自的地品牌價值指標(biāo)則衡量傳播活動對旅游目的地長期品牌形象與品牌資產(chǎn)的影響。通過建立多維度的評估指標(biāo)體系，全面、客觀地反映旅游形象數(shù)字化傳播的效果。

其次，運(yùn)用科學(xué)的評估方法與工具，定期開展評估工作。將定量分析與定性分析相結(jié)合，采用大數(shù)據(jù)分析、深度訪談以及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等多種工具，定期開展對旅游形象數(shù)字化傳播效果的評估。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以對海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，獲取關(guān)于傳播效果的量化數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查與深度訪談則通過直接與游客或潛在游客進(jìn)行交流，了解他們對旅游形象傳播內(nèi)容的主觀感受、意見建議以及在旅游決策過程中的影響因素等定性信息。根據(jù)定期評估的結(jié)果，深人分析傳播策略與傳播內(nèi)容中存在的問題，為后續(xù)的傳播活動優(yōu)化提供依據(jù)。

最后，依據(jù)評估結(jié)果及時調(diào)整與優(yōu)化傳播策略，這是實(shí)現(xiàn)旅游形象數(shù)字化傳播效果持續(xù)提升的重要環(huán)節(jié)。針對評估過程中發(fā)現(xiàn)的問題，要迅速做出反應(yīng)并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，如果某一社交媒體平臺的傳播效果未達(dá)預(yù)期，可能是由于平臺用戶群體與目標(biāo)受眾不匹配或傳播形式不適應(yīng)該平臺特點(diǎn)。這時候可考慮減少在該平臺的資源投人，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)投向更具潛力、受眾契合度更高的新興平臺，或者優(yōu)化在該平臺上的傳播方式。對于傳播內(nèi)容缺乏吸引力的情況，應(yīng)依據(jù)受眾反饋和市場趨勢，重新策劃選題，挖掘新穎的文化視角，采用更具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，并運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造沉浸式的內(nèi)容預(yù)覽等，以增強(qiáng)內(nèi)容的感染力。

四、結(jié)語

在文旅發(fā)展背景之下，旅游形象數(shù)字化傳播已經(jīng)逐漸成為推動旅游業(yè)快速發(fā)展的核心力量。通過整合多種數(shù)字化技術(shù)及相關(guān)平臺，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并多維度展示旅游地的特色景觀與文化，可以極大地提升當(dāng)?shù)氐闹?。本文針對此研究，不斷?chuàng)新旅游形象的傳播策略與手段，進(jìn)而適應(yīng)現(xiàn)當(dāng)代日益變化的市場需求，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)繁榮，讓旅游形象在數(shù)字化浪潮中煥發(fā)出持久魅力。

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作者簡介：

史珂珂，碩士，河南工業(yè)和信息化職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：旅游管理、旅游文化。