此時(shí)的即時(shí)零售賽道，一場(chǎng)圍繞倉配體系、履約效率與用戶滿意度的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。

進(jìn)入2025年以來，即時(shí)零售賽道相當(dāng)熱鬧，2月，京東正式入局外賣市場(chǎng)，與美團(tuán)、餓了么形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；3月，京東APP首頁自營秒送專區(qū)的“京東買菜”入口更名為“京東七鮮”；4月美團(tuán)宣布將正式發(fā)布即時(shí)零售品牌，標(biāo)志著美團(tuán)將進(jìn)一步發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)……這一系列小小的變動(dòng)將對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)帶來一波不小的沖擊。

如今，憑借便捷、靈活、豐富、精準(zhǔn)等特性，即時(shí)零售越來越成為消費(fèi)者的重要選擇。聚會(huì)時(shí)買零食飲料、夜間買藥、給朋友送束花……在“萬物皆可送”的時(shí)代，打開APP，動(dòng)動(dòng)手指馬上就能收到的，除了外賣，還有蔬菜、水果、衣物、玩具等等，只要你需要，萬物皆可即時(shí)送達(dá)。

這種不用跑腿，也無需等待很久，隨時(shí)隨地即時(shí)收貨的購物方式，讓消費(fèi)者難以割舍，同時(shí)，也讓資本嗅到了巨大的商機(jī)，成為各大新零售巨頭的必爭(zhēng)之地。

即時(shí)零售萌芽于2010年前后，主要以外賣服務(wù)為主。2014年開始，隨著移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，即時(shí)零售進(jìn)入快速發(fā)展階段，生鮮電商、藥品配送等多種即時(shí)配送服務(wù)逐步興起。

如今，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的需求進(jìn)一步增加，需求也愈發(fā)多元和品質(zhì)化，幾年前還屬于應(yīng)急需求的即時(shí)零售如今已滲透進(jìn)生活日常消費(fèi)的毛細(xì)血管。這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)場(chǎng)景從“線上下單-線下提貨”到“全場(chǎng)景即時(shí)響應(yīng)”的質(zhì)變。

此時(shí)的即時(shí)零售賽道，一場(chǎng)圍繞倉配體系、履約效率與用戶滿意度的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。

新消費(fèi)時(shí)代來臨

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正經(jīng)歷著前所未有的革新，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念正在轉(zhuǎn)變。從前的刻板印象、“舊標(biāo)簽”正在褪去，而更樂于嘗試新事物，追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

晚上10點(diǎn)的寫字樓里，鍵盤聲依然此起彼伏。程序員小李打開手機(jī)小程序，幾分鐘前下單的面包，已經(jīng)出現(xiàn)在智能貨架的取物格。這個(gè)場(chǎng)景每天都在全國各個(gè)城市的辦公區(qū)、社區(qū)重復(fù)上演。

過去，消費(fèi)的核心是物質(zhì)需求的滿足，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比，而如今，消費(fèi)者的需求已從“重物質(zhì)”逐漸轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)”。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)即表達(dá)，選擇即態(tài)度。這一轉(zhuǎn)型不僅影響了消費(fèi)者的購買決策，也深刻改變了企業(yè)的營銷方式和商業(yè)模式。

春暖花開，陽光明媚，年輕的媽媽們帶著可愛的寶寶穿梭在公園的櫻花樹下，正在給孩子拍照。寶媽王女士看見女兒難得遇到了能玩到一起的小伙伴，想要留下這珍貴的瞬間?！芭牧⒌玫南嗉堄猛炅?，順手就下了一單，半個(gè)小時(shí)不到就已經(jīng)送到了公園門口，就像點(diǎn)外賣一樣方便。”

夜半時(shí)分，李先生發(fā)現(xiàn)兒子的眼鏡掉了一個(gè)螺絲?！澳贸鋈バ揎@然已經(jīng)太晚了，明天再修又會(huì)耽誤孩子上課使用，就在平臺(tái)上看了一下，有修眼鏡的螺絲工具套裝，大半夜的40分鐘就送到家了。”李先生感慨道，“用戶體驗(yàn)變得這樣高效、便捷仿佛就在一夜之間。我記得幾年前雖然也有這種即時(shí)配送服務(wù)，但基本都要找跑腿，費(fèi)用非常貴，往往比貨物都貴，而且時(shí)間也不能保證，如果是半夜，等待跑腿接單都要好幾十分鐘，營業(yè)的商家更是鳳毛麟角，能買的商品也受限很大。相比之下，現(xiàn)在的即時(shí)零售和普通網(wǎng)購的價(jià)格和品類基本沒有什么差距，運(yùn)費(fèi)和外賣基本持平。其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)體驗(yàn)就是在像點(diǎn)外賣一樣買萬物，享受了網(wǎng)購的豐富品類和高性價(jià)比，也享受了外賣的配送時(shí)效。”

孩子半夜發(fā)燒需要退燒貼，臨時(shí)缺少的調(diào)味品，甚至想買個(gè)手機(jī)，30分鐘都能解決。從餐飲外賣到生鮮蔬菜、從日化美妝到電子產(chǎn)品、從百貨商超到藥房藥店……如今，即時(shí)零售不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景、豐富商品品類，滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的“動(dòng)動(dòng)手指，商品即刻到家”的購物需求。

即時(shí)零售是一種新型零售業(yè)態(tài)，其通過線上即時(shí)下單、線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，來迅速滿足本地即時(shí)需求。近年來，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，訂貨量持續(xù)上升，成為我國零售業(yè)新的增長點(diǎn)。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)。

而即時(shí)零售賽道仍是一片藍(lán)海，增長曲線遠(yuǎn)未到達(dá)頂點(diǎn)。訂單量方面，弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)482.8億單，同比增長17.6%。按照當(dāng)前發(fā)展曲線，行業(yè)有望在2030年突破千億訂單規(guī)模，未來6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員關(guān)利欣認(rèn)為，即時(shí)零售不僅能滿足消費(fèi)者足不出戶隨時(shí)購物、即時(shí)收貨的消費(fèi)需求，還能打破商戶原有的銷售半徑限制，有效挖掘消費(fèi)增量。同時(shí)，即時(shí)零售通過技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，深化供應(yīng)鏈上下游合作，能帶動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好提升消費(fèi)供給水平。

新賽道風(fēng)漸起

如今，在平臺(tái)、商超、品牌商、小店、即時(shí)配送等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時(shí)零售呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。綜合商務(wù)部和行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，即時(shí)零售領(lǐng)域行業(yè)平均增速在25%以上，2023年規(guī)模在6500億元，2024年約8200億元，2025年將突破1萬億元，2030年將突破兩萬億元。

跟電商一樣，即時(shí)零售也分為開放平臺(tái)和自營兩種模式，京東秒送、美團(tuán)閃購、阿里餓了么、抖音小時(shí)達(dá)都屬于開放平臺(tái)；京東七鮮、美團(tuán)小象、盒馬、山姆、叮咚買菜則又屬于自營方陣，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢(shì)，而倉店作為提升配送效率和服務(wù)體驗(yàn)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

縱觀當(dāng)前，山姆有500多個(gè)前置倉，覆蓋了29個(gè)城市；盒馬有430家門店，覆蓋了50個(gè)城市；美團(tuán)小象有700個(gè)前置倉，覆蓋了17個(gè)城市；叮咚買菜有約1000個(gè)前置倉，覆蓋了25個(gè)城市……這些倉店深入社區(qū)，SKU（庫存量單位，是保存庫存控制的最小可用單位，通常以件、盒、托盤等為單位）密度是便利店的5倍，成本卻僅為傳統(tǒng)商超的1/3。

入局者中，按服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)又可大致分為3類玩家，一類是生鮮電商為主的前置倉模式，代表有美團(tuán)小象、叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商玩家，該模式下以800平米以上大倉和300～400平方米的小倉組合方式覆蓋市場(chǎng)，提供快速到家服務(wù)；另一類是基于線上線下融合的“店+倉”一體化模式，代表有山姆、盒馬等；第三類則是融合了以上兩類特點(diǎn)的京東七鮮，其圍繞一個(gè)門店建設(shè)多個(gè)衛(wèi)星倉，門店既可以服務(wù)周邊3公里訂單的配送，又可以滿足用戶逛店體驗(yàn)并強(qiáng)化消費(fèi)慣性，衛(wèi)星倉則用來滿足消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)需求，既實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，又實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋。

起初，“京東買菜”與“京東七鮮”是兩個(gè)相互獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)板塊，前者是線上即時(shí)配送的前置倉模式，后者是線下線上一體化的全渠道自營超市。此次“京東買菜”入口更名為“京東七鮮”，意味著京東七鮮不僅將京東買菜的前置倉業(yè)務(wù)完全融合，并進(jìn)一步提升七鮮的品牌權(quán)重。

這場(chǎng)業(yè)務(wù)合并早在兩年前就埋下了種子。

2023年3月，用戶進(jìn)入京東到家頻道后，不僅可以在京東買菜購買水果蔬菜、肉禽蛋等自營產(chǎn)品，還能在七鮮、永輝、物美等門店商家下單。2023年6月，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，京東七鮮、京東買菜等業(yè)務(wù)被整合到其中。

彼時(shí)，京東買菜就已經(jīng)在北京試水前置倉模式，能提供送貨上門和到店自提兩類服務(wù)。到了2023年12月，京東買菜正式開出了望京前置倉，提供30分鐘的配送服務(wù)；同時(shí)，京東買菜在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了優(yōu)化，除了常規(guī)品，還增加了日日鮮產(chǎn)品。

在此之后，京東買菜前置倉落子數(shù)量加速，并跟隨“京東秒送”品牌進(jìn)入了京東APP首頁，權(quán)重進(jìn)一步強(qiáng)化，與團(tuán)購、外賣、超市便利等服務(wù)并列。2024年10月，京東七鮮完成了與京東買菜的融合。

2025年以來，京東七鮮在北京、天津加速開店，繼宣布在天津6月底前新增20家倉店后，京東七鮮確認(rèn)了在北京擴(kuò)店和倉的最新計(jì)劃，計(jì)劃到年底前，北京的店+倉總數(shù)預(yù)計(jì)突破100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋，意在以“前置倉+門店”將兩類生鮮電商模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既填補(bǔ)時(shí)效短板，加速搶占市場(chǎng)，又避免資源重復(fù)投入。這意味著，京東七鮮在即時(shí)零售賽道邁出了關(guān)鍵一步，“1店+N倉”模式將提速復(fù)制。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)著名的概念“不可能三角”，它在各行業(yè)中是普遍存在的，體現(xiàn)在即使零售行業(yè)則是“品質(zhì)、低價(jià)、高效”不可能同時(shí)兼顧。即時(shí)零售作為新型零售業(yè)態(tài)，一個(gè)典型的消費(fèi)鏈路是，消費(fèi)者在平臺(tái)、門店完成下單，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)由平臺(tái)、門店完成即時(shí)配送。這一鏈路下，消費(fèi)者即時(shí)需求、商品的豐富程度及性價(jià)比、即時(shí)物流履約效率，分別對(duì)應(yīng)是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中體驗(yàn)、價(jià)格和效率構(gòu)成的“不可能三角”：品質(zhì)升級(jí)依賴溢價(jià)空間，低價(jià)策略擠壓利潤空間，極速履約抬高運(yùn)營成本，三者形成互斥的“不可能三角”。

京東七鮮將品牌與業(yè)務(wù)線統(tǒng)一，正式形成“1店+N倉”的協(xié)同體系，這似乎正在打破“不可能三角”?！?店+N倉”的核心策略是，將門店作為銷售與體驗(yàn)中心，以及品牌觸點(diǎn)，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設(shè)成本低且更快的前置倉作為主要履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。同時(shí)，京東七鮮通過“自建采銷團(tuán)隊(duì)”，直接對(duì)接源頭，將成本壓縮，通過供應(yīng)鏈革命，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的“零水分”鏈路，成為其“低價(jià)不低質(zhì)”的根基。

電子商務(wù)專家趙振營亦指出，京東七鮮的“1+N”模式，憑借中心店輻射衛(wèi)星小店，本質(zhì)是通過自營控品、控倉、控配送，將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為用戶感知的性價(jià)比。

但即時(shí)零售絕非簡(jiǎn)單的外賣擴(kuò)列，而是一場(chǎng)通過數(shù)字化技術(shù)、倉店布局、重塑供應(yīng)鏈等來重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的革命，每個(gè)入局的玩家無不是摸索多年才形成了自己獨(dú)特的打法。眾玩家中既有京東、天貓等從電商巨頭轉(zhuǎn)型，將即時(shí)零售O2O業(yè)務(wù)與主站B2C業(yè)務(wù)融合的平臺(tái)；也有美團(tuán)、餓了么等從餐飲外賣拓展業(yè)態(tài)品類切入即時(shí)零售市場(chǎng)的平臺(tái)。但從整體市場(chǎng)情況來看，尚未形成一家獨(dú)大的局面。

如今，倉店成為兵家必爭(zhēng)之地，原本不同賽道的玩家紛紛擠入其中，以謀求在超市業(yè)態(tài)增速放緩的大環(huán)境下，拓展全新增長曲線。山姆、京東、盒馬等巨頭自營下場(chǎng)做前置倉，名創(chuàng)優(yōu)品、卜蜂蓮花、屈臣氏等則通過借力美團(tuán)閃電倉方式入局，叮咚買菜、美團(tuán)小象紛紛提升前置倉密度……

坐擁萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的天花板，即時(shí)零售賽道正在迸發(fā)出極大吸引力，引來各路玩家持續(xù)加碼，并越演越烈，已演變?yōu)榫揞^的生態(tài)戰(zhàn)。

政策保駕護(hù)航

不容忽視的是，如今即時(shí)零售在暢流通、保民生等方面發(fā)揮著重要作用，成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要支撐。京東七鮮發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，京東七鮮訂單量同比增加近100%，即時(shí)零售已經(jīng)成為節(jié)日期間消費(fèi)者購貨的主流選擇。

即時(shí)零售依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，既是零售新業(yè)態(tài)，也是消費(fèi)新模式，為更多線下業(yè)態(tài)、實(shí)體門店提供了新的增長機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)體商家來說，即時(shí)零售擴(kuò)大了門店的經(jīng)營服務(wù)范圍。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間（10月31日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)），有超過20萬家實(shí)體門店通過京東到家和京東小時(shí)購參與。

事實(shí)上，數(shù)碼電子類商家早已意識(shí)到了即時(shí)零售渠道的重要性，并將其視為重要的增長陣地。艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，2021-2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將高達(dá)68.5%，2026年其規(guī)模將超過千億元。

巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了越來越多手機(jī)家電品牌和商家布局即時(shí)零售渠道，謀求發(fā)展增量。資料顯示，華為、小米、蘋果等頭部手機(jī)商家的萬余家線下門店均已入駐美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)；蘇泊爾、奧克斯、美的等家電商家也持續(xù)借力即時(shí)零售渠道尋求增長，落地“空調(diào)即送即裝”等消費(fèi)者喜聞樂見的服務(wù)。這些頭部商家的積極布局，無疑是看重即時(shí)零售渠道為其線下門店帶來的新增訂單與客流。

美團(tuán)研究院副院長張琳說，以美團(tuán)閃電倉為例，這一新型即時(shí)零售供給業(yè)態(tài)，由平臺(tái)聯(lián)合大、中、小本地實(shí)體零售商家，以數(shù)字化手段助力商家通過前置倉模式開展線上經(jīng)營，為周邊消費(fèi)者提供更豐富、更精準(zhǔn)、更高性價(jià)比的商品供應(yīng)，助力本地實(shí)體商家增收。

黨中央、國務(wù)院高度重視即時(shí)零售等新型消費(fèi)模式的發(fā)展。

2023年印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》明確提出，加快培育新型消費(fèi)，支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)。

2024年11月，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升；支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署2025年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)，將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”作為首項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

多部門和地方也連續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策，鼓勵(lì)線上+線下深度融合的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)發(fā)展。如深圳市商務(wù)局2024年12月發(fā)布的《深圳市推動(dòng)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024-2026年）》提出，鼓勵(lì)建設(shè)城市前置倉等“最后一公里”基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景，并明確到2026年全市要建設(shè)500個(gè)以上即時(shí)零售前置倉。

這些政策為即時(shí)零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式被賦予了更多期待，也指明了方向。可以預(yù)見的是，即時(shí)零售在政策的保駕護(hù)航下，將迎來發(fā)展的春天。