分眾傳媒（002027.SZ）于4月10日發(fā)布《發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》（下稱“交易預(yù)案”），擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買新潮傳媒100.00%的股權(quán)。新潮傳媒整體預(yù)估值為83.00億元，交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。

根據(jù)綜合中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》與CTR等研究機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)，廣告行業(yè)內(nèi)部競爭激烈或者推動分眾傳媒收購新潮傳媒的重要原因。

另外，據(jù)東吳證券研報，對于分眾傳媒來說，收購新潮傳媒有兩方面好處，第一，過往分眾傳媒和新潮傳媒激烈競爭，雙方在價格上相互牽制，收購?fù)瓿珊螅髅襟w刊例價的上調(diào)會更為順利。第二，分眾傳媒、新潮傳媒擁有大量業(yè)務(wù)重合人員，后續(xù)有望在成本和費用端實現(xiàn)資源整合，并推動公司業(yè)績增長。

廣告行業(yè)內(nèi)部分化

據(jù)中國廣告協(xié)會聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》（下稱“廣告市場報告”）數(shù)據(jù)，中國廣告業(yè)在宏觀經(jīng)濟波動中展現(xiàn)出顯著抗壓能力，2020年，市場規(guī)模突破萬億大關(guān)達到1.22萬億元。2024年，中國廣告市場規(guī)模進一步增至1.57萬億元，期間年復(fù)合增長率為10.80%。

在數(shù)字廣告主導(dǎo)的時代，中國廣告市場整體保持穩(wěn)定增長，但其內(nèi)部各細(xì)分市場增速卻存在明顯的差異。具體來看，2020年至2024年，中國線下廣告市場規(guī)模由1726.20億元增至1437.10億元，年復(fù)合增長率為-4.50%，低于廣告市場整體增速。

不過，數(shù)字廣告卻保持較快增長。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模由4972.00億元增至6509.00億元，年復(fù)合增長率為6.99%。

除了戶外廣告外，其他類型也受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊。

據(jù)廣告市場報告數(shù)據(jù)，中國線下廣告市場由三個細(xì)分市場組成，分別為戶外廣告、廣播與電視、報刊與雜志。戶外廣告、廣播與電視占據(jù)了線下廣告市場的大部分市場份額。2020年至2024年，廣播與電視廣告市場規(guī)模分別為789.60億元、786.00億元、627.00億元、595.60億元、571.80億元，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。

同期，戶外廣告市場規(guī)模分別為916.70億元、967.30億元、739.10億元、820.50億元、852.20億元，受互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭影響，其市場規(guī)模的呈現(xiàn)一定的波動。2020年至2022年，戶外廣告市場規(guī)模持續(xù)走低，而2023年至2024年，其市場規(guī)模有所回暖，且連續(xù)兩年正增長。

另外，據(jù)CTR媒介智訊Ad Cube廣告數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，2023年至2024年，電梯LCD和電梯海報廣告市場連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長，火車、和影院視頻廣告市場保持低個位數(shù)增長，而街道設(shè)施、地鐵站和機場廣告市場則持續(xù)萎縮。從數(shù)據(jù)來看，電梯LCD和電梯海報廣告市場回暖暫時阻止了戶外廣告市場規(guī)模的持續(xù)下滑。

從競爭到抱團取暖

2017年是分眾傳媒的高光時刻，其營業(yè)收入為120.14億元，凈利潤為59.73億元，毛利率與凈利潤率分別高達72.72%與49.72%。如此高的盈利能力必然吸引競爭對手進入電梯樓宇廣告市場。

2017年5月，新潮傳媒獲得二三四五網(wǎng)絡(luò)龐東升、愷英網(wǎng)絡(luò)王悅、顧家家居顧江生、歐普照明王耀海、天神娛樂朱曄五家上市公司的創(chuàng)始人或董事長聯(lián)合個人投資的10.00億元。2017年11月底，歐普照明發(fā)布公告以1.50億元的價格獲得新潮傳媒3.03%股權(quán)，據(jù)此推算新潮傳媒整體估值為49.50億元。

獲得資金加持后，新潮傳媒快速跑馬圈地。據(jù)華創(chuàng)證券研報，2017年年末，新潮傳媒已實現(xiàn)覆蓋全國26個城市，累計安裝屏幕數(shù)量為14.77萬塊，即對應(yīng)覆蓋14.77萬臺電梯。

2018年3月，新潮傳媒公開向分眾傳媒宣戰(zhàn)，并向全國營銷中心各部門發(fā)布了《關(guān)于選面爭奪分眾億元級客戶的通知》，劍指分眾傳媒手中的優(yōu)質(zhì)客戶群，聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。具體操作方面，新潮傳媒采用廣告補貼的方式搶占頭部客戶，對于在分眾傳媒投放超過1.00億元的客戶，直接在其與分眾傳媒合作價格的基礎(chǔ)上打5折。

為了打贏這場“燒錢”的客戶爭奪戰(zhàn)，新潮傳媒加快了融資的節(jié)奏。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20.00億元投資。同年11月，新潮傳媒再次融資21.00億元，由百度領(lǐng)投，聞名投資跟投。

2019年8月，京東集團宣布對新潮傳媒進行戰(zhàn)略投資，投資金額約10.00億元。值得一提的是，根據(jù)胡潤百富于2020年1月9日發(fā)布的2019年胡潤中國500強民營企業(yè)榜單，新潮傳媒以150.00億元的估值位居第468位。

對于分眾傳媒來說，受新潮傳媒價格戰(zhàn)影響，其業(yè)績增長開始放緩，并在2019年出現(xiàn)了營業(yè)收入與利潤雙下滑的情況。具體來看，2018年至2019年，分眾傳媒營業(yè)收入分別為145.51億元，121.36億元，同比分別增長21.12%、-16.60%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤分別為50.26億元、12.82億元，同比分別增長3.58%、-74.49%。另外，價格戰(zhàn)還導(dǎo)致分眾傳媒毛利率走低，2019年，其毛利率由上一年的66.21%降至45.21%。

更為重要的是，價格戰(zhàn)還伴隨著資源點位的爭奪。據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2019年末，分眾傳媒電梯電視媒體一線城市、二線城市、三線及以下城市境內(nèi)自營媒體資源數(shù)量分別為19.30萬臺、38.30萬臺、9.20萬臺，同比分別增長-1.50%、-4.70%、-10.70%；電梯海報媒體一線城市、二線城市、三線及以下城市境內(nèi)自營媒體資源數(shù)量分別為43.60萬臺、95.80萬臺、38.60萬臺，同比分別增長-12.30%、-6.40%、-7.70%。

不過，2020年至2022年，由于公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致廣告市場需求下滑，新潮傳媒激進擴張模式難以為繼，價格戰(zhàn)也有所緩和。隨著競爭壓力的緩解，分眾傳媒盈利能力也得到修復(fù)。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年至2022年，公司毛利率分別為63.24%、67.53%、59.71%。而且，2021年，分眾傳媒業(yè)績還創(chuàng)出歷史新高，其營業(yè)收入為148.36億元，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤為54.14億元。

2021年9月，新潮傳媒再次進行融資，京東再次領(lǐng)投4.00億美元。不過，資金得到補充的新潮傳媒?jīng)]有再次發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)，而是選擇進行人員優(yōu)化與提升運營效率。

企查查顯示，2021年至2023年，新潮傳媒參保人數(shù)分別為492人、389人、349人；分支結(jié)構(gòu)參保人數(shù)分別為11人、0人、0人。隨著內(nèi)部的調(diào)整以及市場的回暖，新潮傳媒盈利能力也逐漸改善。據(jù)交易預(yù)案，2022年至2023年及2024年前三季度，新潮傳媒營業(yè)收入分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.79億元、-510萬元。

中國戶外廣告市場的平靜并沒有持續(xù)多久，新的競爭者快速出現(xiàn)。據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，中國戶外廣告市場份額排名前三的企業(yè)分別為分眾傳媒、德高中國、新潮傳媒，市場份額分別為14.00%、2.80%、2.70%，德高中國與新潮傳媒市場份額大體相當(dāng)。

而2024年，分眾傳媒份額微增0.5個百分點至14.50%，新潮傳媒市場份額保持穩(wěn)定，德高中國份額則增長0.9個百分點至3.70%，其市場份額高出新潮傳媒1個百分點。如果并購?fù)瓿桑直妭髅綄⒗^續(xù)夯實其在戶外廣告“一家獨大”的地位。

另外，據(jù)財報數(shù)據(jù)，分眾傳媒業(yè)績增長面臨瓶頸，2024年前三季度，分眾傳媒營業(yè)收入為92.61億元，同比增長6.76%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤為35.41億元，同比增長8.71%。

根據(jù)《分眾傳媒投資者關(guān)系管理信息》記錄表，2024年年初，分眾傳媒已對各媒體產(chǎn)品刊例價格進行一定的幅度的上調(diào)。其實，早在2023年7月，分眾傳媒就已經(jīng)對電梯海報、電梯智能屏、電梯電視媒體網(wǎng)絡(luò)三種媒體的刊例價上調(diào)10.00%。

從數(shù)據(jù)來看，刊例價上調(diào)對業(yè)績增長的邊際效用有所減弱。在戶外廣告市場增長停滯，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告高速增長的情況下，分眾傳媒很難依靠刊例價上漲推動公司業(yè)績持續(xù)增長。因此，分眾傳媒選擇收購新潮傳媒或是應(yīng)對市場變化的最優(yōu)解。