“我們要把玩具賣給成年人”

一家公司剛成立時，可能想做A，結果做成了B，后來又在C領域取得了成功，說不定未來會在D領域大放異彩。聽起來挺曲折，但這其實是很多創(chuàng)業(yè)公司都會經歷的過程。

泡泡瑪特成立于2010年，到現(xiàn)在已經十幾年了。我們的目標一直是成為全球領先的潮流文化娛樂公司。這些年，公司變了很多，但有一點始終沒變：我們想做一些對用戶、對世界有意義且美好的事情。很多年前，我就在內部說過，“多快好省”并不是最好的購物體驗，那只是因為沒時間、沒精力才退而求其次的選擇。

最好的購物體驗是美好。比如，你在某個品牌店買了東西，那一刻你會覺得：生活還挺不錯的。這才是真正的購物體驗。所以，從創(chuàng)業(yè)開始我們就希望，在泡泡瑪特，大家會因為買了我們的產品而感到生活多了一點美好。

最早創(chuàng)業(yè)的時候，我們想做一家年輕人喜歡的、有設計感的潮流零售集合店，類似于“潮流超市”，所以取名叫POP"MART。那時候，店里什么都賣：文具、數(shù)碼、飾品、家居、服裝……五花八門，應有盡有。

到了2015年，我們發(fā)現(xiàn)潮流玩具這個品類的增長勢頭最猛。當時，潮玩的潛力還沒被完全發(fā)掘，但我們隱約感覺到，這個品類值得深耕。于是，那些年我們做得最多的事情就是“減寬加深”：逐步砍掉其他品類，2016年徹底聚焦潮玩領域，開始簽約藝術家，摸索IP運營的路子。

2016年，融資對我們來說難如登天。每次見投資人，都會被問：“你們到底是做什么的？”我說：“我們要把玩具賣給成年人?！睂Ψ铰犕昕偸且荒槻豢伤甲h：“開玩笑吧？成年人買什么玩具？這就像把洗發(fā)水賣給光頭?！蹦菚r候，幾乎沒人理解我們的方向。某種意義上，是我們開創(chuàng)了這個品類。就像迪士尼那句經典的廣告語：“全世界都在催著你長大，只有迪士尼守護你內心的童話?！蔽覀円渤３Ｋ伎迹簽槭裁?8歲以后就不能買玩具了？為什么成年人就必須過所謂的“成年人的生活”？

即便我們發(fā)現(xiàn)了潮玩市場的巨大潛力，當時卻鮮有人相信。即便有些人信了，也沒料到這個市場會如此龐大，會有如此多的消費者為之買單。我認為，真正的轉折點發(fā)生在2016年。那一年，我們簽約了大量藝術家，開啟了潮玩的新時代，甚至可以說是重新定義了這個行業(yè)。

起初，人們普遍認為，18歲以后還會買玩具的只有男性，比如收藏變形金剛、鋼鐵俠等模型。然而，當我們把潮玩產業(yè)打造成一個女性用戶占比超過70%的市場時，這個新興行業(yè)迅速爆發(fā)。有人開玩笑說：“男生買東西只能買成愛好，女生卻能買成一個產業(yè)?！?/p>

想打造真正的品牌，就必須回到線下

泡泡瑪特的獨特之處在于，我們不僅創(chuàng)立了一家公司，還在很大程度上開創(chuàng)了一個行業(yè)。在我們之前，這個行業(yè)既沒有明確的定義，也沒有產業(yè)化的概念。我們做了許多創(chuàng)新，比如率先推出自動售賣機模式、線上抽盲盒模式，同時還將業(yè)務拓展至全球。

公司需要不斷進化，每隔兩年可能就會煥然一新?；蛟S在大家眼中，我們是一家盲盒公司，但實際上，我們是一家以IP運營為核心的潮流文化娛樂公司。我們的業(yè)務涵蓋消費品、服務與體驗、數(shù)字娛樂等多個領域。

我一直特別關注線下，這在創(chuàng)業(yè)初期其實是一個反邏輯的選擇。當時的大趨勢是線上，大量創(chuàng)業(yè)者和投資人都把目光聚焦在垂直電商和移動互聯(lián)網上。大家普遍認為線下效率低、意義不大，但我們卻是少數(shù)從第一天起就非常重視線下的品牌。背后的核心邏輯很簡單：我們想做的是一個真正的品牌。

不知道大家有沒有思考過，什么是真正的品牌？如果一個品牌的logo被遮住，你就認不出它，那它可能算不上一個真正的品牌。真正的品牌不應該只是一個賣貨的平臺，而應該是一座傳遞文化的橋梁。不需要別人宣傳，也不需要看logo，當你走進它的空間，就能立刻感受到它的存在。如果你想打造一個真正的品牌，就必須回到線下，構建一個充滿視覺、聽覺、嗅覺等多維體驗的場景。只有這樣，才能塑造出一個有文化感的品牌。而一旦成功，這種品牌價值將是無可估量的。

我們現(xiàn)在的海外線下業(yè)務已經覆蓋了三十多個國家和地區(qū)。如果你經常出國，可能會在很多地方看到我們的門店。公司的風格是“決策快，執(zhí)行穩(wěn)”，我們的出海模式也與其他公司不同——所有海外門店均為直營，并且都由當?shù)刈越▓F隊運營。

曾經，我最喜歡也最想學習和超越的公司是樂高。雖然樂高是一家玩具公司，但它的偉大之處在于創(chuàng)造了一門獨特的語言和系統(tǒng)。任何與樂高合作的人，都必須用樂高的語言重新表達，這就是一個有文化感的品牌的魅力。然而，當泡泡瑪特逐漸形成自己的語言體系后，我們發(fā)現(xiàn)與樂高并不完全相同，因為我們還創(chuàng)造了屬于自己的IP。于是，我們意識到，不應該只做“樂高”，而應該向“迪士尼”看齊。

尊重時間，尊重經營

別人問我最多的問題是——你的產品是剛需嗎？大家為什么會選擇你們？

我認為，所有消費品本質上都在解決兩件事：存在感和滿足感。大家可以回想一下自己買過的所有東西，要么是為了滿足基本的生活需求，要么是為了回答“你是誰”這個問題。汽車、服裝以及其他許多品類的品牌，其實都在試圖幫助消費者解決存在感的問題。但真正能做到這一點的品牌，其實并不多。

與此同時，產品還需要為人的社群屬性服務，能夠提供社交話題。偶然看到一句話：“人是社群動物，我們需要話題去討論、交流，這是人存在的意義之一。”這句話讓我突然明白了我們產品的本質——它們其實是一個個話題。為什么人們需要它們？因為人的社群屬性決定了我們需要話題，而購買的過程，就是加入話題的過程。

認同了這個邏輯之后，我常常會問所有產品策劃團隊：這個產品代表什么話題？人們?yōu)槭裁磿I它？為什么他們會想加入這個話題？在做市場、推廣和銷售時，用戶會以怎樣的方式參與到這個話題中？我覺得，這個邏輯不僅適用于消費品牌，其他行業(yè)的公司也可以嘗試借鑒和推導。

“尊重時間，尊重經營”，這八個字一直貼在公司墻上，也是我們最核心的理念。創(chuàng)業(yè)十幾年來，我見證了許多行業(yè)的起起落落，也看到無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司最終沒能存活下來?？偨Y這些失敗案例，我發(fā)現(xiàn)99%的原因可以歸結為兩點：一是不尊重時間，二是不尊重經營。

比如，有些企業(yè)本該用10年完成的事情，卻想在兩三年內搞定?？赡芤患夜拘枰?0年才能發(fā)展到1000人的規(guī)模，但因為拿到了一大筆融資，便在兩年內迅速擴張到1000人。人雖然到位了，但團隊形成戰(zhàn)斗力是需要時間的。就像一個房間里有60個人，如果想讓大家真正凝聚成一支有戰(zhàn)斗力的團隊，可能需要好幾年時間，更不用說團隊爆炸式增長背后隱藏的風險了。

創(chuàng)業(yè)者本質上是在帶領一支隊伍，在各自行業(yè)的戰(zhàn)場上拼搏。大家的目標都是打勝仗，但同樣一場戰(zhàn)役，用100人打贏和用1萬人打贏，有著本質區(qū)別。本可以用最少的資源和成本解決問題，卻錯誤地投入過多，這就是“資源陷阱”。比如消費品行業(yè)，過去幾年涌現(xiàn)了許多網紅品牌，但如今很多已經銷聲匿跡。我認為，它們大多掉進了資源陷阱——一下子融到大量資金后，便找來最貴的設計師，使用最昂貴的材料，打造最炫目的產品，卻忽略了定價、SKU（最小存貨單位）管理等基本問題。它們不計成本地追求人氣，但當資本熱潮退去后，便難以從自己挖下的陷阱中爬出來了。

任何一家企業(yè)，無論是前沿科技公司，還是一家小小的餃子館，最終都離不開柴米油鹽醬醋茶的細節(jié)。管人、管事、管錢，本質上是對無數(shù)細節(jié)的管理。因此，我寧愿慢一點，穩(wěn)一點。當然，這并不意味著我們不要增長。創(chuàng)業(yè)第一年，我們的銷售額只有十幾萬元，而到了2024年，也就是第14個年頭，我們的銷售額預計將突破百億。每一年，我們都在增長，持續(xù)增長了14年。

讓品牌向上生長

近幾年，“卷”成了一個熱詞。大多數(shù)商業(yè)邏輯都圍繞著以更低的成本生產產品，再以更高的效率賣出去。這個邏輯看似理性，但你會發(fā)現(xiàn)競爭越來越激烈。比如，一把椅子你賣100元，別人賣80元，接著你又降到60元。大家都在比拼效率和成本，仿佛陷入了一場無休止的內卷。

我們公司與其他公司最大的不同，或許在于我們一直在嘗試平衡理性與感性。舉個例子，一把椅子除了比拼效率和價格，是否還有別的路徑？比如，在椅子上貼一個LV的logo，或者畫一個Hello"Kitty，它是否就能賣出不同的價格？

這把椅子的材質、做工、質量可能和之前沒有任何區(qū)別，但它卻脫離了原有的生產資料，通過感性的方式被重新賦予了價值。

生產關系同樣可以被重構。我們與其他IP公司的最大區(qū)別是什么？就是我們與它們不是競爭關系，而是合作關系。在我們店里，你可以看到MOLLY穿著哈利·波特的衣服、米老鼠的衣服，甚至是Hello"Kitty的衣服。而這些IP之間，通常絕不會允許米老鼠穿上Hello"Kitty的衣服去銷售。

我們能做到它們做不到的事情，能夠以更自由的角度去跨界、去創(chuàng)造。這種能力，本質上是對原有行業(yè)生產關系的顛覆。

當下，許多企業(yè)可能正面臨各種各樣的問題或瓶頸。也許有人認為，拿到融資、招到頂尖人才，或者簽下標桿客戶就能解決問題。但本質上，我認為真正的解決方案還是要靠我們自己。企業(yè)的核心驅動力，始終是我們的雄心壯志。保持這份雄心，與團隊一起直面問題，不斷迭代、進化，找到屬于每家企業(yè)的那條“C”路徑，最終邁向偉大的“D”。

我們公司每年都會設定一個主題關鍵詞。今年的關鍵詞是“向上努力，向外看”。為什么是“向上努力”？因為近幾年，消費升級的話題逐漸被消費降級取代，大家都在比拼成本和效率。然而，無論是打造一個真正的品牌，還是成就一家偉大的企業(yè)，我們選擇不走這條內卷的路，而是堅持讓品牌向上生長。越是這樣的時刻，越需要積累品牌的力量與價值，讓品牌的內涵更加深厚。

再說“向外看”，全球市場確實是一個充滿想象力的舞臺。這幾年，我們重點發(fā)力全球化，在海外市場贏得了大量消費者的喜愛。有同事開玩笑說，我現(xiàn)在去泰國的受歡迎程度，簡直像當年喬布斯來中國一樣。

國家賦予了我們兩件強大的“武器”：一個是中國市場，另一個是中國制造。許多海外藝術家即便有絕妙的設計靈感，也很難快速將其變?yōu)楝F(xiàn)實。即使做出來了，如果市場不夠大，也難以形成規(guī)模。而我們依托這兩大優(yōu)勢，構建了一個系統(tǒng)化的平臺和深厚的IP運營能力，與這些藝術家相互成就，持續(xù)強化品牌的全球影響力。

（本文根據(jù)王寧與經緯張穎的對話整理，有刪減）