摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的盛行發(fā)展，直播電商也在2016年迎來了其“直播元年”后又經(jīng)過3年的沉淀蟄伏期，直播電商在2019年實現(xiàn)全面爆發(fā)。該模式被平臺廣泛采用以增強用戶參與度并提升銷售轉(zhuǎn)化率，其規(guī)?；瘧?yīng)用催生出包含多環(huán)節(jié)的新型產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。隨著市場環(huán)境變化，行業(yè)發(fā)展重心逐漸由早期的流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價值深挖，其中精準運營策略的實施與供應(yīng)鏈布局的深化，正成為驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長的核心引擎。隨著市場環(huán)境的變化，直播電商逐漸向網(wǎng)紅生態(tài)圈發(fā)展，私域流量池逐漸裂變，引發(fā)公共輿情共振，其中的媒介化生存機制也逐漸發(fā)生改變。傳播過程中逐漸出現(xiàn)異樣化的負面影響。

關(guān)鍵詞：私域流量公共輿情媒介化生存?zhèn)鞑ギ惢?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量池作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略級管理工具，本質(zhì)上是企業(yè)根據(jù)多觸點用戶獲取的渠道而構(gòu)建的動態(tài)用戶資源庫。將分散的用戶觸點數(shù)據(jù)（包括付費廣告、自主訪問行為及營銷活動導(dǎo)流等）轉(zhuǎn)化為具備可重復(fù)觸達的長效數(shù)字資產(chǎn)，借助多維度的數(shù)據(jù)解析與運營策略，完成用戶價值的持續(xù)釋放。在算法賦權(quán)與社交裂變技術(shù)的驅(qū)動下，私域流量已從企業(yè)營銷的“精準觸達工具”演變?yōu)橹厮芄苍捳Z權(quán)的關(guān)鍵變量。私域流量裂變是依托粉絲社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促使其主動通過社交渠道分享傳播品牌內(nèi)容或活動，微信社群、直播粉絲圈、品牌會員體系等私域空間的“閉環(huán)傳播”，從而觸達并吸引新用戶加入私域體系，不斷突破圈層壁壘，觸發(fā)公共輿情的跨域共振。將用戶從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑ス?jié)點，形成“老帶新”的鏈式反應(yīng)。這種從“點狀觸發(fā)”到“鏈式蔓延”的傳播路徑，不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)輿情演化的線性邏輯，更催生了“情感極化”“真相稀釋”“議題失焦”等新型生態(tài)危機。

一、私域流量裂變基礎(chǔ)

（一）感性基礎(chǔ)

1.主體層面

戈夫曼的擬劇論表示，人們在前臺和后臺所展示的形象不一，對應(yīng)主播來說，需要一定的人設(shè)扮演，從而得到用戶的喜愛，吸引粉絲并形成自己的直播風格。而在主播進行人設(shè)表演時，用戶會通過彈幕評論和刷禮物參與到其中，并扮演著“指揮者”和“家人”的角色，增強了用戶的主體性和參與感從而增加用戶粘性。

2.內(nèi)容層面

隨著信息發(fā)展不斷深入，用戶的關(guān)注點已從尋求“新奇獨特”的內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向追求“實質(zhì)性”的內(nèi)容，關(guān)注點逐漸深入，不再拘泥于膚淺的表面階段，“內(nèi)容為王”正逐步成為用戶的首要關(guān)注節(jié)點。

（二）理性基礎(chǔ)

1.技術(shù)層面

以抖音、快手為代表的短視頻平臺，通過獨特的流量池算法，構(gòu)建起差異化的資源分配體系。抖音采用的八級流量池模型，通過機器學習對內(nèi)容進行多維度評估（完播率≥45%、互動率≥5%、轉(zhuǎn)粉率≥3%）?？焓制脚_則通過基尼系數(shù)調(diào)控算法實現(xiàn)資源再分配，其算法設(shè)計中刻意降低頭部流量集中度，以此激勵中腰部用戶構(gòu)建老鐵經(jīng)濟和私域生態(tài)。各大視頻直播平臺都會對用戶畫像進行精準刻畫，然后再根據(jù)自身平臺的算法推薦，為每一位用戶推薦所喜愛的內(nèi)容，并形成過濾氣泡。

2.資本層面

頭部電商主播其背后都有專屬的MCN公司，幫助其策劃人設(shè)，進行品牌宣傳。并幫助主播找到其專屬的風格并進行吸粉，幫助其賬號逐漸成熟。MCN機構(gòu)也會根據(jù)主播的賬號特點進行流量投流策略。

二、公共輿情生態(tài)的鏈式反應(yīng)

（一）裂變節(jié)點

“花西子事件后”該主播因為不當言論沖上熱搜時，花西子品牌隨即也被網(wǎng)友們聲討，一時間花西子品牌陷入眾矢之的的局面。該主播的微博粉絲也從3043.5萬減少到2830.2萬，而對于花西子品牌，網(wǎng)友們也是爭相對其討伐。有的網(wǎng)友在對比花西子的價格時，換算出其價格在985.71每克，而比對其當時黃金的價格并指出其每克的價錢要高于黃金的價格，根據(jù)其店鋪所展示的商品，共有兩種眉筆產(chǎn)品，一類眉筆每盒兩份重0.07克的筆芯，售價69元，每克價格493，另一類眉筆每盒兩份重0.08克，售價89元，每克價格556元，雖然跟網(wǎng)友估計的價格有所不同，但該問題提出后，仍是引起了網(wǎng)友的廣大討論，有關(guān)詞條更是占據(jù)各大媒體的榜首，花西子再次站在了輿論的風口浪尖上。該主播的不當言論被廣大網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)，“79元套餐”也應(yīng)運而生，人們關(guān)心的不僅僅是價格的問題更是社會階層的不對等。該事件的裂變節(jié)點毫無疑問是“79元”首先引起了一個爭議性話題，79元的眉筆到底貴不貴？而主播的回應(yīng)則是“一根眉筆79元哪里貴了，這么多年一直都是這個價格，覺得貴了為什么不多想想是不是自己的原因，自己認真工作了嗎？”此回應(yīng)迅速引發(fā)消費者的情緒不滿并引發(fā)階層對應(yīng)，引發(fā)社會熱點問題。

（二）鏈式蔓延

在花西子事件時，蜂花也是在抖音直播間上架79元洗護套餐，并憑借“79元能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)話題登上熱搜，并稱“無論工資漲沒漲，反正蜂花沒有漲”隨后“鴻星爾克”“白貓”“雪蓮”等一系列國貨老品牌國貨老品牌也紛紛效仿，推出了79元套餐，此次事件也被網(wǎng)友們喜稱“蜂花事件”。據(jù)平臺統(tǒng)計“蜂花官方旗艦店”連續(xù)直播將近95小時后，累計觀看人數(shù)達到3994萬，累計帶貨值在2500萬元至5000萬元。隨著花西子事件的熱度逐漸增長，2023年9月13日，“活力28直播間”意外出圈，但與其它直播間的年輕靚麗的主播不同，活力28直播間的主播是三個上了年紀手足無措的中老年人，邊學直播規(guī)則邊賣自家產(chǎn)品，吸引了10萬網(wǎng)友涌入直播間，“老年主播團”意外爆火，兩天漲粉超200萬。公司對此回應(yīng)：主播都是公司中高層，臨時抽調(diào)來幫忙“三個老頭”組成的直播間，意外火出圈，但由于年紀的問題，一時間對直播間的規(guī)則還不是很了解，導(dǎo)致一場直播中斷了好幾次，但直播間的人數(shù)卻是一直再漲。與之前該主播不同的是，借此機會火出圈的直播間都是利用了“79元套餐”的價格痛點，同時直播間的主播風格沒有言辭犀利也沒有態(tài)度怠慢，而是在情感上給足了情緒陪伴，很好地嫁接了之前該主播的社會情緒，并以打工人的國貨品牌視角切入消除階級對立，開啟了一系列的鏈式反應(yīng)于蔓延，并引發(fā)了正向的社會共振。

三、直播間熱度事件破圈階段

2023年9月初旬，一主播在進行直播帶貨時，正在帶貨一款花西子眉筆，這期間直播間有位網(wǎng)友評論到“花西子眉筆越來越貴了”。隨即該主播當場表示“哪里貴了，國貨很難的”“一根眉筆79元哪里貴了，這么多年一直都是這個價格，覺得貴了為什么不多想想是不是自己的原因，自己認真工作了嗎？”隨即該言論被推上熱搜，花西子眉筆的價格也被網(wǎng)友議論紛紛，一時間該言論占據(jù)各大網(wǎng)站媒體熱榜。該主播直播間的人數(shù)多以該主播的粉絲和該品牌的粉絲為主，私域流量高度集中，在該事件爆發(fā)后，迅速引起了公眾的關(guān)注，并激起了大眾輿論，并迅速開始擴散。該公共輿情擴散的階段如下：

（一）圈層滲透期：私域流量的情感動員

主播失當言論與消費者價格質(zhì)疑形成“信任斷裂點”。在美妝垂直社群內(nèi)部，用戶通過視覺化抗爭（錄屏傳播）和符號化編碼（如“79元=3日通勤成本”）完成意義再生產(chǎn)。并借助微信生態(tài)的強關(guān)系鏈，突破原有圈層，形成首輪傳播，并積蓄下強大的勢能。

（二）平臺共振期：算法驅(qū)動的跨媒介敘事

微博話題#李佳琦言論爭議#與抖音“情緒化剪輯”短視頻形成互文性傳播矩陣。而此類議題擴散呈現(xiàn)超線性增長特征。

（三）公共轉(zhuǎn)化期：主流媒體的議程重構(gòu)

當事件突破電商業(yè)領(lǐng)域進入公共話語空間，《人民日報》客戶端刊發(fā)評論《直播帶貨不能帶偏價值觀》，完成媒介間議程設(shè)置。此時爭議焦點從產(chǎn)品定價轉(zhuǎn)向數(shù)字資本主義批判，形成“符號暴力”解構(gòu)場域。

四、熱度異化：后真相時代的傳播困境

（一）主體異化：主播與用戶的“數(shù)據(jù)化身”

對于電商平臺來說。直播間的雙主體無疑是主播和觀眾。但是，在信息數(shù)據(jù)時代，主播和用戶的行為都會變身為數(shù)據(jù)，變?yōu)榭刹樾孕畔ⅰ６鴧^(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用也讓主播和用戶的行為變成可回放性的，無論是用戶的評論，刷禮物還是用戶的連麥都會被記錄在內(nèi)，同時主播的言語表達和行動軌跡也會被做成電子檔案供公眾反復(fù)觀摩，一旦言語或行為不當都會被公眾集體討論，突破私域流量的界限進行廣泛傳播從而可能會引起廣泛的公眾輿情。

1.主播的自我物化：人設(shè)崩塌風險與表演焦慮

主播作為直播間熱度的引導(dǎo)者，會以各種各樣的方式去引導(dǎo)直播間的受眾來購買產(chǎn)品或者造就熱點事件吸引品牌方的注意力和引來大批流量。但主播的行為并不是每天都是一個模板，固定不變的，而是會根據(jù)每天的產(chǎn)品調(diào)性來不斷改變調(diào)整自己的人設(shè)，從而帶來一定的表演空間，但由于主播和用戶都是數(shù)據(jù)化身具有可查性，因此主播的人設(shè)和表演行為具有一定的崩塌性風險。

2.用戶的勞動剝削：情感投入被轉(zhuǎn)化為平臺數(shù)據(jù)資產(chǎn)

作為直播間雙主體之一的用戶觀眾，常常屬于弱勢的地位，會經(jīng)常被主播牽著鼻子走。會因為主播的行為痕跡和人設(shè)表演代入自己的情緒情感，但用戶的情感投入帶來的只是一時之樂，滿足的是自己的情感輸出以及幫助主播立柱人設(shè)表演，并同時會化為平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。近期，央視還原胖貓事件真相，有人異常漲粉，有人被網(wǎng)暴。2024年4月，一個網(wǎng)名叫“胖貓”的小伙因為自己的感情糾紛在重慶長江大橋跳江自盡，被曝光到網(wǎng)絡(luò)上后，迅速引起公眾關(guān)注，引發(fā)社會輿情在網(wǎng)絡(luò)上聲討一片，同時期相關(guān)內(nèi)容的直播間層出不窮，該話題討論度持續(xù)上漲，只要與相關(guān)內(nèi)容有關(guān)其直播間的熱度就會居高不下，隨后一場極具標簽化的謠言傳播和網(wǎng)絡(luò)暴力也讓被迫陷入這場風暴眼的城市付出了難以想象的代價。有人匿名直播，也有帶著標簽化的名字進行直播，都聲稱事情真相，或賣慘求關(guān)注。這一舉動迅速引發(fā)了直播間的用戶觀眾的情感爆發(fā)，紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)聲討大軍中，但最后經(jīng)過警方以及相關(guān)人員搜集調(diào)查真實數(shù)據(jù)，還原了事情真相。網(wǎng)友用戶的情緒狂歡化作一把利刃在事實真相和網(wǎng)絡(luò)造謠者，深深的刺向前者。而由網(wǎng)友發(fā)起的外賣祭奠也為重慶這座城市帶來了一定的負擔，相關(guān)人員表示其垃圾清理量達到94.6噸，近百噸的糧食被浪費，而這也只是直播人設(shè)表演下用戶觀眾們的為自己的情感投入買單。

（二）公共性消解：流量邏輯對輿情的扭曲

后真相時代，“流量為王”的觀點，大行其盛。事情的真相不重要，流量加身才是信息時代的勝者。這樣的觀點對于社會的公正性，真理性都有一定的侵害性。同上，盡管警方已經(jīng)查清胖貓事件真相發(fā)布公告，但帶來的卻是一場大規(guī)模的網(wǎng)暴和蹭熱度行為。事情真相讓位于流量熱度，碎片化的傳播方式讓事實真相更加失真，而在平臺算法助推下的對立話語更是讓用戶情緒極化，流量邏輯竟然可以社會公共輿情的走向。

（三）平臺權(quán)力隱憂：算法黑箱與責任逃避

現(xiàn)如今各大平臺的熱榜都會引起用戶的極大興趣，但在這些引人眼球的熱榜背后，是平臺對于各大社會事件的議程操控，會選擇性放大來獲取流量。因此平臺規(guī)則的滯后性與輿情失控便是常態(tài)化的問題表征。

五、重構(gòu)健康的熱度生態(tài)

（一）媒介化生存的悖論：技術(shù)賦能與主體性喪失的并存

信息時代媒介化生存給我們帶來了技術(shù)與便利的生活狀態(tài)，但隨著技術(shù)賦能的方面逐漸增多，技術(shù)主體論的效果也逐漸明顯，用戶的主體性也在逐漸喪失，而直播間的媒介化生存引發(fā)的破圈效應(yīng)也是一把雙刃劍是要像東方甄選的泛知識化直播間突破原有的直播生態(tài)擴大公共討論還是像花西子“79元”套餐一樣加劇社會的撕裂。因此重構(gòu)健康的熱度生態(tài)也是一項不可或缺的重要議題。

（二）實踐建議

1.平臺維度：優(yōu)化算法透明度，建立熱度預(yù)警與干預(yù)機制

平臺作為一個直播間的基礎(chǔ)與后臺，要及時處理平臺的內(nèi)部矛盾與問題同時還要優(yōu)化平臺內(nèi)部的算法透明度，對于一些惡意引流和網(wǎng)絡(luò)謠言要及時建立干預(yù)機制，對于熱點事件還要建立起熱點預(yù)警機制，防止事件走向平臺失控階段。

2.主體維度：主播的“去數(shù)據(jù)化”人設(shè)重建，用戶的媒介素養(yǎng)教育

對于直播間的雙主體主播和用戶觀眾而言，主播需要的是“去數(shù)據(jù)化”的人設(shè)重建，抹去表演痕跡，篩掉弄虛作假的成分，完成人設(shè)的清白出身。對于用戶觀眾而言，需要的則是增加自身的媒介素養(yǎng)教育，提高辨別是非真假的認知能力，文明有序地看待媒介化的直播間。

3.治理維度：完善跨平臺輿情協(xié)同治理體系，平衡商業(yè)利益與公共利益

對于平臺輿情的傳播速度以及跨平臺的輿情傳播，在治理方面要完善跨平臺輿情協(xié)同治理體系，防止負面的輿情消息病毒式傳播，同時要平衡好商業(yè)利益與公共利益二者之間的關(guān)系，不要為了商業(yè)利益損害了公共利益。

六、結(jié)語

直播間熱度是“技術(shù)—資本—情感”合謀的產(chǎn)物，破圈本質(zhì)是私域數(shù)據(jù)資本向公共話語權(quán)的擴張。而傳播異化根植于平臺社會的結(jié)構(gòu)性矛盾，容易挑起階級對立和情緒化行為，這就需要平臺的預(yù)警與干擾機制同時用戶本身也需要有超越工具理性批判，合理管理自己的信息數(shù)據(jù)與話語權(quán)。從私域流量裂變到公共輿情傳播，媒介化的直播間熱度都要去偽存真，防止其傳播異化。

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