2024年中國本土消費(fèi)品牌在社會消費(fèi)品零售總額中的占比約為65%～70%（較2023年提升2—3個百分點(diǎn)），其中快消品、家電、運(yùn)動服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。例如本土品牌在運(yùn)動服飾行業(yè)前20大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。

2024年進(jìn)口品牌市場份額從2023年的約35%降至2024年的30%～33%，部分品類下滑顯著，如進(jìn)口汽車銷量同比下滑16.3%，進(jìn)口新能源車銷量下降47.13%。通過這組數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)稅摩擦不僅改變了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，且在相關(guān)政策保駕護(hù)航因素下，國貨品牌打開了更廣闊的市場空間，這也為相關(guān)消費(fèi)類上市公司成長提供了更大的確定性。

食品飲料賽道 國貨品牌“吃”出信任

食品飲料行業(yè)是大消費(fèi)中的重要分支。2024年數(shù)據(jù)顯示，本土品牌如海天味業(yè)和貴州茅臺的營業(yè)收入同比增長分別達(dá)到15%和9%。這一趨勢的背后，是消費(fèi)者對國貨食品安全和品質(zhì)的信任度不斷提升。

以白酒行業(yè)為例，作為順周期品種，其防御屬性與配置價值在關(guān)稅摩擦中尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，白酒板塊的終端需求已筑底企穩(wěn)，并出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改善，例如大眾宴席逐漸回暖、商務(wù)消費(fèi)漸有起色。同時，各家酒企從供給端強(qiáng)化內(nèi)功，在核心單品批價、庫存營銷推廣、產(chǎn)品推新、組織架構(gòu)與激勵等方面持續(xù)發(fā)力。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部酒企的市場份額持續(xù)提升，區(qū)域酒企如迎駕貢酒、老白干酒、今世緣等，也紛紛憑借高確定性區(qū)域紅利表現(xiàn)亮眼。此外，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等彈性標(biāo)的也展現(xiàn)出強(qiáng)勢復(fù)蘇的態(tài)勢。

消費(fèi)者對本土食品飲料品牌的信任度受到多方面因素的影響，其中產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和營銷策略是最為關(guān)鍵的三個維度。

例如，貴州茅臺作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；營業(yè)收入1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

再以白酒行業(yè)的瀘州老窖為例，上半年：研發(fā)費(fèi)用為0.75億元，同比增長19.25%，主要用于智能化釀造技術(shù)優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)（如低度化、健康化產(chǎn)品），這顯示出企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。通過加大研發(fā)投入，企業(yè)能夠開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從而提升品牌競爭力。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)上，還包括生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化等方面。例如，承德露露通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝，2024年三季度，存貨周轉(zhuǎn)率提升至5.42次，有效提高了運(yùn)營效率。這些創(chuàng)新舉措不僅能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量，還能降低生產(chǎn)成本，最終惠及消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任。

像青島啤酒、燕京啤酒、海天味業(yè)等受益政策或復(fù)蘇改善的大眾品消費(fèi)企業(yè)，均在關(guān)稅摩擦中表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場韌性。

服裝本土品牌 市場新格局“穿”出來

以服裝行業(yè)為例，本土品牌如李寧和安踏在2025年的最新報表中顯示，銷售額同比增長均超過20%，而進(jìn)口品牌則出現(xiàn)了不同程度下降。未來，隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)控制和品牌建設(shè)上的持續(xù)投入，國貨之光必將在中國大消費(fèi)市場中綻放出更加耀眼的光芒。

近年來，本土消費(fèi)品牌的崛起正在重塑中國服裝行業(yè)市場格局。根據(jù)中國服裝協(xié)會、歐睿國際等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第三季度，本土服裝品牌的市場份額已達(dá)到45.6%，較去年同期提升3.2個百分點(diǎn)。本土品牌在運(yùn)動服飾行業(yè)前20大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。

例如，安踏2024年?duì)I收突破千億元，旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長36%；李寧跑鞋核心IP“飛電”銷量突破173萬雙，同比增長35%。

這一增長主要得益于本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和品牌營銷等方面的持續(xù)創(chuàng)新。例如，李寧通過引入國潮元素成功吸引了年輕消費(fèi)者，2024年第三季度的銷售額同比增長18.7%。此外，安踏通過收購國際品牌FILA，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場份額，2024年第三季度的凈利潤同比增長22.3%。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過多元化策略，逐步蠶食國際品牌市場份額。

本土品牌在供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服裝品牌的平均庫存周轉(zhuǎn)率提升至4.2次，較去年同期提高0.5次，這一提升主要得益于本土品牌在數(shù)字化供應(yīng)鏈管理上的投入。例如，波司登通過引入智能倉儲系統(tǒng)，將庫存周轉(zhuǎn)率提升至5.1次，較去年同期提高0.8次。此外，海瀾之家通過優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將庫存周轉(zhuǎn)率提升至4.5次，較去年同期提高0.6次。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過提升供應(yīng)鏈效率降低運(yùn)營成本，從而增強(qiáng)市場競爭力。

品牌營銷策略的創(chuàng)新也是本土品牌崛起的關(guān)鍵。例如，太平鳥通過與網(wǎng)紅合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒體曝光量同比增長42.3%。

可見，本土消費(fèi)品牌的崛起正在推動中國服裝行業(yè)的大洗牌。隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的進(jìn)一步投入，市場份額也有望繼續(xù)擴(kuò)大，從而重塑中國服裝行業(yè)的市場格局。

奢侈品、黃金、二次元 本土品牌“玩”轉(zhuǎn)高端市場

近年來，本土消費(fèi)品牌在奢侈品、二次元等新消費(fèi)市場的迅速崛起，成為關(guān)稅摩擦背景下的“國貨之光”。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%—20%，但像老鋪黃金等本土品牌收入增速超100%，周大福等珠寶品牌通過黃金材質(zhì)和文化元素設(shè)計(jì)搶占市場份額，貴州茅臺、五糧液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市場占據(jù)主導(dǎo)地位，2024年銷售額同比增長約12%。

這一現(xiàn)象的背后，既有國內(nèi)消費(fèi)者對本土品牌認(rèn)同感的提升，也有國際國內(nèi)環(huán)境變化帶來的機(jī)遇。關(guān)稅摩擦導(dǎo)致部分國際品牌價格上漲，進(jìn)一步推動了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價比更高的本土品牌。

例如，老鋪黃金推出古法黃金工藝，在整體黃金領(lǐng)域表現(xiàn)突出。隨著消費(fèi)者對黃金投資和收藏需求的增加，本土黃金品牌通過提升工藝水平和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，贏得了市場廣泛認(rèn)可。

二次元市場作為新興消費(fèi)領(lǐng)域，本土品牌的崛起尤為引人注目。隨著二次元文化普及，本土IP和衍生品逐漸成為市場主流。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”（動漫周邊衍生品）市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長超40%。這里的“谷子經(jīng)濟(jì)”涵蓋了眾多本土二次元品牌周邊產(chǎn)品，其中手辦和服裝類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。這一增長得益于本土IP持續(xù)創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，例如，動漫電影《哪吒2》上映后，衍生品銷售額迅速攀升。

近年來，本土消費(fèi)品牌在中國大消費(fèi)市場中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，成為推動市場發(fā)展的重要力量。本土品牌通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷手段，成功贏得了消費(fèi)者的青睞，進(jìn)一步鞏固了其在大消費(fèi)市場中的地位。

展望未來，本土消費(fèi)品牌將繼續(xù)在中國大消費(fèi)市場中發(fā)揮重要作用。根據(jù)行業(yè)預(yù)測，2025年本土品牌的市場份額有望進(jìn)一步提升，這一增長將主要得益于品牌在技術(shù)創(chuàng)新和國際化戰(zhàn)略上的持續(xù)投入。

本土品牌不僅在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，還在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。未來，隨著消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度不斷提升，本土消費(fèi)品牌有望在全球大消費(fèi)市場中占據(jù)更加重要的位置，而且在關(guān)稅摩擦加劇的背景下，成為中國經(jīng)濟(jì)的壓艙石。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）