廣東石油走出以文化筑基、服務破局、傳播賦能的品牌發(fā)展之路。

2023年，中國石化集團公司正式啟動品牌引領行動。董事長馬永生強調(diào)，要聚焦軟硬實力協(xié)同發(fā)展，深化品牌卓著之路建設，通過大力實施品牌引領行動，將品牌戰(zhàn)略全面融入企業(yè)改革發(fā)展各環(huán)節(jié)。作為集團首批品牌建設試點單位，廣東石油嚴格對照集團公司三年行動規(guī)劃及任務清單，制定出臺了《品牌引領行動實施細則》及配套實施方案，圍繞44項具體任務逐項明確目標要求、責任主體、進度安排及實施路徑，將品牌引領行動作為品牌戰(zhàn)略試點的深化延伸，確保三年期“硬目標”高質(zhì)量達成。

·"""" “人心”工程，入局品牌競爭新格局

廣東地處改革開放前沿，競爭激烈、競爭主體多樣，已率先從“三桶油”的“地盤之爭”發(fā)展為民營油企、線上平臺紛紛入局的“客戶之爭”?！翱蛻魹槭裁匆x擇中國石化”，成為關乎廣東石油前途命運的“發(fā)展之問”。

“當前成品油市場競爭日益加劇，部分區(qū)域陷入了‘價格戰(zhàn)’的低層次競爭旋渦，形象、效率和服務等越來越成為客戶選擇的重點。可以說，當前我們面臨的是品牌化競爭的新格局。”廣東石油零售中心經(jīng)理徐敏說。入局品牌競爭，亟須樹立全員品牌意識。廣東石油摸索出了自上而下、由內(nèi)而外的宣傳貫徹路徑，推動品牌理念入腦入心。

堅持“領航”戰(zhàn)略。廣東石油成立“1+1+N”品牌工作機構，即1個由公司領導班子組成的品牌建設領導小組、1個推進落實的品牌工作小組及N個品牌項目小組，既確保了頂層推動有力又高效統(tǒng)籌了各線條聚焦品牌價值推進工作。目前，廣東石油通過“一網(wǎng)兩報一端”內(nèi)部媒體平臺，常態(tài)化開設“一把手”談品牌、品牌大家談、品牌故事等專欄專題，開發(fā)品牌形象規(guī)范、品牌危機管理、品牌傳播路徑等系列課程，嵌入日常培訓體系，形成了“人人重品牌、人人談品牌”的良好氛圍。

堅持“人心”工程。抓住企業(yè)文化與品牌建設“一體兩面”的特征，持續(xù)尋找品牌建設與企業(yè)文化的共振點，進一步強化品牌理念的宣傳貫徹。廣東石油立足75年企業(yè)歷史的深厚底蘊，依托紅色歷史檔案、企業(yè)文化故事、先進典型庫等，尋找廣東石油人的紅色基因，不斷茁壯文化根脈，凝聚全員士氣，提振干事創(chuàng)業(yè)的精氣神。2021年，廣東石油企業(yè)文化歷史展館被集團公司評為首批十大“紅色教育基地”，創(chuàng)新采取“1+X”運營模式，即一個固定展館和X個主題展區(qū)，承擔起了“文化潤心”“品牌增值”的雙重功能，在情暖驛站10周年和中國石化成立40周年、新中國成立75周年之際，紅色教育基地開辟主題展區(qū)、舉辦企業(yè)文化故事會，常態(tài)化開展公眾開放日、“鎮(zhèn)館之寶”見面日、“展館上新了”等活動，不僅得到了員工的一致認可，而且深受社會公眾的歡迎，建立在文化認同、精神感召上的品牌理念宣傳貫徹，具有了同頻共振、波峰疊加的強大勢能。

·"""" “融合”工程，品牌融入主業(yè)新路徑

“我們的加能站成了周邊5公里客戶的首選！”廣州瑤臺加能站站長袁章鳳自信地說。瑤臺加能站周邊5公里密布6座加能站，系統(tǒng)外的站常年“低價搶客”，一度讓加能站量效突圍陷入困境。2021年，瑤臺加能站開展了為期半年的“樣板工程”品牌形象提升，通過外觀形象、服務標準、現(xiàn)場效率、豐富業(yè)態(tài)等多管齊下，網(wǎng)點形象煥然一新，效率、服務、管理得到了大幅提升，吸引了越來越多的客戶進站體驗，零售量逆勢增長。

加能站不僅是銷售企業(yè)的創(chuàng)效根基，而且是中國石化品牌的形象窗口。面對點多、線長、面廣的網(wǎng)點實際，大范圍、大規(guī)模、高成本地開展形象提升工程并不現(xiàn)實。廣東石油從實際出發(fā)，以打造品牌的思維摸索出了一條最適合銷售企業(yè)快速復制、推廣的有效路徑——運用“低成本”改善思維開展“樣板工程”，沿著“樣板加能站—樣板縣公司—樣板分公司”的路徑，由點及面，快速在全省系統(tǒng)加能站復制推廣可行有效的經(jīng)驗，完成了2200多站次的“低成本”改善?！靶〔娇炫堋毖杆賹崿F(xiàn)了現(xiàn)場管理提升，讓加能站長期保持著嶄新、清爽、整潔的現(xiàn)場狀態(tài)和外觀形象。

“客戶從進站到離站，每一個與品牌的接觸點都是我們改進的潛力點！” 廣東石油黨委宣傳部部長吳遠昌說。借鑒品牌管理學上Brand Touchpoint理論，廣東石油邀請數(shù)百名專家、員工、客戶擔任“品牌體驗官”，還原消費過程的每分每秒，從品牌視覺系統(tǒng)、氛圍布置、營銷話術、服務標準、衛(wèi)生狀況等細致劃分，逐一分析，最終梳理出了36個品牌接觸點，制定了統(tǒng)一性、標準化的改進清單，確?？蛻舻捏w驗“站站如一、次次如一”，高度保持品牌體驗的一致性和滿意度。

經(jīng)過積極的摸索與實踐，廣東石油初步建立起了品牌建設融入主業(yè)的有效路徑，建立起了品牌規(guī)劃源頭介入、品牌管理全程融入、增值效果閉環(huán)評估的機制，通過“品牌+營銷”，將分散的和階段性的營銷活動品牌化、持續(xù)化；通過“品牌+公益”，成功打造了“情暖驛站”“司機之家”“數(shù)字暖流”“安靜高考”等精品公益項目。

·"""" “窗口”工程，創(chuàng)新品牌代言新方式

2024年12月8日，由30多名“愛跑車友”組成的跑團在廣州馬拉松終點線聚集，一起喊出“加愛跑98，貢獻更多綠色”口號，吸引了媒體和公眾的廣泛關注。這是廣東石油借力賽事推廣愛跑品牌的一次嘗試。通過前期的組織自駕體驗、油品科普、比對測試等系列活動，將企業(yè)“自己說”變成了讓“客戶說”“公眾說”“記者說”，傳播效果進一步增強，品牌形象進一步提升。

打造品牌“發(fā)聲器”。依托廣東地區(qū)媒體眾多的優(yōu)勢，廣東石油不斷拓展媒體“朋友圈”，通過政策核心點、主業(yè)優(yōu)勢點、公眾關注點“三結(jié)合”，強化主題策劃，豐富采訪形式，提高傳播的滲透力。近年來，通過媒體報道，企業(yè)在能源保供、轉(zhuǎn)型發(fā)展和愛心公益等方面的新成果和新動態(tài)得以最大范圍地傳播，企業(yè)形象愈加立體和豐滿。

廣東石油將打造官方媒體矩陣作為品牌傳播的重要手段，構建出了包括官方微信服務號、小程序、抖音、視頻號等在內(nèi)的超過2700萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺。通過不斷挖掘“千萬級”平臺的傳播價值，廣東石油在更精準更廣闊的范圍觸達客戶、發(fā)出聲音。2024年，官方媒體平臺累計發(fā)布推文超過350篇、短視頻210個，全網(wǎng)累計閱讀量超1.8億人次，品牌的知名度和影響力持續(xù)提升。

塑造品牌“代言人”。廣東石油另辟蹊徑，放棄傳統(tǒng)軟廣套路的傳播方式，聚焦客戶體驗，將每一件產(chǎn)品、每一次服務、每一位員工視作“移動的廣告”。近年來，廣東石油持續(xù)開展品牌代言打造工程，鼓勵形象好、有興趣的員工“養(yǎng)號”開直播，10多名員工納入“網(wǎng)紅之星”，在各類營銷活動、品牌展現(xiàn)中講述企業(yè)好故事，樹立良好企業(yè)形象；結(jié)合主業(yè)，通過客戶投票、線上海選等方式，累計評選出超過2000名“品牌卓越之星”。

“品牌建設工作要落到實處，需要全線條、各層級的深度參與和全力推進。廣東石油將通過深入推進品牌引領行動，構建起與企業(yè)體量相匹配的品牌影響力，讓品牌在賦能經(jīng)營管理、提升核心競爭力方面發(fā)揮更大的作用?！?廣東石油黨委副書記、紀委書記、工會主席張志勇說。

責任編輯：齊鐵健