在文旅融合成為旅游業(yè)發(fā)展重要趨勢的背景下，城市IP作為其重要載體，對提升城市知名度和推動產(chǎn)業(yè)升級愈發(fā)關(guān)鍵。海南憑借獨(dú)特的自然風(fēng)光、民族文化和歷史遺跡，在自貿(mào)港建設(shè)推進(jìn)中迎來旅游業(yè)發(fā)展契機(jī)，但在城市IP建設(shè)方面存在同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵挖掘不足、傳播推廣力度不夠、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)不明顯等問題。本文從深挖特色文化打造差異化IP，強(qiáng)化故事性與情感共鳴，創(chuàng)新傳播推廣模式，推動IP與產(chǎn)業(yè)深度融合等層面提出優(yōu)化策略，以提升海南城市IP影響力，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

近年來，文旅融合已成為旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。文化與旅游的深度融合，不僅豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升了旅游體驗(yàn)的品質(zhì)，也為城市發(fā)展注入了新的活力[1]。在這一背景下，城市IP作為文旅融合的重要載體，逐漸成為各地提升城市知名度、推動產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵舉措。

海南作為我國唯一的熱帶海島省份，擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光、豐富多彩的民族文化和獨(dú)具特色的歷史遺跡。隨著海南自由貿(mào)易港建設(shè)的推進(jìn)，海南旅游業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，面對日益激烈的旅游市場競爭，海南如何在文旅融合的浪潮中脫穎而出，打造具有獨(dú)特魅力的城市IP，成為亟待解決的問題。

海南省城市IP建設(shè)現(xiàn)狀

在文旅融合的浪潮下，海南省各地積極探索城市IP建設(shè)，涌現(xiàn)出一些頗具特色的案例，這些案例依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀、歷史文化等資源，打造出具有一定影響力的城市IP，為海南城市形象塑造與旅游發(fā)展注入了新活力。

（一）三亞：“浪漫天涯”旅游品牌

三亞憑借得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光與濃郁的愛情文化，成功塑造了“浪漫天涯”旅游品牌，成為海南極具代表性的城市IP之一。天涯海角游覽區(qū)是其中的核心元素，為了強(qiáng)化這一形象，三亞市旅游發(fā)展局舉辦了一系列豐富多彩的活動。天涯海角國際婚慶節(jié)自1996年起已成功舉辦22屆，成為海南省重要的節(jié)事活動之一。此外還配套舉辦了婚拍大賽、愛情文化論壇等活動，吸引了眾多攝影愛好者、文化學(xué)者參與，進(jìn)一步豐富了婚慶節(jié)的內(nèi)涵，提升了品牌的文化品位。在宣傳推廣方面，三亞通過線上線下相結(jié)合的方式，全方位傳播“浪漫天涯”品牌，線上利用社交媒體平臺、旅游網(wǎng)站等引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，線下舉辦旅游推介會。同時(shí)與各大旅行社合作，推出“浪漫三亞之旅”特色線路，將天涯海角、亞龍灣熱帶天堂森林公園、蜈支洲島等景點(diǎn)串聯(lián)，為游客提供一站式體驗(yàn)服務(wù)。

（二） 儋州：東坡文化IP

圍繞東坡文化，儋州精心打造了多條文化旅游線路。如“我本儋耳人”儋州一日體驗(yàn)游，游客可以前往中和參觀東坡書院、中和古鎮(zhèn)，沿著東坡足跡，還原東坡生活場景，領(lǐng)略歷史變遷。在東坡書院內(nèi)，游客可以聆聽講解員講述蘇東坡居儋期間的故事，觀看東坡詩詞朗誦表演，參與書法臨摹等文化體驗(yàn)活動，深入了解東坡文化內(nèi)涵。此外，儋州還通過文藝作品、節(jié)慶活動等多種形式弘揚(yáng)東坡文化，出版了一系列關(guān)于蘇東坡在儋州的研究著作、詩詞賞析集，創(chuàng)作了以東坡故事為藍(lán)本的舞臺劇、歌曲等。東坡文化旅游大會更是將這一熱潮推向高潮，大會期間舉辦詩詞朗誦會、東坡文化學(xué)術(shù)研討會、東坡美食節(jié)等活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展和當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)與增收。

（三）海口：騎樓老街IP

為了挖掘騎樓老街的歷史文化內(nèi)涵，當(dāng)?shù)卣c相關(guān)部門深入研究，整理出大量關(guān)于騎樓老街的歷史資料，包括其起源于1910年前后，由南洋歸僑回鄉(xiāng)建設(shè)，融合彼岸建筑理念與本土風(fēng)格的發(fā)展歷程，以及天后宮、冼夫人廟等傳統(tǒng)廟宇背后的故事。同時(shí)，對老街的業(yè)態(tài)進(jìn)行了精心規(guī)劃與升級，引入了眾多文化創(chuàng)意、特色餐飲、傳統(tǒng)手工藝品等業(yè)態(tài)。還舉辦豐富多樣的文旅活動，為市民游客帶來歡樂的文化盛宴。騎樓老街的游客接待量逐年遞增，并帶動了周邊商業(yè)的繁榮，成為?？诔鞘形幕瘋鞒信c創(chuàng)新的典范。

海南省打造城市IP的問題剖析

盡管海南省在城市IP建設(shè)方面已取得一定成果，但與國內(nèi)一些先進(jìn)地區(qū)相比，仍有許多問題需要解決，這些問題在一定程度上制約了海南城市IP的影響力與文旅產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。

（一）IP同質(zhì)化嚴(yán)重

海南各城市在IP打造過程中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，缺乏獨(dú)特個(gè)性與差異化競爭優(yōu)勢。以濱海旅游為例，三亞、陵水、樂東等多個(gè)市縣均主打海洋沙灘、陽光度假主題，旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目相似性高，游客缺乏新鮮感。據(jù)網(wǎng)絡(luò)留言調(diào)查，近70%的游客認(rèn)為海南沿海城市的濱海旅游項(xiàng)目大同小異，難以留下深刻印象。這種同質(zhì)化競爭不僅容易導(dǎo)致游客審美疲勞，還使得各城市在旅游市場中陷入低價(jià)競爭的困境，難以實(shí)現(xiàn)旅游附加值的提升，不利于城市IP的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）文化內(nèi)涵挖掘不足

海南擁有豐富多元的文化資源，如黎苗文化、海洋文化、僑鄉(xiāng)文化等，但在城市IP建設(shè)中，對這些文化內(nèi)涵的挖掘尚顯膚淺。部分地區(qū)在開發(fā)民俗文化旅游項(xiàng)目時(shí)，僅停留在展示民俗歌舞、傳統(tǒng)技藝表演等表面形式，未能深入闡釋其背后蘊(yùn)含的歷史淵源、社會價(jià)值與精神內(nèi)涵，游客難以真正領(lǐng)略文化的精髓[2]。以黎錦為例，作為海南黎族的傳統(tǒng)手工藝瑰寶，其復(fù)雜的織錦工藝、獨(dú)特的圖案符號承載著黎族數(shù)千年的歷史與信仰，但在旅游開發(fā)中，多數(shù)僅將黎錦制成簡單的紀(jì)念品售賣，未充分展現(xiàn)其深層文化價(jià)值，使得這一珍貴文化遺產(chǎn)的魅力大打折扣，無法為城市IP注入深厚底蘊(yùn)。

（三）傳播推廣力度不夠

城市IP的傳播推廣對于提升其知名度與影響力至關(guān)重要，然而海南在這方面存在明顯短板。一方面，宣傳渠道相對單一，過度依賴傳統(tǒng)媒體與旅游展會，對新媒體平臺的運(yùn)用不夠充分。在社交媒體時(shí)代，抖音、小紅書等平臺已成為旅游推廣的重要陣地，但海南許多城市IP的宣傳內(nèi)容更新緩慢、形式單一，缺乏創(chuàng)意與互動性，難以吸引年輕一代游客的關(guān)注。另一方面，營銷手段缺乏創(chuàng)新，未能根據(jù)不同客源市場與游客群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如針對國際市場，海南城市IP的宣傳未能有效融入國際文化元素，難以引發(fā)國際游客的共鳴，導(dǎo)致海南城市IP在國際上的知名度遠(yuǎn)低于國內(nèi)其他旅游熱點(diǎn)城市，國際游客到訪率相對較低。

（四）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)不明顯

城市IP的打造應(yīng)與文旅產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，形成協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，但海南目前在此方面仍有較大提升空間。旅游景區(qū)、酒店、餐飲、交通等環(huán)節(jié)之間的銜接不夠緊密，尚未構(gòu)建起完善的一站式旅游服務(wù)體系，游客在旅游過程中常遭遇交通不便、住宿餐飲品質(zhì)參差不齊等問題，影響旅游體驗(yàn)。此外，文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、體育、科技等其他產(chǎn)業(yè)的融合深度不足，未能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造多元化的旅游新業(yè)態(tài)[3]。例如，在“旅游+農(nóng)業(yè)”方面，雖然海南有豐富的熱帶農(nóng)業(yè)資源，但農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)等旅游項(xiàng)目開發(fā)零散，缺乏規(guī)模效應(yīng)與品牌引領(lǐng)，未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相互賦能，限制了城市IP的產(chǎn)業(yè)帶動能力與綜合效益提升。

海南省打造城市IP的優(yōu)化策略

（一）深挖特色文化，打造差異化IP

深入挖掘本土文化資源。海洋文化作為海南文化的重要基石，貫穿于海島發(fā)展的始終。從古老的海上絲綢之路，到近代漁業(yè)的蓬勃興起，形成了獨(dú)特的漁家文化。黎苗文化是海南本土少數(shù)民族智慧與情感的集中體現(xiàn)，黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝，堪稱“紡織史上的活化石”，苗族的銀飾鍛造工藝復(fù)雜多樣，承載著苗族人民的信仰和對美好生活的追求。華僑文化同樣是海南文化的重要組成部分。海南是著名的僑鄉(xiāng)，眾多海外僑胞帶回的先進(jìn)理念，與本土文化相互交融，深入挖掘華僑文化，能為城市IP增添國際視野與時(shí)尚元素，吸引更多追求多元文化體驗(yàn)的游客。通過對這些本土文化資源的全方位挖掘，海南能夠構(gòu)建起豐富多元、獨(dú)具特色的城市IP文化內(nèi)核，展現(xiàn)出海南文化的博大精深。

結(jié)合市場需求精準(zhǔn)定位。當(dāng)下環(huán)保、健康、文化體驗(yàn)等理念深入人心，海南應(yīng)順勢而為，將這些元素融入城市IP。以環(huán)保為例，海南擁有豐富的生態(tài)資源，可塑造“綠色海南·生態(tài)家園”的IP形象，推出生態(tài)研學(xué)旅游線路，讓游客深入熱帶雨林、濕地保護(hù)區(qū)，了解生態(tài)保護(hù)知識，參與生態(tài)修復(fù)實(shí)踐[4]。在旅游設(shè)施建設(shè)上，注重采用環(huán)保材料、推廣清潔能源，打造綠色酒店、綠色景區(qū)，既契合時(shí)代潮流，又能提升海南旅游的品質(zhì)與形象。通過精準(zhǔn)定位市場需求，海南能夠打造出獨(dú)具魅力、影響廣泛的城市IP，在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）強(qiáng)化故事性與情感共鳴

講述城市故事，賦予IP靈魂。海南作為海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，流傳著諸多關(guān)于航海貿(mào)易、異域使者到訪的傳說，這些故事可以在游覽中通過現(xiàn)代的敘事手法呈現(xiàn)，如設(shè)置情景短劇、歷史故事長廊等。民俗傳說反映了黎苗等少數(shù)民族與大自然和諧相處的智慧與信仰，黎族的創(chuàng)世神話中講述了天地萬物的起源、祖先的誕生，以及他們?nèi)绾卧谶@片土地上繁衍生息，這些傳說蘊(yùn)含著對生命的敬畏、對美好生活的向往，是黎族文化的核心精神所在。將民俗傳說融入民俗文化村、非遺展示館的體驗(yàn)項(xiàng)目中，讓城市IP更具深度與韻味。

引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)游客黏性。城市IP所承載的文化自豪感與歸屬感同樣能打動游客[5]。對于海外游子、港澳臺同胞以及對中華傳統(tǒng)文化懷有深厚情感的游客而言，海南的媽祖文化、瓊崖縱隊(duì)紅色文化等具有強(qiáng)大的吸引力。媽祖文化源遠(yuǎn)流長，海南媽祖廟莊重的祭祀儀式、詳實(shí)的文化展示，能夠喚起游客們對民族文化根源的認(rèn)同與自豪。這種情感共鳴不僅能促使游客全身心投入旅游體驗(yàn)，還會讓他們在旅程結(jié)束后，主動成為海南城市IP的傳播者，形成口碑效應(yīng)，使海南城市IP的影響力呈指數(shù)級增長，為海南文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。

（三）創(chuàng)新傳播推廣模式

利用新媒體平臺打造話題熱點(diǎn)。短視頻創(chuàng)作是引發(fā)傳播熱度的有效途徑。海南可組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)與本地自媒體達(dá)人合作，拍攝一系列展現(xiàn)城市IP魅力的短視頻。以海南熱帶雨林IP為例，制作“雨林探秘24小時(shí)”系列短視頻，每條短視頻聚焦一個(gè)主題，如“雨林早餐：與獼猴共享野果時(shí)光”“雨林勇者：挑戰(zhàn)高空樹冠步道”等，運(yùn)用高清攝像、航拍、微距攝影等技術(shù)，捕捉視覺畫面，搭配音樂與解說，讓觀眾仿佛身臨其境。在社交平臺上，發(fā)起“跟著海南城市IP去打卡”挑戰(zhàn)，鼓勵用戶按照指定的城市IP主題線路打卡游玩，拍攝創(chuàng)意短視頻，如模仿海南黎族舞蹈動作、展示海南特色美食吃法等，添加專屬話題標(biāo)簽，讓更多用戶參與到城市IP的傳播中來，形成全民打卡熱潮。

加強(qiáng)國際傳播，提升國際影響力。針對不同的境外客源市場，海南需深入了解其文化背景、旅游偏好與消費(fèi)習(xí)慣，制定精準(zhǔn)化的宣傳策略。對于東亞地區(qū)，如日本、韓國，這些國家對中國傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣，宣傳資料采用中日、中韓雙語制作，融入動漫、漫畫等流行元素，如制作以黎苗傳說為藍(lán)本的漫畫手冊、東坡故事動漫短片，吸引當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)注。對于歐美地區(qū)，突出海南獨(dú)特的自然景觀與休閑度假氛圍。在紐約、倫敦、巴黎等國際大都市的繁華地段，投放戶外廣告，展示海南大海、沙灘、熱帶雨林等絕美風(fēng)光，吸引歐美游客的目光。同時(shí)結(jié)合歐美游客熱愛戶外運(yùn)動、追求健康生活的特點(diǎn)，推廣海南的沖浪、潛水、高爾夫、康養(yǎng)等旅游項(xiàng)目，舉辦“海南國際沖浪節(jié)”“高爾夫精英挑戰(zhàn)賽”等國際賽事，邀請歐美專業(yè)運(yùn)動員參賽，借助賽事報(bào)道提升海南城市IP在國際體育界的知名度。

（四）推動IP與產(chǎn)業(yè)深度融合

IP+旅游：創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)。海南可依托自身豐富的自然與人文資源，結(jié)合特色城市IP，設(shè)計(jì)多條主題線路。例如，以“熱帶雨林探秘”為主題，將五指山、尖峰嶺等熱帶雨林景區(qū)與黎族文化村落串聯(lián)起來，游客在徒步穿越雨林、觀賞珍稀動植物的過程中，深入體驗(yàn)黎族傳統(tǒng)生活方式，參與黎錦制作、竹竿舞等民俗活動，感受大自然的神奇與民族文化的魅力。特色民宿的打造也是IP+旅游的一大亮點(diǎn)。海南的民宿應(yīng)跳出傳統(tǒng)住宿的范疇，與城市IP深度融合，打造獨(dú)具特色的住宿體驗(yàn)。在建筑風(fēng)格上，沿海民宿可借鑒南洋建筑、漁家民居等元素，融入海洋文化、僑鄉(xiāng)文化特色，房間內(nèi)飾以貝殼、珊瑚等海洋元素裝飾，營造海濱風(fēng)情。通過IP與旅游的深度融合，打造出更具吸引力、競爭力的旅游產(chǎn)品與服務(wù)體系，推動旅游產(chǎn)業(yè)邁向新高度。

IP+文創(chuàng)：開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品。海南的黎苗文化、海洋文化、歷史文化等為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了豐富素材。在黎苗文化方面，將傳統(tǒng)黎錦、苗繡圖案融入現(xiàn)代服飾、飾品設(shè)計(jì)中，推出既保留傳統(tǒng)手工藝的精湛技藝，又符合現(xiàn)代時(shí)尚審美的黎錦披肩、苗繡手包、民族風(fēng)首飾等。海洋文化主題的文創(chuàng)同樣潛力巨大，以海洋生物、航海元素為設(shè)計(jì)核心，開發(fā)貝殼工藝品、珊瑚化石擺件、帆船模型、海洋主題文具等。注重產(chǎn)品實(shí)用性與品質(zhì)也是提升文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力的重要因素，海南的文創(chuàng)企業(yè)可開發(fā)兼具美觀與實(shí)用的產(chǎn)品，如以椰子殼、竹子等本地材料制作的家居用品，椰子殼制成的餐具、燈具，竹子打造的家具、茶具，既環(huán)保又具有海南特色；設(shè)計(jì)帶有城市IP標(biāo)識的防曬用品、沙灘裝備、旅行用品等，滿足游客在海南旅游過程中的實(shí)際需求，讓游客樂于購買、放心使用，從而有效傳播城市IP文化。

參考文獻(xiàn)

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[4]王趙.國際旅游島：海南要開好康養(yǎng)游這個(gè)“方子”[J].今日海南，2009（12）：12.

[5]厲建梅.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2016.

作者簡介

陳雅婷 海南大學(xué)國際旅游與公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)楣补芾?/p>