近年來，一些城市快速成為文旅界的網(wǎng)紅，各地多點(diǎn)開花。本文基于當(dāng)前文旅領(lǐng)域發(fā)展的熱點(diǎn)案例展開分析，研究發(fā)現(xiàn)文旅消費(fèi)在下沉中顯得更加堅(jiān)實(shí)，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。熱點(diǎn)城市不斷提升其基礎(chǔ)設(shè)施能力；文旅宣傳呈現(xiàn)出全方位互動(dòng)的格局；特色文化成為文旅中最持久的吸引點(diǎn)；飲食成為引爆旅游的新亮點(diǎn)；文旅行業(yè)在他律和自律中不斷優(yōu)化治理。這些熱點(diǎn)的出現(xiàn)看似“突然”，實(shí)則是各地久久為功，錨定發(fā)展方向，持續(xù)破解堵點(diǎn)的體現(xiàn)。

近幾年，文化和旅游的有效融合，激發(fā)了文旅的勃興與發(fā)展。一些地方的文旅迅速躥紅，并一度成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。探討這些熱點(diǎn)，有助于洞悉文旅發(fā)展的特點(diǎn)，并做出有效應(yīng)對。

文旅行業(yè)異彩紛呈式爆發(fā)

2023年以來文旅行業(yè)出現(xiàn)了很多熱點(diǎn)，像淄博燒烤、貴州村BA、哈爾濱的冬天、天水麻辣燙、河南開封王婆等網(wǎng)紅現(xiàn)象多點(diǎn)開花，有力體現(xiàn)地方特色，吸引了外來游客，彰顯了城市魅力，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長。

一些城市快速成為網(wǎng)紅城市，受到輿論追捧。一些地區(qū)不占區(qū)位優(yōu)勢，但快速地火爆起來。例如，淄博既不靠海，在山東也不具有突出的地域優(yōu)勢，卻憑“一桌一爐一卷餅”燒烤模式躋身當(dāng)年最火城市之一。一些地區(qū)的文旅項(xiàng)目雖然積累豐厚，但長期平平，然而在一個(gè)突發(fā)事件的引導(dǎo)下，迅速火爆。例如，天水有伏羲廟、麥積山等名勝古跡，卻因?yàn)橐粋€(gè)大學(xué)生吃麻辣燙的短視頻而受到廣泛關(guān)注。從全國來看，多地文旅的火爆具有突發(fā)性、偶然性、不可預(yù)期性，呈現(xiàn)出點(diǎn)狀發(fā)散、五光十色的特點(diǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)似乎迎來了“新春天”。這是文旅市場下沉的體現(xiàn)，當(dāng)前文旅市場更加繁榮，發(fā)展更加穩(wěn)健，逐步下沉到二、三線城市和四線城市?！耙慌⑺木€城市‘新、小、美’的目的地在旅游市場全面復(fù)蘇階段迎來機(jī)遇，成為旅游消費(fèi)的新增長點(diǎn)，增長數(shù)據(jù)尤為突出?！盵1]

文旅行業(yè)形成了一些新亮點(diǎn)和新特點(diǎn)

這些文旅行業(yè)熱點(diǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)有很多因素，但主要涉及政府、宣傳、文化、飲食和治理等方面。

（一）政府：完善基礎(chǔ)設(shè)施，基本服務(wù)不斷攀升

政務(wù)服務(wù)是驅(qū)動(dòng)文旅興旺的重要支撐，是打造健康有序行業(yè)發(fā)展秩序的有效保障。

首先，通過政務(wù)服務(wù)著力解決文旅中的急難愁盼問題。長期以來，城市發(fā)展是在自身的規(guī)劃、建設(shè)和修繕的基礎(chǔ)上不斷成長起來的。但當(dāng)面臨諸多外來游客，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施就會(huì)出現(xiàn)保障不足，甚至出現(xiàn)短板。外來游客走南闖北，見多識廣，也相對“挑剔”。游客不僅僅有基本需求，而且更多的是發(fā)展性需求，飽含著期待，這對城市服務(wù)是再一次的檢驗(yàn)。原來勉強(qiáng)夠用的設(shè)施，現(xiàn)在顯得捉襟見肘；原來不存在的需求，現(xiàn)在突然暴增；原來不認(rèn)為是問題的，現(xiàn)在成為明顯的“短板”。很多城市為了應(yīng)對新變局，以新格局打造政務(wù)服務(wù)新局面。一些城市發(fā)揮了市級統(tǒng)籌的力量，加強(qiáng)各機(jī)關(guān)職能部門的協(xié)同，提升解決問題的能力，最大程度調(diào)動(dòng)資源，將有效的資源注入以主要景區(qū)為主的空間。同時(shí)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、社會(huì)和當(dāng)?shù)厝罕姷牧α?，提高服?wù)效能。很多企業(yè)都積極響應(yīng)號召，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中，又提供相關(guān)服務(wù)。在旺季，一些城市的市民還參與到去高鐵站免費(fèi)接乘客的行列。

其次，面臨外部需求，短板性的基礎(chǔ)設(shè)施需要快速解決。當(dāng)大量外來游客到來時(shí)，城市往往面臨著交通、泊車、住宿、景點(diǎn)建設(shè)等瓶頸性問題。為了補(bǔ)齊短板，一些城市迅速行動(dòng)，如很多城市增設(shè)公交線路。淄博甚至開通高鐵“燒烤專列”，開放大院車位。游客不僅需要體驗(yàn)特色風(fēng)俗，而且希望有較好的受眾體驗(yàn)度。面對冬季過冷的問題，哈爾濱市迅速建設(shè)暖房，解決瓶頸問題。天水連夜刷欄桿，提升城市形象。

再次，加強(qiáng)對企業(yè)和行業(yè)的公共服務(wù)供給。行政服務(wù)是社會(huì)運(yùn)行機(jī)制的驅(qū)動(dòng)力，通過高質(zhì)量的行政服務(wù)，往往能夠帶動(dòng)行業(yè)變革。其一，行政服務(wù)更加重視文旅行業(yè)的變革。例如，淄博為燒烤行業(yè)開辟“綠色通道”，設(shè)立燒烤行業(yè)“一件事、一次辦理”的行政審批服務(wù)。其二，通過流程優(yōu)化，提升行政服務(wù)質(zhì)量。很多地方打破行政服務(wù)的時(shí)間鏈條，基于以用戶為中心，以事情的重要性重組行政審批鏈條。游客來自外地，停留時(shí)間短，遇到旅游消費(fèi)爭議時(shí)，存在維權(quán)難、調(diào)查慢、耗時(shí)長、憂慮多等難點(diǎn)堵點(diǎn)問題。在看似合規(guī)合理的一系列賠付“流程”中，往往消耗了游客的耐心，并形成拉鋸戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)中，往往游客自動(dòng)跳過這一流程，直接上網(wǎng)吐槽。地方政府也必須加大政務(wù)服務(wù)創(chuàng)新，著力解決堵點(diǎn)問題。淄博市設(shè)立30萬元的先行賠付保障資金，當(dāng)游客與商家發(fā)生糾紛時(shí)，先行墊付游客的損失，而后再一步步調(diào)查事件的具體情況，形成“投訴-核實(shí)-墊付-追償-補(bǔ)齊”的運(yùn)行模式[2]。另外，哈爾濱、重慶等市都在探索實(shí)行先賠付后追償機(jī)制。這就要求相關(guān)部門梳理先行賠付的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和流程，并進(jìn)行革命性優(yōu)化?！坝辛讼刃匈r付這塊‘金字招牌’，消費(fèi)者在商家消費(fèi)更放心、更安心。這種積極的正面反饋又會(huì)反過來激勵(lì)商家誠信經(jīng)營，形成‘良幣驅(qū)逐劣幣’的良性循環(huán)?！盵3]

最后，公共服務(wù)從基本服務(wù)逐漸升級為寵客式服務(wù)。很多城市重視對城市口碑的經(jīng)營，有效呵護(hù)城市名譽(yù)。對外來客戶的寵愛、歡迎、招徠甚至迎合成為文旅服務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)，這滿足甚至是超出了游客的心理訴求。有些地方甚至出現(xiàn)了討好型的政務(wù)服務(wù)?！坝懞眯统鞘小蓖ㄟ^寵溺顧客為顧客帶來超值的心理獲得感。一些城市特意給外地游客贈(zèng)送小禮物，一些城市對外地游客形成了一系列可愛的稱呼，“南方小土豆”“公主請上車”等稱呼讓外地游客很是受用。

（二）宣傳：傳播當(dāng)?shù)睾寐曇?，重視媒體的作用

當(dāng)代傳播方式已經(jīng)成為線上線下互動(dòng)、新舊媒體協(xié)作、各地之間互動(dòng)、上下媒體互動(dòng)，不同媒介協(xié)作，傳者與受者互動(dòng)等等，成為一種生態(tài)圈。有效駕馭并引導(dǎo)這個(gè)生態(tài)圈，才能有效實(shí)現(xiàn)文旅宣傳效果最大化。

首先，文旅部門提前預(yù)判，有效管理預(yù)期。其一，官方發(fā)聲，有效引導(dǎo)預(yù)期。官方聲音具有公信力和美譽(yù)度，需要科學(xué)有效利用這種公信力。有許多文旅部門主動(dòng)到外省市開展文旅項(xiàng)目推介，有的召開新聞發(fā)布會(huì)，有的召開推介會(huì)。有些利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做推介，有些借用協(xié)會(huì)做展示。也有一些文旅局局長以個(gè)人才藝各顯身手，直接向外部做宣傳。這種推介能夠發(fā)出權(quán)威聲音，更宏觀、更全面、更準(zhǔn)確，甚至是個(gè)性化地反映當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?。尤其是在?jié)假日之前，一些旅游機(jī)構(gòu)做好各種宣傳，有效管理社會(huì)預(yù)期，塑造對節(jié)假日旅行的有效需求。其二，善于制造熱點(diǎn)，通過熱點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)。一些熱點(diǎn)項(xiàng)目能夠達(dá)到虛實(shí)相生目的，即通過想象、關(guān)聯(lián)、虛構(gòu)等創(chuàng)造手段，將與本地相關(guān)的故事、文學(xué)、歷史和風(fēng)俗等聯(lián)系起來，形成熱點(diǎn)。有些善于造梗，通過制造一些有趣但是無傷大雅的段子，從而形成吸引點(diǎn)。其三，一些城市也通過蹭熱點(diǎn)，將游客從熱點(diǎn)城市引導(dǎo)到本地旅游中。江門一群兒童勇闖哈爾濱，并在當(dāng)?shù)刈鼋T的醒獅表演，把熱點(diǎn)從哈爾濱引向江門?！安錈狳c(diǎn)”要講求技巧，要“‘蹭’得自然優(yōu)雅，讓游客如沐春風(fēng)，絕非易事。不僅要參透當(dāng)代受眾心理，還要在內(nèi)容與形式上不斷推陳出新”[4]。

其次，重視自媒體的發(fā)布作用。人在哪里，傳播就在那里。全媒體時(shí)代，傳播方式和生活方式都在全媒體化，用戶通過自媒體發(fā)掘當(dāng)?shù)睾猛婧贸院秃每吹牡胤?，推?dòng)形成熱搜。淄博燒烤源于大學(xué)生對淄博的“報(bào)恩式旅行”，作為幕后的無名英雄，大學(xué)生群體通過網(wǎng)絡(luò)傳播，產(chǎn)生亮點(diǎn)、流量、人流和市場。抖音上“淄博燒烤的正確吃法”的視頻，贏得大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。抖音、小紅書、快手、微博、微信等自媒體往往成為網(wǎng)紅的首發(fā)之地，這些圈層又會(huì)帶動(dòng)其他媒體的傳播。

再次，有效經(jīng)營城市形象。其一，城市形象是全體人民經(jīng)營出來的，也是各種媒體不斷塑造、再造和傳播的形象。在“淄博燒烤熱”中，媒體塑造出有趣、有顏值與熱心腸的淄博人形象；建構(gòu)出年輕、注重游戲與體驗(yàn)感的游客形象；打造出有煙火氣、有情意的當(dāng)?shù)匚幕蜗?；塑造出一心為民、正面積極的政府形象。[5]有效管控城市形象的走向，需要將其塑造成大家所關(guān)注的城市。根據(jù)城市提供的條件，有效配置現(xiàn)有的資源，開發(fā)“注意力經(jīng)濟(jì)”。其二，城市形象要以有效手段和最矚目的方式去吸引用戶的注意力，獲得無形資產(chǎn)，將消費(fèi)者的注意力牢牢鎖定在城市形象中，進(jìn)而衍生出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其三，重視城市形象的互動(dòng)性塑造。很多城市都重視年輕人的消費(fèi)選擇，打造二次傳播的新機(jī)遇。年輕人中很多都是有效的“產(chǎn)消者”，他們不僅消費(fèi)城市形象，而且催生城市形象。他們在消費(fèi)過程中形成新時(shí)尚、新潮流和風(fēng)向標(biāo)，通過人際傳播影響周圍的態(tài)度和價(jià)值偏好，進(jìn)而對大眾傳播產(chǎn)生影響。

從次，及時(shí)有效處理負(fù)面現(xiàn)象，成為當(dāng)?shù)鼐S護(hù)口碑的重要手段。以前關(guān)于一些地區(qū)的文旅短板會(huì)造成負(fù)面輿情，通過對線下服務(wù)的不滿，引發(fā)線上輿論的圍觀和封殺。近年來，在各地文旅市場的治理下，負(fù)面事件逐步減少，正面宣傳成為新熱點(diǎn)。此外，一些負(fù)面事件在積極有效的處理下，轉(zhuǎn)變成正面評價(jià)。例如哈爾濱冬季旅游中的一些項(xiàng)目排隊(duì)多，引發(fā)吐槽。各級領(lǐng)導(dǎo)來到現(xiàn)場辦公，致歉、整改、退票等一系列行為持續(xù)展開，安撫游客。翌日，該景區(qū)發(fā)布《致廣大游客的一封信》，傳遞城市溫度。低姿態(tài)表達(dá)、高效率處置，使得本來的“負(fù)面輿情”翻轉(zhuǎn)為廣泛好評。文旅中的聲譽(yù)危機(jī)，是提升城市美譽(yù)度的重要機(jī)遇，關(guān)鍵轉(zhuǎn)捩點(diǎn)在于應(yīng)對和處置的速度、力度、強(qiáng)度以及對時(shí)間節(jié)點(diǎn)的有效把握。

最后，提高信息可通達(dá)能力，讓受眾了解更多信息。一些旅游流量較大的城市會(huì)出現(xiàn)堵車和排隊(duì)等一系列問題。城市會(huì)面臨二律背反：既希望游客來，又擔(dān)心游客來得太多，造成超載問題?！皝淼昧恕薄笆璧猛ā薄肮艿米　焙汀胺诺瞄_”成為城市文旅服務(wù)和管理的關(guān)鍵痛點(diǎn)。有的地方提供全省、全市旅游導(dǎo)覽圖，打造精品旅游路線圖，有效疏通人流。有的地方在各地景區(qū)、服務(wù)區(qū)、高鐵等人口流動(dòng)量大的地區(qū)集中投放導(dǎo)覽和出行建議，提供有效資訊。這些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和梳理的路線圖，能夠給游客提供更為貼心的路線，免去很多旅行的困惑。

（三）文化：將文化納入旅游空間，提供特色文化

文化是當(dāng)?shù)匚穆米顬樯羁套顬槌志玫奈?，使得旅游更加意味深長。

首先，注重挖掘當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性，形成獨(dú)特的吸引力。特色文化是一個(gè)地區(qū)區(qū)別于其他地方的顯著標(biāo)識，顯示出獨(dú)特風(fēng)情和獨(dú)特魅力，更能提升外部的關(guān)注度。例如，“好客山東”與淄博燒烤的品牌建設(shè)休戚與共；鄂溫克人帶著馴鹿走上哈爾濱街頭展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；貴州的村超讓農(nóng)村文化大放異彩。

其次，對傳統(tǒng)文化做出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。開封宋城景區(qū)“王婆說媒”迅速成為了網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)，吸引大批游客前往開封?！巴跗拧笔切≌f《水滸傳》中的人物，是一個(gè)為非作歹的惡人，最后被處死。但在萬歲山武俠城里，“王婆”棄惡從善，成了單身男女的愛情牽線人。淄博推出非遺文化集市，書畫名家到街頭為顧客繪畫精美扇子，也打造了中醫(yī)一條街，老中醫(yī)坐在街邊義診。中醫(yī)原本是醫(yī)院的服務(wù)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成為一個(gè)新的亮點(diǎn)，甚至成為景點(diǎn)的旅游項(xiàng)目，這些都是對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動(dòng)案例。

最后，特色文化被銳化并有效開發(fā)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾幌盗形幕臻g的發(fā)展。近年一些項(xiàng)目以其獨(dú)特內(nèi)涵引發(fā)關(guān)注，突然之間成為吸引群眾的砝碼。特色運(yùn)動(dòng)變成了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)尚（天津大爺跳水、村BA），心理歸宿的需求激發(fā)了其他旅行形式如寺廟旅游、反向旅游等的興起。這些事件在傳播空間中形成議程設(shè)置，由于媒介的報(bào)道優(yōu)勢會(huì)形成議題，成為公眾議程的優(yōu)勢議題。[6]在新聞空間中，形成一個(gè)旅游演化的線條：發(fā)現(xiàn)即關(guān)注，關(guān)注即轟動(dòng)，轟動(dòng)即效益。事件的新聞化，以及新聞的旅游轉(zhuǎn)化正在成為新的趨勢。而文旅所塑造的新文化，正在成為資訊的熱點(diǎn)。

（四）飲食：特色飲食成為熱捧對象，引爆當(dāng)?shù)芈糜?/p>

地方獨(dú)特飲食突然出圈，引發(fā)社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象層出不窮。一些特色飲食被“不經(jīng)意”之間發(fā)現(xiàn)，從而受到網(wǎng)友熱捧，吸引了大量外來用戶?！笆澄锊粌H會(huì)影響人與人、人與城市的關(guān)系，還和一個(gè)地域的形象吸引力息息相關(guān)?！盵7]地方美食是一個(gè)地區(qū)長期形成的生活習(xí)慣，飽含著當(dāng)?shù)氐牡乩怼v史、氣候、水文、物產(chǎn)等特征，是地區(qū)長期積累的特色，有其深厚的淵源和基礎(chǔ)。淄博的燒烤，東北的凍梨，天水麻辣燙等均是如此。天水市相關(guān)工作人員表示，“天水麻辣燙之所以好吃，關(guān)鍵在于它集齊了‘麻、辣、燙’這三個(gè)靈魂，麻要用武都花椒、辣要用甘谷辣椒，再用八角、香葉、白芝麻、糖、蔥段、香菜等炸香的熱油一潑，瞬間椒香四溢、辣味香濃……天水麻辣燙的‘出圈’是甘肅本地多種食材共同成就的，它承載了這片土地的味覺記憶?！盵8]有些景區(qū)的飲食價(jià)格和外面市場相平，甚至低于外面市場。這就與傳統(tǒng)“高附加值”的餐飲業(yè)配套打法相反，主打餐飲業(yè)的黏性，從而提高了該地方的吸引力。

飲食的出圈是供需雙方共生的結(jié)果。從旅游需求角度來看，飲食可以構(gòu)成旅游者的高峰體驗(yàn)和支持性體驗(yàn)[9]，美食顯著地影響著旅游者的體驗(yàn)和滿意度。由于美食是區(qū)域文化呈現(xiàn)的一種方式，并且聚焦于當(dāng)?shù)匚幕厣?，通過開發(fā)美食從而有力地保護(hù)了區(qū)域文化，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕膹V泛傳播。從供給層面來看，一些地方的特色文化空間往往以美食展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，形成特色美食和特色文化高度重疊的形式。國外經(jīng)驗(yàn)顯示，特色美食和文化相結(jié)合，往往能夠打造獨(dú)特的消費(fèi)場景。例如，英國約克的“貝蒂茶室”久負(fù)盛名，通過美食構(gòu)建出下午茶文化，并和英國紳士風(fēng)度相結(jié)合，形成了獨(dú)特的文化街區(qū)。“特色小吃是吸引旅游者前往歷史文化街區(qū)的最重要因素之一……積極開發(fā)創(chuàng)新性的小吃，為游客呈現(xiàn)新、奇、特的小吃體驗(yàn)感受?！盵10]從旅游空間來看，休閑設(shè)施的布局和餐飲之間具有高度相關(guān)性。例如，澳門餐飲布局與休閑設(shè)施的空間關(guān)聯(lián)度達(dá)90%以上，北京的空間關(guān)聯(lián)度達(dá)73%。餐飲業(yè)“與文化、商業(yè)、休閑氛圍高度關(guān)聯(lián)，在布局上抱團(tuán)、在空間上集聚，最終以美食餐飲街區(qū)或綜合體的方式呈現(xiàn)。”[11]

飲食是本地消費(fèi)文化和外來動(dòng)力相互動(dòng)的結(jié)果。一方面，美食的開發(fā)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，并逐漸塑造出消費(fèi)文化，這有助于形成當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同感，形成良性內(nèi)循環(huán)。另一方面，美食消費(fèi)文化對外地觀光者產(chǎn)生吸引力。在全媒體時(shí)代，某一個(gè)地方的飲食突然被外地游客所關(guān)注，似乎突然就成名了，產(chǎn)生了向外輻射力。這些美食的發(fā)現(xiàn)，“特別是將‘短視頻+美食’的模式作為線上熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和經(jīng)濟(jì)效益的增長?！盵12]游客對飲食形成“異域風(fēng)情”的差異化認(rèn)知，并成為消費(fèi)的重要組成部分。最終，飲食中所飽含的消費(fèi)文化形成了本地和外地之間的聯(lián)動(dòng)，形成了內(nèi)外循環(huán)，有效提升了美食消費(fèi)的動(dòng)力。

（五）治理：行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自律，增強(qiáng)監(jiān)管的他律

科學(xué)有力的市場監(jiān)管，為旅游市場保駕護(hù)航。

首先，發(fā)揮外部監(jiān)管的力量，促進(jìn)行業(yè)走向高質(zhì)量服務(wù)之路。一個(gè)地方火爆起來之后，強(qiáng)有力的外部監(jiān)管能保障其不易出現(xiàn)形象坍塌。市場監(jiān)管部門需要有效運(yùn)用法律手段，加大監(jiān)管力度，確保行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，避免市場欺詐等現(xiàn)象影響文旅感受度，避免木桶短板效應(yīng)的發(fā)生。面對市場火爆，淄博發(fā)布價(jià)格行為提醒告誡書，規(guī)范價(jià)格，引導(dǎo)經(jīng)營主體自查自糾，對酒店價(jià)格、燒烤價(jià)格給予嚴(yán)格規(guī)定，避免坐地起價(jià)等影響城市形象行為的發(fā)生。童叟無欺、相互信任的環(huán)境，是旅游目的地的金字招牌。針對實(shí)際服務(wù)中價(jià)格欺詐、擾亂市場等行為，一些地方依法處罰、立行立改、精準(zhǔn)治理，有效切割行業(yè)中的害群之馬，維護(hù)地區(qū)整體形象。

其次，將外部監(jiān)督內(nèi)化為行業(yè)的內(nèi)部自律。文旅火爆之后，易于出現(xiàn)蘿卜多了不洗泥的問題，產(chǎn)生城市運(yùn)營負(fù)擔(dān)過重，企業(yè)承接力量不足等問題。很多城市成立了熱點(diǎn)文旅行業(yè)協(xié)會(huì)，并發(fā)揮行業(yè)的自我約束作用。協(xié)會(huì)可以給各經(jīng)營主體下發(fā)誠信經(jīng)營告知書，監(jiān)督其履行。通過協(xié)會(huì)的自律作用，酒店、飯店、景點(diǎn)能夠逐步形成共識，塑造職業(yè)道德體系，避免“偷跑”“亂跑”等問題。淄博成立燒烤協(xié)會(huì)，其燒烤店經(jīng)營者喊出“為淄博的城市榮譽(yù)而戰(zhàn)”“我們做長期生意，絕不干缺斤短兩的事”等聲音。一位美食打假博主抽訪淄博10家店鋪，發(fā)現(xiàn)并未出現(xiàn)缺斤短兩的情況，這讓“誠信經(jīng)營”成為城市新熱點(diǎn)。行業(yè)樹立誠信文化，塑造行業(yè)自律；企業(yè)家建立誠信，保證質(zhì)優(yōu)價(jià)公；員工樹立誠信，共享發(fā)展成果，所有這些可以凝結(jié)成一體，塑造城市形象。

以上各種文旅熱點(diǎn)項(xiàng)目中，實(shí)際上貫穿著幾個(gè)因素：美食、體育運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)度高的項(xiàng)目以及特色文化等。當(dāng)項(xiàng)目出圈之后，由輿論迅速帶動(dòng)，當(dāng)?shù)夭粩嗵岣吖卜?wù)能力，持續(xù)提升文旅市場治理能力，進(jìn)而有機(jī)會(huì)展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕攘Γū?）。

熱點(diǎn)文旅發(fā)展的反思

（一）造熱點(diǎn)和破堵點(diǎn)相結(jié)合

許多城市的文旅很重視制造熱點(diǎn)，通過網(wǎng)紅引流，從而形成風(fēng)向標(biāo)。

首先，有些是通過“無中生有”、虛實(shí)相生的方式制造大家關(guān)注的話題。一些文旅局通過提取其文化符號，宣傳介紹當(dāng)?shù)氐奈幕F(xiàn)象，形成熱點(diǎn)。

其次，解剖堵點(diǎn)、難點(diǎn)問題，也能形成熱點(diǎn)。對社會(huì)剛需問題，對人民迫切需要解決的問題的關(guān)注也能形成熱點(diǎn)。例如，城市有許多未婚青年男女，未能找到合適伴侶。開封大宋武俠城打造了“王婆說媒”的旅游項(xiàng)目，給大齡青年提供了一個(gè)相親平臺(tái)，將社會(huì)堵點(diǎn)問題制造成文旅IP，二者一拍即合。山西隰縣從一開始游客喊“差評”到口碑逆轉(zhuǎn)，考驗(yàn)的正是當(dāng)?shù)馗骷壵块T破堵點(diǎn)、補(bǔ)短板的決心與能力。

最后，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播和文旅內(nèi)容相結(jié)合。淄博燒烤熱中，淄博的友好和學(xué)生的回饋相結(jié)合，雙方的互動(dòng)感染了當(dāng)?shù)乩习傩?，帶來源源不斷的客源。通過文旅活動(dòng)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的誠信、友善等與文旅產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，真正讓詩歌、遠(yuǎn)方和收益結(jié)合起來。未來還應(yīng)將文旅和社會(huì)主流價(jià)值觀有效結(jié)合，形成經(jīng)濟(jì)和文化相互奔赴、旅游和核心價(jià)值觀有機(jī)融合的良好局面。

（二）久久為功，持續(xù)努力

這些出圈的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)并不是一朝一夕就突然出現(xiàn)的，很多火爆的文旅項(xiàng)目都根植于當(dāng)?shù)匚幕?，是在濃厚的文化氛圍之中逐步生長起來的。例如，“王婆說媒”只是宋城的一個(gè)景點(diǎn)，曾經(jīng)經(jīng)營多年，而其火熱起來才是最近這一年。該景區(qū)還有三打祝家莊、武松大鬧飛云浦、楊志賣刀、怒打高衙內(nèi)、拳打鎮(zhèn)關(guān)西、煙花表演等項(xiàng)目。有了大量的項(xiàng)目的鋪墊和支撐，才有可能有一兩個(gè)項(xiàng)目的突然火爆。天津大爺跳水是當(dāng)?shù)乩习傩詹环敳环系捏w現(xiàn)，天水麻辣燙是文化地理內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。文旅項(xiàng)目需要持續(xù)打造，要有深厚的基礎(chǔ)積累。新媒體環(huán)境下，面對千變?nèi)f化的傳播空間，如何激發(fā)城市發(fā)展活力，使得城市形象具有可持續(xù)性，是一個(gè)重要課題。

（三）瞄準(zhǔn)發(fā)展，警惕陷阱

城市文旅形象的塑造因流量而起，也會(huì)因流量而衰落。雖然短期的熱捧有用，但不能寄希望于一朝一夕的炒作，因?yàn)檫@種炒作來得快走得也快。很多城市都在經(jīng)歷著“快速出圈——持續(xù)火熱——迅速衰落——尋找新機(jī)遇”的發(fā)展過程。網(wǎng)絡(luò)需要流量，它會(huì)迅速捧紅一個(gè)城市，同時(shí)也需要在后續(xù)發(fā)展中獲得新的流量。在因流量而興起的過程中，城市文旅也有被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。所以在城市文旅經(jīng)營中，既要有火熱起來的能力，也要有抵御下行的耐力。

結(jié)語

當(dāng)前文旅消費(fèi)成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化興旺的有效動(dòng)力，為了迎接流量沖擊，各地加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高治理能力，重視多渠道傳播，同時(shí)也要看到流量并不是長久之計(jì)，需要因地制宜、錨定方向、久久為功、避免陷阱。

參考文獻(xiàn)

[1]劉佳璇.“下沉”新機(jī)遇[EB/OL].新華社客戶端，2024-07-22.

[2]朱文達(dá).“消費(fèi)者的事再小也是大事”[N].中國質(zhì)量報(bào)，2024-08-14（01）.

[3]張濤.旅游投訴先行賠付應(yīng)成常態(tài)[N].中國城市報(bào)，2024-05-13（A2）.

[4]于量.“蹭熱點(diǎn)”如何為文旅加分[N].解放日報(bào)，2024-08-28（10）.

[5]張旭.短視頻對城市形象的再造—以山東淄博走紅抖音平臺(tái)為例[J].西部廣播電視，2024（2）：25-27+84.

[6]顧曉芳.新聞策劃的議題設(shè)置[J].新聞采編，1997（6）：8-9.。

[7]Borrelli N， Mela A. Food and city： A new field of research for spatial sociology[J].Rassegna Italiana di Sociologia，2017（3）： 637-660.

[8]?，?，李楠，曹燕.“寵粉”的天水更加熱辣滾燙[N]，中國旅游報(bào)，2024-03-20（01）.

[9]Quan Shuai， Wang Ning. Towards a structural model of the tourist experience： an illustration from food experiences in tourism[J]. Tourism Management， 2003（3）： 297-305.

[10]周慧敏，陳翠婷，羅明春.歷史文化街區(qū)旅游形象感知差異分析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2020（4）：66-70.

[11]戴斌.美食新動(dòng)能，旅游高品質(zhì)——2023中國美食旅游發(fā)展報(bào)告[EB/OL]，https：//tour.rednet.cn/content/646743/50/13057529.html.

[12]黃百俊，應(yīng)益華，陳嘉樂.“放管服”改革視閾下地方政府優(yōu)化營商環(huán)境的探索—以淄博燒烤現(xiàn)象為例[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2023（10）：65-71.

作者簡介

黨西民 中共中山市委黨校哲學(xué)與文化教研部主任、教授，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)