自2024年開始，老鋪黃金就在一眾珠寶大牌中脫穎而出，市場(chǎng)業(yè)績(jī)和影響力呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)。特別是在北京SKP店慶期間，老鋪黃金線下門店人頭攢動(dòng)，甚至很多消費(fèi)者卡著商場(chǎng)開門的時(shí)間來排隊(duì)，結(jié)果隊(duì)伍早已大排長(zhǎng)龍。眾所周知，受到世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等因素影響，奢侈品市場(chǎng)近兩年并不景氣，而老鋪黃金卻逆勢(shì)上揚(yáng)，在飾品金價(jià)保持800元高位之際，卻令無數(shù)消費(fèi)者樂此不疲，爭(zhēng)相搶購?？梢哉f，老鋪黃金一路走來，躋身為黃金界獨(dú)樹一幟的頂流，也成就了品牌從古法黃金先驅(qū)到消費(fèi)文化符號(hào)的進(jìn)階之路。

老鋪黃金花絲金龍金鳳香囊（繩鏈款）

老鋪黃金 金胎琺瑯器牡丹紋執(zhí)壺套裝

老鋪黃金是古法黃金賽道的定義者

與革新者創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，是我國率先推廣古法黃金概念的品牌。而古法黃金是應(yīng)用至少兩種及以上中國傳統(tǒng)手工制造制作工藝的足金飾品金器，具備色彩溫潤(rùn)、外觀精美雅致等特征。老鋪黃金之所以與眾不同，就是因?yàn)楦矣谝怨欧üに囍貙懶袠I(yè)規(guī)則。早年間，黃金飾品市場(chǎng)仍被標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的素金產(chǎn)品主導(dǎo)，而2009年橫空出世的老鋪黃金率先提出“古法手工制金”概念，將花絲鑲嵌、錘揲等傳統(tǒng)宮廷技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，開創(chuàng)了古法黃金細(xì)分賽道。自此，黃金行業(yè)“以克計(jì)價(jià)”的慣性思維被打破，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)工藝價(jià)值與文化溢價(jià)。而通過復(fù)刻明清宮廷金器的啞光質(zhì)感與紋樣細(xì)節(jié)，老鋪黃金成功將黃金從單純的貴金屬材料轉(zhuǎn)化為文化載體，其產(chǎn)品溢價(jià)能力達(dá)到普通黃金飾品的數(shù)倍以上。

隨著品牌影響力的擴(kuò)大，在技術(shù)傳承與生產(chǎn)創(chuàng)新的平衡上，老鋪黃金找到了一條個(gè)性化之路。因?yàn)樵诠欧S金制作領(lǐng)域中頂尖匠人本就不多，老鋪黃金采取“核心工藝自控+部分工序外包”的混合模式：在保留掐絲、鏨刻等關(guān)鍵手工環(huán)節(jié)的同時(shí)，引入3D建模、激光雕刻等數(shù)字化技術(shù)提升效率。這種既維持工藝純粹性又突破產(chǎn)能瓶頸的策略，使品牌在2019年到2023年間營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)58.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

當(dāng)然，老鋪黃金的火爆出圈，還得益于兩大市場(chǎng)因素：其一，古法黃金的市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張；其二，年輕群體的支持。老鋪黃金招股書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2022年，我國古法黃金銷售額從30億元增長(zhǎng)至973億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)100.5%，占足金產(chǎn)品銷售比例由1.3%增至24.5%。在賽道擴(kuò)張的背景下，老鋪黃金作為國內(nèi)古法黃金的引領(lǐng)者，率先搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣上步步跟進(jìn)，最終取得了水到渠成的效果。與此同時(shí)，隨著黃金消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化發(fā)展趨勢(shì)，老鋪黃金也迎來了品牌發(fā)展的黃金周期。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，自2022年開始，我國黃金飾品購買者中，55%的消費(fèi)者年齡處在25歲到34歲區(qū)間。正是因?yàn)橄M(fèi)者年輕化趨勢(shì)形成，消費(fèi)市場(chǎng)審美潮流也隨之轉(zhuǎn)變。早年間，中老年作為黃金消費(fèi)市場(chǎng)的主力，夸張、重工的黃金飾品是他們的最愛。如今，古法黃金“色澤溫潤(rùn)、華而不炫、貴而不顯”的啞光效果，恰好給年輕消費(fèi)群體提供了另一種選擇。

可以說，在古法黃金的黃金時(shí)代，老鋪黃金以一個(gè)開創(chuàng)者的身份，開啟了行業(yè)新的產(chǎn)品時(shí)代。特別是從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場(chǎng)培育，老鋪黃金的產(chǎn)品迭代路徑折射出對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控。在2018年之前，老鋪黃金主打婚慶場(chǎng)景，以龍鳳鐲、牡丹簪等傳統(tǒng)器型打開市場(chǎng)。自2019年開始，品牌開始推出足金鑲嵌鉆石、金胎燒藍(lán)等跨界產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕高凈值人群。自2023年至今，品牌又先后開發(fā)可拆卸多戴、IP聯(lián)名系列，以滿足日常佩戴與收藏投資雙重需求。

黃金中的“愛馬仕”，源自奢侈品邏輯下的中式文化表達(dá)

在很多消費(fèi)者心目中，“黃金的盡頭是老鋪”。這是消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的一句贊美之言，也是對(duì)其品牌價(jià)值給予肯定的一種總結(jié)。能夠征服挑剔的消費(fèi)者，進(jìn)而讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這與老鋪黃金創(chuàng)立之初的定位息息相關(guān)。簡(jiǎn)單來說，它提供了遠(yuǎn)超彼時(shí)市面上黃金商品的工藝美學(xué)價(jià)值與文化鑒賞性。

老鋪黃金的奢侈品屬性構(gòu)建于三大差異化策略上。首先在文化敘事方面，品牌以佛教七寶、宮廷造辦處傳承為品牌故事內(nèi)核，門店設(shè)計(jì)融合禪意空間與博物館展陳理念。而在稀缺性營(yíng)造上，品牌善于通過限量發(fā)售、定制周期等方式進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，塑造“排隊(duì)6小時(shí)才能購買”的消費(fèi)儀式感。此外，在價(jià)格錨定上，老鋪黃金的毛利率穩(wěn)定在40%以上，通過高價(jià)強(qiáng)化身份象征意義。

其次，在渠道策略與場(chǎng)景構(gòu)建方面，老鋪黃金和傳統(tǒng)金店扎堆商圈低樓層的選址邏輯截然不同。目前，老鋪黃金32家自營(yíng)門店均位于北京SKP、上海恒隆等頂奢商場(chǎng)主入口，與愛馬仕、卡地亞形成區(qū)位對(duì)標(biāo)。這種“高端商圈+黃金地段”的組合不僅提升品牌調(diào)性，更將黃金消費(fèi)場(chǎng)景從“保值購置”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕w驗(yàn)”。以2024年數(shù)據(jù)為參考，老鋪黃金門店客單價(jià)達(dá)8.6萬元，是行業(yè)平均水平的5倍。

最后，在消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性突破上，老鋪黃金更是成功打破了黃金飾品是“中老年消費(fèi)品”的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的核心消費(fèi)群體中，30歲到45歲消費(fèi)者占比達(dá)68%，其中女性客群貢獻(xiàn)75%銷售額。市場(chǎng)調(diào)研顯示，52%購買者出于自我獎(jiǎng)賞需求，遠(yuǎn)超婚慶（28%）和投資（20%）占比。特別是在文化認(rèn)同感上，75%消費(fèi)者認(rèn)可“佩戴老鋪黃金是中式美學(xué)表達(dá)”，這種客群結(jié)構(gòu)變遷，標(biāo)志著黃金飾品從功能性商品向情感性符號(hào)的躍遷?；诖耍箱侟S金的成功，在很大程度上得益于其精心打造的高端品牌形象和稀缺性營(yíng)銷策略，稱之為黃金中的“愛馬仕”，的確是名副其實(shí)。

現(xiàn)象級(jí)爆紅背后是中式生活美學(xué)的全面覺醒

眾所周知，古法黃金有一個(gè)文化符號(hào)：“華而不炫，貴而不顯”，這背后是中國人生活方式和審美趣味的沉淀。而老鋪黃金如今力壓一眾奢侈品大牌，成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，更是源自中式文化內(nèi)核的強(qiáng)勢(shì)崛起。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提高，對(duì)中國文化的自信與欣賞已然成為一種生活方式。隨著文化自信催生“新國貨運(yùn)動(dòng)”，在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，老鋪黃金產(chǎn)品中“如意紋”“云雷紋”等傳統(tǒng)紋樣復(fù)興，正是呼應(yīng)了年輕群體對(duì)本土文化的再發(fā)現(xiàn)，也印證了“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”路徑的市場(chǎng)穿透力。

從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的范式轉(zhuǎn)移，也體現(xiàn)出了當(dāng)下黃金市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性分化。2024年，黃金首飾消費(fèi)量以重量計(jì)有所下降，但定價(jià)類產(chǎn)品受影響較小。因此，在老鋪黃金40%的毛利率背后，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者為“文化附加值”支付的溢價(jià)。消費(fèi)者看中的不僅僅是黃金本身，更是工匠精神的時(shí)間價(jià)值以及歷史文脈的現(xiàn)代表達(dá)。老鋪黃金所呈現(xiàn)出的奢侈品本土化的破局樣本，同樣也以獨(dú)樹一幟的品牌發(fā)展路徑，徹底顛覆了西方奢侈品霸權(quán)，讓中式黃金美學(xué)再次綻放光芒。

從價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)層面來說，西方黃金珠寶價(jià)值邏輯中一直倡導(dǎo)“品牌溢價(jià)＞材質(zhì)成本”的規(guī)則，而老鋪黃金給出了“工費(fèi)＞金價(jià)”的新答案。在其構(gòu)建的美學(xué)體系中，老鋪黃金的設(shè)計(jì)師們更是用啞光、厚重的中式質(zhì)感打破西方珠寶的閃耀視覺語言。在社群運(yùn)營(yíng)方面，老鋪黃金也是通過茶道雅集、非遺工坊構(gòu)建文化圈層，而非單純依賴廣告投放?？梢哉f，這種對(duì)于美學(xué)價(jià)值的創(chuàng)新探索，為本土品牌高端化提供了可復(fù)制的范式，也真正體現(xiàn)出“中國版愛馬仕”的市場(chǎng)價(jià)值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，老鋪黃金的火爆，恰似黃金產(chǎn)業(yè)的文藝復(fù)興啟示錄，其爆紅絕非偶然，而是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、工藝價(jià)值市場(chǎng)化、消費(fèi)升級(jí)審美化的三重奏。消費(fèi)者對(duì)于老鋪黃金的肯定和贊譽(yù)，不僅僅標(biāo)志著商業(yè)層面的成功，更是中式生活美學(xué)覺醒的里程碑。在黃金產(chǎn)業(yè)從“論克賣”走向“論件賣”的進(jìn)程中，老鋪黃金也用最硬核的市場(chǎng)表現(xiàn)證明：只要內(nèi)容和細(xì)節(jié)過硬，最古老的材質(zhì)，也能講述最當(dāng)代的中國故事。