在剛剛結束的兩會上，政府工作報告提出，“要大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內(nèi)需求”。大力提振消費被列為2025年政府工作的首要工作任務，并提出了10條措施以實施提振消費的專項行動，包括提升消費能力、增加優(yōu)質供給、改善消費環(huán)境等多個專項舉措。

更早之前2024年底，中央經(jīng)濟工作會議已經(jīng)定調，將“大力提振消費”放在2025年重點工作任務第一位，強調要全方位擴大國內(nèi)需求。

從中央經(jīng)濟工作會議到政府工作報告，從中央發(fā)布行動方案到地方相繼跟進，促消費的一攬子規(guī)劃正在逐步落地。各地后續(xù)或將持續(xù)出臺和落實相關扶持政策和財政政策，真金白銀全方位支持消費領域全面復蘇，不少消費行業(yè)將直接受益。

促消費專項行動出爐

3月16日下午，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《提振消費專項行動方案》（下稱“《行動方案》”）。方案部署了8個方面30項重點任務，主要包括從居民增收減負、擴大高質量供給、優(yōu)化消費環(huán)境等方面提出具體而精準的消費提振舉措。

對于制定促消費方案的原因，《行動方案》指出，為大力提振消費，全方位擴大國內(nèi)需求，以增收減負提升消費能力，以高質量供給創(chuàng)造有效需求，以優(yōu)化消費環(huán)境增強消費意愿，針對性解決制約消費的突出矛盾問題。

這其中，促進居民收入增長放到了首位。提出要促進工資性收入合理增長、拓寬財產(chǎn)性收入渠道、多措并舉促進農(nóng)民增收和扎實解決拖欠賬款問題。

從時間線上看，此次出臺的《行動方案》是對2024年12月中央經(jīng)濟工作會議以及2025年政府工作報告中提出的“全方位擴大國內(nèi)需求”的進一步細化和落實，政策覆蓋面廣泛，力度不斷加強，國內(nèi)消費需求有望得到有力提振。

從總體內(nèi)容來看，《行動方案》是對2025年政府工作報告中“實施提振消費專項行動”的具體落地，涵蓋和細化了近一年來各會議和政策文件提出的擴大內(nèi)需提振消費的各項措施。其涉及面之廣、規(guī)格之高，充分彰顯了大力提振消費作為2025年政府首要工作任務的戰(zhàn)略地位，為順周期的消費行業(yè)帶來利好。

東莞證券指出，政策首先發(fā)力城鄉(xiāng)居民增收，讓居民有能力消費。收入是消費需求的基礎?！缎袆臃桨浮吠ㄟ^四個方面來提高城鄉(xiāng)居民收入，讓城鄉(xiāng)居民有能力消費。伴隨我們經(jīng)濟的增長，中國居民收入不斷提升。

2024年，中國居民人均可支配收入達41314元，近十年復合增長率約7.4%。其中，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達54188元，近十年復合增長率約6.5%；中國農(nóng)村居民人均可支配收入23119元，近十年復合增長率約8.2%。

未來在中國經(jīng)濟增長的帶動下，以及增收促進行動促進下，中國居民收入還將保持較快增長。

東莞證券表示，從估值上看，當前大消費板塊諸如食品飲料、家用電器等估值還較低。以申萬食品飲料行業(yè)為例，目前行業(yè)整體PE（TTM）約為21.64倍，處于近十年的低位。2025年促消費政策不斷加碼和落地實施，國內(nèi)消費需求有望逐步回升，大消費板塊有望迎來估值修復。

3月17日，國家發(fā)展改革委副主任李春臨在國新辦新聞發(fā)布會上表示，《行動方案》首次在促消費文件中強調穩(wěn)股市、穩(wěn)樓市，并提出相應舉措，努力讓老百姓的消費底氣更足，預期更穩(wěn)，信心更強。

他表示，此前消費政策大多從供給側入手，強調以供給引領創(chuàng)造需求，這次政策在需求側加大政策力度，著力促進居民增收減負。

地方上，浙江率先行動，發(fā)布《關于印發(fā)大力提振和擴大消費專項行動實施方案的通知》，響應中央號召。在生育補貼、房地產(chǎn)和家電補貼等等方面給出了具體的支持措施。

比如，在生育補貼上，根據(jù)國家部署，建立實施生育補貼制度，為符合條件的生育家庭發(fā)放生育補貼。鼓勵有條件的地方發(fā)放結婚消費券、托育券，開展普惠托育基本公共服務。

房地產(chǎn)方面，鼓勵地方優(yōu)化容積率計算等規(guī)定，因地制宜增加改善性住房供給。支持繳存人提取個人賬戶住房公積金支付購買新建商品房首付款。推動落實住房交易稅費優(yōu)惠政策，加大信貸支持力度。

支持汽車置換更新，新能源汽車最高補貼1.5萬元/輛、燃油車最高補貼1.3萬元/輛。提高汽車貸款最高發(fā)放比例，優(yōu)化汽車金融服務流程。

家電消費由8類擴圍至12類，一級、二級能效家電分別按銷售價格的20%、15%補貼，最高補貼2000元/件。家居換新擴圍增加床墊、桌椅等產(chǎn)品，按成交價格的15%享受立購立減補貼，最高補貼2000元/件。

電動自行車以舊換新予以新車實際銷售價格的40%補貼，最高補貼1200元/件。購買6000元（含）以下手機、平板（含學習機）、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品，按銷售價格的15%享受一次性立減補貼，最高補貼500元/件。

不難發(fā)現(xiàn)，地方政策的細節(jié)更為具體，更具針對性，可操作性更強。可以預期，浙江之后，還會有更多省份發(fā)布提振消費的通知。

乳業(yè)股反轉可期

伴隨政策出現(xiàn)前所未有的重大變革對生育進行支持，疊加消費升級大趨勢，將對母嬰等相關行業(yè)起到促進作用。

3月14日，中國飛鶴（06186.HK）股價大漲15.68%，股價創(chuàng)下約兩年來的新高，當天，A股的伊利股份（600887.SH）也大漲8.62%，接近漲停，此外，市值更小的貝茵美（002570.SZ）更是連續(xù)三天漲停。

華西證券指出，從政策力度上看，本次呼和浩特市補貼力度更大，超出之前的預期。隨著國家衛(wèi)健委層面的操作方案落地，未來將有更多城市推出育兒補貼政策?？紤]到嬰幼兒食用奶粉等方面的需求，生育提振將促進乳品消費，利好乳業(yè)發(fā)展。此外，應注意到政府補貼在乳品消費中的促進作用。

呼和浩特市衛(wèi)健委在發(fā)布育兒補貼政策當天，同時發(fā)布政策，明確對產(chǎn)婦提供為期一年的“一杯奶”補貼活動，審核通過后將發(fā)放3000元電子券（伊利公司和蒙牛公司各1500元）。

華西證券認為，從當前行業(yè)經(jīng)營節(jié)奏來看，乳業(yè)基本面底部已基本確認，后續(xù)拐點有望逐步到來。一方面，上游供給端來看，乳牛產(chǎn)能持續(xù)去化，中小牧場持續(xù)出清，預計2025年三季度有望迎來奶價回暖。

另一方面，下游需求端來看，春節(jié)乳品消費延續(xù)弱復蘇態(tài)勢，預計后續(xù)隨政策催化有望強化復蘇勢頭。

以發(fā)布盈利預警的蒙牛乳業(yè)為例，公司預計2024年實現(xiàn)歸母凈利潤0.5億-2.5億元，同比有較大幅度下滑，其中因貝拉米商譽及無形資產(chǎn)減值影響業(yè)績38億-40億元，因聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)乳牛生物資產(chǎn)公平值變動與商譽虧損影響業(yè)績7.9億-9億元，如剔除上述減值，公司利潤仍保持穩(wěn)健。

市場也給予蒙牛乳業(yè)樂觀預期。在發(fā)布業(yè)績預降公告后的首日即2月19日，蒙牛乳業(yè)股價反而大漲10.36%。之后，公司估計繼續(xù)拉升，截至3月17日，公司股價累計上漲26.98%，股價并沒有因為業(yè)績大幅預降而下滑，反而是表現(xiàn)強勢。

東吳證券表示，需求政策助力，行業(yè)全面復蘇有望提速。乳業(yè)周期向上，一看供給收縮是否加快，二看需求是否超預期，而生育補貼無疑是提振需求。液奶供需有望改善：2024年行業(yè)供大于求矛盾突出，競爭加劇致2024年二季度主要乳企盈利能力承壓；當前奶價持續(xù)低迷，上游經(jīng)營承壓下牧場加速淘汰，2025年1月末中國奶牛存欄615.9萬頭，環(huán)比/同比分別減少0.5%/4.8%，同環(huán)比降幅均較2024年12月擴大；未來隨著政策逐步落地提振需求，行業(yè)供需有望加速改善，上游牧場經(jīng)營情況有望好轉，下游乳企盈利能力有望持續(xù)回暖。嬰配粉/奶酪市場有望復蘇：受宏觀經(jīng)濟疲軟、出生人口承壓等因素影響，預計2024年嬰配粉/奶酪行業(yè)規(guī)模分別同比下滑7.4%/2%，其中2022-2024年嬰配粉行業(yè)規(guī)模持續(xù)收縮，未來隨著刺激生育政策逐步落地，預計嬰配粉、奶酪行業(yè)有望逐步回暖。

新能源車加速增長

國務院下發(fā)的促消費《行動方案》中，關于大宗消費更新升級行動方面，涉及汽車、家電和住房等行業(yè)。其中，汽車用筆頗多?！缎袆臃桨浮诽岢鐾苿悠嚨却笞谀陀孟M品綠色化、智能化升級。并提出延伸汽車消費鏈條，開展汽車流通消費改革試點，促進二手車放心便利交易。

進入2025年之后，新一輪以舊換新政策加力擴圍和早早落地，企業(yè)技術升級和產(chǎn)品煥新刺激需求，1-2月汽車產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。其中，乘用車繼續(xù)良好表現(xiàn)，商用車市場有所回暖，新能源汽車表現(xiàn)搶眼，產(chǎn)銷延續(xù)快速增長態(tài)勢。

以舊換新補貼金額從2024年的1500億元增加到2025年的3000億元。

具體來看，1-2月，中國汽車產(chǎn)銷分別完成455.3萬輛和455.2萬輛，同比分別增長16.2%和13.1%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成190.3萬輛和183.5萬輛，同比均增長52%。新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的40.3%。在出口方面，1-2月新能源汽車出口28.2萬輛，同比增長54.5%。

在以舊換新上，商務部相關負責人在國新辦舉行的發(fā)布會上透露，截至3月16日，2025年全國汽車以舊換新申請量合計超過132萬份。

根據(jù)商務部此前公布的數(shù)據(jù)，據(jù)初步統(tǒng)計，2024年全年汽車報廢更新超過290萬輛，置換更新超過370萬輛，帶動汽車銷售額9200多億元，其中，新能源汽車銷量占比超過60%。

隨后商務部進一步更新的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國汽車以舊換新超過了680萬輛。加之家電、廚衛(wèi)和電動自行車等，消費品以舊換新帶動相關產(chǎn)品銷售額超過1.3萬億元。

2024年汽車銷量累計完成3143.6萬輛，同比增長了4.5%。其中，乘用車銷量為2756.3萬輛，增長了5.8%。乘用車產(chǎn)出連續(xù)兩年在2500萬輛以上。2024年，新能源汽車產(chǎn)銷累計完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%，新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的40.9%。

商務部在上述會議中進一步明確，將組織開展汽車流通消費改革試點，著力培育汽車消費的新增長點。

乘聯(lián)會發(fā)布消息指出，2025年汽車行業(yè)政策補貼和優(yōu)惠力度再創(chuàng)新高，成為撬動整體汽車市場繁榮、加快新能源消費過渡到大眾普及階段的關鍵因素。預計報廢更新可達500萬輛，報廢補貼金額約900億元左右，而各地的置換政策穩(wěn)定有力度，預計可置換1000萬輛，近1300億元。

同時2025年的新能源車產(chǎn)銷預計1600萬輛左右，帶來2萬多億元的銷售額；2025年是車輛購置稅免稅政策優(yōu)惠的最后一年，在當前的新車銷售市場規(guī)模下，估計可以釋放出約2000億元的車購稅免稅利好。

促消費《行動方案》是一份牽頭管總的綜合性文件，具體細則需要相關地區(qū)和職能部門的進一步制定。在各地各相關部門的部署下，后續(xù)全國更多消費增量政策將陸續(xù)落地，驅動居民消費預期的邊際改善。