泰勒·斯威夫特持續(xù)成功的四大秘訣

HBR

March–April"2025

35歲的泰勒·斯威夫特已經(jīng)在音樂界登頂20年。她是史上作品暢銷位列前十的藝人之一，也是她這一代最賺錢的音樂人。她的“時代”之旅引發(fā)全球狂熱，成為史上票房最高的巡回演唱會。盡管音樂行業(yè)經(jīng)歷了深刻的科技和商業(yè)模式變革，斯威夫特開創(chuàng)的事業(yè)卻始終在各種變化中蓬勃發(fā)展。斯威夫特長期成功的關(guān)鍵在于四種行為：瞄準(zhǔn)未開發(fā)的市場、尋找創(chuàng)造黏性的機(jī)會、保持富有成效的警惕性以及適應(yīng)平臺的劇烈變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以從中汲取有關(guān)創(chuàng)新、重塑和戰(zhàn)略思維的寶貴經(jīng)驗。

瞄準(zhǔn)未開發(fā)的市場。斯威夫特看到了一片“藍(lán)?！薄耆幢婚_發(fā)的市場，這與競爭激烈、爭奪同一批客戶的“紅海”形成鮮明對比。斯威夫特對《電訊報》說：“我聽到電臺里播放的歌都是關(guān)于婚姻、孩子和安定生活的，我根本無法產(chǎn)生共鳴。我覺得，如果由我這樣年紀(jì)的人來寫，鄉(xiāng)村音樂沒有理由不能吸引我這個年齡段的人。”當(dāng)她的唱片公司鼓勵她與成名的詞曲作者（大多是中年男性）合作時，斯威夫特卻帶著幾十首關(guān)于中學(xué)時期暗戀和煩惱的相當(dāng)成熟的歌曲出現(xiàn)，決心找到一種新方式來吸引她自己年齡段的聽眾。斯威夫特想要瞄準(zhǔn)一個全新的受眾群體，這與漫威在20世紀(jì)60年代主導(dǎo)漫畫書行業(yè)時所采取的策略有相似之處。

尋找創(chuàng)造黏性的機(jī)會。2006年斯威夫特嶄露頭角之時，藝人與粉絲之間的關(guān)系正發(fā)生重大變化。互聯(lián)網(wǎng)讓音樂變得更便宜、更容易被發(fā)現(xiàn)，而社交媒體讓粉絲與藝人有了更多的接觸和聯(lián)系渠道，他們期望的不再僅僅是被動地聆聽。斯威夫特在歌詞中分享自己年輕時的親身經(jīng)歷，向她的年輕粉絲群體傳遞了高度個人化且真實的內(nèi)容，從而做到了這一點。她明白其中的門道，充分利用社交媒體增加粉絲黏性：在社交媒體時代，她的個人生活是人們不斷猜測的話題，而這正是她歌曲的靈感來源。不管她愿不愿意，粉絲們的各種猜測都會像野火一樣迅速蔓延，所以她不妨順勢而為。

保持富有成效的警惕性。英特爾傳奇創(chuàng)始人安迪·格羅夫曾有一句名言：“成功滋生自滿，自滿導(dǎo)致失敗，唯有偏執(zhí)狂才能生存?！鳖I(lǐng)導(dǎo)力專家吉姆·柯林斯和莫頓·漢森認(rèn)為，這種憂心忡忡的警覺性是領(lǐng)導(dǎo)力的一項關(guān)鍵特質(zhì)。從石油危機(jī)到技術(shù)變革，在對那些成功應(yīng)對各種不確定性和動蕩局面的領(lǐng)導(dǎo)者的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，成功領(lǐng)導(dǎo)者與眾不同的一個方面在于對潛在不利發(fā)展保持高度警惕，他們將這種特質(zhì)稱為“建設(shè)性偏執(zhí)”。

從戰(zhàn)略角度來看，顯而易見的是，在關(guān)鍵時刻，泰勒·斯威夫特將她的警覺轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意上的改變。通常，當(dāng)專輯銷量、評論界反應(yīng)和獎項認(rèn)可等外部跡象，表明繼續(xù)沿用舊模式才是最佳選擇時，她卻會做出改變。她常常通過精心挑選一小群合作者來幫助自己探索新的聲音和風(fēng)格，從而實現(xiàn)方向的轉(zhuǎn)變。

適應(yīng)平臺的劇烈變化。如果說泰勒·斯威夫特能夠迅速成為超級巨星得益于她巧妙地駕馭了數(shù)字時代，那么她近期對流媒體的精通則進(jìn)一步提升了自己的成功率和人氣。

事實上，她花了些時間才接受流媒體。斯威夫特被視為“頂級巨星”，這種地位讓她在一定程度上免受流媒體帶來的挑戰(zhàn)。她的專輯獲得了轟動性的關(guān)注和宣傳，所以她無須想出創(chuàng)新的方法來吸引人們的注意力。由于她的巡回演出利潤豐厚，她也不必依賴流媒體那艱難的經(jīng)濟(jì)模式——通常藝人在流媒體服務(wù)上，每播放一首歌只能獲得約0.001至0.008美元的收入。盡管音樂聽眾大量遷移到流媒體平臺，斯威夫特仍能售出數(shù)百萬張實體CD和黑膠唱片。

但隨著流媒體的興起，她的策略也發(fā)生了變化。從2015年到2019年，Spotify的付費用戶從1500萬增加到了1.24億，增長了726%。流媒體改變了內(nèi)容策略。在其興起之前，歌迷習(xí)慣于每幾年就聽到藝術(shù)家發(fā)布一張專輯。而在流媒體占主導(dǎo)地位的世界里，音樂人創(chuàng)作的音樂量變得至關(guān)重要，因為發(fā)布更多的歌曲能讓他們鉆算法的空子。斯威夫特意識到自己需要改變策略，而那時恰逢疫情，她隨即火力全開。在她職業(yè)生涯的大部分時間里，她每兩年發(fā)行一張專輯。但近年，她在第七張專輯《情人》發(fā)行僅11個月后就推出了第八張專輯《民謠》，隨后不到5個月又發(fā)行了第九張專輯《永恒》。在短短15個月內(nèi)，她發(fā)行了52首專輯歌曲——大約每兩周半就有一首新歌。

在科技日新月異的時代，斯威夫特將自己定位為一位拒絕被束縛的藝人。她的持續(xù)成功不僅僅是天賦使然，更是憑借遠(yuǎn)見卓識、創(chuàng)造力和戰(zhàn)略智慧在瞬息萬變的行業(yè)中游刃有余的結(jié)果。

搞副業(yè)第二年，收入突破百萬美元

Entrepreneur

January"2025

42歲的馬克·赫爾韋格深知如何“以極少的資金”開啟創(chuàng)業(yè)之旅。赫爾韋格是兩家咖啡相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)始人：2008年創(chuàng)立從事意式濃縮咖啡機(jī)制造的Clive以及2012年創(chuàng)辦從事滴濾式咖啡機(jī)制造的Ratio。他在經(jīng)營Clive的同時，利用業(yè)余時間創(chuàng)辦并發(fā)展了Ratio，推出了首款由金屬、木材和玻璃制成的真正奢華的滴濾式咖啡機(jī)。

和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，蒂姆·費里斯的《每周工作4小時》對赫爾韋格影響很大。他設(shè)法利用新興技術(shù)，以極少的資金打造出一家高效的企業(yè)，包括快速3D打印原型、全球采購定制部件、使用像Shopify這樣的新興電商工具，以及非常精簡的公關(guān)和付費媒體推廣活動。當(dāng)然，每周工作4小時在他看來既不現(xiàn)實也不可取。

赫爾韋格從2008年9月開始經(jīng)營Clive，到了10月，其間銷售的一款咖啡機(jī)獲得了好評，收入增長了10倍。當(dāng)時只有少數(shù)幾個網(wǎng)站提供該產(chǎn)品，但其攝影和文案很出色。在經(jīng)營的第二年，收入超過了100萬美元，赫爾韋格利用這一勢頭推出了自己的意式濃縮咖啡機(jī)品牌LUCCA以及Ratio咖啡機(jī)。自創(chuàng)立以來，Clive和Ratio的營收一直保持穩(wěn)定增長，不過公司也在不斷適應(yīng)消費者偏好的變化、供應(yīng)鏈因素（比如關(guān)稅問題）以及考慮如何以盈利的方式獲取新客戶。

在赫爾韋格看來，開放市場和快速變化的技術(shù)在帶來機(jī)遇的同時，還伴隨著不斷變化的挑戰(zhàn)。去年（或上個月）在社交媒體上吸引客戶的有效方法，今年（或這個月）可能就不再適用了。此外，還有許多看似有價值但實際上并非項目關(guān)鍵所在的潛在干擾因素。對于那些希望開展成功的副業(yè)或全職創(chuàng)業(yè)的人，赫爾韋格建議，如果目前有工作，盡可能長時間地保留它，同時致力于副業(yè)。并不是說要用工作的時間來經(jīng)營業(yè)務(wù)，而是說利用穩(wěn)定的薪水，利用午餐、晚上或周末的空閑時間來明確商業(yè)想法并進(jìn)行壓力測試。一旦獲得了一些初始現(xiàn)金流，看看是否可以將工作逐漸減少到兼職，最終可以全職投入。在他看來，對待工作始終敬業(yè)與工作時間以外開展副業(yè)并不矛盾。

富豪們正在尋找新方式彰顯財富

Fortune

February/March"2025："Europe

隨著奢侈品仿制品、減肥藥和整容手術(shù)越來越為大眾所接受，超級富豪們正在尋找新的方式來彰顯財富。

擁有愛馬仕柏金包曾是超級富豪們彰顯身份的試金石。由于要等上好幾年才能買到，且價格高得驚人，這款包曾是奢華的終極象征——直到沃爾瑪開始以80美元而非25"000美元的價格出售外觀幾乎一模一樣的仿制品。在TikTok上的時尚愛好者們迅速為這家平價零售商的平價版柏金包造勢，歡呼終于能擁有過去只有1%的富人才能擁有的這款包。內(nèi)容創(chuàng)作者們批評那些對仿制品嗤之以鼻的人，稱普通大眾也有權(quán)擁有這種風(fēng)格。像沃爾瑪“柏金包”這樣的仿制品將高級時尚帶到了中產(chǎn)階層，這在一定程度上縮小了貧富差距。

事實上，富豪們早就以更具創(chuàng)意的方式展示財富，休閑活動、新奇物品以及自我表達(dá)已成為新標(biāo)志。這并非關(guān)乎有錢買得起某樣?xùn)|西，而是關(guān)乎有辦法擺脫忙碌生活，領(lǐng)先一步。

尤金·希利是一位品牌策略顧問，也是TikTok上擁有超過11.5萬粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者。他在一段視頻中闡述了自己的幾個觀點。其中一個觀點是，隱私和遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)將成為一種身份象征。希利解釋說，隨著越來越多的人陷入無休止的滾動瀏覽中無法自拔，能夠斷網(wǎng)是一種炫耀。而且，如果有人仍然知曉所有熱門餐廳和時尚品牌，但并非通過網(wǎng)絡(luò)獲取這些信息，那么他們就彰顯了自己與財富是真正親近的。他們無須在網(wǎng)上搜索最佳雞尾酒吧，因為他們所在的收入階層本身就經(jīng)常光顧那些時髦的地方。

另一個表明屬于金字塔尖1%富豪的標(biāo)志，是擁有選擇如何度過閑暇時光的奢侈權(quán)利。此外，休閑活動也可以彰顯地位，可能包括在鄉(xiāng)村俱樂部打匹克球、閱讀創(chuàng)業(yè)和勵志書籍、不加防腐劑地烘焙新鮮面包。

超級富豪之所以抵制奢華的象征性物品，其中一個最重要的原因在于高端品牌未能兌現(xiàn)承諾，這使得曾經(jīng)的顧客轉(zhuǎn)而尋求新的物質(zhì)標(biāo)志。據(jù)貝恩公司去年發(fā)布的一份報告，2022年至2024年，有5000萬奢侈品消費者退出了市場。曾被視為奢侈品消費下一個群體的中國買家，也紛紛離場。迪奧、雅詩蘭黛、路易威登和博柏利等品牌遭受重創(chuàng)，因為顧客對那些價格高昂卻毫無新意的商品感到厭倦。

專注于奢侈品零售的股票分析師瑪麗·德里斯科爾對《財富》雜志表示：“自2019年以來，奢侈品價格大幅上漲，但創(chuàng)新、服務(wù)、質(zhì)量或吸引力方面卻沒有相應(yīng)提升，而這些正是一個奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)提供的。這真的讓消費者感到不滿，我們也感受到其帶來的全部影響。”

多年來，仿制品已成為一個龐大的市場。許多快時尚零售商都意識到中產(chǎn)階層對富人所穿服裝有著無法滿足的渴望，于是這個行業(yè)就成了看誰能更快推出仿制品的“饑餓游戲”。平價仿制品興起之后，超級富豪們又將財富的新標(biāo)準(zhǔn)定位為健康和外在美。無論是投資40美元的普拉提課程、在家接受靜脈滴注、注射豐唇針、購買有機(jī)食品，還是服用減肥藥，名流和那1%的富豪們都在宣揚他們延緩衰老的各種方式。但隨后中產(chǎn)階層也開始接受整容手術(shù)，這一標(biāo)志物也在被慢慢弱化。

過去，1%的富人彰顯身份的標(biāo)志通常都圍繞著外表。但隨著美容、護(hù)膚、整容和時尚的大眾化，如今成功的新象征則更多地體現(xiàn)在行為上。這一趨勢值得關(guān)注。

OpenAI：打造標(biāo)志性科技品牌

FastCompany

Winter"2024

2022年11月推出兩個月后，OpenAI的ChatGPT用戶量就達(dá)到1億，瑞銀的一項研究稱其為史上增長最快的消費類應(yīng)用程序。如今，ChatGPT的用戶量已超過4億，它可能是廣告投入最少卻知名度最高的消費類產(chǎn)品。產(chǎn)品家喻戶曉，但品牌卻默默無聞。

對OpenAI首席營銷官凱特·魯奇來說，“超級碗”是向全世界講述這個品牌真正含義的絕佳舞臺?！坝?.3億人在觀看這場比賽。”魯奇說，“ChatGPT全球用戶已達(dá)4億，所以這并非一項小眾技術(shù)?！?/p>

OpenAI在“超級碗”上發(fā)布廣告，巧妙地利用了ChatGPT的光標(biāo)點來展示它“思考”的過程——伴隨著歡快的音樂，人類進(jìn)步的各個時代在光點中呈現(xiàn)動畫效果，從火到輪子，再到農(nóng)業(yè)、火車、電燈泡、航空旅行、太空探索和計算機(jī)，直到出現(xiàn)廣告語“所有的進(jìn)步都有起點”。

這是有意將產(chǎn)品融入品牌信息的舉措。早在2022年“超級碗”期間，當(dāng)時擔(dān)任美國加密貨幣交易所Coinbase公司首席營銷官的魯奇就采取了類似的行動。這家公司的浮動二維碼廣告迅速走紅，吸引了大量用戶訪問平臺，以至于其應(yīng)用程序崩潰了。

對OpenAI和ChatGPT品牌而言，它們在知名度方面一直遙遙領(lǐng)先，但最近DeepSeek的推出為人們口袋里的AI工具增添了新的競爭元素。鑒于其先發(fā)優(yōu)勢，魯奇的重點在于，與已使用ChatGPT的4億用戶交流，了解它到底能做些什么。當(dāng)人們擔(dān)憂即將到來的機(jī)器人末日或歡呼新的科技時代時，介于這種存在主義層面和利用生成式人工智能幫忙寫一封更好的電子郵件之間，存在著一個巨大的灰色地帶。OpenAI的品牌任務(wù)就是彌合這一差距。

魯奇說：“我們在這里試圖做的是兩件事。一方面，人們要明白這是智能時代的開端，正在發(fā)生具有歷史意義的重要事件；另一方面，這也是你口袋里的一件工具，能為你做很多有趣的事?！?/p>

對OpenAI來說，“超級碗”廣告是其雄心壯志的宣告，即不再滿足于成為一款無處不在的產(chǎn)品，而是要成為下一個標(biāo)志性的科技品牌。它已經(jīng)具備了熱度，現(xiàn)在正試圖為其品牌增添情感元素。