近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，農(nóng)村電商作為一種新興的商業(yè)模式，在我國(guó)廣袤的農(nóng)村大地上蓬勃興起，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵力量。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的根基，其結(jié)構(gòu)優(yōu)化直接關(guān)乎鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地成效、農(nóng)民收入的穩(wěn)健增長(zhǎng)以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化升級(jí)。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的地域與時(shí)空限制，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)村的各類產(chǎn)品與城市乃至全球市場(chǎng)緊密相連，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整開辟了全新路徑。

農(nóng)村電商概述

農(nóng)村電商，作為電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的具體實(shí)踐形式，是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過各類電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等特色產(chǎn)品上行至城市乃至全球市場(chǎng)，同時(shí)將城市的工業(yè)品、生產(chǎn)資料等下行引入農(nóng)村，以促進(jìn)農(nóng)村商品流通、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升農(nóng)民生活水平的新型商業(yè)模式。其涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村服務(wù)電商等多個(gè)領(lǐng)域，打通了農(nóng)村與城市之間的經(jīng)濟(jì)交流渠道，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)注入新活力。從電商交易模式維度剖析，早期農(nóng)村電商以B2C、C2C模式為主，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社等借助淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等。伴隨市場(chǎng)發(fā)展，B2B模式漸成規(guī)模，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)借助電商構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批量采購(gòu)與銷售，提升流通效率；社交電商、直播電商等新興模式更是異軍突起，以拼多多、抖音等為代表的平臺(tái)，通過社交分享、直播互動(dòng)，迅速拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者距離，為農(nóng)產(chǎn)品銷售注入新動(dòng)能，直播帶貨場(chǎng)次、觀看人數(shù)、銷售額連年攀升，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量。展望未來，我國(guó)農(nóng)村電商仍具廣闊發(fā)展空間。一方面，伴隨農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、智能手機(jī)深度普及以及農(nóng)民電商意識(shí)逐步提升，農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步釋放潛力，網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重將穩(wěn)步增長(zhǎng)；另一方面，跨境電商在農(nóng)村地區(qū)初露鋒芒，部分特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品憑借獨(dú)特品質(zhì)與文化內(nèi)涵，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，未來農(nóng)村電商出口規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。

農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題

基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸 盡管我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已取得顯著成效，但部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)仍存在不穩(wěn)定、覆蓋不全等問題，制約電商業(yè)務(wù)高效開展。在一些山區(qū)，網(wǎng)絡(luò)延遲、中斷現(xiàn)象頻發(fā)，致使電商直播卡頓、線上交易受阻，不僅影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還降低農(nóng)戶電商運(yùn)營(yíng)效率。

人才匱乏困境 農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展與專業(yè)人才的稀缺形成鮮明反差，人才缺口成為制約其進(jìn)一步騰飛的關(guān)鍵瓶頸。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，未來數(shù)年我國(guó)農(nóng)村電商人才需求將以年均數(shù)十萬的規(guī)模遞增，而當(dāng)前人才供給遠(yuǎn)無法滿足這一需求。在眾多縣域電商發(fā)展實(shí)踐中，專業(yè)人才匱乏問題尤為突出。以某縣為例，當(dāng)?shù)卣罅ν苿?dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品上行，然而在招聘電商運(yùn)營(yíng)、美工設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)崗位時(shí)，卻遭遇重重困難。一方面，本土人才儲(chǔ)備不足，具備電商專業(yè)知識(shí)與技能的人才鳳毛麟角，且大多流向城市尋求發(fā)展機(jī)遇，農(nóng)村地區(qū)難以吸引其回流；另一方面，從外部引入人才面臨諸多挑戰(zhàn)，農(nóng)村相對(duì)落后的基礎(chǔ)設(shè)施、有限的職業(yè)發(fā)展空間以及較低的薪資待遇，使得外來人才扎根農(nóng)村的意愿不強(qiáng)，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。這導(dǎo)致該縣許多電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理粗放，營(yíng)銷推廣乏力，數(shù)據(jù)分析缺失，難以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，嚴(yán)重阻礙電商業(yè)務(wù)拓展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

品牌建設(shè)難題 在農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展的浪潮中，品牌建設(shè)卻成為諸多農(nóng)村地區(qū)難以跨越的一道坎，其根源在于農(nóng)民與涉農(nóng)企業(yè)品牌意識(shí)的嚴(yán)重缺位。長(zhǎng)期以來，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售模式束縛，他們將目光過度聚焦于產(chǎn)品價(jià)格的短期博弈，而忽視了品牌背后所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值增值空間。以某蘋果產(chǎn)區(qū)為例，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶多年來習(xí)慣于將蘋果散裝售賣，或僅簡(jiǎn)單貼上產(chǎn)地標(biāo)簽，缺乏對(duì)品牌形象塑造、品牌文化挖掘的深入思考。在市場(chǎng)上，這些無品牌或弱品牌的蘋果，面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只能憑借低價(jià)搶占份額，利潤(rùn)微薄且市場(chǎng)波動(dòng)承受力差。一旦遇到氣候異常導(dǎo)致產(chǎn)量增加或品質(zhì)略有下滑，便陷入滯銷困境，果農(nóng)辛苦一年卻收益寥寥。

農(nóng)村電商助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的策略

強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 政府應(yīng)持續(xù)加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的投入力度，設(shè)立專項(xiàng)財(cái)政資金，重點(diǎn)投向偏遠(yuǎn)山區(qū)、貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)線路鋪設(shè)與升級(jí)改造項(xiàng)目。如在西部地區(qū)的某貧困縣，政府投入數(shù)千萬元專項(xiàng)資金，新建4G、5G基站數(shù)百座，實(shí)現(xiàn)了全縣90%以上農(nóng)村區(qū)域網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全覆蓋，網(wǎng)絡(luò)速率提升5倍以上，極大改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。

推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)進(jìn)程，制定針對(duì)農(nóng)村電商用戶的優(yōu)惠套餐，降低農(nóng)民電商運(yùn)營(yíng)成本。以某5G網(wǎng)絡(luò)試點(diǎn)村為例，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推出“電商特惠套餐”，電商從業(yè)者每月僅需支付百元左右，即可暢享高速網(wǎng)絡(luò)流量、專屬客服等服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較以往降低30%，村內(nèi)電商直播、線上交易等業(yè)務(wù)效率顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品上行更加順暢，網(wǎng)絡(luò)使用成本的降低直接轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的增收紅利。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)與引進(jìn) 地方政府應(yīng)出臺(tái)具有吸引力的優(yōu)惠政策，搭建良好的創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái)。設(shè)立農(nóng)村電商人才專項(xiàng)資金，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才提供項(xiàng)目啟動(dòng)資金、貸款貼息、場(chǎng)地租賃補(bǔ)貼等支持，降低創(chuàng)業(yè)門檻與成本。如某縣打造“農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)園”，為入駐人才提供免費(fèi)辦公場(chǎng)地、水電補(bǔ)貼、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備配套等一站式服務(wù)，吸引了數(shù)十名在外打拼的電商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，園內(nèi)企業(yè)年銷售額累計(jì)突破數(shù)千萬元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品熱銷，激活農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)活力。

完善人才配套服務(wù)保障體系，解決人才后顧之憂。在住房保障方面，建設(shè)人才公寓，以優(yōu)惠租金或購(gòu)房補(bǔ)貼形式，為人才提供安居之所；子女教育上，開辟綠色通道，確保人才子女就近入讀優(yōu)質(zhì)學(xué)校；醫(yī)療保障層面，提供便捷就醫(yī)服務(wù)，提升醫(yī)療待遇，營(yíng)造安心舒適的生活環(huán)境，讓外來人才引得進(jìn)、留得住、干得好，為農(nóng)村電商發(fā)展匯聚各方智慧與力量，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)騰飛。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式 在信息時(shí)代，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式是農(nóng)村電商突圍的關(guān)鍵。傳統(tǒng)線下營(yíng)銷手段單一、覆蓋面窄，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，借助新媒體、直播、網(wǎng)紅帶貨等創(chuàng)新營(yíng)銷方式成為必然選擇。各地政府、電商企業(yè)應(yīng)積極鼓勵(lì)農(nóng)戶與從業(yè)者利用新媒體平臺(tái)，開展多元化營(yíng)銷。以某縣農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷節(jié)為例，活動(dòng)期間，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、農(nóng)業(yè)專家走進(jìn)直播間，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。主播們生動(dòng)展示農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全過程，現(xiàn)場(chǎng)品嘗、講解，專家答疑解惑，科普農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與選購(gòu)技巧；同時(shí)，設(shè)置線上抽獎(jiǎng)、限時(shí)優(yōu)惠等促銷環(huán)節(jié)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該營(yíng)銷節(jié)直播觀看人次超百萬，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)50%，品牌知名度與市場(chǎng)影響力大幅提升，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路、走向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)開辟新路徑，助力農(nóng)村電商品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)村電商市場(chǎng)中，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略是脫穎而出的關(guān)鍵。眾多農(nóng)村地區(qū)擁有豐富獨(dú)特的資源，若能精準(zhǔn)挖掘并加以利用，便能開拓出專屬的市場(chǎng)空間，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

在某農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自發(fā)組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

電商企業(yè)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力與強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，將信息及時(shí)反饋給農(nóng)業(yè)合作社，引導(dǎo)農(nóng)戶依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)整種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，確保農(nóng)產(chǎn)品適銷對(duì)路；農(nóng)業(yè)合作社則充分發(fā)揮組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，整合分散農(nóng)戶資源，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范生產(chǎn)流程，保障農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性與品質(zhì)一致性；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)依托先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提升產(chǎn)品附加值，拓展產(chǎn)品線。

綜上所述，在今后的工作中，需采取針對(duì)性策略，完善物流配送體系，提升農(nóng)村電商發(fā)展硬件條件；提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘特色資源，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建合作共贏模式，整合各方資源，攜手應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。讓廣袤農(nóng)村在電商賦能下煥發(fā)出全新生機(jī)與活力，邁向繁榮富裕新征程。

（作者單位：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)北溝鎮(zhèn)人民政府）