摘 要：北京冬奧會促使我國滑雪產(chǎn)業(yè)蓬勃振興，而大眾對滑雪運動存在的一些刻板印象，可能會對滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成不利影響。運用訪談法和扎根理論分析法，對我國青年群體對滑雪運動的刻板印象及其對滑雪消費行為的潛在影響進行研究。得出在大眾傳媒的標簽化傳播影響下，我國青年群體對滑雪運動及其消費存在特定的刻板印象；性別或滑雪水平不同的潛在消費群體對滑雪運動的認知存在差異；女性更強調(diào)滑雪的休閑和社交活動價值，男性更愿將滑雪作為挑戰(zhàn)自我的運動；滑雪水平中高級的群體相比于未滑過雪和滑雪水平低的群體，對風險、難度及高消費等方面的感知較弱，更側(cè)重于對其趣味及健康益處的感知。建議滑雪企業(yè)結(jié)合不同滑雪潛在消費群體畫像，制定有針對性的營銷及宣傳策略；對滑雪產(chǎn)品進行改進和質(zhì)量提升；積極尋求政策支持及與政府合作，以此增強市場競爭力。

關(guān)鍵詞：滑雪運動；刻板印象；消費行為；青年群體；扎根理論

中圖分類號：G80-051 文獻標識碼：A 文章編號：1002-3488（2025）01-0057-09

Identification and Analysis of Potential Influence of Stereotypes about Skiing among China’s Youth Group

—Based on the Grounded Theory Analysis Method

ZHANG Congshan， CHEN Hongyu

（School of Sports Economics and Management， Central University of Finance and Economics， Beijing 102206， China）

Abstract： Beijing 2022 Games have spurred the vigorous revitalization of China’s skiing industry. However， some stereotypes held by the public about skiing may have an adverse impact on the development of the skiing industry. This study uses the interview method and grounded theory analysis to explore the stereotypes of skiing among China’s youth group and their potential influence on skiing consumption behavior. The findings are as follows： under the influence of the labeled communication in the mass media， China’s youth group has specific stereotypes about skiing and its consumption. There are differences in the perception of skiing among potential consumer groups with different genders or skiing levels. Females emphasize more on the value of skiing as a leisure and social activity， while males are more inclined to regard skiing as a sport to challenge themselves. Compared with those who have never skied and those with a low skiing level， the group with intermediate and advanced skiing levels has a weaker perception of risks， difficulties and high consumption， and focuses more on the perception of its fun and health benefits. It is recommended that skiing enterprises formulate targeted marketing and publicity strategies based on the portraits of different potential consumer groups for skiing， improve and enhance the quality of skiing products， and actively seek policy support and cooperation with the government to enhance their market competitiveness.

Key words： skiing; stereotype; consumption behavior; youth group; grounded theory

1 研究背景與理論綜述

1.1 研究背景

自北京冬奧會成功舉辦以來，我國冰雪運動迎來跨越式發(fā)展，相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)也得到蓬勃振興。在后冬奧時代，如何優(yōu)化冰雪消費，進一步鞏固“帶動三億人參與冰雪運動”的成果和繼承冬奧寶貴遺產(chǎn)，已成為亟待解決的課題[1]。2024年11月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》[2]的頒布，為鞏固和推動冰雪經(jīng)濟成為新增長點進一步指明方向，即以冰雪消費為主要抓手，政府應(yīng)制定激勵措施，培育大眾消費習慣、壯大消費規(guī)模、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。體育消費不僅是個體現(xiàn)象，更是社會現(xiàn)象，具備一定的社會屬性[3]。因此，了解某項冰雪運動在大眾視野中的社會刻板印象，有助于制定有效的促進舉措。

滑雪是冰雪運動中知名度高、個性突出的項目類別，研究大眾對于滑雪運動的刻板印象以及由此帶來的社會影響更具代表性。由于人腦的處理能力有限，往往無法全面掌握所有信息，因此在處理信息過程中，人腦傾向于將復(fù)雜問題簡化，采用標簽化和抽象化的關(guān)鍵信息點的方式加以存儲和理解。相關(guān)研究表明，人腦中的語義表征是按照特征信息來分類存儲的[4]?；┻\動的消費者群體可能會被社會大眾以特定的符號化、標簽化概念進行解讀，這種符號化的理解方式可能會因潛在消費群體的不同特征而存在認知差異，進而影響到不同群體的滑雪消費行為，并間接影響滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。例如，未接觸過滑雪運動的人可能會認為滑雪是極度危險的運動，導(dǎo)致這一群體的參與度降低，從而阻礙滑雪運動的發(fā)展和普及。因此，為促進滑雪運動的健康發(fā)展，有必要識別和歸納不同特征的潛在消費群體對滑雪運動的認知，這對于探究冰雪運動全行業(yè)消費者的行為具有重要意義。滑雪企業(yè)也可以根據(jù)這些認知差異，有針對性地完善與改進產(chǎn)品和服務(wù)，推動“冷資源”迸發(fā)“熱活力”，助力我國滑雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 刻板印象理論綜述

刻板印象是指人們對某個群體或個體的相對穩(wěn)定的認知，常用于社會心理學(xué)領(lǐng)域，用來探究特定群體對某種文化現(xiàn)象的固定認知模式及其形成機制[5]。需要注意的是，刻板印象并不總是準確，在某些情況下可能導(dǎo)致不公正的評價或因偏見而影響決策[6]?？贪逵∠蟮男纬芍饕从谌齻€方面：首先是認知主體和被認知客體的特質(zhì)，由于人腦傾向于簡單化處理信息，因而客體自身的顯著特征也容易被標簽化[7]。其次是大眾傳媒的選擇性報道，為增加關(guān)注度而進行的標簽化處理會加劇刻板印象的形成[8-9]。最后，傳統(tǒng)觀念和社會文化也會影響價值判斷，是刻板印象形成的重要因素[10]?？贪逵∠髸a(chǎn)生以下影響：一是導(dǎo)致人們在未能完整認知事物前就進行主觀判斷[11]；二是使人們變得保守，降低對特定事物的接受度[12]；三是可能使社會群體之間產(chǎn)生分歧[13]。對于滑雪運動來說，這些影響可能會制約滑雪參與度較低群體的參與意愿。

現(xiàn)有針對滑雪運動的研究，主要集中在政府政策作用機制[14]和滑雪場條件對大眾參與意愿的影響[15]等方面，較少涉及刻板印象對滑雪參與的影響。從消費者畫像角度看，25～40歲的青年群體是滑雪項目的主要潛在消費人群[18]。已有研究多從消費者畫像與產(chǎn)品推薦的角度展開[19]，但鮮有文獻關(guān)注不同群體對滑雪運動的刻板印象。因此，本研究將著重對此進行分析，通過識別和糾正這些刻板印象，為相關(guān)部門的政策制定提供理論參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以我國青年群體對滑雪運動的刻板印象及其對滑雪消費行為的潛在影響為研究對象。首先識別青年群體在頭腦中對滑雪運動打上了哪些“標簽”，然后通過青年群體對滑雪運動的預(yù)先主觀判斷、刻板印象與滑雪運動自身特點的偏離程度，進一步分析這種刻板印象是否會對滑雪消費和滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生潛在影響。例如，當識別出青年群體在頭腦中將滑雪運動與“昂貴”“危險”等負面觀感詞條相聯(lián)系時，將進一步分析其對滑雪消費發(fā)展產(chǎn)生何種效應(yīng)。

2.2 研究方法

2.2.1 訪談法

本文以部分青年作為調(diào)查對象，于2023年12月～2024年4月期間對67名受訪者進行半結(jié)構(gòu)化訪談，所有受訪者年齡為20～30歲。以性別加以分類，全部調(diào)查對象中男性26人，約占比38.8%；女性41人，約占比61.2%。以受訪者自我評估的滑雪水平加以分類，從未滑過雪者23人，約占比34.3%；滑雪水平較低者（曾經(jīng)參與過1～3次滑雪活動，僅能完成基礎(chǔ)動作）25人，約占比37.3%；滑雪水平中高級者（經(jīng)常參與滑雪活動，能夠獨立完成中級及以上雪道的滑行）19人，約占比28.4%。根據(jù)性別和滑雪水平這兩類區(qū)分指標，將調(diào)查對象分成六類群體：未滑過雪的女性群體、未滑過雪的男性群體、滑雪水平低的女性群體、滑雪水平低的男性群體、滑雪水平中高級的女性群體、滑雪水平中高級的男性群體。

研究在對不同群體進行訪談前已獲得受訪者同意，并對訪談內(nèi)容全程錄音，每次訪談時長約15 min，隨后將錄音轉(zhuǎn)化為文字資料并進行數(shù)據(jù)清洗。訪談后共得到初始轉(zhuǎn)錄文本材料23 000余字，使用AIGC類工具對文本內(nèi)容進行清洗，去除語意不暢、錯別字和明顯重復(fù)的文本。在精煉語言后，最終共得到文本約9 000字，用于進行下一步的扎根理論分析。

2.2.2 扎根理論分析法

扎根理論是一種廣泛應(yīng)用于社會學(xué)領(lǐng)域的質(zhì)性研究方法，其核心在于分析和理解人類行為與意識的本質(zhì)[20]。它不需要預(yù)先提出理論假設(shè)，而是從實際觀察出發(fā)，通過自下而上的方式將原始資料進行經(jīng)驗概括，最終形成系統(tǒng)理論。其顯著優(yōu)勢在于能幫助研究者深入探索研究對象的經(jīng)驗、觀念和情感，獲取更深層次的理解。扎根理論的核心思想主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)啟示、理論敏感性、比較和抽象、抽樣結(jié)合以及靈活運用文獻等方面。

由于目前對青年群體對滑雪運動的刻板印象這一現(xiàn)象尚缺乏成熟的度量量表和統(tǒng)一的評估工具，若直接采用人為設(shè)定的結(jié)構(gòu)化問卷進行量化分析，容易導(dǎo)致質(zhì)性數(shù)據(jù)的缺失。因此，本研究選擇采用扎根理論方法，基于線下收集的半結(jié)構(gòu)化訪談數(shù)據(jù)（9 000字有效訪談文本），按照開放性編碼—主軸性編碼—選擇性編碼的分析范式，來探討特定青年群體對滑雪運動的刻板印象類別及其效應(yīng)。

在范疇設(shè)定過程中，本研究采用了系統(tǒng)化的方法來確定初始范疇和主范疇。對于初始范疇的設(shè)定，研究首先關(guān)注訪談文本中頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，通過對這些高頻詞進行歸類來構(gòu)建基礎(chǔ)范疇。同時，研究注意將語義相近的概念組合在一起，以確保范疇之間的區(qū)分度，并始終將研究目標作為指導(dǎo)原則，確保所有范疇的設(shè)置都緊密圍繞滑雪運動刻板印象這一核心主題。此外，研究也特別重視受訪者的原始表述，保留了他們在訪談中提出的重要概念分類。

在主范疇的設(shè)定方面，本研究主要基于刻板印象理論中關(guān)于認知、情感和行為三個維度的分類框架，通過分析初始范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行更高層次的理論抽象。在這個過程中，始終確保主范疇能夠有效回應(yīng)研究的核心問題，同時也考慮到這些范疇對滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐指導(dǎo)意義。

為了確保范疇設(shè)定的科學(xué)性與可靠性，本研究采用了多重驗證方法。首先邀請了體育管理和消費心理學(xué)領(lǐng)域的專家對范疇進行審核。其次，多位研究者獨立進行編碼工作，并通過交叉比對來提高編碼的準確性。研究還通過持續(xù)比較的方式進行理論飽和度檢驗，確保沒有遺漏重要的范疇。最后，研究還邀請部分受訪者確認范疇劃分的準確性，以確保研究結(jié)果能夠真實反映受訪者的觀點。整體推導(dǎo)過程，見圖1。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 開放性編碼

在開放性編碼的過程中，本研究采取了一套系統(tǒng)化的方法來提煉和分析訪談資料。首先，設(shè)定了四個關(guān)鍵標準來指導(dǎo)初始范疇的提煉工作：1. 概念必須在訪談資料中具有顯著性并重復(fù)出現(xiàn)；2. 不同范疇之間要有清晰的界限；3. 范疇要能完整覆蓋受訪者表達的主要觀點；4. 所有范疇都要與滑雪運動刻板印象這一研究主題密切相關(guān)。以“運動認知與形象”這一主范疇的形成為例：研究團隊首先從原始訪談材料中提取了“危險”“高消費”“時尚”等關(guān)鍵詞，然后根據(jù)這些概念的認知屬性將它們分組歸類，最后通過研究者之間的討論確認范疇的合理性。這種自下而上的分析方法使原始數(shù)據(jù)得以逐步抽象化和概念化，為后續(xù)的深入分析奠定基礎(chǔ)。

在具體操作中，研究團隊仔細閱讀每一段訪談內(nèi)容，提取出能夠準確反映原意的關(guān)鍵概念。例如，當受訪者說“我認為滑雪是一項歷史悠久的運動，起源于北歐，并包含多個小項，如越野滑雪和冬季兩項”時，可以將其分解為“運動起源”和“滑雪運動多樣性”兩個初始概念。為了提高工作效率，研究過程中還借助了AIGC技術(shù)來輔助標記文本中概念的出現(xiàn)頻次，這些高頻出現(xiàn)的概念往往會成為重要的初始范疇。值得注意的是，由于編碼過程涉及大量細節(jié)工作，本研究在文章中主要呈現(xiàn)編碼的最終結(jié)果，而不是詳細的編碼過程。這種處理方式既保證了文章的簡潔性，也讓讀者能夠更清晰地把握研究的主要結(jié)果。為了便于對訪談數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)化的管理和分析，研究團隊采用了一套規(guī)范的編號系統(tǒng)來標識每位受訪者。

具體而言，每個訪談對象都被賦予一個由三部分組成的唯一編號，格式為“S-X-Y”。其中，S代表樣本（Sample），用于標識這是一個研究樣本；X是采訪者的序號，用于追蹤不同采訪者收集的數(shù)據(jù)；Y則是受訪者的序號，用于區(qū)分不同的調(diào)查對象。這種編號系統(tǒng)不僅有助于數(shù)據(jù)的整理和追溯，也便于后續(xù)的交叉分析和驗證工作。通過這種方式，我們可以清晰地追蹤到每條數(shù)據(jù)的來源，并在需要時快速定位特定的訪談記錄。各群體的典型案例開放性編碼示例，見表1（完整編號信息，見附錄1）；開放性編碼數(shù)量統(tǒng)計，見表2。

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼是在開放性編碼基礎(chǔ)上進行的更高層次的分析過程。其核心任務(wù)是對開放性編碼所得到的初始概念進行系統(tǒng)性的分類整合與理論提煉，通過確定核心概念作為分析基點，探索概念間的邏輯關(guān)聯(lián)（包括因果關(guān)系、情境關(guān)系等），最終形成具有理論意義的概念集合，即“主范疇”。本研究的主軸編碼分析對象為六類受訪群體關(guān)于滑雪運動認知的訪談表述。基于研究篇幅的考慮，在隨后的3.2.1～3.2.6節(jié)中，僅呈現(xiàn)每類群體的典型編碼案例（完整主軸性編碼結(jié)果，見附錄2）。

3.2.1 未滑過雪的女性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到9個主范疇：運動認知與形象、運動普及與社會影響、運動體驗與心理影響、運動參與的條件與障礙、運動技能與學(xué)習、運動特性與分類、運動風險與安全性、運動參與者的特征與偏好參與者特征、運動的經(jīng)濟社會影響。未滑過雪的女性群體主軸性編碼示例，見表3。

3.2.2 未滑過雪的男性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到4個主范疇：運動興趣與參與障礙、運動形象與社會認知、運動特性與情感體驗、運動性質(zhì)與技能發(fā)展。未滑過雪的男性群體主軸性編碼，見表4。

3.2.3 滑雪水平低的女性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到10個主范疇：運動參與環(huán)境因素、運動體驗與情感、運動技能與發(fā)展、運動與社會互動、運動裝備配置、運動安全考慮、運動文化背景、體育經(jīng)濟市場、運動參與者的特征與動機、運動政策與推廣?；┧降偷呐匀后w主軸性編碼示例，見表5。

3.2.4 滑雪水平低的男性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到6個主范疇：相關(guān)政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、運動參與社會影響、地域文化差異與特征、運動特性與體驗、身體與心理健康、運動普及與健康效益?；┧降偷哪行匀后w主軸性編碼示例，見表6。

3.2.5 滑雪水平中高級的女性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到5個主范疇：運動特性與參與者體驗、事件影響與政策推動、運動學(xué)習與發(fā)展、運動員影響與經(jīng)濟因素、運動功能與社交活動?；┧街懈呒壍呐匀后w主軸性編碼示例，見表7。

3.2.6 滑雪水平中高級的男性群體

該群體在主軸性編碼過程中，共得到5個主范疇：運動學(xué)習體驗、參與者類型與裝備使用、經(jīng)濟因素與消費模式、教育引導(dǎo)與運動本質(zhì)、運動特性與地理條件?；┧街懈呒壍哪行匀后w主軸性編碼示例，見表8。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在分析主軸編碼的關(guān)系后，總結(jié)和概括整體現(xiàn)象的故事線，即在對比分析后挖掘出能統(tǒng)領(lǐng)所有概念或范疇的核心范疇。在本文中，通過對六類人群主軸性編碼的不斷比較、整合與驗證，將“六類人群對滑雪印象的描述重點偏好”作為核心范疇，得到完整故事線與最終的理論框架。經(jīng)過開放性編碼—主軸性編碼—選擇性編碼全過程，得到六類群體對滑雪運動刻板印象的描述重點，見表9。

3.4 描述性介紹

3.4.1 未滑過雪的女性群體

該群體對滑雪的認知較為多元。她們注意到滑雪運動在中國的普及趨勢，如長白山等滑雪勝地的興起；在她們看來，滑雪不僅是一項運動，更是一種生活方式的體現(xiàn)；谷愛凌等專業(yè)運動員的出現(xiàn)，凸顯了運動員在推廣滑雪方面的重要作用；但她們也認為滑雪運動門檻較高，相比于籃球、足球等大眾運動更具精英化特征。未滑過雪的女性群體認知詞云呈現(xiàn)，見圖2。

3.4.2 未滑過雪的男性群體

該群體或因興趣缺乏，或受限于時間、經(jīng)濟等因素而未曾嘗試滑雪。他們將滑雪視為一項高消費娛樂活動，認為其與個人經(jīng)濟條件密切相關(guān)；他們也認識到滑雪是一項融合速度、刺激與技能的綜合性運動，能帶來多維度的價值體驗。未滑過雪的男性群體認知詞云呈現(xiàn)，見圖3。

3.4.3 滑雪水平低的女性群體

該群體多來自南方地區(qū)，對滑雪比較陌生，主要通過冬奧會或谷愛凌等熱點渠道了解滑雪。初次接觸時，復(fù)雜的裝備要求和潛在的運動風險會引發(fā)她們的顧慮；她們將滑雪視為一項具有挑戰(zhàn)性的刺激運動，對追求心理突破的女性具有吸引力?；┧降偷呐匀后w認知詞云呈現(xiàn)，見圖4。

3.4.4 滑雪水平低的男性群體

該群體對滑雪在中國的普及程度有所認知，會積極響應(yīng)滑雪場的優(yōu)惠政策進行初次體驗。他們意識到地理位置差異會影響滑雪的參與度和滿意度；冬奧會等大型賽事激發(fā)了他們對滑雪的興趣，使其視滑雪為挑戰(zhàn)自我的機會?；┧降偷哪行匀后w認知詞云呈現(xiàn)，見圖5。

3.4.5 滑雪水平中高級的女性群體

該群體對滑雪有獨特理解，將其視為展現(xiàn)和挑戰(zhàn)自我的方式。對她們而言，滑雪不僅是休閑活動，更代表著一種生活態(tài)度；她們既注重對個人極限的挑戰(zhàn)，也重視對自然美景的欣賞?；┧街懈呒壍呐匀后w認知詞云呈現(xiàn)，見圖6。

3.4.6 滑雪水平中高級的男性群體

該群體對滑雪運動有深入認知。他們認為滑雪既是一項歷史悠久的體育運動，也是一種能帶來速度感和刺激感的活動；他們追求高速滑行的快感，同時也注重身體狀況的保持；憑借嫻熟的技巧和裝備使用經(jīng)驗，他們能在各種條件下自如駕馭滑雪板；他們也會根據(jù)個人水平選擇合適裝備，在享受滑雪樂趣的同時確保安全。滑雪水平中高級的男性群體認知詞云呈現(xiàn)，見圖7。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1. 我國青年群體對滑雪運動及其消費存在特定的刻板印象，這些印象可能基于滑雪運動的某些特質(zhì)以及大眾傳媒的標簽化傳播。

2. 性別不同和滑雪水平各異的潛在消費群體對滑雪運動的認知存在差異，滑雪運動在不同群體中被賦予了不同的價值認知，這些認知差異潛在影響到不同群體的滑雪消費行為，進而對滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生影響。

3. 在不同性別的群體劃分中，女性更傾向于描述滑雪的新奇體驗，強調(diào)其休閑和社交活動的價值；男性則更傾向于描述滑雪的速度感和成癮性，將之作為一種挑戰(zhàn)個人極限與提升個人技能的運動。

4. 在不同滑雪水平的群體劃分中，滑雪水平中高級的群體相比于未滑過雪和滑雪水平低的群體，對風險、難度及高消費等方面的感知較弱，更側(cè)重于對滑雪運動的休閑趣味性及其健康益處的感知。

4.2 建議

1. 滑雪企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同滑雪潛在消費群體畫像，制定有針對性的營銷及宣傳策略，盡可能弱化消極刻板印象帶來的負面影響，培養(yǎng)公眾對滑雪運動的積極認知。通過建立多元化的管理模式，提高不同類別客戶的滿意度，以此增強市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2. 滑雪企業(yè)應(yīng)對滑雪產(chǎn)品進行改進和質(zhì)量提升，如加強員工培訓(xùn)、定期升級場館設(shè)施和滑雪器材、建立良好的客戶反饋機制、提供個性化的增值服務(wù)等，以此提升現(xiàn)有客戶的黏性，并吸引更廣泛的消費群體。

3. 滑雪企業(yè)應(yīng)積極尋求政策支持及與政府合作，政府則應(yīng)扮演好規(guī)劃者、監(jiān)督者、保障者和協(xié)調(diào)者等多重角色，通過制定扶持性政策，開展公益性體驗活動、滑雪教育和培訓(xùn)服務(wù)等，提供更多普惠性質(zhì)的滑雪場地，激活更大規(guī)模的潛在滑雪消費群體。

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[18] 吳必虎，黨寧.中國滑雪旅游市場需求研究[J].地域研究與開發(fā)，2004（6）：78-82.

[19] 蔣美祺，王自遠，趙毅，等.基于文創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)策略的消費者畫像研究[J].營銷界，2022（16）：71-73.

[20] 賈旭東，衡量.扎根理論的“叢林”、過往與進路[J].科研管理，2020，41（5）：151-163.

附錄：

1. 原始采訪資料及訪談對象編碼：https：//www.kdocs.cn/l/clLByirONqX8.

2. 六類群體主軸性編碼：https：//www.kdocs.cn/l/ckHpqxnNMbLq.