摘 要：以陜西省涇陽茯茶小鎮(zhèn)為例，運用IPA分析法對游客滿意度進行評估，并提出提升策略。研究發(fā)現(xiàn)，涇陽茯茶小鎮(zhèn)在茯茶文化體驗、餐飲與購物服務等方面表現(xiàn)較為突出，但在交通設施、智慧旅游服務及從業(yè)者服務水平等領域存在顯著短板。基于分析結果，提出多項針對性提升策略，包括優(yōu)化茯茶文化深度體驗、豐富游玩項目、完善基礎設施、強化智慧旅游服務及提升服務人員素質等。研究結果不僅為涇陽茯茶小鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供科學依據，還為類似鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度提升路徑探索提供參考。

關鍵詞：數(shù)字賦能；文化傳承；涇陽茯茶小鎮(zhèn)；游客滿意度；IPA分析

中圖分類號：G127；F49；F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）2-45-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.02.009

0 引言

隨著數(shù)字技術迅速發(fā)展，文旅產業(yè)迎來新的變革機遇。數(shù)字技術不僅為提高游客體驗水平提供手段，還為文化遺產的保護與傳承注入活力。涇陽茯茶小鎮(zhèn)作為陜西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要示范點，其憑借深厚的茯茶文化底蘊和特色旅游資源，已成為區(qū)域經濟發(fā)展的重要引擎。然而，面對激烈的市場競爭和游客多樣化的需求，該小鎮(zhèn)在提升游客滿意度與旅游吸引力方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

1 相關概念和理論

1.1 游客滿意度

游客滿意度是衡量旅游體驗質量的重要指標，對其研究主要圍繞游客在旅游過程中對體驗的期望與實際感知之間的差距展開。OLIVER［1］提出期望—差距理論，指出游客滿意度取決于旅游體驗是否符合游客的期望。PINE等［2］從服務質量的角度出發(fā)，分析游客滿意度，認為游客滿意度主要受服務的技術質量（如導覽服務、設施條件）和功能質量（如服務態(tài)度、響應速度）的影響。南劍飛［3］認為旅游景區(qū)的游客滿意度反映景區(qū)的吸引力、設施便利性、活動娛樂性和服務質量等是否滿足了游客需求。近年來，有學者還關注游客滿意度的文化和情感維度。劉穎潔［4］發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的文化元素與服務設施的融合程度顯著影響游客的滿意度。倪建軍等［5］指出，數(shù)字化服務和智能旅游設施在提升現(xiàn)代游客滿意度方面的作用日益顯著。

1.2 數(shù)字文旅

數(shù)字文旅作為文化與旅游融合的創(chuàng)新模式，受到學術界和產業(yè)界的廣泛關注。李仲廣［6］將數(shù)字文旅定義為現(xiàn)代科技促進文化與旅游融合的所有現(xiàn)象的總和。夏杰長等［7］提出，通過大數(shù)據、云計算等技術，文旅產業(yè)可以更精準地理解消費者需求，創(chuàng)造出更多價值。徐菲菲等［8］強調，以數(shù)字化為核心的技術革新推動了文旅消費的規(guī)?；投鄻踊瑸槲穆卯a業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新機遇和新挑戰(zhàn)。胡優(yōu)玄［9］指出，數(shù)字技術重塑了文旅產業(yè)的發(fā)展形態(tài)，但其賦能不足、泛化等問題仍有待解決。蘆人靜等［10］認為，數(shù)字化是推動鄉(xiāng)村文旅產業(yè)結構優(yōu)化、品牌價值提升和創(chuàng)新發(fā)展的關鍵要素，能夠催生新業(yè)態(tài)、新模式，助力文旅產業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。然而，如何有效整合數(shù)字技術與文化旅游資源，進一步推動文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展，仍要進行更多的實證研究和理論探索。

2 研究區(qū)域概況和研究設計

2.1 涇陽茯茶小鎮(zhèn)概況

涇陽茯茶小鎮(zhèn)位于陜西省西咸新區(qū)涇河新城內，占地面積約為139 hm2，是以茯茶文化為核心，集文化旅游、茯茶產業(yè)、配套服務和觀光農業(yè)于一體的綜合性特色小鎮(zhèn)。作為國家4A級旅游景區(qū)，涇陽茯茶小鎮(zhèn)依托涇陽地區(qū)千年茯茶的歷史底蘊，將傳統(tǒng)茯茶制作技藝作為文化核心，致力于保護與傳承這一非物質文化遺產。該鎮(zhèn)通過建設茯茶博物館、茯茶手筑體驗館等文化場所，展示茯茶的歷史起源、制作工藝和文化價值，并構建豐富多元的游客體驗體系?；踊顒樱ㄈ缡种虿梵w驗）不僅增強游客對茯茶工藝的直觀感受，也為游客提供深度參與文化傳承的機會。

2.2 調研設計與實施

基于文獻綜述和景區(qū)實際情況，問卷涵蓋游客基本信息、出行動機、滿意度評價等內容。滿意度評價使用Likert五點量表，共設計七大維度，分別是整體體驗、餐飲體驗、交通體驗、住宿體驗、游玩體驗、購物體驗及數(shù)字化體驗。

調研通過二維碼掃描與社交媒體平臺發(fā)布問卷，共回收444份問卷，其中有效問卷358份，有效回收率為80.63%。采用SPSS軟件進行信效度檢驗、描述性統(tǒng)計分析、IPA分析，確保數(shù)據的有效性和科學性。

3 數(shù)據分析與結果

3.1 基本情況分析

通過對358份有效問卷數(shù)據分析后可知，涇陽茯茶小鎮(zhèn)的游客以年輕、中高收入、高文化素質群體為主；女性游客略多于男性游客，女性游客占比為52.0%；19～30歲游客（占比30.2%）為主要客群，其次為31～40歲游客（占比22.9%）；職業(yè)方面，企業(yè)員工（占比31.3%）和自由職業(yè)者（占比21.5%）為主要群體；月收入在5 001～8 000元的游客（占28.2%），為消費主力；在受教育程度上，本科及以上游客占比為39.9%，顯示出游客較高的文化素質。這一特征表明，涇陽茯茶小鎮(zhèn)對注重文化體驗和品質消費的中青年群體具有較強的吸引力。

3.2 重要性與滿意度分析

3.2.1 整體分析

通過對30項指標的重要性和滿意度進行統(tǒng)計分析后可知（見表1），游客對涇陽茯茶小鎮(zhèn)的整體體驗有較高的期望（重要性均值為3.68），但實際滿意度（均值為3.34）低于期望水平。按照量表的評分標準（1.0～2.4為較低，2.5～3.4為一般，3.5～5.0為較高），游客的期望整體處于“較高”水平，而實際滿意度多集中在“一般”范圍，反映出當前服務水平尚未完全滿足游客需求。

3.2.2 重要性分析

重要性分析揭示了游客對不同服務領域的關注重點。從業(yè)人員服務態(tài)度與水平得分最高（3.729），表明服務質量是游客最為關注的方面之一。這一結果強調了培訓從業(yè)人員、提高服務意識的重要性。游覽線路設計情況得分為3.709，說明游客對合理、趣味性強的線路規(guī)劃有較高期待。同時，公共交通可達性（3.788）和交通費用合理性（3.818）得分靠前，反映交通便利性和經濟性是影響游客決策的重要因素。

在數(shù)字化服務領域，Wi-Fi網絡覆蓋（3.659）和在線購票便捷性（3.704）得分較高，體現(xiàn)出游客對智慧旅游體驗的重視。茯茶文化體驗的重要性得分為3.726，顯示游客對深度參與和了解地方文化有強烈需求。這些高重要性指標為茯茶小鎮(zhèn)的服務優(yōu)化提供了明確方向。

3.2.3 滿意度分析

滿意度分析顯示，游客對茯茶小鎮(zhèn)的服務體驗存在差異。在住宿方面，游客對住宿環(huán)境與衛(wèi)生（3.374）和住宿服務質量（3.366）的滿意度較高，說明小鎮(zhèn)在住宿設施和服務方面已具備一定的優(yōu)勢。在餐飲體驗中，小吃種類多樣性得分最高（3.419），反映出游客對地方特色美食的高度認可，但就餐環(huán)境與衛(wèi)生（3.363）仍有改進空間。

停車場位置與管理（3.282）和公共交通可達性（3.279）滿意度較低，表明小鎮(zhèn)在交通規(guī)劃和設施管理上需要進一步優(yōu)化。交通標志清晰度（3.293）也略顯不足，應加強游客導向服務。

在數(shù)字化服務體驗方面，在線購票便捷性（3.383）表現(xiàn)較好，但線上導覽使用體驗（3.277）相對較低，反映智能導覽系統(tǒng)的使用體驗需要優(yōu)化。Wi-Fi網絡覆蓋（3.372）雖達到一般水平，但與游客的期望仍有差距。

3.3 IPA分析

以游客對于茯茶小鎮(zhèn)的重要性和滿意度分別為橫、縱坐標，形成IPA象限分布圖（見圖1，劃分為4個象限），根據每個區(qū)域中各個指標的分布，分析茯茶小鎮(zhèn)的優(yōu)勢與不足之處，提出具有較強針對性的、可以提升游客滿意度的對策。

3.3.1 第Ⅰ象限的結果分析：優(yōu)勢區(qū)

第Ⅰ象限代表游客認為既重要又滿意的區(qū)域，是茯茶小鎮(zhèn)的核心競爭力所在。游覽線路設計情況、小吃種類多樣性、就餐環(huán)境與衛(wèi)生、住宿特色與價格、茯茶文化體驗、商品價格與服務、購物環(huán)境、在線購票便捷性等指標都表現(xiàn)出色，深受游客好評。茯茶小鎮(zhèn)在這些方面通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結合，在提高游客高滿意度的同時，增強文化的互動性。此外，茯茶文化體驗、小吃種類多樣性與住宿服務質量是游客反復光臨的重要因素。未來，應保持這些方面的優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固茯茶小鎮(zhèn)的品牌形象，確保其在競爭激烈的旅游市場中保持領先地位。

3.3.2 第Ⅱ象限的結果分析：保持區(qū)

第Ⅱ象限反映的是滿意度高，但游客重視度相對較低的區(qū)域，包括治安與管理、餐飲價格與特色、Wi-Fi網絡覆蓋等。這些方面的表現(xiàn)為游客提供了良好的基礎體驗，但由于游客對此的關注較低，小鎮(zhèn)在這些方面投入的資源可以相對減少。雖然當前滿意度較高，但仍要密切關注游客的期望，尤其是Wi-Fi網絡覆蓋，隨著智能化需求的提升，未來可能需要進一步優(yōu)化。治安和管理等基礎服務雖然不是主要關注點，但仍是整體旅游體驗的保障，應保持現(xiàn)有高水準，確保游客的安全感和舒適度。

3.3.3 第Ⅲ象限的結果分析：機會區(qū)

第Ⅲ象限代表重視度和滿意度均較低的區(qū)域，存在潛在提升空間，包括文化性與互動性、旅游特色吸引力、公共基礎設施、旅游活動參與性、活動的趣味性、商品種類與特色、自助導覽服務等。盡管目前這些方面表現(xiàn)不夠突出，但通過策略性改進，可以極大提升游客的整體體驗。例如，通過深度挖掘茯茶文化，增強文化活動的互動性與體驗性，可以吸引更多文化愛好者。公共基礎設施（如休息區(qū)域和旅游指引標志）的完善也有助于提升游客的便利性和舒適度。同時，豐富商品種類與特色，設計出更多具有當?shù)匚幕柕穆糜渭o念品，可以為游客提供更多的購物選擇，從而增加旅游收益。此外，自助導覽服務的優(yōu)化也能提升智能化服務體驗，為游客提供更加個性化的游覽方案。

3.3.4 第Ⅳ象限的結果分析：改進區(qū)

第Ⅳ象限顯示的是游客重視度高，但滿意度低的區(qū)域，是游客高度關注的方面，也是目前茯茶小鎮(zhèn)亟須改進的重點，包括從業(yè)者服務態(tài)度與水平、停車場位置與管理、公共交通可達到性、交通標志清晰度及交通費用合理性。這些因素直接影響游客的整體感受和滿意度。小鎮(zhèn)應加強對從業(yè)者的服務培訓，提高服務態(tài)度與專業(yè)性，提升游客的服務體驗感，停車場管理的合理規(guī)劃和優(yōu)化也將極大改善自駕游客的體驗。與此同時，優(yōu)化公共交通線路和班次，提高交通便利性，確保游客能夠方便地到達目的地。交通標志和費用的合理性也亟須改進，以增強游客的導向性和消費的透明度。

4 涇陽茯茶小鎮(zhèn)游客滿意度提升路徑

4.1 強化核心吸引力：深挖文化體驗

通過提高文化體驗的深度與互動性，突出茯茶文化的核心吸引力。增加游客參與性強的活動，如茶藝表演、手工制茶體驗、AR/VR茯茶文化展示等，打造沉浸式文化場景。開發(fā)茯茶主題深度游項目，通過專業(yè)導覽展示茯茶的歷史與工藝，將文化傳承與現(xiàn)代科技相結合，為游客帶來獨特的文化記憶。

4.2 優(yōu)化基礎設施與服務：提升便捷性與舒適度

針對停車管理、交通可達性等問題，優(yōu)化公共交通線路和智能停車引導系統(tǒng)，改善游客到達和出行體驗。提升公共服務設施的覆蓋范圍與質量，增設休息區(qū)、無障礙通道和游客咨詢點，特別關注特殊群體的旅游需求。同時，加強員工培訓，提升服務水平，通過標準化服務禮儀和文化講解，增強游客對小鎮(zhèn)服務的滿意度。

4.3 推動智慧化建設：提升數(shù)字服務水平

以數(shù)字化手段優(yōu)化游客體驗，完善Wi-Fi覆蓋、在線購票和電子導覽系統(tǒng)，提供智能化、自助式服務?；诖髷?shù)據分析游客行為，個性化推薦旅游路線、活動和商品，打造智慧旅游生態(tài)。進一步開發(fā)多層次語音導覽服務，并引入AR/VR技術，再現(xiàn)茶馬古道和茯茶制作歷史，為游客提供更加豐富的數(shù)字文化體驗。

4.4 創(chuàng)新商業(yè)模式：融合文創(chuàng)與特色商品

豐富以茯茶為主題的文創(chuàng)商品和地方特色農產品種類，打造兼具文化價值和實用性的衍生品（如定制化茯茶禮盒、茯茶香囊等），滿足游客多樣化需求。構建沉浸式購物場景，將購物與文化體驗融合，通過動態(tài)展示、互動活動和工藝體驗，提升游客的購物滿意度與文化認同感。

參考文獻：

［1］OLIVER R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions［J］. Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.

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［5］倪建軍，周慶婷.基于游客滿意度提升的智慧旅游景區(qū)建設探討［J］.西部旅游，2023（21）：20-22.

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Digital Empowerment and Cultural Heritage： Analyzing Strategies to Enhance Tourist Satisfaction in Jingyang Fucha Town

LI Xinyao TANG Shuyi

Business School， Xijing University， Xi'an 710123， China

Abstract： This study examines the role of digital empowerment in cultural heritage preservation and rural revitalization， using Jingyang Fucha Town in Shaanxi Province as a case study， and explores how digital technologies can enhance tourist satisfaction. The research adopts a mixed-methods approach， combining questionnaire surveys with field investigations， and employs the Importance-Performance Analysis （IPA） method to evaluate tourist satisfaction and develop improvement strategies. The findings reveal that while the town excels in areas such as Fucha cultural experiences， dining， and shopping services， significant deficiencies exist in transportation infrastructure， smart tourism services， and service quality. Based on these findings， the study proposes several targeted strategies， including enhancing in-depth Fucha cultural experiences， diversifying recreational offerings， improving infrastructure， advancing smart tourism services， and strengthening workforce professionalism. This research not only provides a scientific foundation for the tourism development of Jingyang Fucha Town but also serves as a valuable reference for improving satisfaction in similar rural tourism destinations.

Key words： digital empowerment; cultural heritage; Jingyang Fucha town; tourist satisfacton; IPA analysis