摘 要： 平臺經(jīng)濟中生產(chǎn)和交易方式的更迭， 導致信任機制也產(chǎn)生了結構性的變化。面對以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 以《廣告法》為代表的控制型監(jiān)管模式出現(xiàn)適用困境。該模式秉持風險厭惡的理念， 通過前端審核并減少信息數(shù)量的方式來控制風險。平臺實踐中發(fā)展出來的“調控型” 治理模式， 基于實時檢測技術、數(shù)據(jù)處理和算法分析， 運用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等， 激勵行為主體生產(chǎn)更多數(shù)量的可信信息， 建立新型信任機制并控制風險，可以成為平臺治理模式轉型的方向。

關鍵詞： 平臺治理; 信任機制; 直播帶貨; 廣告法

目 次

一、問題的提出

二、《廣告法》如何提供信任機制： “ 控制型” 監(jiān)管及其特點

三、轉向“調控型” 治理的必要性與可行性

四、“調控型” 治理模式的層次構成和政府角色定位

五、“調控型” 治理模式下平臺信任機制的工具更新

六、結語

一、問題的提出

平臺經(jīng)濟興起和發(fā)展過程中， 新型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)十分活躍的創(chuàng)新態(tài)勢， 對于原有的法律制度、規(guī)則、概念和治理模式形成挑戰(zhàn)和沖擊。對新型業(yè)態(tài)是沿用原有相關法律規(guī)定和治理框架， 還是另辟蹊徑創(chuàng)設一套全新的治理模式， 一直是平臺經(jīng)濟治理研究和實踐應用的前沿和難點問題。

在近年來逐漸成為電子商務和網(wǎng)絡交易領域主流業(yè)態(tài)的直播帶貨領域， 法律適用問題一直無法達成確定共識， 關鍵問題就在于， 直播帶貨是否應當以及如何適用《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》） 的規(guī)定。由于直播帶貨的內(nèi)容具有高度動態(tài)特征， 與傳統(tǒng)預制式廣告樣態(tài)相去甚遠， 如果將《廣告法》規(guī)定直接用于直播帶貨， 會帶來明顯的適用沖突。

針對直播帶貨是否適用《廣告法》， 實踐中進行了模棱兩可的處理， 表現(xiàn)比較“曖昧”。例如， 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》看似規(guī)定了直播帶貨的情形， 實際上回避了對于“直播帶貨是否適用《廣告法》” 這一根本問題的回答。執(zhí)法實踐中， 也并未將直播帶貨等營銷行為“一刀切” 認定為“廣告”。①這些做法體現(xiàn)了對于新型業(yè)態(tài)的審慎處理， 但也給行業(yè)發(fā)展帶來了不確定性。以輿情驅動、專項行動等為特征的執(zhí)法行為， 導致行業(yè)發(fā)展面臨著高度不確定性， 一定程度上增加了經(jīng)營成本， 抑制了行業(yè)投入的激勵。由于未能通過科學、理性的立法過程， 形成共識并固定下來結論， 導致每次出現(xiàn)爭議時， 都要重新討論“直播帶貨” 是否構成“廣告”， 造成研究資源的重復性浪費， 也使得行業(yè)出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象， 并非促進行業(yè)健康發(fā)展的長久之道。②

對于直播帶貨和《廣告法》適用的現(xiàn)有研究， 一部分集中在對于直播帶貨行為的“本質主義” 的教義學層面探討上， 試圖將寬泛的“廣告” 概念套用其上; 或者僅在現(xiàn)象層面對于直播帶貨行為進行類型化的區(qū)分， 分別討論《廣告法》適用可能性; 或者試圖區(qū)分直播帶貨行為中構成廣告或者不構成廣告的情形， 造成特定行為中的法律適用“支離破碎”。這些拘泥于字面和現(xiàn)象的分析， 難以反思實踐發(fā)展對于制度需求的真正挑戰(zhàn)。③

實際上， 問題的核心不在于“直播帶貨是否構成廣告” 這一法律定性， 而是需要把直播帶貨放到商業(yè)信息生產(chǎn)、傳播方式變遷以及消費者信任機制演化的視野下， 去考察《廣告法》所代表的監(jiān)管模式存在的深層問題， 探討應當如何更新治理理念和工具。直播帶貨與《廣告法》的適用沖突， 本質上是新型業(yè)態(tài)與政府主導的傳統(tǒng)信任機制之間的適用沖突問題。以《廣告法》為代表的傳統(tǒng)信任機制如何失靈、無法適應商業(yè)交易行為的需求， 而新型的信任工具和機制， 應當如何在平臺的參與和主導下實現(xiàn)更新和重構， 進而推動在政府和平臺之間重塑網(wǎng)絡交易消費信任機制的結構， 是本文意在探討的主題。

二、《廣告法》如何提供信任機制： “控制型” 監(jiān)管及其特點

基于《廣告法》規(guī)制的廣告及其行業(yè)特征， 形成了“控制型” 監(jiān)管模式， 其監(jiān)管手段及特點具有一定代表性。“控制型” 監(jiān)管秉持風險厭惡的理念， 通過對于內(nèi)容、流程、主體、品類等較為嚴格的限制措施來提供信任機制， 主要以前端審核信息內(nèi)容并減少信息數(shù)量的方式來控制風險。此類監(jiān)管模式比較適合適用于長期保持穩(wěn)定、靜態(tài)的監(jiān)管對象和內(nèi)容。

（一） 《廣告法》規(guī)制的“廣告” 及其行業(yè)特征

《廣告法》意在保護消費者免受欺詐和誤導， 維護市場公平交易秩序?！稄V告法》所規(guī)制的“廣告”， 指的是“商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”， 即在生產(chǎn)、銷售、市場推廣的商業(yè)活動產(chǎn)業(yè)鏈條中， 專門對“推廣” 行為進行規(guī)制。①《廣告法》立法可以認為是“前互聯(lián)網(wǎng)時代” 的產(chǎn)物， 其規(guī)制對象主要是大眾傳媒渠道的廣告發(fā)布場景， 包括報紙、期刊、電視、廣播、戶外、交通工具等渠道。要準確理解《廣告法》的監(jiān)管理念和模式， 需要清晰認識大眾媒介廣告制作、發(fā)布、傳播過程的特點。

首先， 廣告環(huán)節(jié)在交易鏈條中具有獨立性。從廣告在營銷和交易過程鏈條中的功能和定位看，傳統(tǒng)的廣告屬于市場推廣環(huán)節(jié)， 與銷售環(huán)節(jié)存在比較明顯的時間和空間上的區(qū)分。（參見圖1） 消費者一般不會在接觸廣告內(nèi)容的當下即時產(chǎn)生消費行為?；谶@種區(qū)分， 對于廣告的監(jiān)管和控制，一般不會導致對銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生限制性影響。②

其次， 廣告的傳播渠道是大眾媒體， 具有三方面特點。一是廣告內(nèi)容傳播的單向性， 即廣告受眾通常只能被動觀看廣告， 內(nèi)容發(fā)布、傳播方與受眾之間并無互動關系; 二是廣告內(nèi)容一經(jīng)制作就已固定， 通常會進行持續(xù)、重復展示， 而每次可以展示的信息量較為有限; 三是廣告受眾的不特定性和模糊性， 不作細分， 默認包含幾乎所有不特定的公眾， 其中包括相當部分較為弱勢的消費群體， 如未成年人、老年人等， 因此要充分考慮弱勢群體受到影響的可能性。③

再次， 傳統(tǒng)廣告發(fā)布和傳播模式下的信任關系較為單一。在傳統(tǒng)廣告模式下， 公眾與廣告主和商品服務的生產(chǎn)、銷售者之間默認是陌生人關系， 他們對于廣告內(nèi)容的信任很大程度上基于其對于傳播渠道即大眾媒體的信任。

最后， 傳統(tǒng)廣告行業(yè)具有專業(yè)性和相對穩(wěn)定性。除了委托發(fā)布廣告的商家作為“廣告主” 之外， 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都需要具備“合法經(jīng)營資格” （ 《廣告法》第32 條）， 并進行專業(yè)化管理和運作， 廣告行業(yè)的從業(yè)者都具有專業(yè)性， 形成相對穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)。④

整體而言， “前互聯(lián)網(wǎng)時代” 廣告行業(yè)運轉具有專業(yè)化特點， 廣告制作、發(fā)布和傳播形成比較穩(wěn)定的模式， 消費者在觀看廣告過程中形成了對于發(fā)布渠道和發(fā)布內(nèi)容的信任預期。在這些規(guī)制對象和關系較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)特點前提下， 《廣告法》形成了以審核、限制、禁止等工具為特點的“控制型” 監(jiān)管模式， 為廣告的公共受眾提供信任保障。

（二） 《廣告法》的控制型監(jiān)管模式及其工具箱

在理解了《廣告法》規(guī)制的廣告行業(yè)特征基礎上， 可以對其所代表的“控制型監(jiān)管” 模式的理念和特點進行總結， 并通過對其監(jiān)管工具的具體分析， 深入理解這一監(jiān)管模式。

1. 控制型監(jiān)管的理念和特點

《廣告法》承擔著保護消費者利益的基本任務， 對于廣告內(nèi)容和行業(yè)行為秉持“控制型” 監(jiān)管的理念， 其核心就是通過控制信息內(nèi)容和數(shù)量來降低風險， 并針對廣告內(nèi)容和行為采取審核、限制、禁止等監(jiān)管手段。這一“控制型” 監(jiān)管模式在其他信息管理領域也十分常見， 例如圖書出版行業(yè)監(jiān)管、網(wǎng)絡內(nèi)容治理等。

在時間上， 要求進行前端審核控制， 并要求經(jīng)過審核的對象在后續(xù)保持穩(wěn)定， 不得發(fā)生動態(tài)變化。這種模式需要審核主體擁有相應的審核資源和判斷能力， 比較適合長期保持穩(wěn)定、靜態(tài)的監(jiān)管對象和內(nèi)容。

在空間上， 推定適用范圍內(nèi)對象和場景的同質性， 進而要求規(guī)則適用的統(tǒng)一性和無差別性，即所謂“一刀切”。這在監(jiān)管對象相對成熟穩(wěn)定時， 具有相應合理性， 但一旦想要進行推廣適用，就需要十分審慎， 很容易出現(xiàn)適用沖突。

在效果上， 只能實現(xiàn)總體可控的模糊效果。控制型監(jiān)管很難精準得出實質性合理的監(jiān)管效果，亦即作為“中介” 工具（proxy） 的概念或規(guī)則難以有效涵蓋場景變動帶來的新型利益沖突關系。①而且， 針對新型風險， 這一模式傾向于進一步調整規(guī)則強化威懾， 這就使得規(guī)則的演進傾向于越來越嚴格。

在風險識別和防范機制上， 體現(xiàn)出較為明顯的厭惡風險態(tài)度， 對于風險進行較為嚴格的類型化劃分， 并要求剛性適用。針對存在風險較高的情況， 通過實質性提高審核和管理成本加以限制;對于認定為最高風險級別的類型， 則直接禁止相關行為。

2. 通過控制提供信任的《廣告法》監(jiān)管工具

為了避免消費者受到廣告內(nèi)容的欺騙、誤導， 確立消費者信任， 《廣告法》使用的監(jiān)管工具可以從內(nèi)容真實性控制、制作發(fā)布流程控制、主體界定及其責任承擔以及高風險品類的識別與限制等四個方面來觀察。

第一， 內(nèi)容真實性控制。一是通過概括性要求加細則列舉， 確立實質性的一般規(guī)定， 例如明確要求“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容， 不得欺騙、誤導消費者” （第4 條） 明確規(guī)定“不得含有的內(nèi)容” （第9、10、13 條） 等。二是對于誤導性內(nèi)容和用語的禁止和限制， 典型的如對于“最高級” 用詞、功效性用語的禁止。三是對于特殊品類的專門細化規(guī)定， 總結實踐風險高發(fā)情形， 針對醫(yī)療健康等細分類目作出禁止性規(guī)定（第15-27 條）。

第二， 制作發(fā)布流程控制。一是內(nèi)容前置審核， 根據(jù)審核主體可以分為兩類， 分別是政府事前審核和廣告發(fā)布者核對。①二是管理機制， 對于廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的內(nèi)部業(yè)務管理機制提出要求， 屬于某種意義上的業(yè)務“穿透” （第34 條）。②三是特殊渠道管控， 對于針對未成年人的場所和媒介、戶外、住宅、交通工具、電子信息、互聯(lián)網(wǎng)等分別作出了相關特殊規(guī)定， 或者禁止發(fā)送廣告， 或者提出特殊要求（第39-45 條）。

第三， 主體界定及其責任承擔?！稄V告法》規(guī)定了四類主體的義務和責任， 即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。就廣告內(nèi)容真實性而言， 廣告主負直接責任（第4 條）， 廣告經(jīng)營者和發(fā)布者需要承擔“查驗有關證明文件， 核對廣告內(nèi)容” 的義務（第34 條）， 而廣告代言人則需要對其推薦、證明行為承擔親自使用等真實性保證義務（第38 條）。③

第四， 高風險品類的識別與限制。除了禁止發(fā)布廣告的品類之外， 《廣告法》對于高風險品類， 從內(nèi)容、程序、渠道等方面規(guī)定了相當嚴格的限制條件。例如， 對于醫(yī)療機構、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等的廣告， 要求“未經(jīng)審查， 不得發(fā)布” （第46 條）。在渠道上也有相應管控， 例如要求處方藥只能在政府部門指定的專業(yè)刊物上做廣告（第15 條）。這對大量的廣告發(fā)布需求提高了門檻， 甚至可能實際上構成禁入。

三、轉向“調控型” 治理的必要性與可行性

隨著直播帶貨為代表的平臺經(jīng)濟新型業(yè)態(tài)的發(fā)展， 《廣告法》所代表的控制型監(jiān)管模式已經(jīng)無法適應行業(yè)發(fā)展需求， 如果套用其監(jiān)管理念和工具， 出現(xiàn)需要新業(yè)態(tài)削足適履的問題。隨著技術和治理工具的成本結構變化， 平臺信任機制建構轉向新的“調控型” 模式， 既有必要性， 又有可行性?！罢{控型” 治理模式基于實時檢測技術、數(shù)據(jù)處理和算法分析， 運用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等基礎設施， 激勵行為主體生產(chǎn)更多數(shù)量的可信信息， 由此建立新型信任機制并控制風險， 比較適合適用于動態(tài)性較高的治理對象和領域。

（一） 直播帶貨場景下轉向“調控型” 治理的必要性

1. 新型業(yè)態(tài)發(fā)展需要建立新型風險控制和信任機制

以直播帶貨為代表的平臺經(jīng)濟新型業(yè)態(tài)， 具有有別于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的鮮明特征， 包括多種行為整合化、參與主體廣泛化、內(nèi)容交互動態(tài)化、信任層次多元化等， 需要建立符合其生產(chǎn)和交易特征的信任與風險管控機制。在新型信任機制下， 對于作為平臺經(jīng)濟基礎要素的數(shù)據(jù)和信息， 應當鼓勵并支撐優(yōu)質可信信息的充足供應和流動， 而非僅僅因為風險控制的需要而進行限制。

與上述需求形成對比的， 是以《廣告法》為代表的風險厭惡型的“控制型” 監(jiān)管， 其基本理念是通過限制內(nèi)容發(fā)布、業(yè)務展開來控制風險， 其整體成本就是行業(yè)整體有效信息數(shù)量的減少和正當業(yè)務的削減， 以此作為控制風險的代價。例如， 《廣告法》要求在藥品廣告中不得使用療效相關的用語， 目的是控制因夸大療效帶來的潛在消費者信任受損， 但是這也就使得能夠體現(xiàn)真實療效的信息無法向消費者傳達。

控制型監(jiān)管采用的前置審核方式， 會帶來三方面的實質成本。一是在要求政府前置審查的情況下， 對于商業(yè)行為進行逐項審批， 并非政府審查機制的常態(tài)， 很可能超出政府機構正常運作能夠承受的成本。二是當政府審查資源無法滿足商業(yè)需求， 就會構成對于商業(yè)行為的扼制甚至實質性禁入。實踐中， 這在醫(yī)療廣告、“三品一械” 廣告等品類， 多年來已經(jīng)呈現(xiàn)十分明顯的弊端。①三是對于不涉及政府審批的品類， 需要廣告發(fā)布者進行事前核對， 這也意味著廣告內(nèi)容必須提前固定， 則每一次變動都面臨著重新核對的成本， 甚至因為內(nèi)容無法事先固定而使得事前審核變得基本不可行。

控制型監(jiān)管通過立法進行事前類型化風險識別， 對于高度動態(tài)的新型行業(yè)來說， 就極有可能產(chǎn)生類型化不夠精準的成本， 在眾多場景下導致過度監(jiān)管。例如， 通過商品或服務品類統(tǒng)一劃定的高風險類型， 同一類型內(nèi)部風險分布往往并不均質。在醫(yī)療器械和藥品類別中， 固然有高度專業(yè)、使用風險較高的品種， 但也有體溫計、常用感冒藥、創(chuàng)可貼等更接近于日常生活用品的品種， ②沒有必要根據(jù)廣告審查管理的要求一刀切限制進行直播帶貨。如果統(tǒng)一適用高風險管控措施， 則對于同一類型內(nèi)的低風險品種就會構成過高的控制性成本。新型業(yè)態(tài)快速迭代、強調交互的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀要求建立新型治理機制， 將風險控制的決策權限向事中和事后移動。

控制型監(jiān)管秉持的風險厭惡理念下， 在眾多場景下會導致過度監(jiān)管的成本。隨著應用場景的拓展， 可能出現(xiàn)新型風險， 在控制型監(jiān)管的理念下， 傾向于針對新型風險持續(xù)疊加生成限制性條款， 這就容易導致特定風險與一般場景無法對應。例如， 《廣告法》下的“最高級” 用語， 由于其不區(qū)分場合的一概適用， 導致對于小微企業(yè)的小規(guī)模宣傳行為造成明顯“過罰失當” 的效果。另一方面此類過度監(jiān)管也導致職業(yè)打假人的投機性舉報行為， 造成執(zhí)法資源浪費。

相對于新型業(yè)態(tài)而言， 控制型監(jiān)管適合于較為成熟、穩(wěn)定、具有較高可預測性、總量較為可控和可預估的業(yè)態(tài)場景。而具有動態(tài)化、創(chuàng)新性特征的新型業(yè)態(tài)則需要更加具有靈活性、開放性、調控性的信任機制和治理模式。

2. 需要建構新型治理模式解決《廣告法》具體適用的沖突和失靈

由于直播帶貨與傳統(tǒng)廣告在內(nèi)容、行為、受眾特征以及經(jīng)營主體類型等方面都存在明顯區(qū)別，直接套用《廣告法》的規(guī)則會形成明顯的沖突和失靈， 新型治理模式的建構成為行業(yè)健康有序發(fā)展的內(nèi)在需求。

首先是內(nèi)容層面， 高度動態(tài)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式要求從事前審查轉向事中事后治理模式。直播帶貨中， 主播等人員進行實時講解和展示， 并與消費者展開實時互動。與《廣告法》“事先制作+重復展示” 的靜態(tài)模式不同， 直播帶貨呈現(xiàn)高度的“動態(tài)營銷” 特征， 一般是一次性講解， 不太可能有完全相同的內(nèi)容重復多次展示。在信息含量上， 直播帶貨可以一次性持續(xù)幾個小時到十幾個小時不等， 包含多個商品或服務信息， 信息容量豐富， 這與傳統(tǒng)單個廣告內(nèi)容有限的信息含量，也有實質性不同。如果按照《廣告法》要求， 廣告發(fā)布者需要事前對內(nèi)容進行核對， 則將完全改變直播帶貨的商業(yè)模式。在《廣告法》所界定的高風險品類情況下， 例如“三品一械” 需要經(jīng)過政府進行“廣告審查”， 政府的審查資源和周期更是不可能滿足直播帶貨的實踐需求， 因此， 如果這些領域要求適用《廣告法》， 則相當于構成了行業(yè)的實質性禁入。①

其次是行為層面， 推廣和銷售合一的行為模式要求治理工具兼顧二者特點， 避免構成過度限制。直播帶貨在行為特征上更接近銷售行為， 在銷售過程中包含了信息展示和推廣的內(nèi)容。與普通的圖文、視頻形式的網(wǎng)絡銷售（非直播銷售） 相比， 直播過程中的實時講解和展示包含了更加豐富、動態(tài)的信息， 并可能通過與消費者的互動等方式公開展現(xiàn)推銷意圖。而實際上， 在非直播銷售中展示的商品和服務信息， 在大多數(shù)情況下被界定為是“信息” 而并不會被認定為是廣告。②如果對直播帶貨全面適用《廣告法》， 《廣告法》中僅針對廣告這一“推銷” 行為的限制性規(guī)定，將產(chǎn)生對于“銷售” 行為的限制甚至禁止， 造成規(guī)則與行為不對應， 實質性擴展了《廣告法》的適用范圍。如果依然保留在直播帶貨中適用《廣告法》的可能性， 就需要將高度動態(tài)的內(nèi)容區(qū)分為“信息” 和“廣告”， 對于后者適用《廣告法》， 這在實踐中操作成本極高， 帶來了高度不確定性， 包括選擇性執(zhí)法的可能。③近年來對于醫(yī)療美容行業(yè)直播帶貨的嚴格監(jiān)管態(tài)勢即集中體現(xiàn)上述問題。例如， 在國家市場監(jiān)督管理總局于2024 年開展的“民生領域廣告監(jiān)管專項行動” 中， 要求“保持對醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴打態(tài)勢” “嚴厲打擊未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療美容廣告” “嚴肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為” 等。這就導致發(fā)展中的醫(yī)美直播全面停播， 給行業(yè)發(fā)展帶來實質性成本， 被稱為“全部陣亡” ④。

再次是消費者受眾層面。直播帶貨場景下的消費者對于信息的需求和期待與傳統(tǒng)廣告場景下有實質性不同。消費者觀看直播帶貨一般抱有的是購物需求， 主要為當下的購物決策提供參考，因此通常需要獲取比較充分的商品或服務信息， 并可以通過與主播的個性化互動獲取補充信息，因此， 消費者對于直播帶貨信息的期待值與觀看大眾媒體的廣告存在實質性差異?！稄V告法》通過前端嚴格控制信息精準度的方式來降低風險， 其效果必然是減少有效信息的供應數(shù)量， 這與直播帶貨中消費者需要更加充分信息的需求， 幾乎背道而馳。特別是在被《廣告法》識別為高風險品類的領域， 嚴格的前端控制導致了實質性禁止的效果， 雖然控制了風險， 但也實際上限制了消費者的選擇范圍， 轉而只能通過線下等傳統(tǒng)渠道進行消費。

此外是經(jīng)營主體類型層面， 非專業(yè)化的主體從業(yè)現(xiàn)狀， 要求以更具開放性的責任和評價機制替代過于窄化的主體監(jiān)管方式。直播帶貨業(yè)態(tài)中的相關主體如果直接套用《廣告法》上的主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人， 會出現(xiàn)無法對應適用以及過度監(jiān)管的問題。在直播間運營者向平臺購買推廣服務時， 平臺有可能被認定為“廣告發(fā)布者”; 帶貨主播也可能被認定為是“廣告代言人” 從而需要承擔實際使用商品或服務等義務， 這在主播由影視明星來擔任的情況下更為突出。⑤地方市場監(jiān)管部門也出現(xiàn)進行“一刀切” 認定的情況， 例如直接宣傳“主播帶貨將構成廣告代言” ①。在直播帶貨業(yè)務鏈條中， 各主體具有開放性， 基于專業(yè)經(jīng)營模式的廣告從業(yè)主體規(guī)范要求就顯得過于窄化， 容易導致過度監(jiān)管。

3. 消費者信任結構的變化要求建立多層次的調控型治理

從“靜態(tài)廣告” 到“動態(tài)營銷”， 網(wǎng)絡交易業(yè)態(tài)的演化也會導致消費者信任關系的結構性變化， 從而要求建立與之相匹配的平臺信任機制及治理模式。

《廣告法》所規(guī)制的傳統(tǒng)廣告模式下， 消費者的信任關系結構比較單一， 消費者主要基于對于傳播渠道即大眾媒體機構的信任影響其購買決策。因此《廣告法》要求廣告發(fā)布者承擔較為嚴格的內(nèi)容核對義務， 作為消費者信任的保障機制。而在直播帶貨為代表的網(wǎng)絡平臺營銷鏈條中，消費者與經(jīng)營者、信息發(fā)布和傳播者之間的信任關系呈現(xiàn)去中心、圈層化的多元結構， 并形成互補關系。

就營銷鏈條縱向環(huán)節(jié)來看， 消費者的信任對象通常不局限于單一主體或者環(huán)節(jié)， 而且根據(jù)營銷和交易鏈條形成信任關系組合。首先， 直播帶貨中消費者做出現(xiàn)場消費決策， 是基于對帶貨主播或者直播間運營者的信任。就主播介紹的商品服務內(nèi)容而言， 一方面構成消費者比較重要的信任基礎， 因此信息內(nèi)容的真實性和準確性依然應當?shù)玫奖Ｕ希?但另一方面， 消費者可以通過個性化互動提問的方式獲取更加充分的信息內(nèi)容。其次， 基于對銷售者的信任。在直播帶貨并非自營商品或服務的情況下， 亦即商品或服務鏈接指向獨立于直播間的銷售者時， 消費者的消費決策一定程度上也基于對于這一獨立銷售者的信任。再次， 基于對相關用戶評價的信任， 用戶評價已經(jīng)構成網(wǎng)絡交易中信用和聲譽機制的重要構成， 消費者在消費時通常都形成參考用戶評價的習慣，從而構成消費者信任機制的基礎之一。最后， 基于對平臺治理和售后保障機制的信任?；诜ǘx務和自治驅動， 網(wǎng)絡平臺承擔起對于平臺內(nèi)商業(yè)生態(tài)和違規(guī)行為的治理職責， 建立相應的平臺規(guī)則、違規(guī)處置、售后保障、權益保護等機制。③消費者在直播帶貨場景下的消費決策， 也一定程度上基于對于平臺治理效果的信任， 這種信任可能指向直播平臺， 在購物鏈接跳轉到其他電商平臺的情況下（例如在抖音觀看直播后， 購物鏈接跳轉到淘寶平臺）， 也可能指向實際發(fā)生交易的電商平臺。

從直播帶貨橫向類型來看， 不同的直播帶貨生態(tài)下， 消費者的信任關系也各有不同， 既包括單次交易的“陌生人” 模式， 也存在類似于“網(wǎng)紅經(jīng)濟” 的“熟人” 模式。在熟人模式下， 消費者重視對于主播個人的信任， 甚至呈現(xiàn)為粉絲心態(tài)， 基于對主播個人的認同和支持進行消費。此時， 主播的個人形象相比于商品或服務的屬性具有更加決定性的價值， 即使主播介紹內(nèi)容時候無心出錯， 也是可以原諒的。④在董××、李××等“頭部主播” 的帶貨過程中， 用戶對其個性特點和價值觀的判斷和認同往往超越了對于商品服務的介紹內(nèi)容。信任并非建立在一次性的消費關系中，而是建立在長期的關注和了解基礎之上。

隨著消費者信任對象日益多元和豐富， 消費者對可信信息的需求也在迅速增長， 要求建設有助于其更加充分獲取信息的生態(tài)和環(huán)境。由此， “控制型” 監(jiān)管通過限制信息數(shù)量控制風險的單一模式， 需要轉向通過多層次工具對信息供應實現(xiàn)有效調控的治理模式。

（二） 調控型治理何以可能： 治理成本的結構性變化

隨著業(yè)態(tài)和技術的發(fā)展， 風險控制和治理的成本也發(fā)生了結構性的變化， 這為調控型治理的建立提供了可行性基礎。

第一， 內(nèi)容審核的成本發(fā)生變化。在動態(tài)營銷業(yè)態(tài)下， 事前嚴格審核直播帶貨動態(tài)內(nèi)容會造成過高、幾乎難以實施的成本， 而隨著實時視頻、音頻檢測技術的發(fā)展， 在直播過程中進行全程實時檢測具有可操作性， 這在以往《廣告法》執(zhí)行中恰恰是被認為高不可及。

第二， 識別風險的信息成本也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)廣告通過大眾媒體發(fā)布之后， 后續(xù)的傳播情況和風險信息很難獲取， 監(jiān)管者只能根據(jù)投訴、輿情等具有偶然性的反饋數(shù)據(jù)進行風險識別和判斷， 這些數(shù)據(jù)并不精準， 還容易受到系統(tǒng)性的職業(yè)投訴人等現(xiàn)象的扭曲。①在網(wǎng)絡交易和直播帶貨的場景下， 信息傳播、交易行為、售后情況、爭議解決等都通過數(shù)據(jù)保存下來， 可記錄、可追溯、可分析， 為風險識別、判斷、治理提供了比較精準的數(shù)據(jù)和信息基礎， 為風險類型的細分和規(guī)則適用提供了可能性。

第三， 經(jīng)營主體行為數(shù)據(jù)的獲取和分析成本明顯降低。經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡交易累積的經(jīng)營數(shù)據(jù)， 可以作為比較準確的管理依據(jù)， 與線下經(jīng)營主體相比， 獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)和利用算法分析數(shù)據(jù)的成本都實質性降低， 可以減少監(jiān)管對于資格、準入等前置管理方式的依賴度， 增加過程中和過程后的監(jiān)管可行性。

第四， 內(nèi)容、受眾和治理規(guī)則之間的連接和匹配成本降低。《廣告法》模式下， 需要推定不特定的公眾都會接觸到廣告內(nèi)容， 從而需要事先照顧到注意能力最弱的群體作為內(nèi)容審核標準。在動態(tài)營銷中， 大數(shù)據(jù)和算法使得精準、定向的連接成為可能， 可以通過對于差異化內(nèi)容和受眾的評估來調控不同的治理規(guī)則， 例如， 在用戶群體人數(shù)較少且具有一定專業(yè)能力的直播間， 就可以與面向一般大眾的人數(shù)眾多的直播間， 適用不同的調控治理策略。

整體而言， 隨著風險識別、內(nèi)容審核、主體評價、受眾匹配等各方面成本結構的變化， 平臺信任機制可以從“控制型” 向“調控型” 轉向， 激勵和支持更多可信信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播， 降低信息不對稱的風險， 建立消費者信任。

四、“調控型” 治理模式的層次構成和政府角色定位

鑒于“控制型” 監(jiān)管模式無法適應新業(yè)態(tài)需求， 需要構建針對新型生產(chǎn)和交易方式的新型治理模式。調控型治理的構成， 可以從內(nèi)容、主體、場景來分別考察和建構， 并重新定位政府監(jiān)管在其中的角色。

（一） 調控型治理的層次構成

區(qū)別于事前審核與構成要件式的監(jiān)管模式， 平臺內(nèi)的調控型治理基于即時的數(shù)據(jù)獲取和算法分析， 展開實時、動態(tài)的風險研判與評估， 并根據(jù)不同場景配置差異化的治理策略。

1. 內(nèi)容調控： 從事前審核到實時檢測

直播帶貨過程中， 消費者面臨的主要是虛假內(nèi)容導致誤導、誤信的風險。在調控型模式下，隨著對聲音、文字、視頻等實時檢測技術的發(fā)展和成熟， 通過技術對于直播帶貨內(nèi)容進行基礎的合法性分析存在可行性， 并已經(jīng)被直播平臺廣泛應用， 例如可能導致夸大宣傳的化妝品功效等常見高發(fā)領域， 都可以通過在技術檢測模型中進行相應的“敏感詞” “警示詞” 設定， 對主播進行實時檢測并同步處置， 如“扣分”。通過對直播帶貨的實時檢測， 可以將《廣告法》等相關法律規(guī)則中對于內(nèi)容真實可靠性的規(guī)定和要求， 都嵌入整個過程。與《廣告法》前端審核的“白名單” 機制相比， 這實際上是通過禁止和限制代表底線的“黑名單” 信息， 來保證合法、可信內(nèi)容的充分生產(chǎn)和傳播。

2. 主體調控： 從靜態(tài)核驗到動態(tài)評價

直播帶貨過程涉及引流、推廣、銷售等行為， 帶貨主體也呈現(xiàn)多元化， 帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中各方參與者之間構成多種樣態(tài)的法律關系。在網(wǎng)絡營銷場景， 出現(xiàn)民事行為與商事行為之間界限模糊的“跨界” 情形。實際上網(wǎng)絡動態(tài)營銷中的主體往往具有跨界性和開放性的特點， 不限于專業(yè)從業(yè)者， 主播也可能是個人利用閑暇時間帶貨的個人。除了主播之外， “種草” 筆記、探店達人、短視頻引流等模式都具有此類特點。

對于市場經(jīng)營主體， 傳統(tǒng)的監(jiān)管方式采取“事前登記核驗+事中抽查+事后追責” 的方式， 基于靜態(tài)身份狀態(tài)進行管理， 而抽查行為則具有隨機性和偶然性。在平臺調控型模式下， 平臺可以基于對行為主體經(jīng)營數(shù)據(jù)的記錄和分析， 進行動態(tài)、全面的評價， 根據(jù)其行為表現(xiàn)、特定后果、用戶投訴、糾紛處理等進行信用評分、處理處置、懲戒激勵， 對主體的行為形成指引和規(guī)制， 從而實現(xiàn)相對于靜態(tài)核驗更加全面、系統(tǒng)、精準的治理效果。這在即使主播個人不構成經(jīng)營者的情況下， 依然可以適用。平臺可以不受限于非此即彼的法律概念和構成要件， 例如必須界定出“廣告發(fā)布者” “廣告代言人” 并適配統(tǒng)一的義務組合， 而是可以打破法律概念的藩籬， 根據(jù)行為數(shù)據(jù)在邊際上對主體進行治理和調控。

3. 場景調控： 從統(tǒng)一適用到細分治理

直播帶貨為代表的動態(tài)營銷模式， 改變了廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娔：乙惑w化的假設， 通過數(shù)據(jù)分析和算法推薦， 平臺能夠實現(xiàn)內(nèi)容和受眾之間的精準連接， 產(chǎn)生了差異化匹配的可能性。

基于內(nèi)容和受眾的差異化匹配、風險識別和預判能力的強化， 規(guī)則適用的標準也出現(xiàn)了差異化可能。直播帶貨治理中， 沒有必要保持《廣告法》的統(tǒng)一受眾假設， 適用針對最弱勢群體的保護水準， 而是可以根據(jù)不同場景評估不同風險級別、適用不同合規(guī)標準。例如， 對于涉及人身健康的“三品一械”， 如果按照《廣告法》進行嚴格審批， 實際會導致這類產(chǎn)品幾乎無法通過直播帶貨進行銷售。但是， 體溫計、美容儀等常見的用品， 雖然也被歸入“醫(yī)療器械”， 卻在線下商店或者電商店鋪皆能輕易購買， 并不存在特殊風險， 因此可以根據(jù)其特點靈活放開。

對于的確存在較高風險的領域， 可以對主體和內(nèi)容都提高合規(guī)標準， 例如規(guī)定主體必須符合特定的信用評分才可以進行某些品類的帶貨， 對內(nèi)容審核也可以適當調高標準。對于觀看直播的用戶也可以強化提示和警示措施， 甚至可以為消費特定品類的用戶設置一定的條件， 例如借鑒金融理財領域的問卷測評來評估用戶的專業(yè)知識和風險等級。總之， 通過更加精準、差異化的風險識別和多元化的調控措施， 即使在較高風險的領域， 也可以在不必禁止特定品類銷售的前提下，建立起保障消費者信任的基礎機制。

（二） 調控型治理中的政府角色定位

在控制型監(jiān)管中， 政府對于身份核驗、內(nèi)容審核、行為限制、爭議解決各個環(huán)節(jié)， 都需要親力親為直接參與。但政府有限的監(jiān)管資源極難符合新型業(yè)態(tài)的需求， 只能從后端糾紛解決層面來進行處理和追責。而在某些高風險品類， 政府在法律適用上則面臨兩難的處境， 一方面， 不適宜基于《廣告法》的要求對高風險品類的直播帶貨進行一刀切的禁止， 另一方面， 高風險品類時常觸發(fā)的輿情風險， 也使得監(jiān)管經(jīng)常出現(xiàn)采取措施全面禁止直播帶貨的沖動。

當把目光轉向調控型治理， 政府的角色定位也需要進行重新構造。由于調控型治理過程中，掌握動態(tài)數(shù)據(jù)從而具備調控能力的主體主要是平臺， 因此， 政府角色有必要轉向對平臺調控型治理整體機制的評估、校正和指引， 形成一種特定發(fā)包結構。

第一， 確立平臺治理機制建設要求。政府可以通過制定一般性規(guī)定， 要求平臺建立起體現(xiàn)調控型特點的治理機制和工具建設， 并明確總體目標、一般原則、具體內(nèi)容、規(guī)則體系等要求， 包括在何種情況下政府可以介入干預或者對平臺追責， 確立政府與平臺之間發(fā)包結構的權責分配。例如， 在《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》） 《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行） 》等法律文件中， 都規(guī)定了平臺需要建立信用評價制度、信息披露和公示制度， 北京、上海、山東等地方監(jiān)管機關也通過合規(guī)指引等形式進一步細化要求。在這些散見于不同領域規(guī)范性文件、地方性規(guī)定的治理機制建設要求基礎上， 有必要基于調控型治理的特點和構成層次， 總結提煉具有共性的工具和機制要求， 進行整合統(tǒng)籌。

第二， 建立對于平臺治理機制的評價制度。政府應當把主要的監(jiān)管資源用于對平臺治理機制設計、運行、效果的評估、評價與處理上。一方面， 需要建設評估效果的指標體系， 通過平臺自評估和第三方評估、政府評估相結合的方式， 促進平臺治理機制合規(guī)， 同時防止平臺濫用權力。另一方面， 政府和法院也可以通過受理投訴、起訴個案的方式進行評價， 但與傳統(tǒng)處理個案的邏輯不同， 政府和法院應當主要考察和評價平臺治理機制的合規(guī)程度， 以此來促進平臺合規(guī)要求的落實， 與此同時， 也可以確立平臺責任的邊界， 避免根據(jù)結果要求平臺承擔過度的主體責任。

第三， 提供平臺調控型治理的公共基礎設施。政府可以提供支持平臺開展調控型治理的基礎數(shù)據(jù)庫， 包括禁用詞、主體資質和信用數(shù)據(jù)等， 建立政府信用體系與平臺信用機制的對接。政府還可以致力于建設跨平臺信息共享和交換機制， 例如共享“黑名單”、動態(tài)禁用詞庫、標準化的技術檢測模型以及動態(tài)風險識別和防控措施。

最后， 通過合規(guī)指引和微指令的方式對平臺調控進行外部調控和指導。政府可以基于其信息反饋系統(tǒng)對風險的動態(tài)識別、判斷以及公共治理目標的調整， 對平臺提出要求和指令。這一機制可以通過相對穩(wěn)定的“合規(guī)指引” 來實現(xiàn)， 也可以通過具體下達指令的方式來實現(xiàn)， 即“微指令” 模式。②平臺基于指令對于調控型規(guī)則和運行進行調整。由此， 政府通過指引和指令的方式，對平臺治理作出調控， 形成“雙層調控” 治理機制。

五、“調控型” 治理模式下平臺信任機制的工具更新

調控型治理模式秉持的理念是通過激勵生產(chǎn)出更加充分的可信內(nèi)容， 來解決信息不對稱的風險， 因此也需要更新治理工具來保障治理理念和效果的實現(xiàn)。具體而言， 信用工具、信息工具以及平臺增信工具， 都是調控型治理模式下較為常見的治理工具。

（一） 信用工具

信用工具針對主體而設， 基于主體的行為表現(xiàn)、經(jīng)營狀況、投訴記錄、違規(guī)情況、糾紛處理等全方位、多維度的數(shù)據(jù)， 根據(jù)平臺設定的規(guī)則進行信用評分和處置。信用工具在治理中體現(xiàn)了針對主體動態(tài)評價的特征。目前信用機制在多個直播平臺上都有實踐應用， 《電子商務法》規(guī)定電子商務平臺應當建立信用評價制度， 在針對直播營銷的規(guī)定中也要求平臺建立“黑名單” 制度。

實踐中， 直播平臺針對平臺內(nèi)主體的信用制度通?？梢苑譃閮蓚€層面， 分別是面向公眾展示的公開評分， 和作為平臺后臺評價依據(jù)的內(nèi)部評分。各個平臺會采用不同的信用評分規(guī)則， 比較常見的做法是， 公開展示消費者評價， 內(nèi)部評分則維度更加多元， 包含直播間運營的商業(yè)因素，也會包含違規(guī)處置的相應記錄。

與政府主導的信用評價體系有所不同， 平臺內(nèi)經(jīng)營者的信用治理工具目前主要依賴于平臺自治框架展開， 立法和規(guī)范層面主要規(guī)定了平臺需要在各類業(yè)務中建立信用評價機制， 公示信用評價相關規(guī)則， 但是具體采用哪些評價要素、要素權重分配、評價結果的效果及其處置執(zhí)行， 都依據(jù)各平臺內(nèi)部規(guī)則。③由于平臺的信用內(nèi)部評分通常與違規(guī)處置和激勵支持等措施相聯(lián)系， 平臺內(nèi)主體對于信用評分都十分重視， 相關規(guī)則具有很強的行為指引作用。在國家網(wǎng)信辦等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行） 》中， 規(guī)定平臺應當對違規(guī)賬號“采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施”， 并要求平臺建立“黑名單” 制度。這一規(guī)定一方面是基于直播平臺現(xiàn)有實踐的總結， 另一方面也是對平臺的違法違規(guī)處置和信用評價機制提出了統(tǒng)一的合規(guī)要求。

基于消費數(shù)據(jù)的公開評分主要體現(xiàn)消費者體驗、評價和銷售情況， 與信息披露機制結合， 使得消費者等用戶可以更加全面了解信息， 確立信任基礎， 作出消費決策。公開評分是電子商務平臺實踐中多年來形成的信用機制， 已經(jīng)形成了較為成熟的規(guī)則體系， 包括對于“刷單炒信” 等扭曲評分信息真實性的治理舉措也已經(jīng)納入立法， 并在司法實踐中得到長期關注。①由此， 直播帶貨綜合了推廣和銷售過程為一體， 法律上針對電商和銷售行為的治理機制亦可以構成調控型治理的層次， 相輔相成。

此外， 聲譽機制也可以視為信用工具的一種類型， 但更多通過自發(fā)過程來實現(xiàn)對于主體行為的制約， 這在用戶數(shù)量龐大的所謂“頭部” 主播場景中尤為明顯。頭部主播受到關注度極高， 一旦在帶貨過程中發(fā)表容易引發(fā)爭議的言論， 很可能引發(fā)輿論熱度， 聲譽受損會造成多方面損失，這也使得主播及其所在機構對自身行為和內(nèi)容傳播傾向于形成高度的自律。

（二） 信息工具

信息工具主要包括信息披露、信息公示、特征標識、風險提示等方式， 通過提供有效信息、標注特定信息、提示預警信息， 來實現(xiàn)可信信息內(nèi)容的有效供給， 控制風險， 從而確立消費者信任。③

消費者在網(wǎng)絡新型業(yè)態(tài)的消費過程中， 一方面面臨信息過剩和冗余的問題， 另一方面又面臨有效信息不足的情形。由于網(wǎng)絡等遠程消費中不能直接接觸實物、體驗服務， 只能主要根據(jù)經(jīng)營者提供的信息來進行消費決策。因此， 要求經(jīng)營者承擔更加細致和準確的信息披露義務， 對于確立消費者信任基礎， 就更為關鍵。另一方面， 與傳統(tǒng)廣告制作中展示信息內(nèi)容極為有限的情況相比， 直播帶貨等新型網(wǎng)絡業(yè)態(tài)存在足夠的時間和空間， 向消費者傳遞更加豐富、充分的信息， 這也是這些新型業(yè)態(tài)的優(yōu)勢所在。

直播帶貨等網(wǎng)絡營銷過程中的信息披露包括經(jīng)營主體信息的披露、商品和服務信息的披露、交易條件的披露等層次。④信息披露一方面與消費者權益中的“知情權” 密切相關， 另一方面， 信息披露工具也可以與信用工具、違規(guī)處置等其他平臺治理機制銜接整合， 實踐中各個平臺都有自行制定相應的信息披露和公示規(guī)則及其執(zhí)行體系。

對于特定場景和相關信息內(nèi)容進行特殊標識或者風險提示等信用工具， 也是在海量信息供給的平臺上較為有效的措施。這在被識別為較高風險的場景， 例如更容易存在信息不對稱的“三品一械” 或者“醫(yī)美” 等帶貨場景下， 可以為用戶給出明確的風險提示， 強調需要具備專業(yè)知識的門檻， 甚至包括對特定用戶群體（例如沒有購買記錄的“新手” ） 強化提示手段， 要求其提前閱讀相應的警示信息等。通過信息標識和提示等手段， 一方面可以促使信息與受眾之間實現(xiàn)更加精準的匹配， “助推” 用戶做出更加理性的選擇， 另一方面在存在較高風險的領域， 也不需要以限制或者完全禁止特定品類的信息傳播為代價。

當然， 在使用標識和提示這些信息治理工具的時候， 也需要注意防范過度或者不當使用帶來的無謂成本。例如， 直播帶貨等場景具有明顯的商業(yè)屬性， 觀看直播帶貨的消費者存在明確的心理預期， 此時， 如果僵硬適用《廣告法》所要求的信息工具進行“廣告” 標注， 一方面并未增加新的信息量， 另一方面由于“廣告” 一詞可能帶來的消費者抵觸心理， 反而影響消費者對新型業(yè)態(tài)的接受程度。在此種場景下， 應當允許平臺做出針對標識工具的自治決策， 只要確保消費者不受誤導， 能夠有效建立消費者信任， 即為可以接受的治理實踐。

（三） 平臺增信工具

在消費者的多層次信任基礎上， 還可以通過規(guī)則和機制的創(chuàng)新， 提供依托平臺信用強化信任的多種工具。在信息不對稱的風險下， 可靠的第三方認證和驗證可以提供有效的信任基礎， 平臺可以通過引入可靠的第三方認證或者平臺主導的認證， 與信用工具和信息披露工具相結合， 使得消費者在經(jīng)營者及其信息描述之外， 可以疊加多重信任保障機制。例如， 對于翡翠這種可能存在高度信息不對稱的品類， 有直播平臺采用由平臺統(tǒng)一發(fā)貨模式， 由平臺認可的權威質檢機構鑒定商品材質， 出具鑒定證書， 并由平臺統(tǒng)一發(fā)給用戶。這一模式如果有效運作， 則相當于為商品交易增加了第三方質檢機構和平臺的信用加持， 更有利于消費者產(chǎn)生信任。

平臺以自身信用為商家及其交易行為提供保障的實踐模式還有多種表現(xiàn)形式。例如對于特定信用良好的商家除了披露其公開評分之外， 再添加平臺的特定優(yōu)選標簽， 如消費者會對帶有“官方旗艦店” “百億補貼” “十年老店” 這類平臺標注標簽產(chǎn)生更大的信任， 其原理就如同對于標注平臺“自營” 會強化信任度。此外， 平臺還可以通過鼓勵商家參與支付“保證金”， 履行“假一罰十” “先行賠付” 等承諾來增強消費者信任?！盁o理由退貨” “極速退款” 等售后服務的保障，也是打消消費者后顧之憂的有效保障工具。

對于平臺增信工具， 政府可以從三個層面進行監(jiān)管和賦能。一是對于平臺增信系統(tǒng)整體規(guī)范性的評價， 包括平臺提供信用的類別、形式、管理， 避免出現(xiàn)通過增信機制不合理排除部分商家利益或者不正當自我優(yōu)待等情形。①二是對于平臺增信是否誠信、真實進行評估和監(jiān)督， 避免虛假宣傳、誤導消費者的情況出現(xiàn)從而創(chuàng)設新的信息不對稱。三是可以建立公共性、跨平臺的公用增信設施， 推動建立政府主導的或者具有較高信用度的第三方機構提供的驗證、認證、增信工具，為平臺和商家提供標準化的增信基礎設施。

從信用和聲譽工具， 到信息披露和提示工具， 再到平臺以自身信用提供的信任增強工具， 這些新型治理工具都能夠符合“調控型” 治理的理念， 通過動態(tài)調控方式來控制風險、建立消費者信任機制。當然， 這些機制并不能保證完全消除風險， 但是零風險在任何制度下， 恐怕都只是一種理想狀態(tài)， 重要的是， 如何使用合理的成本來最大程度降低風險， 并且在出現(xiàn)風險的時候能夠通過動態(tài)調控進行及時有效的控制， 促進信息內(nèi)容和行為主體的優(yōu)勝劣汰， 再通過信用、信息等治理工具， 將盡量多的行為數(shù)據(jù)納入長期評價機制， 促進行為主體以長期主義的行為方式取代短期逐利行為。

六、結 語

平臺經(jīng)濟中生產(chǎn)和交易方式的更迭， 導致信任機制也產(chǎn)生了結構性的變化。面對以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 以《廣告法》為代表的控制型監(jiān)管模式出現(xiàn)適用困境。治理模式的轉型具有必要性， 技術發(fā)展導致風險治理成本的變化也使這一轉型存在可行性。

針對直播帶貨為代表的網(wǎng)絡動態(tài)營銷業(yè)態(tài)， 平臺治理的實踐和相關的規(guī)范文件中， 都逐步演化出了“調控型” 治理模式， 基于即時的數(shù)據(jù)獲取和算法分析， 展開實時、動態(tài)的風險研判與評估， 并根據(jù)不同場景配置差異化的治理策略。通過充分運用信用工具、信息工具以及平臺增信工具等， 平臺調控型治理通過激勵提供更加豐富充分的可信信息， 來控制信息不對稱帶來的風險。在調控型治理中， 政府的角色和定位也需要重構， 政府通過規(guī)定、評估、指導平臺的調控型治理架構， 實現(xiàn)選定領域的政府平臺之間特殊的“發(fā)包” 安排， 構成平臺經(jīng)濟領域常態(tài)化監(jiān)管的一種重要路徑。

（責任編輯： 王玎）