【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體平臺(tái)的興起，出版行業(yè)正面臨無法滿足讀者的個(gè)性化需求、營銷針對(duì)性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標(biāo)市場、市場信息流通不暢等的營銷難題?；诖颂岢龆ㄖ苹癄I銷概念，分析其在出版行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀、作用以及可行性，并提出構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像、制定創(chuàng)意性和個(gè)性化的營銷方案、注重受眾反饋等實(shí)現(xiàn)路徑，以助力出版行業(yè)更好發(fā)展。

【關(guān)" 鍵" 詞】出版物；定制化營銷；作用機(jī)理 ；可行性分析

【作者單位】宋寧遠(yuǎn)，南京大學(xué)信息管理學(xué)院 ；楊文蝶，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；胡冬梅，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.017

一、 定制化營銷的興起與發(fā)展

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體平臺(tái)的興起，出版業(yè)的圖書營銷面臨無法滿足讀者的個(gè)性化需求、營銷針對(duì)性較弱、營銷手段無法全面覆蓋目標(biāo)市場、市場信息流通不暢等難題。定制化營銷作為一種精準(zhǔn)、高效的營銷方式，受到出版單位的廣泛重視。

定制化營銷又稱個(gè)性化營銷，是指根據(jù)顧客的個(gè)性化需求、偏好和行為，量身定制營銷信息和產(chǎn)品的營銷策略［1］。定制化營銷的概念起源于對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的滿足，是對(duì)傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式的補(bǔ)充和升級(jí)。從商品銷售方面看，借助用戶畫像、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位，利用針對(duì)性強(qiáng)、有效性高的信息傳播手段，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷，從而刺激目標(biāo)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升企業(yè)營銷績效［2］。從品牌建設(shè)角度看，借助定制化營銷手段與方法，企業(yè)可以更深入地了解目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，更精準(zhǔn)地吸引和滿足顧客，從而提高客戶忠誠度、增加銷售機(jī)會(huì)并優(yōu)化營銷資源的投入，建立品牌優(yōu)勢，并以此提升市場競爭力［3］。

伴隨著技術(shù)的不斷迭代，定制化營銷的理念與手段也在不斷升級(jí)。在傳統(tǒng)營銷階段，營銷活動(dòng)主要以大眾市場為目標(biāo)，通過廣播、電視廣告等傳播渠道擴(kuò)大消費(fèi)者群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長。雖然這種營銷方式的覆蓋面較廣，但卻無法滿足個(gè)性化需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化，“一刀切”的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足其個(gè)性化需求，定制化營銷正是適應(yīng)這一變化趨勢而產(chǎn)生的。

早在1993年，美國暢銷書作家派恩就預(yù)測到大規(guī)模定制業(yè)務(wù)的興起，并被制造業(yè)、服裝、鞋類、汽車以及醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)接納，如鞋類公司Nike的“NIKEiD”平臺(tái)允許消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好定制鞋款［4］。20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)開始積累顧客數(shù)據(jù)，并使用簡單的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)來進(jìn)行客戶細(xì)分，從而初步實(shí)現(xiàn)了基于簡單顧客分類的定制化營銷。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地推動(dòng)了定制化營銷的發(fā)展。企業(yè)能夠通過電子郵件、搜索引擎、社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊、瀏覽、購買記錄等，并根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交互數(shù)據(jù)制定精確的營銷方案，定制化營銷由此進(jìn)入新階段。在這一階段，個(gè)性化推薦算法在電子商務(wù)平臺(tái)的廣泛使用，顯著提升了定制化營銷效果。

隨后，隨著數(shù)據(jù)挖掘與人工智能技術(shù)的不斷迭代，定制營銷變得更加精準(zhǔn)。企業(yè)能夠利用海量的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和預(yù)測，定制化營銷不再局限于產(chǎn)品推薦，還包括精準(zhǔn)的廣告投放、客戶旅程的優(yōu)化、動(dòng)態(tài)定價(jià)等。人工智能技術(shù)使得營銷人員能夠精心設(shè)計(jì)具有高度針對(duì)性的營銷活動(dòng)，并成為定制化營銷的重要變革力量［5］。

二、出版業(yè)定制化營銷的意義

圖書的定制化營銷不僅能夠滿足讀者的個(gè)性化需求，有效提升圖書營銷效率和效果，強(qiáng)化市場滲透力，還能提高信息傳遞的精準(zhǔn)性，促進(jìn)信息收集與反饋，助力出版行業(yè)的數(shù)智化發(fā)展。

一是滿足讀者的個(gè)性化需求。借助數(shù)字技術(shù)，定制化營銷不僅能夠根據(jù)受眾的興趣愛好、閱讀習(xí)慣、購買偏好等提供更具針對(duì)性的圖書推薦和營銷信息，極大地降低受眾從龐大的商品信息量中尋找適合圖書的時(shí)間和精力成本，還能根據(jù)受眾的反饋對(duì)圖書的內(nèi)容、外部裝幀等進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)生產(chǎn)，為受眾帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高讀者的滿意度和忠誠度。

二是提升圖書營銷的效率和效果，強(qiáng)化市場滲透力。定制化營銷能夠通過深入的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)不同的讀書群體進(jìn)行細(xì)分和定位，并依據(jù)每本圖書的獨(dú)特賣點(diǎn)與受眾特性，制定更具針對(duì)性的營銷方案。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版單位能夠借助數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)把握各平臺(tái)用戶的興趣偏好，精心篩選并配置最為契合的新媒體推廣路徑，包括營銷主陣地、最佳達(dá)人組合、推廣節(jié)奏等，精心構(gòu)建全方位、多層次的新媒體渠道矩陣。這種智能化、定制化的營銷策略，不僅提高了營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)度和吸引力，提升了營銷效率和效果，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場的精準(zhǔn)覆蓋和推廣，強(qiáng)化了市場滲透力。

三是提高信息傳遞的精準(zhǔn)性。在定制化營銷過程中，出版單位可以利用信息技術(shù)更準(zhǔn)確地了解不同市場的需求和特征，將市場細(xì)分為不同的消費(fèi)者群體，量身定制營銷策略并進(jìn)行推送，提高信息傳遞的精準(zhǔn)性。同時(shí)，在定制化營銷過程中，由于與讀者的互動(dòng)更加頻繁，出版單位可以更全面地收集讀者的需求、偏好和購買行為等信息，讀者也可以及時(shí)反饋對(duì)圖書的意見和建議。根據(jù)這些反饋信息，出版單位可以及時(shí)調(diào)整營銷策略，更好地滿足讀者需求。

四是助力出版行業(yè)數(shù)智化發(fā)展。定制化營銷利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能圖書營銷，為出版單位提供從市場分析、讀者定位、策略制定到執(zhí)行的全過程支持，簡化了營銷工作流程，提高了工作效率，大大降低了出版單位圖書營銷活動(dòng)的難度。同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化營銷策略。這種方式提升了營銷活動(dòng)的智能化水平，推動(dòng)出版行業(yè)在數(shù)智化發(fā)展的道路上邁出更加堅(jiān)實(shí)的步伐。

三、出版業(yè)定制化營銷的可行性分析

1．根據(jù)圖書產(chǎn)品特點(diǎn)開展定制化營銷

首先，圖書產(chǎn)品內(nèi)容豐富多樣，涵蓋各種題材、領(lǐng)域和風(fēng)格，從文學(xué)藝術(shù)到科學(xué)技術(shù)、從兒童讀物到學(xué)術(shù)專著，內(nèi)容的差異化使得每本書都有其獨(dú)特的受眾群體和市場需求。圖書產(chǎn)品的多樣性決定了營銷環(huán)節(jié)需要圍繞不同需求提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，定制化營銷可以更好地將不同類型的圖書精準(zhǔn)地推向?qū)?yīng)的讀者群體。

其次，圖書產(chǎn)品不僅包括有形的紙張、裝幀等物理形態(tài)，還包括無形的知識(shí)、信息和文化價(jià)值等。一方面，定制化營銷可以根據(jù)讀者對(duì)圖書外觀、裝幀等有形的部分進(jìn)行個(gè)性化定制，如封面設(shè)計(jì)、紙張材質(zhì)選擇等，從而提升讀者的閱讀體驗(yàn)和滿意度；另一方面，出版單位可以依據(jù)讀者的閱讀興趣、知識(shí)學(xué)習(xí)等無形需求，借助定制化營銷的手段為出版產(chǎn)品提供特定的內(nèi)容，如特定主題的選題策劃、內(nèi)容深度整合等。

最后，圖書產(chǎn)品都有一定的生命周期，定制化營銷可為出版單位提供不同的宣傳策略。在新書剛進(jìn)入市場時(shí)，出版單位需要通過定制化營銷精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，進(jìn)行有效的宣傳推廣，提高其市場接受度；在圖書產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長時(shí)，出版單位需通過持續(xù)的定制化營銷滿足讀者不斷變化的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，延長圖書的生命周期；在圖書產(chǎn)品銷量接近最高值或出現(xiàn)下降態(tài)勢時(shí)，定制化營銷可以幫助出版單位鞏固現(xiàn)有的市場份額，挖掘潛在的增值空間，維持圖書的市場活力；在圖書產(chǎn)品銷量下降階段，出版單位可利用定制化營銷通過數(shù)據(jù)分析幫助其精準(zhǔn)定位讀者群體，聚焦高效的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷資源的精準(zhǔn)投放。

2．根據(jù)受眾特點(diǎn)開展定制化營銷

圖書受眾具有個(gè)性化需求強(qiáng)烈、獨(dú)立性、分散性、信息獲取渠道多元性等特點(diǎn)，出版單位可根據(jù)這些特點(diǎn)開展定制化營銷。

首先，現(xiàn)代讀者越來越追求個(gè)性化、差異化的閱讀體驗(yàn)，希望圖書能夠滿足自己獨(dú)特的興趣愛好、知識(shí)水平和閱讀目的。定制化營銷可以根據(jù)讀者的個(gè)性化需求為其提供專屬的圖書產(chǎn)品，如根據(jù)讀者的閱讀歷史和偏好，為其推薦或定制符合其興趣的新書。

其次，圖書受眾在地理位置、消費(fèi)渠道、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)偏好上呈現(xiàn)分散的狀態(tài)，具有一定的獨(dú)立性與分散性。出版單位的資源有限性也使得完全覆蓋式的營銷難以執(zhí)行，且完全覆蓋式的營銷活動(dòng)通常難以充分呈現(xiàn)圖書產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)意性，無法帶給受眾良好的體驗(yàn)。定制化營銷可以通過對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，深入了解各個(gè)群體及個(gè)體的具體需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和針對(duì)性營銷。

最后，數(shù)字化時(shí)代，讀者獲取圖書信息的渠道日益豐富，可以通過網(wǎng)絡(luò)書店、社交媒體、在線閱讀平臺(tái)等多種途徑了解和購買圖書，這為定制化營銷提供了基礎(chǔ)。出版單位可以利用這些渠道與讀者進(jìn)行互動(dòng)溝通，收集讀者反饋，及時(shí)調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)與讀者的雙向互動(dòng)。

圖書產(chǎn)品和受眾的特點(diǎn)使得圖書營銷具有天然的定制化潛力，這也是出版業(yè)進(jìn)行圖書定制化營銷的基礎(chǔ)，使定制化營銷成為圖書產(chǎn)品推廣與銷售的有效方式。

四、數(shù)智技術(shù)賦能出版業(yè)定制化營銷的實(shí)現(xiàn)路徑

1．構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，了解目標(biāo)受眾的需求和興趣

圖書定制化營銷是將圖書與受眾需求進(jìn)行匹配以實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，這要求圖書定制化營銷著眼于圖書受眾的不同需求，明確目標(biāo)受眾。由于圖書產(chǎn)品受眾在心理、行為和地理等方面有所差異，讀者對(duì)圖書市場的需求也表現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和差異化的特點(diǎn)。

一方面，出版單位應(yīng)通過人工智能等技術(shù)收集和整合來自多個(gè)平臺(tái)和渠道的讀者數(shù)據(jù)，包括購買記錄、閱讀偏好、搜索歷史、社交媒體互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，并對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與細(xì)分，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像［7］，為定制化營銷奠定基礎(chǔ)。2024年數(shù)傳集團(tuán)在第十四屆數(shù)博會(huì)上發(fā)布的“書船”新媒體圖書營銷解決方案，能夠深入分析每本書的市場環(huán)境，多維度全方位分析圖書、讀者和平臺(tái)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者群體，量身定制營銷策略，規(guī)劃出高效的傳播路徑［8］。廣東新華發(fā)行集團(tuán)在《知識(shí)點(diǎn)有畫面·漫畫中外歷史對(duì)照》定制發(fā)行過程中，深入地研究目標(biāo)讀者群體，根據(jù)特定讀者的年齡層次、認(rèn)知水平及喜好等進(jìn)行內(nèi)容編排和視覺設(shè)計(jì)，確保內(nèi)容既具備教育功能又能吸引讀者興趣，達(dá)到“量身打造”的效果。自2023年7月上市后，該書總發(fā)行量突破45萬冊(cè)［9］。Folio出版社通過社交媒體傾聽Z世代讀者的差異化需求，與Roald Dahl、John Ronald Reuel Tolkien、村上春樹等作家開展合作，出版具有差異化的圖書來滿足Z世代不同年齡段讀者的閱讀需求［10］。

另一方面，出版單位可以借助人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，設(shè)計(jì)基于用戶畫像的個(gè)性化圖書推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的歷史閱讀記錄、興趣、偏好等特征，結(jié)合圖書的內(nèi)容、元素、風(fēng)格等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圖書與用戶的精準(zhǔn)匹配與個(gè)性化推送。如企鵝蘭登書屋通過開發(fā)智能化數(shù)據(jù)工具收集和分析讀者行為信息，并與其他零售商的購買模式相匹配，創(chuàng)建反饋循環(huán)，進(jìn)行個(gè)性化的圖書推薦。這不僅提升了用戶體驗(yàn)，也提高了銷售轉(zhuǎn)化率［11］。同時(shí)，生成式人工智能相關(guān)技術(shù)也可以作為推薦系統(tǒng)的關(guān)鍵助力。ThriftBooks利用ChatGPT等生成式人工智能工具追蹤用戶及其購買模式等相關(guān)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)用戶的閱讀偏好，向其推薦與之前購買圖書具有類似元素但類型不同的圖書［12］。

此外，出版單位與書店合作，借助多模態(tài)分析技術(shù)也可以為圖書的精準(zhǔn)推送提供算法與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。日本Book 1st 書店設(shè)計(jì)了AI 店員“米姆”，借助其搭載的攝影機(jī)，可以根據(jù)圖像識(shí)別算法判斷用戶的性別、年齡等個(gè)性化特征，實(shí)時(shí)捕捉并解析用戶當(dāng)前的情緒，為用戶精準(zhǔn)推薦圖書［13］。

2．深入分析圖書內(nèi)容，明確產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值

一方面，出版單位應(yīng)深入分析圖書內(nèi)容，明確圖書產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值，了解產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及讀者的閱讀需求和偏好，以此制定更有針對(duì)性的營銷策略，提高圖書的市場競爭力。如接力出版社在營銷《我的野生動(dòng)物朋友》時(shí)，將動(dòng)物園作為銷售現(xiàn)場，有利于與讀者產(chǎn)生共鳴，提高圖書的吸引力［14］。北京聯(lián)合出版公司在營銷《帶殼的牡蠣是大人的心臟》時(shí)，根據(jù)漫畫中可愛的人物形象和文字表達(dá)出的積極價(jià)值觀，在小紅書、抖音上以曬書的形式進(jìn)行營銷，使圖書的熱度持續(xù)上升，獲得大量流量［15］。英國科技文創(chuàng)公司W(wǎng)onderbly采用多維度個(gè)性化（MDP）內(nèi)容加工方式，將個(gè)人細(xì)節(jié)融入故事情節(jié)，并根據(jù)消費(fèi)者需求、偏好等信息調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其推出的《不可思議的星際歸旅》通過與NASA、微軟等合作，利用專有渲染引擎、Bing Map API和衛(wèi)星圖像等技術(shù)，生成與兒童居住地相關(guān)的個(gè)性化故事內(nèi)容，并將兒童名字生成星座圖［16］，獲得了眾多關(guān)注。

另一方面，出版單位可通過主題分析、內(nèi)容挖掘、模式識(shí)別等技術(shù)對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度分析，為每本書創(chuàng)建關(guān)鍵詞標(biāo)簽或主題分類，包括書籍的類型、作者風(fēng)格、情節(jié)內(nèi)容、語言特色等，以此明確每本書的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值［17］。2013年12月頒布的CNONIX國家標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一圖書產(chǎn)品信息描述和交換格式，實(shí)現(xiàn)了出版物信息的“一次加工，全程共享”。該標(biāo)準(zhǔn)支持動(dòng)態(tài)更新并實(shí)時(shí)分析書籍信息，如用戶評(píng)價(jià)、銷售數(shù)據(jù)等，出版單位可從公共平臺(tái)獲取這些數(shù)據(jù)，了解每本書的市場潛力與受歡迎程度［18］。通過這些數(shù)據(jù)，出版單位可以更準(zhǔn)確地定位受眾群體，為后續(xù)制定出更具針對(duì)性的營銷方案提供數(shù)據(jù)支持。

3．制定創(chuàng)意性和個(gè)性化的營銷方案

在圖書銷售過程中，營銷是一個(gè)需要結(jié)合時(shí)代潮流體現(xiàn)創(chuàng)意和個(gè)性的環(huán)節(jié)，為此，制定具有創(chuàng)意性和個(gè)性化的營銷方案成為圖書定制化營銷的核心內(nèi)容。

一方面，出版單位可在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，搭建社交媒體矩陣，讓更多的潛在受眾接觸營銷圖書。圖書《窄門》的營銷方式不僅結(jié)合了新時(shí)代下受眾的心理變化和MBTI等新奇事物，編寫了契合受眾心理的文案，還通過打造媒體運(yùn)營矩陣、創(chuàng)新營銷渠道等方式，實(shí)現(xiàn)了圖書的大量銷售［19］。出版單位可以通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)、視頻平臺(tái)上自動(dòng)發(fā)布，自動(dòng)回復(fù)消息，保持與讀者的持續(xù)互動(dòng)，提高其滿意度和忠誠度。

另一方面，出版單位應(yīng)根據(jù)受眾的特點(diǎn)編寫營銷文案，開展有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，吸引受眾的關(guān)注。AIGC技術(shù)可以幫助出版單位生成高質(zhì)量的營銷素材，如廣告宣傳文案、短視頻等，以適應(yīng)不同新媒體平臺(tái)的需求［20］。如2022年10月推出的Shimmr AI，能夠自動(dòng)生成高質(zhì)量的營銷素材，并利用智能化的渠道進(jìn)行投放，幫助作品精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在讀者。截至2024年6月，已有170家出版社和多位作家入駐Shimmr AI平臺(tái)，其不僅對(duì)Shimmr AI的創(chuàng)新營銷方式反響熱烈，也對(duì)AI營銷所帶來的全新體驗(yàn)進(jìn)行積極反饋［21］。

4．關(guān)注市場動(dòng)向，注重受眾反饋

市場動(dòng)向是圖書定制化營銷的風(fēng)向標(biāo)，受眾反饋是評(píng)估營銷效果和調(diào)整營銷策略的重要依據(jù)。出版單位應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析工具實(shí)時(shí)監(jiān)測市場動(dòng)向，包括圖書類別的流行趨勢、消費(fèi)者的購買行為變化、競爭對(duì)手的營銷策略等，從而根據(jù)市場的變化靈活調(diào)整營銷策略；利用AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測看板實(shí)時(shí)調(diào)取跨渠道數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測圖書營銷活動(dòng)的成效，為營銷戰(zhàn)略決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐［22］；建立反饋循環(huán)機(jī)制，及時(shí)收集讀者的反饋信息，調(diào)整營銷策略和內(nèi)容。

果麥文化《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書通過對(duì)受眾反饋的分析和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了從冷門書到暢銷書的轉(zhuǎn)變。在營銷初期，該書的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期效果，出版機(jī)構(gòu)根據(jù)圖書受眾對(duì)心理類內(nèi)容需求增加的反饋，及時(shí)調(diào)整營銷策略，加強(qiáng)對(duì)該書的推廣。此后，又根據(jù)受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的反饋，不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容和形式，提高受眾的接受度。同時(shí)，根據(jù)受眾在社交媒體平臺(tái)上對(duì)圖書內(nèi)容和活動(dòng)形式的反饋積極進(jìn)行改進(jìn)，得到受眾的廣泛認(rèn)可［23］。

綜上可見，定制化營銷可以讓出版單位更好地適應(yīng)市場需求，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但目前出版單位的定制化營銷尚處于初步發(fā)展階段，出版單位仍需從受眾、產(chǎn)品、營銷方案和反饋等方面持續(xù)探索圖書定制化營銷的新路徑。

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