關鍵詞：信息規(guī)避：廣播式社交網(wǎng)絡平臺：S-O-R模型：扎根理論；行為動機

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，各種社交媒體平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中廣播式社交網(wǎng)絡平臺因具有互動形式多樣、操作便捷、用戶群體廣泛等優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中扮演著重要的角色。其一，廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息傳播速度快、覆蓋范圍廣，是突發(fā)事件和新聞傳播的重要渠道之一；其二，平臺用戶群體龐大，利于信息廣泛傳播；其三，平臺具有一定的用戶黏性，用戶之間互動頻繁，信息交互性極強；其四，廣播式社交網(wǎng)絡平臺能夠實時反應輿情態(tài)勢，能夠幫助相關部門進行輿情治理。廣播式社交網(wǎng)絡平臺是一種基于用戶關系網(wǎng)絡獲取、傳播和分享簡短實時信息的網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了信息實時高效的廣泛傳播。本文將廣播式社交網(wǎng)絡平臺定義為基于用戶間關注機制將簡短實日寸信息同時傳遞給若干用戶的社交媒體平臺。廣播式社交網(wǎng)絡平臺“廣播式”地向用戶傳遞信息，面對大量的信息，用戶往往疲于應對，難以逐條查看。因此，用戶通常會采取忽略某些消息或屏蔽信息來源等措施來保證使用體驗，而部分用戶則會選擇停用平臺的相關功能來規(guī)避廣播式社交網(wǎng)絡平臺的信息。

信息規(guī)避是指任何旨在阻止或延遲獲取可用但可能不需要的信息的行為。信息規(guī)避具有兩個重要特征，一是用戶可以主動選擇規(guī)避與否，二是用戶自由獲取信息且用戶明確知曉信息可以被利用。信息規(guī)避能夠發(fā)生在信息全生命周期任意環(huán)節(jié)，用戶信息規(guī)避行為將會阻斷信息傳播過程，造成信息價值與平臺使用價值的流失，因此，探究用戶信息規(guī)避行為的相關要素作用機制尤為重要。目前對信息規(guī)避行為的研究主要集中在信息規(guī)避行為的前因。學者們主要從信息因素、環(huán)境因素、感知因素、效用因素4個方面探究信息規(guī)避行為的影響因素：信息因素包括信息過載、信息質量、信息推送個性化、信息形式等；環(huán)境因素主要為社交環(huán)境相關因素如社交背書、社交過載、社會比較等：感知因素的相關研究主要集中在負面情緒和用戶對風險、收益的感知；效用因素主要包括行為成本和感知價值等因素。此外，學者們總結出社交網(wǎng)絡用戶信息規(guī)避動機主要有防御性動機、情緒性動機、認知性動機、社會性動機。目前針對用戶信息規(guī)避行為的研究多集中于信息規(guī)避行為的影響因素和動機，缺乏對外部影響因素與內在動機之間作用關系以及各個行為要素之間作用機制的研究，未能深入挖掘行為前因及行為過程的內在聯(lián)系。

本文從廣播式社交網(wǎng)絡平臺視角出發(fā)，探究用戶信息規(guī)避行為內在動機及這些動機及其驅動作用。廣播式社交網(wǎng)絡平臺是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取、傳播、和共享信息的重要途徑，能夠高效實現(xiàn)信息的實時共享。而動機是驅動行為的內在力量，發(fā)掘廣播式社交網(wǎng)絡用戶信息規(guī)避行為的內在動機對激勵廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶積極信息行為、提高用戶信息利用效率具有重要意義。本研究將為相關平臺提高服務質量提供借鑒和參考，幫助平臺從用戶角度人手來增強信息傳播效果并實現(xiàn)平臺使用價值最大化。

1廣播式社交網(wǎng)絡平臺

1.1廣播式社交網(wǎng)絡平臺的發(fā)展

社交網(wǎng)絡一詞最早來源于哈佛大學心理學教授Stanely Milgram，他將社會性網(wǎng)絡的概念融人互聯(lián)網(wǎng)服務，創(chuàng)立了社交網(wǎng)絡服務（Social Networking Serv-ice，SNS）。社交網(wǎng)絡平臺是指基于Web，以建立和維護個人社會關系為目的，允許第三方添加應用程序的社會化媒體平臺。廣播式社交網(wǎng)絡平臺為社交網(wǎng)絡平臺賦予了“廣播式”的屬性，最初人們樂于使用廣播式社交網(wǎng)絡平臺的原因即此類平臺能夠實現(xiàn)信息實時分享和用戶有效溝通。隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，最早的廣播式社交網(wǎng)絡平臺于2006年橫空出世。

根據(jù)社交網(wǎng)絡平臺的信息服務模式，將社交網(wǎng)絡平臺分為即時通訊平臺、興趣型網(wǎng)絡社區(qū)、廣播式社交網(wǎng)絡平臺、社會化問答社區(qū)、短視頻平臺和基于地理位置的移動社交平臺，如表1所示。其中廣播式社交網(wǎng)絡平臺相對于即時通訊平臺的強關聯(lián)性，具有“弱連接性”，用戶在平臺上的社交關系圈與其現(xiàn)實生活中人際關系聯(lián)系微弱，可以與素不相識的陌生人建立社交關系：用戶之間建立關系無需經(jīng)過雙向確認，僅憑單向關注的跟隨關系即可構建起社交網(wǎng)絡：信息一經(jīng)發(fā)布即可同時被大量用戶接收，實現(xiàn)了信息的廣播式傳播，信息流動性極強。因此，廣播式社交網(wǎng)絡平臺的用戶能夠以最簡單的方式訂閱信息、廣播信息，形成一個個大小不一的傳播節(jié)點。

1.2廣播式社交網(wǎng)絡平臺的特點

1）信息環(huán)境。廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息發(fā)布門檻低，信息傳播迅速、信息內容公開，任何人發(fā)布的信息無需經(jīng)過審核，即可如廣播一般同日寸傳遞給所有人。廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息的及時發(fā)布性彌補了主流媒體平臺的相對滯后性，而信息發(fā)布門檻較低、信息傳播的公開性為信息爆炸性傳播提供了可能。這種快速傳播的特點使得廣播式社交網(wǎng)絡平臺成為重要的新聞媒體平臺。平臺支持圖文聲像多模態(tài)的信息傳播，用戶具有較高的自由度。

2）信息傳播機制。廣播式社交網(wǎng)絡平臺社交關系相對松散，用戶處于弱連接的社交網(wǎng)絡中。這種“弱連接”是指用戶可以與未曾見過的人產生社交聯(lián)系，如用戶可以傳播、分享未曾關注的用戶發(fā)布的信息。這種較淺的社交聯(lián)系可能來自用戶之間偶然的信息互動行為。而其他社交網(wǎng)絡平臺如微信、QQ等即時通訊平臺，用戶的聯(lián)系人大多數(shù)都是用戶所熟悉的人：豆瓣、虎撲等平臺的用戶如果想要加入某些群組參與討論需要經(jīng)過審核，用戶之間的連接性相對較強。

在廣播式社交網(wǎng)絡平臺的信息傳播過程中，信源與信宿之間是一種“后背對前臉”的信息流動，可以一點對一點，也可以一點對多點，信息像廣播一樣同時傳遞給所有跟隨者。同時引入反饋機制，即用戶可以對接收到的信息進行回應或評論，而這些“反饋”進一步推動信息的廣泛傳播，反饋機制實現(xiàn)了用戶之間的自由信息互動，增強了平臺的用戶黏性。

3）用戶特征。廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶呈現(xiàn)出明顯的意見領袖效應與群體極化效應。在廣播式社交網(wǎng)絡平臺的傳播場域中，意見領袖是影響網(wǎng)絡輿論的核心力量，具有相當大的傳播力和影響力，呈現(xiàn)出泛眾化、圈群化、顯性化的傳播特征，是用戶的重要信息來源。且廣播式社交網(wǎng)絡平臺的意見領袖不是冷靜、客觀、無情感的“信息中介”，而是后真相語境中的社會情感“策動源”。廣播式社交網(wǎng)絡平臺多點對多點的傳播方式、用戶群體的多樣性和復雜性以及平臺熱點事件的連續(xù)性和反復性都使廣播式社交網(wǎng)絡平臺成為群體極化生發(fā)的溫床，用戶帶有明顯情感偏向的觀點匯聚為群體觀點，在眾多因素的激化下呈現(xiàn)出群體極化的態(tài)勢。

1.3廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶的信息規(guī)避行為

廣播式社交網(wǎng)絡平臺的種種特點使得此類平臺用戶信息規(guī)避行為有別于其他平臺用戶。廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶自由度極高的信息環(huán)境、多點對多點的信息傳播機制以及用戶間的跟隨機制和意見領袖效應造就了用戶信息規(guī)避行為動因的復雜性。用戶在使用廣播式社交網(wǎng)絡平臺時，可分為有目標模式和無目標模式，不相關的信息會讓用戶產生感知目標阻礙；而廣播式社交網(wǎng)絡平臺獨有的種種機制、社交氛圍和內在社交聯(lián)系也會對用戶信息規(guī)避行為產生影響。廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶的信息規(guī)避行為表現(xiàn)為忽略信息、注意力回避、退出平臺等。已有的社交網(wǎng)絡平臺信息規(guī)避行為相關研究多針對虛擬社區(qū)或微信等多功能平臺，有關廣播式社交網(wǎng)絡平臺的相關研究較少，且未能將外部因素與用戶內在感知聯(lián)系起來。因此本研究將從外部環(huán)境與用戶機體感知出發(fā)，探究廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的內在動機。

2廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為要素及作用機制分析

2.1廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息規(guī)避行為及內在動機分析

本文基于SOR模型對廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機進行探究。S-O-R模型是一種針對用戶行為機理研究的普適模型。1974年，環(huán)境心理學家Mehrabian提出S-O-R模型，該模型包含了外部刺激對用戶內心活動的影響，用于解釋和預測不同的環(huán)境刺激對個體認知、情感及行為的影響。其中，S（Stimulate）指的是能夠影響個體的外部因素；0（Organism）指個體的內在感受，包括情感、認知狀態(tài)等；R是個體受到外部環(huán)境刺激和內在心理活動影響做出的行為決策，包括趨近和規(guī)避行為。S-O-R模型描述了個體受到外界刺激后，個體產生的心理感知和情緒狀態(tài)的變化，進而產生行為反應，這與本研究探究廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的外部影響因素與內在動機相契合。S-O-R模型是研究用戶行為的元理論，能夠很好地解釋廣播式社交網(wǎng)絡平臺外部刺激、用戶內在感知和用戶行為之間的作用路徑。因此，本研究依據(jù)模型特性對用戶信息規(guī)避行為的外部影響因素和內在動機進行了范疇劃分。從模型構成來看，外部刺激因素（S）對應著影響用戶信息規(guī)避行為的外部影響因素范疇。廣播式社交網(wǎng)絡平臺作為一個信息繁雜、交互頻繁的空間，充斥著諸如信息過載、信息質量參差不齊、廣告泛濫、社交壓力誘導等多種外部刺激元素。這些外界的元素作為誘因，直接作用于用戶感官，是引發(fā)用戶產生信息規(guī)避念頭的重要前置條件，構成影響用戶信息處理行為的外在驅動力集合。而內在動機范疇則緊密關聯(lián)個體的內在感受（O）及后續(xù)行為決策（R）環(huán)節(jié)。當用戶置身于廣播式社交網(wǎng)絡環(huán)境，接收到外部刺激后，內心會滋生一系列復雜的情感與認知反應，如對隱私泄露的恐懼、基于個人興趣偏好的選擇性回避等。這些內在的心理狀態(tài)，促使他們在面對信息洪流時，出于各種目的，選擇規(guī)避某些信息，這一系列內在心理驅動因素匯聚成用戶信息規(guī)避行為的內在動機。

基于上述范疇界定邏輯，本研究在S-O-R框架的指導下建立訪談提綱，從外部影響因素和內在動機兩個角度探究用戶信息規(guī)避行為的前因，選取新浪微博、小紅書等主流廣播式社交網(wǎng)絡平臺的用戶作為研究樣本，通過面對面、電話以及線上訪談的方式對受訪者進行半結構化訪談。每次訪談開始前，研究者都會向受訪者闡釋訪談涉及的相關概念、訪談目的及注意事項，表明訪談數(shù)據(jù)僅用于學術研究，消除受訪者對隱私泄露的擔憂。每次訪談持續(xù)20～40分鐘，并全程錄音。訪談持續(xù)兩個月，所得資料作為研究的主要資料。訪談提綱圍繞廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的外部影響因素及內在動機設計。在正式訪談開始之前，對訪談大綱進行預測試，根據(jù)兩名預測試參與者的反饋對訪談大綱進行調整，最終得出正式的訪談提綱。訪談提綱包括但不限于以下問題，會根據(jù)受訪者的回答適當刪減或增加，如表2所示。

黨訪者共32人，樣本信息如表3所示。其中男性18人，女性14人；本科17人，碩士及以上12人，其他3人；在校學生16人，企事業(yè)員工12人，自由職業(yè)3人，退休1人；18～25歲20人，26～40歲8人，40歲以上4人。訪談對象呈現(xiàn)出高學歷、年輕化的特征，符合廣播式社交網(wǎng)絡平臺的用戶分布特征。在群體結構上，訪談對象具有較好的代表性和普遍性。

在廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶行為方面，現(xiàn)有成熟的理論假設和相關研究較為少見，因此本文采用扎根理論的方式對訪談資料進行編碼分析，探尋廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機及其內部復雜關系的構成。

開放式編碼（也稱一級編碼）就是對搜集來的資料進行分解，為資料中的現(xiàn)象貼上不同標簽，將相似的概念聚攏到一起，提煉出更高一級的概念——范疇，實質上是將事件和現(xiàn)象概念化、范疇化的過程。在開放式編碼過程中，盡量按照訪談資料的原始語句進行編碼，對原始語句進行整理歸納，刪除只出現(xiàn)一次及相互矛盾的初始概念，提煉出24個概念（A1～A24）和11個子范疇（B1～B11）。開放式編碼的結果如表4和表5所示。

主軸編碼（也稱二級編碼）的主要目的是發(fā)現(xiàn)和建立主要范疇間的各種聯(lián)系，從而展現(xiàn)資料中各部分的有機關聯(lián)。對開放式編碼得到的11個子范疇進行二級編碼，得到5個主要范疇（C1～C5），為理論構建做準備。主軸編碼的結果如表5所示。

選擇性編碼（也稱三級編碼）主要是對研究內容的“故事線”進行梳理，進而發(fā)現(xiàn)核心范疇，把核心范疇與其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)結在一起，并根據(jù)資料和已有的成型理論進一步完善各個范疇及其之間關系，構建完整的理論框架。具體關系結構如表6所示。

為確保編碼結果具有良好的信度和效度，對選擇性編碼的最終結果進行理論飽和度檢驗。研究者補充訪談了3名廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶，對補充訪談資料進行編碼，未能從中提取出新的范疇及范疇之間的關系，證明本研究的理論框架已達到飽和。

2.2廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為要素作用機制分析

根據(jù)選擇性編碼形成的主范疇之間關系結構及前文研究結果，用戶信息規(guī)避的內在動機分為感知成本動機、感知收益動機，這與S-O-R模型所講述的外部刺激作用于機體內在的感知，機體感知進一步作用于用戶態(tài)度、行為的關系范式相契合。因此本文結合前文研究結果，在S-O-R理論的指導下提出廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為驅動模型，如圖1所示。外部刺激是指引發(fā)用戶內在機體感知的外部影響因素，在本研究中包括信息過載、信息低質、社交規(guī)范3個維度，對應S-O-R模型中的“S”。內在動機由外部刺激誘發(fā)產生，是激發(fā)和維持個體行動、并將行動導向某一目標的心理傾向，是機體的內在感受，對應S-O-R模型中的“O”。本研究根據(jù)前文的分析結果認為，廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的內在動機包括感知成本動機和感知收益動機。

2.2.1外部刺激

信息過載是指個人的信息處理能力不足以應付龐大的信息處理需求時所處的一種狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息爆炸式增長、更迭頻繁。信息雖然可以消除不確定性，但過量的信息以及某些特定信息可能會增加不確定性和認知負擔，導致信息過載。因此，信息規(guī)避成為了人們應對信息過載的重要手段，合理的信息規(guī)避行為能夠減少信息處理成本。

信息興趣指用戶接收信息時感受到的趣味性，包括信息的內容及表現(xiàn)形式。興趣是基于內在動機而非外界力量形成的人們對某一事物的傾向，能夠激發(fā)和維持個體的注意力，更能夠激發(fā)積極行為。廣播式社交網(wǎng)絡平臺為用戶提供的信息不能引起用戶興趣可能是由于用戶興趣驟變，因為廣播式社交網(wǎng)絡平臺是基于用戶以往的信息行為向用戶提供信息服務的，平臺未能即時識別用戶興趣偏好的變化。同時，信息易讀性較差也會使信息興趣降低，如信息中含有大量文字，并非平臺用戶喜聞樂見的形式，用戶可能更偏好于圖文并茂、聲形俱全的信息。對表現(xiàn)形式不同的信息，用戶會產生不同水平的感知信息效用。

弱連接性是指廣播式社交網(wǎng)絡平臺本身的特性使得平臺用戶之間處于一種弱連接的關系，即用戶可以接收到未曾見過的人發(fā)布的信息．并與這些人有相對較淺的社交關系，如偶然的社交互動等。個體容易以其所處社交關系網(wǎng)中的其他用戶對事物的認知為準則，當用戶所關注的人表現(xiàn)出對某類信息的偏好時，作為“跟隨者”的用戶更愿意接受該類信息；而用戶認為與之“弱連接”的用戶與自身關聯(lián)性不大，因而對相關信息的感知收益較低。

2.2.2感知成本動機

感知成本動機即用戶感知到接收信息需要花費一定成本，從而產生信息規(guī)避行為。廣播式社交網(wǎng)絡平臺外部刺激包括信息因素和環(huán)境因素兩類，用戶的機體感知受到信息自身特性的刺激，進而產生感知成本動機。從信息因素來講，用戶閱讀信息會付出時間、精力，其情緒也會隨之波動。有研究表明，認知沖突在情感認知中影響最大，人們很容易根據(jù)自身的知識結構對信息內容進行衡量比較，規(guī)避那些與自身知識結構不匹配的信息，以免引起心理不適。認知失調理論表明，用戶發(fā)覺多種認知因素之間存在沖突時，用戶的心理會因為這種失調產生負面情緒，這些負面情緒會促使用戶改變決策來緩解、抵消不適。面對這種沖突，人們往往會花費時間思考這種沖突產生的原因。用戶進行信息搜尋考慮的時間成本主要是時間和精力問題，同等時長的時間，其成本價值受用戶可支配的時間影響，用戶可支配時間越少，就越不愿意將時間花費在信息搜尋上。

2.2.3感知收益動機

感知收益動機即用戶在使用廣播式社交網(wǎng)絡平臺接收信息時，對信息價值、需求滿足程度、預期達標程度、興趣偏好符合程度等效用收益的感知不足，進而產生信息規(guī)避行為。外部信息及社交環(huán)境因素作用于用戶對收益的感知，用戶對感知收益進行評估，進而決定是否規(guī)避信息。

有研究表明，用戶會因為感知價值不足發(fā)生信息規(guī)避行為。信息價值是用戶對信息內容價值的主觀感知，同一條信息與用戶的學習、工作、生活的相關程度是因人而異的，因而不同用戶感知到的信息價值不同。用戶興趣分為短期興趣與長期興趣，長期興趣持續(xù)而穩(wěn)定，但短期興趣容易驟變，因此，廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息內容可能與用戶的興趣偏好不符，不能為用戶帶來相應的價值和收益，用戶就會選擇規(guī)避信息。用戶所處社交關系網(wǎng)中的其他用戶的信息行為也會影響用戶自身的感知收益。廣播式社交網(wǎng)絡平臺大部分用戶之間都處于弱連接關系中，用戶不會對弱連接用戶的信息產生過多興趣，此類信息價值較低。當某信息源與用戶有密切聯(lián)系時，用戶對此信息源發(fā)布或互動過的信息感知收益較高。

根據(jù)社會交換理論，用戶期望從信息中得到的收益大于付出的成本，如果用戶從中獲取收益較低，即本研究提到的感知收益較低時，用戶將不會產生閱讀信息的行動。只有用戶期望的收益得到滿足，主觀感知的付出減少，用戶心理的倦怠感才會相應減輕，從而積極使用社交媒體。

2.2.4模型驗證

基于以上論述，提出假設H1～H7如表7所示。

本研究利用結構方程模型檢驗前文提出的廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機模型及提出的假設H1～H7，設計問卷并以五級量表的形式收集相關數(shù)據(jù)。問卷各題項及來源如表8所示。發(fā)放問卷395份，回收問卷395份，有效問卷290份。問卷各題項總體Cronbach'sa為0.934（gt;0.9），各題項的qa系數(shù)均大于0.8，說明變量內部一致性較高，具有較好的信度。驗證性因子分析結果顯示，平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.6，說明測量指標具有較好的收斂效度；平均方差萃取量的平方根均大于各潛變量間的相關系數(shù)，說明測量指標具有較好的區(qū)分效度。結構模型各指標指數(shù)如下：X2/DF=1.969lt;2，RMSEA=0.058≤0.06，GFI=0.891lt;0.9.AGFI=0.863gt;0.85，CFI=0.951gt;0.9，TLI=0.944gt;0.9，IFI=0.951gt;0.9。其中GFI值為0.891，與參考值0.9極為接近，屬于可接受范圍。

本研究采用AMOS進行結構方程模型檢驗，最終的模型圖及路徑系數(shù)如圖2所示，所有路徑的p值均lt;0.001，說明各路徑在0.1%誤差水平上均顯著，假設H1～H7均成立，最終路徑系數(shù)圖如圖3所示，可以看出，信息過載對感知成本有顯著正向影響，對感知收益有顯著負向影響，其路徑系數(shù)分別為0.334、-0.339;信息興趣對感知成本有顯著負向影響，對感知收益有顯著正向影響，其路徑系數(shù)分別為-0.301、0.265；弱連接性對感知收益有顯著負向影響，其路徑系數(shù)為-0.266;感知成本對信息規(guī)避行為有顯著正向影響，感知收益對信息規(guī)避行為有顯著負向影響，其路徑系數(shù)分別為0.263、-0.362。

根據(jù)上述研究結果，本文得出以下結論：廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為外部影響因素包括信息過載、信息興趣和弱連接性；用戶信息規(guī)避行為內在動機包括感知成本動機和感知收益動機。

3廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機作用路徑分析

根據(jù)前文研究所得廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的外部刺激與內在動機之間的作用關系，總結出廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為動機作用路徑。

3.1感知誘發(fā)路徑

廣播式社交網(wǎng)絡平臺情境下．用戶信息規(guī)避行為的感知誘發(fā)路徑是指廣播式社交網(wǎng)絡平臺客觀因素刺激用戶機體感知，從而誘發(fā)用戶的信息規(guī)避行為。廣播式社交網(wǎng)絡平臺的“廣播式”特性使得信息來源不斷增長，冗余信息不斷增加，信息洪流不斷沖擊著用戶的個體信息篩選機制，需要用戶花費額外的精力甚至難以辨別有用信息，用戶極易產生信息疲勞。有研究表明過多的超出用戶認知能力的信息交換會分散用戶對其他重要生活活動的注意力，無論信息的相關性水平如何。消化這些信息要耗費的努力遠超用戶實際具備的信息處理能力時，會誘發(fā)用戶的負面感知。

同時，廣播式社交網(wǎng)絡平臺基于用戶以往的信息行為為用戶提供信息服務，而用戶短期興趣的突然產生和突然變化是推薦算法系統(tǒng)難以即時識別的。因此，平臺在向用戶提供信息服務時，推薦給用戶的信息內容可能是用戶過去感興趣但目前并不感興趣的內容。也有受訪者談到規(guī)避信息是因為厭惡該信息發(fā)布者，即受到“信源”的影響，這與前文對平臺特點的剖析是相對應的。與用戶期望不符甚至相悖的信息同樣會誘發(fā)用戶的負面感知，具體表現(xiàn)為感知收益降低、感知成本提升。

3.2聯(lián)結擴散路徑

廣播式社交網(wǎng)絡平臺的信息流轉在由一個個用戶聯(lián)結而成的關系網(wǎng)中進行，基于用戶聯(lián)結關系強弱的不同，信息擴散效果有所差異。用戶往往使用廣播式社交網(wǎng)絡平臺進行“網(wǎng)上沖浪”而非即時通訊，因此大部分用戶處于相對較為松散的“弱連接”的社交網(wǎng)絡關系中。用戶的信源不只是“強連接”的好友，也來自于“弱連接”關系中的用戶。相對于其他有偶然的社交互動或進行過有限的信息共享的“弱連接”用戶，好友、關注的人與用戶的社交聯(lián)系更強，與好友相關的信息更能吸引用戶的注意力，而與弱連接用戶相關的信息易被忽略。

認知評價理論提出，人類有3種基本心理需要：自主需要、能力需要、歸屬需要。其中歸屬需要是指個體與他人保持聯(lián)系的需要。該理論揭示了社會環(huán)境對內部激勵的影響。因此廣播式社交網(wǎng)絡平臺的社交屬性能夠為用戶提供社交支持、提高用戶的感知價值。而理性行為理論認為，用戶的行為意向會受到主觀規(guī)范的影響，包括對用戶的行為決策具有影響力的人或團體以及社會整體的文化氛圍等，從認知評價理論和理性行為理論的角度，若某些信息能滿足用戶融人社交關系網(wǎng)的歸屬需要，為用戶帶來滿足其社交需求及保持社交關系的效用，用戶將不會規(guī)避此類信息。而用戶在“弱連接”的社會關系中，由于與其他用戶的社會聯(lián)系較淺，沒有強烈的歸屬需要，對相關信息的感知價值較低。當用戶認為閱讀該信息不能為自己帶來與付出的成本相匹配的收益時，將不會閱讀該內容。

3.3認知平衡路徑

認知平衡路徑是指廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶為預防或消弭接收信息帶來的認知成本（包括認知沖突、不良情緒及消化信息所需要付出的時間成本等），選擇規(guī)避此類信息。認知失調理論表明，用戶發(fā)覺多種認知因素之間存在沖突時，會因為這種失調產生負面情緒，這些負面情緒會促使用戶改變決策來緩解、平衡認知失調引起不適。廣播式社交網(wǎng)絡平臺上海量的信息沖擊著用戶自身固有的知識結構，人們會回避與自身的認知和世界觀沖突的信息，或為了保持與他人認知一致而回避與現(xiàn)有認知沖突的信息，這種現(xiàn)象被稱為認知沖突，即當人們注意到自身的認知結構與環(huán)境之間的差異時所形成的一種感知狀態(tài)。當用戶接收到的信息打破用戶固有認知時，若用戶選擇吸收消化這些信息，則需要耗費一定的時間精力、支出一定情緒去匹配信息內容與自身認知，為了平衡認知沖突或預防負面情緒的產生，用戶會產生信息規(guī)避行為。

3.4利己驅動路徑

廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶在信息交互過程中會考慮自身利益的最大化，用戶在接收信息時，會根據(jù)機體感知對接收信息帶來的成本與收益進行比較，當成本大于收益時，用戶會產生信息規(guī)避行為。社會交換理論認為，人類的一切行動和社會關系以收益和成本為驅動，是否行動取決于個人感知到的利益與成本的相對大小。根據(jù)理性人原則，當預期利益大于需要付出的代價時，該行動便會發(fā)生，反之，若預期利益不足以回報付出的成本，該行動不會發(fā)生。

接收信息為用戶帶來的成本（包括認知沖突、負面情緒、時間成本）和接收信息帶來的收益（包括需求滿足程度、感知價值、興趣程度）均由外部刺激引起，而后機體內部再對成本與收益進行評估。廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶的信息規(guī)避行為是用戶在外部因素刺激下根據(jù)機體感知做出的反應行為。

4廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機模型

基于前文研究，本文形成了廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機模型，如圖3所示。廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的外部刺激要素包括信息因素和社交因素兩方面，其中信息因素受廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息流特征與信息傳播機制影響，而社交因素由廣播式社交網(wǎng)絡平臺運營機制及平臺社交氛圍決定。廣播式社交網(wǎng)絡平臺獨特的基于用戶單向關注關系即可形成社交網(wǎng)絡的社交模式促成了“弱連接”的社交網(wǎng)絡，用戶意愿及行為既受到信息制約也與“弱連接”的社交關系網(wǎng)密切相關。用戶的機體感知包括感知成本和感知收益。用戶的感知成本增加會促進用戶信息規(guī)避行為的產生。信息因素會引起用戶對閱讀該信息所花費成本的評估，包括對認知沖突、負面情緒、時間成本等的評估。用戶對閱讀信息內容的收益感知受到信息因素和社交因素的影響。信息因素對用戶感知收益的影響來自其內容質量傳遞給用戶的知識能量，而社交因素的影響來自廣播式社交網(wǎng)絡平臺本身的特性。

廣播式社交網(wǎng)絡平臺將海量信息呈現(xiàn)給用戶，由平臺特征導致的信息過載、信息質量良莠不齊及信息內容非用戶所喜聞樂見等現(xiàn)象會誘發(fā)用戶機體對接收信息付出成本及獲得收益的感知。對于廣播式社交網(wǎng)絡平臺的用戶而言，信息源并不僅僅是官方媒體、意見領袖等網(wǎng)絡大V，也可能是與用戶共處于弱連接社交關系網(wǎng)中的用戶，甚至可能是素不相識的人。信息自社交關系網(wǎng)中擴散到每一個用戶，而由于這種與即時通訊平臺所提供的強連接社交關系網(wǎng)所不同的微弱潛在聯(lián)系，用戶對此類信息的價值感知不甚明顯，信息源與自身關系的緊密程度如同一道過濾網(wǎng)，將用戶主觀不想了解的信息過濾在外，實現(xiàn)了信息的“社交過濾”。用戶在初步接觸信息時引發(fā)的認知沖突及負面情緒形成感知成本的內部循環(huán)，認知沖突促進負面情緒的產生，負面情緒為機體帶來不適，為抵消這種不適，用戶采取規(guī)避行為。此外，用戶對感知接收信息所耗費的成本與獲得的收益進行評估，當既得利益小于所花費成本時用戶將采取規(guī)避行為。

5結語

本文通過質性研究從外部刺激、內在動機兩個層面討論廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機及其作用路徑。本文認為外部刺激（信息過載、信息興趣、弱連接性）作用于內在動機（感知成本動機、感知收益動機），進而引發(fā)用戶信息規(guī)避行為。

5.1理論意義與實踐意義

在理論上，本研究系統(tǒng)揭示了廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為的前因，剖析外部因素與內在動機的聯(lián)系與作用機制，總結出4條廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機作用路徑，豐富了社交媒體用戶信息規(guī)避行為的相關研究。廣播式社交網(wǎng)絡平臺本質是以用戶社交關系網(wǎng)為核心來分享傳遞簡短實日寸信息的平臺，其社交關系上的弱連接性顯著區(qū)別于其他平臺。本研究得出的感知誘發(fā)路徑、聯(lián)結擴散路徑、認知平衡路徑和利己驅動路徑有助于分階段理解廣播式社交網(wǎng)絡平臺信息流自信息發(fā)布者通過弱連接關系網(wǎng)傳遞到信息接收者，信息接收者又由于信息自身屬性及信息本身附帶的或強或弱的社交屬性產生信息規(guī)避行為這一過程。研究結論對于解釋、預測廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為具有重要意義。本文的理論創(chuàng)新在于從廣播式社交網(wǎng)絡平臺出發(fā)來探究外部因素和內在動機對用戶信息規(guī)避行為的作用，以便對用戶信息行為進行引導，激發(fā)用戶的積極信息行為。

在實踐上，本研究能夠幫助廣播式社交網(wǎng)絡平臺運營商更好地理解用戶的信息行為，為運營商采取適當措施來降低用戶信息規(guī)避行為造成的負面影響提供參考。因此，從感知誘發(fā)路徑來看，平臺在向用戶提供信息服務時，應注意推送信息頻率，避免信息過載引起的用戶負擔感和抗拒感：避免推送重復信息，保持用戶的“新鮮感”。從聯(lián)結擴散路徑來看，若平臺向用戶傳遞弱連接用戶相關信息時，應加強信息內容與用戶自身聯(lián)結性，避免用戶因較淺的社交聯(lián)系而規(guī)避信息。從認知平衡路徑來看，平臺應對信息質量嚴加管控，阻止低質信息流人平臺，對發(fā)布虛假信息的用戶進行懲處；根據(jù)用戶畫像對用戶知識儲備有初步的了解，避免向用戶傳遞與其知識結構沖突的信息。從利己驅動路徑來看，平臺應即時識別用戶興趣偏好的變化，提高用戶在閱讀信息時的感知收益，降低用戶的感知成本，避免用戶對平臺提供的服務產生反感。上述措施能夠提高平臺的使用價值，促進用戶對信息的利用，為平臺留住老用戶、吸引新用戶。

5.2局限性與展望

本研究也存在一定局限性。一是本研究屬于小樣本質性研究，初步提出了廣播式社交網(wǎng)絡平臺用戶信息規(guī)避行為內在動機模型，缺乏大樣本數(shù)據(jù)對研究結論進行檢驗，未來可以通過大樣本數(shù)據(jù)進行定量研究：二是本研究討論了感知成本與感知收益對用戶信息規(guī)避行為的驅動作用，未來可以采用量化方法來評估用戶感知成本和感知收益，進一步探究內在動機之間關系：三是本文研究視角聚焦廣播式社交網(wǎng)絡平臺，未來可以研究不同類型社交平臺用戶信息規(guī)避行為之間的差異和聯(lián)系。