摘 要：【目的】通過分析數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)面臨的問題和數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的必要性，探討搭建數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系框架?！痉椒ā客ㄟ^文獻(xiàn)法、數(shù)據(jù)調(diào)研法分析了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀，指出了當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化過程中面臨的廣告干擾、數(shù)據(jù)安全和隱私、依賴第三方數(shù)據(jù)、測量與效果的評估等市場監(jiān)管問題，并通過定性分析法搭建了數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)框架。【結(jié)果】數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系框架包含基礎(chǔ)通用、技術(shù)、管理、服務(wù)質(zhì)量和互操作性五個部分?！窘Y(jié)論】新質(zhì)生產(chǎn)力時代，在數(shù)字廣告領(lǐng)域?qū)ⅰ皵?shù)字化＋標(biāo)準(zhǔn)化”充分融合，規(guī)范數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其整體質(zhì)量和效益。標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣告；標(biāo)準(zhǔn)化；數(shù)字化；標(biāo)準(zhǔn)體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2025.02.003

0 引 言

2024 年4月，“新質(zhì)生產(chǎn)力與數(shù)字經(jīng)濟(jì)”論壇發(fā)布了《新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展指數(shù)報告（2024）》，報告中精心測算了新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展指數(shù)，其中數(shù)字轉(zhuǎn)型作為一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)備受矚目。而數(shù)字廣告作為數(shù)字轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要一環(huán)，已成為現(xiàn)代營銷傳播的核心力量。其形式豐富多樣、分類五花八門，能夠精準(zhǔn)滿足不同營銷者的多元需求，高效實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)，無疑處于新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展指數(shù)的涵蓋范疇。浙江省數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，勢頭強(qiáng)勁，與北京、上海和廣東一同穩(wěn)居全國第一陣列。數(shù)字廣告在浙江省的廣告產(chǎn)業(yè)中占主導(dǎo)地位，其業(yè)務(wù)收入占比超過七成。電商直播、短視頻等新模式、新業(yè)態(tài)的興起，為數(shù)字廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，浙江省還積極探索出新的廣告形式和投放方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，提升了數(shù)字廣告的互動性和體驗(yàn)性。

1 數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字廣告的定義及概況

數(shù)字廣告是指通過數(shù)字傳播渠道進(jìn)行推廣的廣告形式，包括搜索引擎廣告、社交媒體廣告、移動應(yīng)用廣告等多種類型。數(shù)字廣告具有實(shí)時性、相關(guān)性、定制化、成本低、效益高等特點(diǎn)，能夠以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。近年來，數(shù)字廣告在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

1.2 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，廣告行業(yè)緊縮，而數(shù)字廣告行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)[1]，2 016年廣告行業(yè)全年投融資金額為45.76億元，達(dá)到近年來的最高值。隨后，廣告行業(yè)投資熱度逐年下降，2023年投融資金額超7.9億元，2024年1月至8月投融資金額為3.0 4億元。而數(shù)字廣告占比在增加，2 0 23年數(shù)字廣告投融資金額占比4 6%，2 0 2 4年（1～8月）數(shù)字廣告投融資金額保守估計占比超53%。

在數(shù)字廣告領(lǐng)域，頭部企業(yè)逐漸崛起，市場份額逐漸向優(yōu)勢企業(yè)集中。同時，數(shù)字廣告行業(yè)的競爭也日益激烈，企業(yè)需要不斷提升創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以應(yīng)對市場變化。

1.3 發(fā)展趨勢和前景

數(shù)字廣告行業(yè)在未來將繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字廣告行業(yè)將呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。例如，在5G技術(shù)的支持下，數(shù)字廣告將實(shí)現(xiàn)更高的傳輸速度和更低的延遲，為用戶提供更好的互動體驗(yàn)。此外，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用也將使數(shù)字廣告更具針對性和個性化。

2 數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化作為行業(yè)發(fā)展的重要支撐，對于提高廣告投放效果、降低企業(yè)成本以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)具有重要意義。然而，在推進(jìn)數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，仍面臨跨平臺、跨設(shè)備的兼容性問題，以及數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)等問題。在未來，數(shù)據(jù)驅(qū)動、人工智能和萬物互聯(lián)將成為數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的主要趨勢。

2.1 數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的意義

數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化是指制定統(tǒng)一的數(shù)字廣告規(guī)格、格式和傳輸協(xié)議，以便各類廣告能夠在不同的平臺和設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)兼容和互通。數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的意義在于提高廣告投放的效率和效果，降低企業(yè)成本，同時提升消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)。通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可以確保廣告內(nèi)容在不同設(shè)備和平臺上的呈現(xiàn)效果一致，避免因格式不兼容而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)[2]。

2.2 數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)展

近年來，國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司和行業(yè)組織紛紛投入數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的工作中。例如，國際廣告協(xié)會（IAB）發(fā)布了《數(shù)字化廣告測量標(biāo)準(zhǔn)》；中國廣告協(xié)會（CAA）也制定了《網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)規(guī)范》等一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在推動自家廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。盡管取得了一定的成績，但仍需注意到數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，如跨平臺、跨設(shè)備的兼容性問題，以及數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)等問題。

2.3 數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的展望

數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的主要趨勢有三個方面。首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動方面。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)將成為數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化的核心驅(qū)動力。通過整合各類數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)對用戶行為的精準(zhǔn)刻畫，從而為廣告投放提供更加精確的目標(biāo)群體畫像。其次是人工智能方面。人工智能技術(shù)將在數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化中發(fā)揮重要作用。通過運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對海量廣告數(shù)據(jù)的智能分析和處理，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效率。最后是萬物互聯(lián)方面。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，未來的數(shù)字廣告將突破現(xiàn)有的屏幕限制，實(shí)現(xiàn)對各類智能設(shè)備的全面覆蓋。在此背景下，數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)化將面臨更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3 數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)面臨的問題

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，在數(shù)字廣告體驗(yàn)方面，高達(dá)50.40%的網(wǎng)民表示會因?yàn)檎`點(diǎn)而被強(qiáng)制下載捆綁軟件或應(yīng)用程序感到困擾；44.96%的網(wǎng)民認(rèn)為彈窗廣告影響了他們正常的網(wǎng)頁瀏覽或軟件的使用；分別有38.88%和35.36%的網(wǎng)民擔(dān)心誤點(diǎn)廣告可能會導(dǎo)致中病毒和個人信息泄露；還有34.56%的網(wǎng)民認(rèn)為不良廣告內(nèi)容會對未成年人造成危害。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和問題，這些問題正是市場監(jiān)管的關(guān)注點(diǎn)[3]。

（1）廣告干擾。數(shù)字廣告有時可能會干擾用戶瀏覽網(wǎng)頁或使用App，給用戶帶來不便和反感，甚至影響用戶的使用體驗(yàn)。

（2）數(shù)據(jù)安全和隱私問題。數(shù)字廣告涉及大量用戶數(shù)據(jù)的收集和使用，如果數(shù)據(jù)管理和使用不當(dāng)，可能引發(fā)數(shù)據(jù)泄露和隱私侵犯的問題，對用戶的權(quán)益造成損害。

（3）依賴第三方數(shù)據(jù)。許多數(shù)字廣告平臺依賴第三方數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但隨著對隱私保護(hù)的日益重視，第三方數(shù)據(jù)的獲取和使用可能會受到限制，影響廣告效果。

（4）測量與效果的評估。數(shù)字媒體的測量歷來都面臨著挑戰(zhàn)，特別是在跨平臺測量非重復(fù)到達(dá)率方面。如何準(zhǔn)確評估廣告的效果，確保投放的精準(zhǔn)性和有效性，是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)需要持續(xù)努力的方向。

4 建設(shè)新質(zhì)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)體系助力廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性

針對以上問題，廣告市場監(jiān)管可以充分運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)的工具，為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造更好的營商環(huán)境[4]。比如上海廣告協(xié)會發(fā)布了數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系，為上海數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供準(zhǔn)則和指引。在體系建設(shè)初期，有24家廣告頭部企業(yè)、11個團(tuán)體首批承諾執(zhí)行“數(shù)字廣告”標(biāo)準(zhǔn)，大大規(guī)范了數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展。

（1）規(guī)范市場秩序。數(shù)字廣告市場的快速發(fā)展導(dǎo)致了一系列亂象，如虛假廣告、惡意點(diǎn)擊等。制定行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和建立標(biāo)準(zhǔn)體系可以明確行業(yè)規(guī)范，為減少不正當(dāng)競爭和違規(guī)行為提供標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和操作規(guī)范，可以更好地維護(hù)市場秩序和公平競爭。

（2）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)可以確保廣告內(nèi)容真實(shí)、合法，避免虛假廣告對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和損失。同時，規(guī)范的數(shù)據(jù)使用和管理也可以保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)益。

（3）提升廣告效果。通過制定統(tǒng)一的廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)，可以使廣告主和媒體平臺更加客觀地評估廣告效果，優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的投資回報率。

（4）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新是推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)范和引導(dǎo)廣告技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，探索新的廣告形式和投放方式；標(biāo)準(zhǔn)體系可以為技術(shù)創(chuàng)新提供明確的指導(dǎo)和支持，推動行業(yè)技術(shù)的整體進(jìn)步和升級[5]。

5 構(gòu)建數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系

為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)搭建一個標(biāo)準(zhǔn)體系是一個復(fù)雜且必要的任務(wù)，它涉及多個層面和因素，需要政府、行業(yè)組織、廣告從業(yè)者和社會各界的共同努力，逐步建立起一個規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系[6]，框架如圖1所示。

5.1 基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)

（1）術(shù)語與定義

對數(shù)字廣告涉及的核心概念、術(shù)語進(jìn)行統(tǒng)一定義，確保各方對數(shù)字廣告的理解一致。

（2）分類與標(biāo)識

制定數(shù)字廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)，明確各類廣告的特點(diǎn)和適用范圍。建立廣告標(biāo)識規(guī)范，便于廣告的識別和管理。

5.2 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

（1）數(shù)字廣告格式與規(guī)范

規(guī)定廣告格式的設(shè)計原則，確保廣告在不同設(shè)備和平臺上的兼容性。制定廣告尺寸、分辨率等具體參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)不同數(shù)字媒體的需求。

（2）數(shù)據(jù)交換與接口

確立廣告數(shù)據(jù)交換的標(biāo)準(zhǔn)格式和協(xié)議，促進(jìn)廣告數(shù)據(jù)的流通和共享。制定廣告平臺與廣告主、媒體之間的接口規(guī)范，實(shí)現(xiàn)廣告投放的自動化和智能化。

（3）技術(shù)安全與隱私保護(hù)

建立廣告技術(shù)安全的防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，防范惡意攻擊和非法入侵。制定用戶隱私保護(hù)規(guī)范，確保廣告活動不侵犯用戶隱私權(quán)益。

5.3 管理標(biāo)準(zhǔn)

（1）數(shù)字廣告投放管理

制定廣告投放的審核機(jī)制，確保廣告內(nèi)容合規(guī)、真實(shí)、準(zhǔn)確。建立廣告投放的監(jiān)測和評估體系，對廣告效果進(jìn)行量化評估。

（2）數(shù)字廣告平臺管理

規(guī)范廣告平臺的運(yùn)營行為，確保平臺公正、透明、高效。制定廣告平臺的責(zé)任和義務(wù)，保障廣告主的權(quán)益。

5.4 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

（1）數(shù)字廣告展示質(zhì)量

制定廣告展示質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)和方法，提升用戶體驗(yàn)和廣告效果。建立廣告展示質(zhì)量的監(jiān)測和反饋機(jī)制，及時優(yōu)化廣告展示策略。

（2）數(shù)字廣告服務(wù)質(zhì)量

明確廣告服務(wù)的流程和要求，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和用戶體驗(yàn)。制定廣告服務(wù)的質(zhì)量保證措施，確保服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性。

5.5 互操作性標(biāo)準(zhǔn)

（1）跨平臺兼容

確保數(shù)字廣告能夠在不同操作系統(tǒng)、設(shè)備和瀏覽器上順暢展示，關(guān)注新興技術(shù)（如人工智能、區(qū)塊鏈等）在數(shù)字廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。

（2） 多渠道整合

制定標(biāo)準(zhǔn)以整合線上線下的廣告渠道，實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化配置，加強(qiáng)跨行業(yè)合作，推動數(shù)字廣告與其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的融合發(fā)展。

在數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，標(biāo)準(zhǔn)化的作用不容小覷。它們像是無形的推手，以規(guī)范性、透明性和效率為核心價值觀，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。它們又是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的重要支撐，在不斷變化的環(huán)境中提供了一種穩(wěn)定的力量。未來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的演變，數(shù)字廣告的標(biāo)準(zhǔn)體系也將不斷完善，以適應(yīng)更加多元化、個性化的市場需求。

6 結(jié) 語

新的廣告形式與投放方式如同雙刃劍，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，在帶來創(chuàng)新機(jī)遇的同時，也引發(fā)了全新的監(jiān)管挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。因?yàn)橹挥型ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化，才能規(guī)范數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其整體質(zhì)量和效益。

本文全面梳理數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)況以及產(chǎn)業(yè)所面臨的諸多問題。通過深入分析數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的必要性，積極探索構(gòu)建涵蓋分類與標(biāo)識、數(shù)字廣告格式與規(guī)范、技術(shù)安全與隱私保護(hù)等多個方面的數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)體系，致力于開拓以標(biāo)準(zhǔn)化手段促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的嶄新路徑。

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